EL RETAILER MÁS IMPORTANTE DEL SIGLO XXI

EL RETAILER MÁS IMPORTANTE DEL SIGLO XXI

Si usted piensa en Retail, usted pensará en grandes almacenes, en centros comerciales, en el comercio electrónico, en Amazon, en Alibaba, en omnicanalidad y en un largo  etcétera.

Jamás, en la última década,  los foros oficiales del Retail de aquí y de afuera (tan norteamericanizados, tan de ese país donde el Retail cada vez tiene menos de vanguardia y más de precio como centro de todas las estrategias, de ese mercado tan distinto, y últimamente tan predecible, tan predecible y poco atractivo en su mayoría como los analistas & gurus del Retail norteamericano en los últimos años ), apenas han dedicado tiempo al gran protagonista del Retail : LAS TIENDAS DE BARRIO.

Si en estos momentos, un extraterrestre nos visitara y tuviera que hacer una descripción de cómo son las tiendas en el planeta Tierra, describiría una tienda de barrio. Aunque esto provocara las carcajadas de muchas consultoras, analistas y demás fauna.

El formato de tienda más visitada en el mundo, con muchísima diferencia, son las tiendas de barrio. Las tiendas de barrio son el protagonista principal del Retail mundial.

Diez países concentran casi el 60% de la población: China, India, Estados Unidos, Brasil, Indonesia, México, Pakistán, Nigeria, Bangladesh, Rusia y México

En todos esos países el formato de tienda que más hay es, con sideral diferencia, las tiendas de barrio. Razón por la cual, los foros, revista, gurús del Retail mundial, las han borrado humillantemente de sus estudios, reflexiones y  foros.

Por suerte, hay excepciones, Unilever dice en uno de sus últimos reportes: “Hay alrededor de 3 mil millones de consumidores rurales en mercados emergentes, como Asia, África y América Latina, donde generamos el 58% de nuestra facturación. Conectarse con estos consumidores es esencial para nuestro éxito.

…El intercambio de conocimientos está en el centro de nuestro enfoque y estamos intensificando los esfuerzos para avanzar hacia nuestro objetivo de mejorar los ingresos de 5 millones de minoristas de pequeña escala en nuestra red de distribución para el año 2020.

En China hay censadas unas 6.8 millones de tiendas de barrio independientes y que son el pulmón del Retail chino, el mayor mercado del Retail mundial. Busquen en castellano artículos y estudios sobre la estrategia de Alibaba y jd.com que están teniendo con estas tiendas de barrio y cómo las están integrando en su ecosistema. Es en este blog donde encontrarán esos estudios y artículos mayormente. Y como he dicho en muchos de esos artículos, se trata del movimiento estratégico más grande de la historia del Retail. A pesar de eso, los foros oficiales lo han estado ignorando.

En la India, las tiendas barrio suponen más del  90% de las ventas de comestibles de FMCG y, según un estudio de PricewaterhouseCoopers, hay alrededor de 12 millones de tiendas de barrio. En Filipinas hay más de un millón de pequeñas, diminutas. En Indonesia hay millones de Warung, o tiendas de barrio.

En  Estados Unidos, el 98% de todos los minoristas en Estados Unidos son pequeñas empresas, empresas que emplean a menos de 50 personas. Y en términos porcentuales de impacto en sus respectivos sectores, han cerrado más grandes almacenes y centros comerciales que tiendas de barrio.

Miren, no hay nada en el mundo, no existe un formato dentro del retail, más alejado de Amazon que las tiendas de barrio. Y recuerden: para combatir a Amazon usted debe ser lo menos amazon posible.

En México, según  ImpactAlpha,hay  un millón de tiendas familiare, los cuales representan el 40% de todos los negocios minoristas en México.

En Republica dominicana hay miles y miles de colmados, que son excepcionales en muchos casos desde el punto de vista de atención al cliente.

