Invitación Seminario Taller Actualización en Retail 2019 - 2020

Tareas fundamentales del Community Manager – GradoMarketing

Tareas fundamentales del Community Manager – GradoMarketing

COLOMBIA - Carlos Mario Giraldo Moreno

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  Laureano Turienzo
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  8 mayo, 2019
  Carlos Mario Giraldo Moreno
  
  
  Hoy entrevisto a un personaje sobresaliente, y del que hablarán las biografías del retail iberoamericano en el futuro. A quien personalmente admiro y de quien debo decir que me impactó, hablando con él, su visión humana y social del retail. Dirige una empresa que es la mayor empleador de Colombia, un gigante del retail que tiene presencia en Colombia, Uruguay, Brasil y Argentina. Grupo Éxito es uno de los retailers más interesantes que hay hoy en día no solo en Iberoamérica, sino en todo el planeta. Sus formatos de hipermercado, Éxito Wow, y las últimas aperturas de su línea de supermercados Carrulla Fresh Market, son excepcionales, de lo mejor que se puede ver a nivel mundial.
  
  El entrevistado de hoy es abogado de la Universidad de Medellín con Maestría en Derecho de la Universidad de Tulane. También ha realizado estudios de Dirección Estratégica y Planeación de Retail en Babson College y de actualización en Gerencia y Mercadeo en Kellogg y Stanford. Cuenta con una reconocida trayectoria profesional con más de 26 años de experiencia en consumo masivo, de ellos en Nutresa y años en Grupo Éxito. Se desempeñó como Presidente de Industrias Alimenticias Noel y luego de la Compañía de Galletas Noel durante cerca de 10 años. De igual manera fue Presidente de la Junta de Dirección General de la ANDI entre el 2003 y el 2004. Actualmente es miembro de la Junta Directiva de: ISA S.A., Solla S.A. y Copa Airlines Colombia. Hoy visita 100Voces, Carlos Mario Giraldo, Presidente del Grupo Éxito.
  
  1 )¿Qué te interesó en el Retail para desarrollar tu carrera profesional y cómo llegaste a ser el CEO de uno de los principales retailers iberoamericanos?
  
  Llevo 25 años trabajando en consumo masivo. Estuve 14 años en diferentes posiciones del Grupo Nutresa. Desde mi rol de manufacturero tenía una limitación, veía al consumidor a través de estadísticas, por lo que me parecía fantástico entender al retail y a los retailers, ya que ellos eran los que tenían la interacción directa con los consumidores. Trabajé mucho con grandes cadenas de retailers, pero también con muchas tiendas de barrio, ya que en concreto manejaba, en aquel tiempo, una distribución a más de 400.000 tiendas de barrio. Generé gran amistad con grandes profesionales del retail, entre ellos los anteriores presidentes del Grupo Éxito. Y desde ahí se despertó mi amor por el retail.
  
  Más tarde, me ofrecieron desde el Grupo Éxito ser CDO de la empresa. Era un momento fascinante, pues estaba reciente la adquisición de los supermercados Carulla por el Grupo. Y ahí estuve 5 años, hasta que asumí la presidencia.
  
  Aprendí que cuando estamos manejando las marcas las miramos de izquierda a derecha, con un pensamiento occidental; es decir, desde nosotros, la marca, hacia el mercado, y la realidad es que uno ve es del mercado hacia delante, de derecha a izquierda. Es un pensamiento distinto, más oriental, que comienza con la realidad del consumidor, con sus estilos de vida, y que termina con lo que uno debe hacer para satisfacer a ese cliente final.
  
  Cuando llegué al Grupo Éxito me di cuenta de lo diferentes que son las dinámicas que lleva a cabo un productor versus las que realiza un distribuidor. Los productores hacen planeaciones de mediano a largo plazo. En el retail, la planeación es a corto plazo, con ciclos demasiados rápidos, y la implementación de las cosas son veloces. La posibilidad de perder el largo plazo por el pricing del corto plazo es altísima.
  
