UNA PERSPECTIVA DIFERENTE DE LAS
MARCAS PROPIAS O DE ALMACÉN
Artículo actualizado al
Jueves 13 de noviembre de 2014.
Por: Mauricio Arango Echavarría.
Consultor en retail marketing.
Especializado
en comportamiento del comprador y
espacios comerciales.
Comienzo por
afirmar que todas las marcas son propias, ya que tienen un propietario: un
almacén o un productor. Éstas deben llamarse más correcta y técnicamente marcas
de canal o de almacén. Si una marca de almacén no lleva el nombre del mismo,
automáticamente pierde los privilegios que recibe del canal, y, ante el
comprador se convierten en otra marca más, que tiene que sobrevivir en la selva
de la competencia, salvo que se les invierta considerable presupuesto para que
sean capaces de competir con marca y con un diferencial. Como ejemplo tenemos
la marca Arkitect del Éxito que es una marca de almacén con posicionamiento que
no lleva el nombre del mismo y se le invierte un volumen respetable en publicidad
para darle valor a la misma.
Colocarles
el nombre del almacén, hoy en día, significa y connota solamente un asunto de
precio y se pierde el concepto de marca. Sin embargo, los almacenes, sabiendo
que la marca es un asunto tan fundamental en la vida pública de un producto, en
algunos casos deciden no colocarle el nombre del almacén sino otro cualquiera
para que el comprador se confunda pensando que es de un fabricante de prestigio
y no fabricado por el almacén.
Tomemos la
marca Mimos que es una marca de línea no de almacén. Ellos fabrican paletas de
agua marca Mimos y a su vez le maquilan una marca propia de almacén al Éxito
que son paletas de agua Éxito. El lector
debe recordar que las marcas propias se originaron y nacieron de la intención
de los almacenes de poder ofrecer a sus compradores productos muy similares a
los de sus proveedores pero sin la marca original, llevando estos productos al
genérico con los precios más bajos al no tener que incurrir en el concepto de
diseño y publicidad. Esos precios más bajos, en gran parte se deben, a no tener
que agregarle gastos de creación publicitaria para empaque, marca y concepto de
posicionamiento.
Los
privilegios de las marcas propias, no luchados, son mirados con algo de envidia
y rabia por los demás proveedores del mercado de marcas grandes y pequeñas.
Las marcas
propias de almacén cargan en el consciente del comprador, un contenido indiscutible
de duda en algún sentido; pero el atractivo del precio más bajo, alivia y
genera la posibilidad de su compra.
La
marginalidad de las marcas propias es generalmente baja, al final del día
afecta y tiene un alto impacto en la evolución del canal, en forma integral.
En este artículo,
no profundizaré en la parte académica tratada en otros artículos, ya que el tema
de marcas propias tiene suficiente buena literatura. Le sugiero que la estudie,
este tema es complejo.
Me parece
oportuno, antes de adelantar mis apreciaciones sobre el tema, dejar clara la
diferencia que existe entre analizar el acto de compra y el acto de consumo.
Esto tiene particular relevancia en el hecho de que el comprar es un momento
que emocional y racionalmente, tiene un tiempo, espacio e impacto diferente al
de consumir.
La marca
propia es como concepto, más impactante durante la compra, que durante el
consumo. Las dudas durante la compra ya no tienen reversa y eventualmente se
olvidan durante el acto de consumir. Lo
que no sucede con las marcas de línea.
Intentaré
abordar algunos aspectos que han emergido durante mis investigaciones
particulares, observando al cliente y entrevistándolo personalmente durante estos
últimos 15 años, sobre, cómo compra la gente, cómo influye la exhibición en el
espacio comercial (niveles de comprabilidad) y cómo son los modelos de
comunicación comercial en los almacenes.
Igualmente,
los planteamientos estarán influenciados por las investigaciones, en el hecho
de que las personas, al entrar al punto de compra, sea éste el de la marca o
formato que sea, llevan unos planes o conocimientos y que la exhibición misma
puede voltear esos planes o intenciones de compra.
Esto es bien
importante en la medida en que la marca propia de almacén tiene que tener de
por sí, como principio y privilegio, una
exhibición estratégica en ubicación, flanqueos, tamaños y aspectos ergonómicos
y de percepción sensorial privilegiada. No siendo las mismas condiciones para
los productos de marca de línea (inclusive de los mismos maquiladores de las
marcas propias).
Así las
cosas el comprador recibirá un impacto diferente con los productos de marca
propia de almacén que con los de línea.
Estas
opiniones igualmente están enmarcadas e influenciadas en las investigaciones
realizadas por el centro de estudios de POPAI (Point of Purchase Advertising
Institute).
Aunque
muchos piensan que las marcas propias de almacén ya son un concepto con mucho
tiempo de funcionamiento, realmente sólo han transcurrido unos 25 ó 30 años,
desde que este procedimiento de mercadeo y económico apareció y se hizo fuerte en
los supermercados y almacenes.
