¿Por qué las tiendas de bajo costo están ganando más clientes?
Martes, Noviembre 8, 2016 | Autor: Redacción de El País
Martes, Noviembre 8, 2016 | Autor: Redacción de El País
500 referencias de productos en promedio manejan las tiendas D1. Todos los almacenes de este grupo empresarial cuentan con las mismas marcas, la gran mayoría de ellas de proveedores nacionales.
No son una tradicional tienda de barrio, pero tampoco un supermercado de cadena. Se caracterizan por tener estanterías llenas de cajas y en ellas los productos que venden. En el centro de los pasillos se apilan más productos, pueden ser gaseosas, arroz, jabón en polvo, leche, todo directamente en la caja donde se transportan desde los centros de producción.
Así es una típica tienda D1, entre 200 y 400 metros cuadrados, espacio en el que le ofrecen a los consumidores calidad a precios bajos. Este ofrecimiento, precisamente, es el que ha llevado a cientos de colombianos a comprar en las llamadas tiendas de bajo costo o de descuento, las cuales hoy participan con el 6 % del mercado, cuando apenas en 2014 eran el 2 %, según cifras de Fenalco.
En Colombia operan bajo esta modalidad las tiendas D1, ARA y Justo & Bueno, pero las tradicionales cadenas de almacenes han buscado estrategias para estar más cerca del consumidor y tratar de frenar la competencia de las tiendas de bajo costo.
Cálculos de las directivas de D1, que ha sido una de las de más rápida expansión (operan 500 tiendas), indican que los productos que venden pueden ser hasta 30 % más baratos comparados con otras marcas del mercado. Por ejemplo, un litro de agua se vende en $800. Mientras que en otros supermercados 350 ml. de agua valen $1500; la lata de atún se vende a $3150, en otros establecimientos oscila entre $3350 y $4700; 1000 gramos de detergente en polvo valen $3050, la marca líder del segmento puede costar más de $5000.
Pero cómo logran estos negocios ofrecer productos más económicos al promedio del mercado. Son varios los secretos, pero Camilo Herrera, gerente de la firma Raddar, los resume en uno: menores costos de operación.
Por ejemplo, usan góndolas sencillas, donde se exhiben los productos directamente en cajas de cartón; tienen pocas referencias de marcas y la gran mayoría son propias, esto implica una labor menos complicada de negociación con proveedores, frente a los supermercados grandes que por cada producto tienen unos 15 proveedores. Tampoco tienen impulsadoras o empacadores, no entregan bolsas con las compras (se venden), no cuentan con parqueaderos y cada tienda cuenta con un promedio de 3 o 4 personas, según el tamaño.
A esto agrega Rafael España, director Económico de Fenalco, que en estos negocios no se recibe dinero plástico, solo efectivo. “Eso implica que todavía en el país las comisiones por el uso de tarjetas es alto y por ahí estas tiendas hacen ahorros”.
Tampoco invierten en publicidad, que en las grandes organizaciones es un costo alto. Se estima que en este rubro Coca-Cola representa el 25 % de sus costos.
Nuevas marcas
El consumidor al ingresar a las tiendas de descuento se encuentran con una serie de marcas no muy conocidas, aunque también encuentran las populares.
Según las directivas de las tiendas D1, el modelo de negocio de la organización privilegia las compras locales, lo que ha permitido el desarrollo de proveedores “que están creciendo con la compañía, generando un efecto positivo en la promoción de la industria nacional y promoviendo el posicionamiento de nuevas marcas. Para nosotros es importante construir alianzas de largo plazo con nuestros proveedores”, le dijeron a El País.
Reiteraron que ofrecen productos más baratos porque se maximiza la eficiencia en la operación: selección de proveedores locales, operación logística, ubicación y tipo de espacios, exhibición de los productos. “Esta eficiencia genera ahorros que son trasladados al consumidor, teniendo una oferta de muy buena calidad con precios bajos”.
Una encuesta, realizada este año por la firma de análisis de consumo Kantar Worldpanel, encontró que el 43 % de los hogares colombianos ha hecho alguna compra en las tiendas D1, lo que significa que casi uno de cada dos personas en el país han acudido a estas tiendas. Mientras que el 7 % de la población lo ha hecho en Justo & Bueno, otra empresa que compite en este segmento de tiendas de descuento.
Asimismo, evidenció que al comparar el primer semestre de 2016 con el del año pasado, los canales de descuento han tenido un crecimiento en valor del 6 %, mientras que las grandes cadenas de almacenes crecieron 5 %.
Por ejemplo,en el 2013 la compañía Koba Colombia (dueña de la marca D1) vendió $294.844 millones, el año pasado la cifra llegó a $1,16 billones en el país. La cifra es considerable, teniendo en cuenta que Almacenes La 14, de gran tradición en la región, tuvo ingresos en 2014 por $1,43 billones, de acuerdos con datos reportados a la Supersociedades.
Esta tendencia ha llevado a que las grandes cadenas busquen 'arañar' una parte de ese mercado, en el caso del Grupo Exito, cuenta con marcas de almacenes como Surtimax y Super Inter, con las que buscan acercarse a otros públicos.
Aunque algunos cuestionan la calidad de las tiendas de descuento, los colombianos tienen hoy más opciones para comprar, según su bolsillo.
Oportunidad para las pymes
Según Rafael España, con el crecimiento de las tiendas de bajo costo ganan los colombianos porque tienen la posibilidad de adquirir productos a menor costo, pero también ganan las pequeñas y medianas empresas que pueden suplir este mercado con nuevas marcas o con la producción de maquilas.
Una de las características de estas tiendas es que comercializan marcas no muy conocidas, pero que son fabricadas en el país. “Estos productos también pueden ser de muy buena calidad y ganar espacio entre los consumidores, que las prueban y deciden si se quedan con ellas”, destacó el directivo, quien considera que el ingresos de estas tiendas ha llevado a que el mercado crezca, al incremento del consumo y al surgimiento de nuevas categorías.
Datos de Nielsen indican que las marcas propias en Colombia representan el 15 % del mercado, la más alta en latinoamérica, donde el promedio llega al 7,9 % y su preferencia se da por el ahorro que hacen los consumidores.
El 39 % de los latinos creen que la calidad de las marcas propias ha mejorado y que ofrecen una buena relación entre precio y beneficio. De esta forma, según Nielsen, el 48 % de los latinos se ha cambiado a marcas de comestibles más baratas para ahorrar.