  Y otro elemento que me impresionó fue la capacidad de impacto que tiene de dar mensajes positivos a la sociedad. Por ejemplo, el Grupo Éxito, sólo en Colombia (40% de cuota de mercado), es el primer empleador del país, con más de 40.000 colaboradores. Estamos en 180 comunidades, interactuamos con 8 millones de consumidores, y representamos a 3.000 proveedores. La capacidad de impactar socialmente es enorme. Hoy el Grupo Éxito es el promotor nacional de un proyecto donde, a través de 11 millones de donaciones anuales, de clientes y de la Fundación propia, atendemos a 63 mil niños cada caño con complementos alimenticios. Hemos lanzado en el país un proyecto que se llama Horizonte 2025, cuyo objetivo es que todo niño que nazca en Colombia no tenga problemas de nutrición. Hoy, en Colombia, uno de cada 8 niños tiene problemas de nutrición. Es un problema que afecta a 650 mil niños en nuestro país, desgraciadamente.
  
  Ya trabajamos con casi todos los municipios colombianos en este proyecto.
  
  Otro ejemplo, de la labor social del retailer y su impacto positivo en la sociedad: en un momento donde en Colombia está en un momento de postconflicto, y donde hay que reinsertar mucha gente a la vida social y económica, nuestra capacidad de compra es muy importante para ellos. Nos pusimos como meta el que en 5 años el 95% de lo que compremos se hará directamente a los productores sin intermediarios, y eso nos ha permitido comprar directamente zonas que antes eran conflictivas y bajo la violencia, y poder comprar a asociaciones locales, y además de ello, les brindamos a nuestros consumidores unos productos mucho más frescos y locales.
  
  Tenemos una política de comercio sostenible. Aparte, creamos una figura llamada “los aliados”, que trabaja con las tiendas: el tendero sigue manejando la tienda, pero nosotros les damos apoyo técnico y operacional, y se comprometen a llevar a cabo buenas prácticas, pagar impuestos, pagar buenos salarios, no vender mercancía de contrabando. Ya tenemos 1.350 tenderos asociados.
  
  Produjimos la película documental Colombia magia salvaje. La película es una muestra de la biodiversidad de Colombia, fue grabada en 85 locaciones diferentes para lograr el retrato de 20 ecosistemas. Y que se convirtió en la película más vista de la historia del cine colombiano.
  
  2)El consumidor en el futuro próximo, ¿cómo te lo imaginas?
  
  Hay una unificación del consumidor a nivel global, sobre todo en las nuevas generaciones.
  Es un consumidor mucho más informado, con acceso a tecnologías que le permiten acceder información en tiempo real. El 85% de las decisiones de compra ya se hacen hoy informándose previamente a través de internet. Es un consumidor mucho más conectado tecnológicamente.
  Lo quiere todo en uno, bueno, bonito, barato y rápido. Y eso hace que el reto de los retailers tradicionales sea todos los días cada vez más exigente, ya que tienen que competir con los nuevos actores online, que tienen surtidos enormes de referencias, una logística poderosa
  El mismo consumidor puede querer el placer y la salud extrema.
  
  La salud ya no tiene barreras económicas, y ya abarca a todas las capas sociales: ya no es nicho.
  Está en búsqueda de valor más que de precio. El precio como única ventaja competitiva, ya no es sostenible: siempre habrá alguien que ofrezca un precio más barato.
  Un consumidor que busca experiencias, entretenimiento…
  
  Pero también me gustaría hablar de un efecto importante en el retail: la “comoditización” del retail. Todo se está volviendo asequible a todo el mundo a un precio asequible en el menor tiempo, y la única salida para la comoditización es la innovación permanente. El Grupo Éxito está reinventado todas las categorías.
  
  El retail está con márgenes cada vez más apretados debido a la “comoditización” , y debemos entender los retailers que nuestros negocios ya no son solo nuestras tiendas o nuestros sitios web, sino que también es la confianza de nuestros clientes en nuestras marcas, y así podremos monetizar esa confianza, y podremos lanzar nuevos productos y servicios, que nos tienen que llevar a rentabilizar la fidelización de los clientes.
  