30 años son
muy poco tiempo para que un concepto tan trascendental como la marca, en este caso
en calidad de “propia” o de almacén, haya logrado ser estudiada a profundidad
en todos sus impactos. Particularmente en lo relacionado con la percepción del
comprador-consumidor, y cómo debiera ser la exhibición comercial, democrática y
sin privilegios.
Digamos de
entrada que la marca de un almacén es muy diferente en sus connotaciones a las
de la marca de un producto. El almacén tiene que provocar antes que todo,
confianza, pues se supone que éste volverá a ser utilizado por esa misma razón.
Se trata de poder confiar en que lo que allí se comprará tiene calidad y tiene
precio justo, además de las conveniencias de cercanía y servicios.
Las connotaciones
del producto, diferentes a las del almacén, tienen que ser de características
inherentes a la misma naturaleza del producto o categoría y en las marcas
propias y de línea.
Cuando un
producto lleva la marca del almacén (marca propia), de hecho, ya el comprador
deja de percibir un valor de exclusividad que siempre ha generado la marca,
cuando no es de almacén sino de producto.
Es bueno
recalcar que existen marcas propias con el nombre del almacén y existen marcas
propias en las que no se reconoce al propietario y suenan para el comprador
como otra marca cualquiera. Por ejemplo, en este último caso, una marca muy
conocida como Ekono, que siendo de Almacenes Éxito no necesariamente se asocia
con el almacén.
Es bien importante aclarar aquí que
el nombre del almacén en muchos casos deteriora el interés por el producto
llegando inclusive a ser rechazado si estuviera marcado con el nombre del
mismo. Las marcas propias del almacén automáticamente adquieren la connotación
de sólo precio. Es el caso de la marca éxito que si apareciera marcando muchos
de los productos que marca hoy con un nombre diferente al del almacén, eventualmente
frenaría la compra.
Por su parte, D1 ha logrado que una
de sus marcas, no con el nombre de almacén, Latti, de lácteos, mantenga un
precio muy bajo con una calidad excelente que le permiten competir y ser
preferida con las marcas más fuertes de línea en el mercado.
Antropológicamente
hablando la marca siempre ha estado adherida al producto-servicio.
La marca
tradicionalmente ha sido una marcación, valga la redundancia, para que el
cliente pueda, antes que todo, tener un símbolo o asidero, para lograr hacer la
recompra en forma más fácil y rápida, en caso de que el producto haya gustado.
Igualmente la marca permite fundamentalmente diferenciar al producto que se ha
ganado la aprobación del comprador-consumidor.
Tocando el
tema de la marcación, aparece el empaque, quizá como uno de los actores más
importantes en el proceso de identidad, reconocimiento y ayudante a la decisión
de compra. El empaque es uno de los elementos que el cliente tiene fundido en
su imaginario, con la marca, como un solo concepto. El hecho es que al mencionar
o preguntar por la marca un 80% de las personas piensan que marca y empaque son
una sola cosa.
Lo anterior
conecta con el tema de marca propia de almacén, en el hecho de que ésta tiene
un trabajo de investigación, identidad y diseño integral, al que muy bajo
presupuesto se le invierte, precisamente para no encarecer el producto.
Recordemos que uno de los principios de las marcas propias de almacén es
ahorrar en costos hasta donde sea posible para reducir significativamente el
precio. Y el diseño de marca-empaque es uno de los costos representativos en el
valor o precio final.
La creencia
de la mentalidad capitalista, que rige muchas mentes gerenciales, es que el
precio al final del día, es lo único que le importa a cualquier comprador, sea
éste del estrato que sea, y por encima y antes que cualquier otro concepto.
Las marcas
propias de almacén, aunque tienen empaques aceptables y cumplen con todos los
aspectos legales, estos adolecen de una lista de concepto que son los que
mantienen la marca viva, a través de las actualizaciones necesarias en términos
de comunicación y diseño para la comprensión, la diferenciación y la
preferencia en el momento de la decisión de compra.
Cuando las
marcas propias de almacén adolecen de un mantenimiento y una actividad promocional,
éstas tienden a volverse un comodity. Hay que entender que los estratos medios
3, 2 y 1 de todas formas involucran en su decisión de compra factores
emocionales.
CONCEPTOS
A
continuación presento una serie de conceptos en forma condensada, con un corto
comentario cada uno.
Estos
conceptos han surgido, como lo mencioné al comienzo de este ensayo, fruto de la
observación directa en el puno de compra (almacén), y del diálogo con los
compradores.
Promedio de
personas observadas durante la compra: 1525
Promedio de
diálogos directos: 1200
Promedio de
puntos de compra visitados: 250
Lapso de
tiempo visitas: Enero 2012 – noviembre 2014
·
El
concepto marca propia del almacén es bien diferente del concepto marca propia
con nombre diferente al del almacén. En el segundo caso, por ejemplo la marca
Arkitect de vestuario femenino propiedad de almacenes Éxito, no funcionaría con
la marca Éxito del almacén marcando e identificando la prenda.
