Los minoristas de ladrillo y mortero que esperan defenderse de Amazon necesitan desplegar el único arma que los distinga: el servicio al cliente de primer nivel, proporcionado por humanos reales.
Pero hacer que ese objetivo sea una realidad depende de algo en lo que no han invertido realmente: empleados bien capacitados con los tipos de salarios y horarios regulares que los hacen querer quedarse.
Esto ilustra el dilema de los minoristas tradicionales. En vista de las amenazas existenciales como el comercio electrónico y la disminución del tráfico de los centros comerciales, un pago más generoso podría mejorar el servicio. Pero se corre el riesgo de asustar a los inversores escépticos, que ya están monitoreando de cerca los costos y los márgenes.
"Obviamente es una cuerda floja delicada, donde los minoristas que ven cómo se recortan sus ganancias necesitan averiguar dónde cortar", dijo Simeon Siegel, analista de Instinet LLC. "Ver a las personas que manejan ese negocio como un activo en lugar de un pasivo es difícil".
Alquiler de vacaciones
A medida que aumentan las nóminas durante la crucial temporada de compras navideñas, las cadenas se apegan principalmente a las posiciones de bajos salarios y de tiempo parcial. Con el desempleo en un mínimo de casi 17 años y una escasez más amplia de trabajadores, es un momento difícil para cambiar el modelo establecido desde hace mucho tiempo.
Mientras que algunos jugadores importantes, incluidos Walmart y Target, han anunciado planes para aumentar los salarios, los bajos salarios persisten. Los trabajadores dicen que no pueden obtener las horas flexibles que desean, y la contratación de trabajadores a tiempo parcial sigue siendo una salida común para evitar gastar más en beneficios y beneficios.
"Definitivamente es un mercado laboral más ajustado, pero el poder salarial es todo con el empleador", dijo Scott Brown, economista jefe de Raymond James Financial Inc. en St. Petersburg, Florida. Las cadenas no ven la necesidad de aumentar la compensación o agregar más puestos de tiempo completo, dijo.
"Generalmente, se considera que el comercio minorista es bajo en la cadena alimentaria, por lo que no se verá mucha presión, incluso durante las vacaciones".
Target ha dicho que contratará a un récord de 100.000 trabajadores temporales en esta temporada de vacaciones, mientras que Macy's agregará hasta 87,000. Las cadenas tradicionalmente se agregan a sus nóminas en esta época del año para lidiar con la mayor demanda y el tráfico de la tienda.
Buscando horas
S. Mahmud, que trabaja en dos empleos minoristas a tiempo parcial en Nueva York, ve la industria como una parada temporal antes de pasar a algo mejor. Ella había esperado ganar dinero extra esta temporada de vacaciones, pero hasta ahora no ha podido hacerlo.
"No quieren darte tiempo completo", dijo Mahmud, quien pidió que no se usara su nombre. "A pesar de que necesitan personas, están distribuyendo las horas".
Ninguno de sus dos empleadores está dispuesto a moverla a un puesto de tiempo completo con beneficios regulares. Su salario apenas ha cambiado. La única concesión que ha podido asegurar es horas más predecibles. Está en un programa de capacitación administrativa después de haber completado su título de cuatro años, y no espera estar trabajando en el comercio minorista para siempre.
"Los minoristas dicen que están tratando de preparar al personal, pero lo más fácil sería ofrecerles a sus trabajadores a tiempo parcial trabajos de tiempo completo", dijo Stuart Appelbaum, presidente del sindicato minorista, mayorista y de grandes almacenes.
El 47% de los empleados de primera línea, como los asociados de ventas y los cajeros, trabajan a tiempo parcial, según una encuesta de Fair Workweek Initiative.
Los trabajadores a tiempo parcial reportaron un salario por hora de 32 centavos menos que sus colegas de tiempo completo, con horas que fluctúan de 16 a 29 por semana. Uno de cada tres trabajadores dijo que no habían recibido un aumento en los últimos dos años.