  Por ejemplo, nosotros, hoy manejamos en Colombia una alianza con uno de los bancos más importantes del país, 2.7 millones de tarjetas de crédito, un millón de clientes que compran seguros en nuestra organización. Y eso es una monetización de la confianza de nuestros clientes.
  
  Y acabamos de lanzar el que esperamos que sea el más importante programa de fidelización y lealtad de clientes en Colombia, de la mano también de Bancolombia, que se llama PUNTOS COLOMBIA, donde convertimos el consumo de sus tarjetas de crédito y el consumo en nuestras tiendas. Puntos para que sean usados como medios de pago en nuestras tiendas o en comercios aliados de tal manera que sea lo que hemos denominado la segunda moneda del país.
  
  3) ¿Qué piensas del Retail apocalipse, teoría según la cual según se incrementa la venta por internet hará que vayan desapareciendo muchas tiendas físicas?
  
  Es una realidad que hay concentración importante en el mercado online; y que el mercado online genera aparte unas excelentes ventajas a los consumidores en tiempos, en conveniencia… etc. Pero también es verdad que en todas las partes del mundo los supermercados físicos y otras tiendas especializadas tienen un peso muy importante. Pero tenemos que evolucionar, pasar de esa ecuación basada en 2 factores fundamentales: el precio y la proximidad. Ahora ni el precio ni la proximidad no son sostenibles por si solos, y tenemos que migrar hacia el valor, la experiencia y la personalización.
  
  Hay ejemplos muy claros de que esta visión apocalíptica no es verdad: Amazon y Alibaba están abriendo tiendas físicas. Esto tiene un mensaje: hay una serie de categorías que precisan un contacto directo con el consumidor. Yo creo que el mundo va a una convergencia dentro de lo físico y lo virtual, donde los competidores que logremos implementar mejor las estrategias omnicanales, y que dominemos de una manera eficiente la última milla, triunfaremos.
  
  Además, atender la demanda desde almacenes centrales es carísimo, y por tanto los retailers con tiendas tienen una ventaja de cara al futuro. Las trastiendas de las tiendas se deben convertir en nodos logísticos para la última milla. Podemos llegar a la mayoría de los hogares dentro de una, dos o tres millas de distancia, frente a las 10 o 15 millas de los pure players.
  
  4) ¿ Como consumidor, en tu día a día, qué retailers te gustan y por qué?
  
  La mejor propuesta para consumir y llevar, y el mejor ambiente dentro de un supermercado, desde mi punto de vista, lo puedes ver en los supermercados Wegmans en Estados Unidos.
  
  En no alimentos, Decathlon es uno de mis retailers favoritos: entrar en cualquiera de sus tiendas es una experiencia: cada categoría de deportes la tienen ordenada en torno a la manera de practicar un deporte.
  
  Es destacable la migración de Best Buy, que ha pasado de distribuir productos a distribuir experiencias.
  
  Monoprix en Francia. Hace una cosa fantásticamente bien: entienden al francés mejor que nadie. Es un modelo que es una mezcla extraña entre tienda departamental y supermercado premium.
  
  Walmart y su trasformación es buenísima. Ha entendido que debe invertir en nuevas tecnologías, pero conservando sus ventajas históricas y su ADN. El trabajo que está haciendo es muy importante.
  
  5) ¿Cómo te ves a ti mismo dentro de una década?
  
  Me imagino haciendo 3 cosas:
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  Hacer algo que todavía no he podido hacer: vivir la vida lenta. Esa vida que puedes dedicar el tiempo a pensar, o a alguna de mis aficiones, como es la música, que es algo que me fascina. Toco la guitarra, y tengo una gran frustración de no poder hacerlo con mayor frecuencia. Me encanta caminar, e ir al campo. En definitiva, dedicarme a los placeres simples de la vida. Oír el sonido del agua, observar los pájaros, pasear….
  Tratar de compartir mi experiencia con las nuevas generaciones. Sobre todo desde la experiencia de mis errores.
  Contribuir a mejorar la sociedad. Quisiera seguir trabajando en el tema de la nutrición infantil. No podemos permitir la desnutrición infantil, es la mayor indignidad de una sociedad. Un niño debe tener una nutrición adecuada independientemente de su nivel social, porque es la mayor injusticia social que se puede cometer.
  