·
Los
productos marca propia del almacén, tienen un alto índice de rotación porque
tienen el precio más bajo en la categoría. Es curioso pero la categoría aseo
hogar es la que más rota; el aseo hogar es quizá el producto marca propia
almacén que más resiste la falta de promoción y empaque, pues no representa mayor
riesgo de uso.
·
La
visibilidad de precio, siempre presente en la cenefa del entrepaño o en un
hablador específico, es condición vital para el buen desempeño del concepto
marca propia de almacén.
·
La
marca propia del almacén siempre tiene posicionamiento de precio más bajo en la
categoría y sólo se vende en el almacén de la marca.
·
Sicológicamente,
las marcas propias de almacén son recordadas como una “solución de precio” en
los estratos 6, 5 y 4, y como una “posibilidad de compra de buena calidad” en
los estratos 1, 2 y 3.
·
Las
marcas propias de almacén son generalmente pobres en concepto claro de producto.
Y también son pobres o nulas en posicionamiento. Son pobres en adjetivos
diferenciativos.
·
La
marca propia con el nombre del almacén ya de por sí pierde prestigio, y esto le
genera un posicionamiento de “barata”. Esta es percibida como oferta sin
estatus.
·
Los compradores de estrato 3, 2 y 1, sustituyen
sus compras planeadas de marcas específicas por marcas propias de almacén, si
estas tienen mejor precio. Los de estratos 4, 5 y 6 no lo hacen.
·
Los
compradores de estrato 3, 2 y 1, generalmente ingresan al mercado con compras
planeadas en forma genérica, sin marca. Cuando entran con algún plan, son
compras genéricas, es decir sin marca de ningún género.
·
Los
compradores de estrato medio típico hacia abajo buscan como principio el poder
comprar más de lo básico. Ese es su punto de partida.
·
Por
sus compras de necesidades básicas los estratos medio hacia abajo, tienden a no
hacer exigencias o reducirlas al máximo, y por ello no son escrupulosos, ellos necesitan
el buen precio para poder comprar.
·
Para
los estratos bajos 1, 2 y 3 la marca propia almacén funciona sólo por el precio
bajo.
·
Los
estratos bajos quisieran comprar marcas de línea.
·
La
marca del almacén para los de estrato 2
y 1 es un lujo.
·
Para
el estrato 1 y 2 es un lujo y un privilegio poder ir a un Supermercado, su
punto de compra es preferiblemente la tienda tradicional.
·
La
sombrilla del almacén no es suficiente para darle status y buen posicionamiento
a la marca propia, que de todas formas es vista como la posibilidad de precio
bajo.
·
Penetración,
demanda y rotación no significa que las marcas propias de almacén hayan hecho
un trabajo de marca. Es eso y no más.
·
Las
marcas propias de almacén sin precio bajo se caen en su rotación. Esto sencilla
y esencialmente significa que no tienen marca tienen precio bajo (es muy
diferente una marca de línea a una marca propia del almacén).
·
La
muy baja inversión en mercadeo, investigación, gestión comercial, desarrollo de
producto, estudios de distribución, promoción, investigación de precios,
desarrollo de marca y empaque, colocan a las marcas propias de almacén en una
posición de competitividad compleja y vulnerable, aunque no se crea. Estas por
ello son consideradas trabajando en territorio no democrático, tienen
privilegios. La expresión marca propia líder debe siempre tener precio bajo. El
liderazgo de las marcas propias definitivamente tiene un doping con precio
propio. Muchos productos gozan del prestigio de líderes en su categoría, pero
se olvida que ese liderazgo es logrado con base en rebajas de precio. Esto no
es liderazgo. El ciclista o futbolista que se destaca ayudado por el doping no
es líder.
Lo anterior
hace que los maquiladores deban mantener los ojos abiertos a un eventual y sorpresivo
volcamiento de las condiciones comerciales.
Como una gran conclusión, después de
un profundo análisis, las marcas propias de almacén tienden a desactualizarse
en la imagen de su empaque con el tiempo. La comodidad generada por la alta
rotación y las ventas, distrae y hace olvidar la necesidad de apoyo promocional
y mantenimiento. Las marcas de línea (no de almacén) y líderes evolucionan en
sus empaques incorporando cambios, que les permiten mantener el liderazgo. Un
ejemplo de ello es Milo, que siendo líder en la categoría, mantiene su
reconocimiento en el empaque pero modernizado y actualizado.
Se puede concluir y apreciar, que claramente
trabajar la amplia base de la pirámide con marcas propias de almacén, genera
mucha riqueza. Este es un asunto social de alto impacto.
Artículo actualizado al Jueves
13 de noviembre de 2014