Creación de la experiencia
Es posible que deba cambiar, y pronto, si los minoristas quieren decir lo que dicen sobre la creación de experiencias memorables para ganarse a los compradores.
Esto a menudo requiere una fuerza de trabajo más grande, como una iniciativa de Macy's que implementa 250 estilistas para ayudar a los compradores a crear atuendos. Nordstrom, por su parte, ha abierto una tienda sin inventario: los clientes trabajan con expertos en moda para construir un armario que luego se envía a sus hogares.
Algunos de los minoristas más grandes, como Target y Walmart, también están subiendo los salarios para mejorar el servicio al cliente y la percepción del público. Otros, como la Tienda de Envases, ya son conocidos por salarios comparativamente más altos, mientras que Home Depot comparte beneficios con los trabajadores y ofrece una amplia capacitación.
Pero estos no son indicativos de una tendencia más amplia para la industria. Las ganancias promedio por hora en el sector minorista ahora están a la zaga del salario total de los trabajadores en una cantidad récord, según los datos del Departamento del Trabajo.
A pesar de que algunas compañías están impulsando el pago, el salario promedio de los empleados de ventas minoristas de EE. UU. Fue de solo $ 22,900 en 2016, según las cifras.
La industria también se enfrenta a una fuerza de trabajo inestable: la tasa de rotación de los minoristas en septiembre fue del 4,2%, lo que indica que pierden alrededor del 50% de su personal de ventas durante todo un año.
'Ahí está la puerta'
Lauren Johns, de 31 años, una exhibidora visual que crea escaparates y arregla trajes en el H & M de Times Square en Nueva York, es una de las pocas que ha logrado convertir el empleo minorista en un trabajo constante. Ella ha trabajado en el campo desde que tenía 21 años.
Ahora es miembro del sindicato minorista, mayorista y de tiendas departamentales, ha estado con H & M durante cuatro años y gana $ 22 por hora con horas regulares y de tiempo completo. La facilidad con la que los minoristas pueden atraer trabajadores a tiempo parcial es parte de lo que evita que el personal pueda solicitar más, dijo.
"Esa es una forma de que los minoristas te tomen como rehén en cierto sentido porque todos necesitan un trabajo", dijo Johns. "Si no estás dispuesto a hacerlo, ahí está la puerta porque alguien más lo hará". Esa es la mentalidad en el comercio minorista en general, si no en H & M específicamente ".
En H & M, Johns dice que nunca ha visto a un solicitante externo obtener el "puñado" de puestos de tiempo completo que se abren antes de que alguien ya esté trabajando allí: "Hay tantas personas que los quieren".
Esta dinámica impulsa el enfoque de "tómalo o déjalo" para pagar a los trabajadores, dijo Brown de Raymond James.
Industria de contracción
Señaló la pérdida de más de 100,000 empleos minoristas este año debido al cierre de tiendas y quiebras. Por lo tanto, los trabajadores experimentados que buscan un salario más alto deben lidiar con este grupo de personas que buscan empleo.
La otra cara de la moneda es que los trabajadores han llegado a esperar tan poco de estos trabajos.
"Cuando tienes empleadores que no invierten en su fuerza de trabajo, ya sea mediante capacitación u horas sostenibles, no vas a tener una fuerza de trabajo que esté realmente involucrada en el trabajo que hacen, y no van a tener las habilidades necesarias". para hacer bien su trabajo ", dijo Nina Terhune, directora de operaciones del Center for Frontline Retail, una organización sin fines de lucro con sede en Nueva York.
De cara al futuro, H & M's Johns dijo que le gustaría un trabajo de oficina, tal vez a nivel corporativo de un minorista. Avanzar también está en la mente del trabajador a tiempo parcial Mahmud. Pero ella predice que la venta minorista estará en el espejo retrovisor dentro de poco.
"Ahora mismo es para sobrevivir", dijo. "Me gusta el trabajo porque es divertido, pero no me veo aquí por mucho tiempo, a menos que me den la oportunidad de crecer".
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