  SIN CATEGORÍA

SANTAFÉ Y UNICENTRO BOGOTÁ LOS CENTROS COMERCIALES QUE MÁS VENDEN EN COLOMBIA

Fuente: Mall y Retail

SANTAFÉ Y UNICENTRO BOGOTÁ LOS CENTROS COMERCIALES QUE MÁS VENDEN EN COLOMBIA

Mall & Retail continua con el análisis del estudio El Mapa de los Centros Comerciales 2019, donde hace una completo análisis de la industria, el cual se ha convertido en una referente en la caracterización del sector. En esta edición analizaremos las ventas de los centros comerciales.

2108 crecimiento moderado

De acuerdo con la firma de análisis de mercados Raddar, el crecimiento del gasto de los hogares en 2018 fue del 6,67%, totalizando los $657 billones, siendo el mejor año desde el 2015. El impacto del gasto de los hogares en la economía es crucial por que puede representar entre un 65 al 70% del PIB. El que se haga más mercado, se compre más ropa, se coma fuera del hogar, se pague más arriendo se invierta más en educación o salud, irradia dinamismo a todos los sectores lo cual es el fin último de la producción de bienes y servicios.

Las ventas de los centros comerciales es el 5.9% del gasto total de los hogares, llegando el año anterior a los $ 38.6 billones con un crecimiento del 2.8%.

Las cuatro ciudades principales del país, vendieron $ 16,7 billones con una participación del 44,2% del total de país, los que confirma el potencial que en Colombia tienen las ciudades intermedias cuyas ventas pesan el 55,8%.

Bogotá es la ciudad de mayores ventas con $ 9,6 billones, con una disminución del 0,9% y una participación del 25% de las ventas país. El segundo lugar lo ocupa Medellín con unas ventas de $ 3,1 billones con un crecimiento del 2,0% y una participación del 8,3%. Le sigue en el tercer lugar Cali con unas ventas de $ 2.9 billones y un 0,9% más que 2017 y una participación del 7,9%. Barranquilla es la cuarta ciudad con unas ventas de $ 1,1 billones un incremento del 1,3% y una participación del 3%.

Grupos gastos

Por grupo de gastos, las grandes superficies es el grupo de gastos de mayor participación en centros comerciales con el 36.9%, seguido de vestuario y calzado con el 36.2%. Hay que señalar, que dentro del giro que están dando los centros comerciales al malltainment es decir privilegiar la oferta de entretenimiento, la diversión y esparcimiento pesan el 6.7% y la comida fuera del hogar el 5.6%.

De destacar el crecimiento que tuvo la comida fuera del hogar que creció un 9%, mientras que las grandes superficies aumentó el 5.6%, las cuales llevaban 2 años registrando crecimientos negativos o muy cercanos al 0%. 

Ranking por centros comerciales

Los Centros Comerciales Santafé y Unicentro Bogota, son los establecimientos líderes de ventas en el país con una facturación cercana a los $ 1,1 billones, el tercer lugar es ocupado por Centro Mayor. A nivel nacional Jardín Plaza de Cali se ubica en el puesto 6º, mientras que los centros comerciales El Tesoro, Mayorca y Santafé en Medellín ocupan los puestos 8º., 9º. Y 10º respectivamente.

Para tener la información detallada del estudio EL MAPA DE LOS CENTROS COMERCIAL EN COLOMBIA 2019, escríbenos a gerentecomercial@mallyretail.com

Fuente: Leopoldo Vargas Brand -Gerente Mall & Retail.

