PARA
QUÉ SE HACEN LISTAS DE PRECIOS
POR: Mauricio Arango Echavarria
Me
pregunto cada que termino de pasar
revista a los almacenes situados en la calle abierta, en los centros
comerciales y a los supermercados ¿Cómo es que se manejan las políticas de
precios?
También
me pregunto ¿Será que la dinámica de cambio y evolución de los precios, es tan
acelerada que, obliga a “tumbar” las listas establecidas y no da tiempo para
mantener unos precios estables?
O,
¿Existe una mala intensión y una manipulación, para manejar las comunicaciones
del precio con los clientes en el punto de compra?
O,
¿En el afán de poder hacer negocios rápidos y fáciles, se permiten listas
inútiles?
Por
mis investigaciones en el campo y las conversaciones
que mantengo con los comerciantes, los economistas y la gente de mercadeo, escucho
que se justifica el cambio de los
precios abruptamente, para poder mantener el mercado, competir y ganar plata. No
comparto esa justificación.
Antes
que todo, pienso que hay que respetar a los clientes y a las comunicaciones en
las que ellos (los clientes) se basan para poder tomar sus decisiones de compra.
Ese
respeto a los clientes debe incluir una comunicación promocional seria, creíble
y de cierta estabilidad. Esto hace parte de las políticas de exhibición de la
mercancía bien rotulada.
¿Porqué
en el punto de compra se encuentra uno con avisos que anuncian precios como los
siguientes?:
·
Solo por hoy
·
70% de descuento
·
Antes, ahora
·
Precios de los miércoles
·
Hoy gratis tal producto…
¿En
qué se basa esta política, sin una explicación o sustentación lógica para el
comprador?
¿Suena
lógico para un comprador que los precios no tengan estabilidad en el momento
que los está comprando?
Ya
me han explicado que “es que no nos podemos quedar con esa mercancía, y por eso
es que hay que rebajarle el precio, para salir de ella y así se la llevan
felices…”
Estas
razones anteriores no tienen un fundamento, ni comercial, ni económico, ni de
mercadeo, ni financiero, ni de comunicaciones estratégicas. Ni de nada.
Pero
éstas sí tienen un fin y un resultado: ganar plata ya. Pero perdiendo la
confianza del cliente, a mediano y a largo plazo. Y de paso aporreando la
imagen de la marca.
Un
cliente que permanentemente se encuentra con este tipo de propuestas, termina convirtiéndose en un
incrédulo y en un regateador de precio. Es sólo cuestión de tiempo. Y eso ya lo
estamos viviendo.
No
dejamos de ver, ni por un día, la manipulación y alteración de los precios. Son
365 días al año de manoseo del precio. Y los clientes se condicionan. Eso ya lo
dijo Pavlov hace años. Y al final ya no creen en nada. El mal manejo de la
actividad promocional ha llevado este ingrediente de la mezcla al nivel de
inocuo.
Los
modelos de comunicación y aprendizaje mal utilizados conducen a malos
resultados.
NO
HAY MEJOR POLÍTICA QUE LA DE HABLAR CLARO. El precio hay que colocarlo claro,
contundente y concreto. Sin rodeos. Sin montajes de lenguaje engañoso y
malintencionado. Esa es una enfermedad de la publicidad actual.
Al
examinar lo que se hace a este respecto en otros países del mundo, se puede
observar claramente que no es costumbre hacer estos planteamientos en la
marcación de precios. Es cierto que en algunos países menos desarrollados
también es costumbre, en algunos almacenes, colocar “selvas de ofertas
colgantes”, pero también es cierto que actualmente va en reducción este tipo de
práctica, pues los estudios muestran que no conviene colocar tanta polución y
disrupción.
¿Qué
significa hablar claro en términos de colocación de precio?
El
comprador lo que requiere es entender instantáneamente y con precisión cuánto
vale el producto en cuestión, SIN TENER
QUE ANALIZAR frases o montajes como los
mencionados.
No
es gratuita la falta de lealtad o fidelidad, como la llaman otros, que hoy
ejerce el cliente-comprador. No hay precios que se puedan creer.
El
cerebro del comprador es profundamente detallista, y no deja pasar, sin
analizar esos montajes como “rebajado el 70%”. La mente se hace preguntas
instantáneas y hasta inconscientes como ¿Qué pasa con este producto? o ¿Yo
porqué pagué por esto el 100%?
Y
aunque a la gente por supuesto le gusta y necesita los precios bajos y los
aprovecha, de paso, también piensa y aprende a esperar las rebajas o a
solicitarlas en todas las compras que hace. Con el paso del tiempo nuestros
compradores han ido perdiendo la credibilidad en la calidad y de alguna manera
han ido migrando hacia decisiones demasiado basadas en solo precio. Esto no conviene al comercio y a
la economía.
Ahora
analicemos la circunstancia en donde los clientes, para poder comprar, no
encuentran el precio bien fijado y tienen que solicitar ¿Esto cuánto vale?
En
este caso sí que es verdad que las
listas de precios se ignoran o simplemente no existen. Esto ya es
ilegal. Los almacenes, de cualquier tipo que sean, tienen la
obligación de fijar precios. No hacerlo es comercio informal. Finalmente,
existen metodologías claras, eficientes y honestas como “si encuentra precios
mejores que los nuestros, usted paga ese precio” o “precios bajos todos los
días” o “el mejor precio del mercado” o “todo a cinco mil”…
Un
almacén que habla claro, consigue clientela leal y agradecida que hará
recompras consecutivas y le contará a otros clientes. Estratégicamente,
manejar precios estables y claros, tiene una conveniencia adicional a la
seguridad de los clientes para tomar sus decisiones de compra. Las políticas de
marcación serán más económicas y eficientes y el almacén lucirá más tranquilo y
atractivo.
Expertos durante el panel “El nuevo mercadeo: motor del crecimiento empresarial”. Foto cedida: Armando Acosta/ Endeavor Colombia
A la publicidad le gusta mirarse en el espejo del cine, que está plagado de ideas que, pasadas por las manos de buenos “sastres”, sientan también como un guante al mucho más mundano universo de los anunciantes.
Qué es lo que el sector del retail debe entender sobre la evolución y construcción de sus relaciones con los consumidores? A esta pregunta ha intentado dar respuesta Bert Martin Ohnemüller, manager de Neuromerchandising Group gmbh & co kg en su ponencia “Biology of Loyalty” que ha acogido la segunda jornada del congreso Neuromarketing in Retail.