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Video] “El know how de los compradores de hoy en día es reducido”

Video] “El know how de los compradores de hoy en día es reducido”

En una interesante entrevista a Hugo Rodríguez, coordinador del programa de Retail Management de ESAN, pudimos tocar diversos temas de actualidad y de tendencia del sector retail.

Perú, es uno de los países con mayor crecimiento económico en Latinoamérica; sin embargo, el canal moderno denominado “retail” aún se mantiene entre 20% y 25% de participación. ¿Qué está pasando? Para el coordinador del programa de especialización Retail Management de ESAN, Hugo Rodríguez, el modelo lo trajeron desde Chile donde fue un éxito, pues su realidad es totalmente distinta.

“Es verdad, nosotros estamos usando un modelo de retail que viene desde Chile y es exitoso, pero allá es una realidad completamente diferente a Perú. Chile en tres ciudades tiene el 75% de la población. No tienen problemas de costa, sierra y selva, no tiene huaicos; o sea, es más fácil logísticamente llegar. Además que el 90 a 95% de la gente es formal”.

Rodríguez comentó, que Perú tiene el gran reto de encontrar el modelo de crecimiento del retail, siendo el “Rey Midas”: la experiencia en el punto de venta.

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“El Perú vive una realidad única y propia. Ahora toca buscar, innovar, mirar alternativas diferentes e invertir. Hasta ahora, el canal tradicional sigue dominando, porque el retail aún no encuentra el modelo para poder crecer, atraer a los consumidores y servir desde una perspectiva costo-beneficio positiva. El reto es encontrar la manera de servir a una gran mayoría, la minoría ya está bien servida, pero aún no llegamos a la mayoría”.
EL ‘PODEROSO’ MERCADO

A pesar de esta corriente de crecimiento moderno, los peruanos siguen prefiriendo el canal tradicional: los puestos del mercado. ¿Qué lo hace tan especial para que haya crecido tanto en los últimos 15 años?

Fuente: Agencia Andina.

“Nadie habla de los mercados públicos y es el canal que más ha crecido en los últimos 15 años del Perú. Crece por la migración socioeconómica. La penetración de refrigeradoras en el Perú es baja tenemos apenas el 60%, eso quiere decir que los peruanos viven el día a día. El mercado es como el Facebook, pues encuentras a todas tus vecinas, tienes la yapa y puedes regatear, por eso es que continúa prefiriéndose”, dijo el especialista en retail.

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Rodríguez precisó que las dirigencias de los mercados han sabido aprovechar la oportunidad para mantener y aumentar sus clientes.

“Los puestos han mejorado muchísimo, hay un cambio bastante diferenciado entre los mercados de antes a los de hoy, que son ordenados y limpios. Partimos desde que son organizados. Sabemos que las municipalidades quieren ayudar, pero no saben cómo. No solo es enseñarles a hacer planillas de Excel, sino de gestión”.

Source Photography: Agencia Andina.

RETO DE RETAILERS MUNDIALES

Una de las recomendaciones que los retailers mundiales deberán tener en cuenta para ingresar al mercado peruano será el apoyo a los canales tradicionales.

“Al final del día el bolsillo del consumidor no solo se compra en un solo lugar. Es importante ganar la buena fe y evitar el ataque o ser vistos como los que destruyen el comercio. Hay una gran oportunidad del Estado y los grandes retailers, para enseñarles a esta gente [comerciantes de puestos de mercado] a estructurarse, pues el mercado siempre va a servir a un público que tiene un lugar destino. Hay que ayudarlos”.

EL PAPEL DE LOS MILLENNIALS

En la entrevista también se analizó el por qué la generación “millennials” prefiere ir al mercado o a una tienda de conveniencia.

“Al millennials le gustan los alimentos frescos, además, que creen que comprándole al pequeño empresario cuidan mejor la población, aquí hay un vínculo muy fuerte. Esta generación no quiere ir al cliente grande. La preferencia en los mercados es que puedes negociar, tienes los alimentos y te lo entregan rápido. En las tiendas de conveniencia llegas y te vas, también es rápido”.

Fuente: Randstad.

“YA NO COMPRAN POR COMPRAR”

Hugo Rodríguez se refirió a la importancia de la experiencia de venta, pues ahora la compra es netamente emocional.

“La gente busca emociones en su compra, no comprar por comprar. Tottus es una de las pocas que trabaja en la experiencia de venta. Si al final vas a comprar, que al menos el gasto sea con placer”, subrayó.

Un claro ejemplo de que los clientes pagan con gusto es las tiendas especializadas de Hiraoka, pues la experiencia de compra es fantástica.

Source Photography: Actualidad e-commerce.

“La tienda de San Miguel es número uno en ventas por metro cuadrado en Perú. Han sabido encontrar los botones correctos para mantenerse bien, su marca propia funciona. Hiraoka cumple lo que promete, tiene la mejor atención postventa que hay en el Perú, es creíble, bien localizada, tiene créditos, su propuesta es estar surtida, pues si no lo encuentras en Hiraoka no lo encuentras en otro lado. Pero no es barato y la gente no regatea, paga calladito”.

OPERAN RETAIL Y NO SABEN RETAIL

Rodríguez Barba, que lleva más de treinta años de experiencia en Consumo Masivo y Retail en Brasil, Chile y Perú, dijo que el programa de especialización para retailer que puso en marcha ESAN es justamente para los que se dedican a este rubro “que saben cómo operan pero no entienden el por qué”.

“Los que se dedican al retail saben cómo operar, pero no entienden por qué el tamaño de la tienda tiene que ir de acuerdo con su propuesta de valor y su surtido, por qué el mix debe tener dominante y rentabilidad, por qué la gente debe ser el elemento más importante. Un chico comprador que crea que cortando el surtido está gestionando bien su negocio, está equivocado”.

Es importante precisar, que actualmente muchos compradores que llegan a una cadena de supermercados recortan el surtido generando beneficios inmediatos; pero a la larga, afecta la experiencia de compra.

E-COMMERCE EN AMÉRICA LATINA

Sin duda unas de las empresas más esperadas para los peruanos es Amazon en 2021, que para Rodríguez Barba, su llegada tardaría un poco más ya que el país no cuenta con las condiciones para operar.

“El Perú con sus problemas logísticos, con su tránsito, su tráfico va en contramano con el área de expertiz que tendría Amazon para que funcionara. Lima es como Bogotá (Colombia) así de caótico. Yo tendría mis temores, no creo que Perú esté preparado, necesita desarrollarse en tecnología y logística. Si van a llegar a Perú, pero se tomará un tiempito”.

Según el especialista, los dos países que lideran las ventas en e-commerce son Brasil y México.

“Si se pone un canal online en América Latina, Brasil significa el 70% de las ventas, el 20% posiblemente está en México y Perú tiene el 1% o 2%. El país azteca es mucho más organizado, su tráfico no es como Lima (Perú) y más del 55% del comercio están en el canal moderno, hay desarrollo tecnológico”.

TENDENCIA HARD DISCOUNT

Por otro lado, a raíz de la crisis económica y el aumento de la tasa de desempleo se lanzó la tendencia Hard Discount, que tiene grandes resultados en Colombia y Brasil.

“Hay modelos que funcionan bien de acuerdo a la realidad de cada país. En Colombia pega el hard discount porque hay una tasa de desempleo de 12% a 14% que son unos 3 millones de personas en la calle y ellos buscan precio. En Brasil, pasa lo mismo […] los desempleados son entre 13 a 15 millones. En Ecuador están empezando a operar pero no sé, qué tanto, esos modelos son replicables”, resaltó el coordinador del programa de ESAN.

COLOMBIA - Reporte de RADDAR sobre gasto de hogares en ABRIL

El gasto de los hogares creció 5,8% en términos reales en abril, gracias a un aumento en la colocación de créditos y afectado positivamente por el efecto calendario de semana santa.

AMAZON VULGAR

AMAZON VULGAR

Esta semana en Nueva York tenía mi lista de tiendas  a visitar: el desastre de los grandes almacenes norteamericanos, los chicos del online reconstruidos a offline (como Casper y demás), el auge de las empresas de entrega de comestibles y bebidas, el nuevo formato de tienda de Walmart, el último Amazon Go , pero sobre todo me interesaba visitar Amazon 4-start.

Amazon Go, la tienda en la cual entras, coges, y te largas, es ,sin duda, un modelo interesantísimo. Y creo que muchos grandes retailers terminarán comprando la tecnología Amazon Go para implementarla en sus tiendas (sobre todo en formatos pequeños). Ahí va a estar el gran negocio que pretende Amazon con sus formatos Amazon go , recuérdenlo.

Ya hay 12 tiendas Amazon Go (dudosamente rentables). 18 librerías, casi 500 supermercados Whole Foods y 3 Amazon 4-start.

Las librerías de Amazon son interesantes. Pero no deslumbrantes. Y mucho menos memorables. Hoy por hoy no ganarían la Champion Leage de las librerías del mundo. Por ejemplo, están a varias galaxias de distancias de algunas librerías asiáticas.

Los supermercados Whole Foods, en términos generales, no es que hayan ganado con la llegada de Amazon, sino que han ido a peor, solo basta con pisar alguno de ellos, y recordar a cómo eran en la época PreAmazon (es verdad que en los últimos años estaban en caída libre, en muchos aspectos, pero no ha traido una “primavera luminosa”, antes lo contrario) . Esta semana lo he podido comprobar en NYC.

Y luego están las tiendas Amazon 4- start…

En total. Amazon tiene más de 20 millones de pies cuadrados de superficie de pies cuadrados. Es decir, una cosa ya seria.

Pero sucede que en el terreno físico, Amazon no es el semidios que es en internet. Abajo, en tierra firme, empequeñece, se humaniza, e incluso se hace vulgar. En los dos últimos trimestres las ventas de tiendas físicas bajo su gestión han caído un -3% y han subido apenas un 1%, respectivamente, mucho menos que sus homologos retailers norteamericanos.

En otras palabras, Amazon no tiene corazon de retailer: ve las tiendas físicas como un elemento más en su ecosistema. Para Amazon una tienda física jamás será el protagonista, y si quisieran que fuera no sabrían hacerlo, salvo que incorporaran a nuevos equipos con experiencia (cosa que no se han molestado en hacer a gran escala para manejar su hipotética expansión física en los próximos años).

Amazon a día de hoy es un retailer físico en algunos casos normal, en otros vanguardista (con el objetivo de mostrar y vender su tecnología mayormente), y a veces vulgar. Esto es así, aunque nos hagan ver que es todo lo contrario la mastodóntica mayoría de los foros del Retail internacional.

Ocupémonos de esta última opción. Del Amazon vulgar en tierra firme.

Hace unos meses, las grandes consultorasy las revistas norteamericanas especializadas en retail nos hablaron del Santo Grial del retail, carnalizado por Amazon en su formato de tienda Amazon 4-start. Y he de confesar que quedé prendado, enamorado, extasiado con la idea conceptual de la tienda. Inmediatamente me convertí en un apologista de ese formato. Una tienda que solo vendía lo que los clientes en internet calificaban como bueno o excelente. Era el empoderamiento definitivo del cliente: los retailers cedían la decisión de los surtidos a ellos y ellas. Bien por Amazon. Sí, ésa era la clave.

Luego, las consultoras y las revistas especializadas fueron en masa a visitar la tienda Amazon 4-start ubicada en Nueva York para decirnos que aquello era cool, grande, babilónico, interesante, y qué se yo más…

Hace un par de días yo estuve ahí. Era una de esas visitas que te permiten decir: yo estuve ahí, y tú no…. Entré…. Y fue un GRAN-FIASCO.

Cómo se lo explicaría, ¿Han visto ustedes las tiendas de chinos que hay en su barrio? Pues algo así, pero más ordenadito, y en un barrio donde el alquiler cuesta una pasta.

Primero decir que la tienda está ubicada en el Soho, en la zona hipsteriana y preppy.

Amazon 4-start es una pequeña tienda que solo tiene productos han sido excelentemente valorados por los clientes de amazon.com y que son tendencia.  Es decir que son los consumidores quienes deciden el surtido y no los retailers. Y el surtido va renovándose  periódicamente. Si querían onmicanalidad, esto es un paso más adelante.

Pintaba bien, y más después de leer cientos de artículos de los analistas norteamericanos (tan sonrientes y amables con los suyos, con todo lo que huela a Retail made in USA y tan ignorantes del Retail en el resto del mundo). El caso es que fui, entré, y en 5 segundos cayeron todos los mitos prefabricados en mi mente.

Lo primero que hay que decir, es que el tipo encargado de los planogramas en esta tienda, es una especie de taliban de los planogramas con sentido común. Es un pequeño caos, y nada aparenta tener el sentido suficiente.

Lo primero que te encuentras es esto:

Luego, cuando aún no te has recuperado de la primera impresión, continúas caminando, y te estrellas contra esto:

Los analistas made in usa le dieron cientos de titulares a esto: un espacio reservado a lo que más se vende en el área de Nueva York. La quintaesencia del Retail del futuro…. Y todo se resumía a una pequeña mesa, con un pequeño de caos de productos mal ordenados, u ordenados sin sentido, y con unas cajas cutres que no sabemos muy bien que hacían debajo de la mesa.

Sigamos.

Luego te encontrabas con más cajas apiladas debajo de las mesas (el diseñador de las meses también es para exiliarle de todas las partes, y no permitirle el regreso a ningún lugar ).

Aún desorientado por lo observado, uno camina por unas especies de pasillos no pasillos y se topa con las paredes. Mala elección, entonces se encuentra con la sección ” KAOS”.

El tipo de los planogramas, o el gerente de la tienda, o el directivo de Seattle, o el propio Jeffrey Preston Bezos, tienen alguna extraña querencia a las cajas en medio de los lineales…. Suponemos que se trata de algo vanguardista made in USA que nuestra pequeñez europea no nos permite entender.

Y entonces vino llegar al rincón estrella de la tienda: el rincón reservado para el día de la madre:

Reconozcan que han quedado impactad@s. Disrupción en estado puro.

Pues esperen a mirarlo el otro mueble dedicado al día de la madre. Es aún más disruptivo:

Luego tienen la zona de computing. Extraordinaria.

Y otra zona que uno no sabe muy bien qué es:

Y justo en ese momento, uno gira su mirada hacia la derecha, y se encuentra con esto:

Suponemos que también es disruptivo y megavanguardista: que tus clientes vean las miserias de tu trastienda, eso les hará comprenderte mejor, ser parte de tu ecosistema.

Entonces es cuando uno quiere, desea, necesita salir de ahí, pero se topa con esto: Una puerta que no sabe muy bien a dónde va.

Pero lo mejor de todo está por llegar. Gire usted su cabeza hacia su izquierda. Observará en medio de la nada una especie de no-sé-qué de donde se supone que sale agua.  Y entonces uno se pregunta, qué hace eso en medio de una pared vacía en medio de la tienda, y reconoce de nuevo que su europeísmo le limita para comprender lo que aquello significa: un pequeño paso para la humanidad, un gran paso para el Retail.

Ligeramente aturdido, uno sigue caminando y se encuentra en el centro de ese templo del nuevo Retail con otra “revolución vanguardista” que no sabe en qué consiste:

En fin, que de esto iba esta tienda revolucionaria que nos contaron.

Yo se lo traduzco: es la versión del chino de su barrio pero con el logo de Amazon.

Pd. Si van por NYC, ahórrense la visita a esta tienda que viene para cambiar la historia del Retail

Autor: Laureano Turienzo . Analista & Asesor empresas Retail