En Colombia hay unas 260 mil tiendas de barrio legalizadas, y se estima que en realidad hay un total de 450 mil tiendas de barrio si sumamos las instaladas en garajes, o en ventanas de las viviendas. Un gran especialista en ellas es mi buen amigo Ignacio Gómez, uno de los mayores expertos del retail en esa zona del mundo.

Las tiendas de barrio, tan despreciadas, ignoradas, e inexploradas por la consultoras internacionales, foros oficiales del Retail, y revistas especializadas, son el máximo protagonista del Retail mundial en estos momentos. Hay infinitamente más personas que en su día a día compran en el mundo en tiendas de barrio que en el comercio electrónico, o en grandes almacenes. Y son tan interesantes desde el punto de vista estratégico, que es increíble que no se las priorice en los análisis sobre el Retail actual y su futuro. Las consultoras, foros, y revistas, en su gran mayoría están en Amazon Go (esa tienda que está más cerca de una máquina vending que de la historia pasada y futura del Retail), o de pirotecnias tecnológicas que en muchos casos acaban en nada. Y desprecian las estrategias de conexión humana de las tiendas de barrio. Las tiendas de barrio en todo el mundo son el verdadero hogar fuera del hogar, el último reducto contra el Retail de entrar, coger y largarte sin hablar con nadie. Son el lugar donde aún te fían lo que compras, y no hace falta pagar, son el Retail de los olvidados, el lugar donde miles de millones de personas pueden comprar un par de cucharas de aceite y un solo huevo. Si les hablan de que la democratización del Retail es internet, sospechen que antes, mucho antes, y aún ahora la real democratización del Retail son las tiendas de barrio.

Las tienda de barrio han sobrevivido a los grandes almacenes, a los centros comerciales, a internet, a Walmart, a Amazon. Y lo seguirán haciendo. Mírelo desde este modo: ¿conoce usted algún barrio del mundo sin centros comerciales? Sí, verdad. ¿Conoce usted algún barrio del mundo sin grandes supermercados, o sin grandes almacenes? ¿pero conoce usted muchos barrios que no tengan una pequeña tienda de barrio?

Es verdad, por ejemplo, que en España han desaparecido muchas de esas tiendas de barrio, pero también es verdad que han surgido otras, y lo que es incuestionable, es que miles, decenas de miles de ellas, han sobrevivido, y también es verdad que hay una simpatía global por estos negocios de cercanía y que tarde o temprano , el consumidor regresará a ellos.  En otras palabras, cuando nazca el nuevo Amazon que derrotará al viejo Amazon (cosa que algún día veremos) , las tiendas de barrio seguirán sobreviviendo, y probablemente seguirán siendo los protagonistas olvidados.

Así que si tuviéramos que dar el premio al retailer más importante de lo que llevamos del siglo XXI , no podríamos dárselo a un solo retailer,  por razones de impacto global, se lo tendríamos que dar a decenas de millones de tiendas de barrio,  como ya se lo dimos mudamente en el siglo XX.

Autor: Laureano Turienzo  Asesor & Analista Empresas retail

¿PUEDE TENER EXITO UNA TIENDA NO OMNICANAL, NO DIGITAL O NO GLOBAL?

¿PUEDE TENER EXITO UNA TIENDA NO OMNICANAL, NO DIGITAL O NO GLOBAL?

La mayoría de las grandes ciudades se han creado en torno al comercio y los gremios. La historia de nuestras civilizaciones se ordenan en torno a la religión y al comercio mayorista y minorista. Pero en los últimos años nos han dicho   que estábamos a dos minutos de la muerte final de los pequeños comercios. Nos dicen que solo habrá una tienda del futuro tipo, digital, omnicanal, y experiencial.

Lo de experiencial por mucho que nos lo explican las grandes consultoras americanas día tras día, no terminamos de entender qué es eso de experiencial. ¿Walt Disney es experiencial?  ¿Oler el olor de la lluvia después de la lluvia es experiencial? ¿Recordar el sabor de los platos de tu infancia es experiencial? ¿observar cómo amanece y no hacer nada más es experiencial? ¿o incluso que alguien te sonría cuando compras algo en una tienda es experiencial?

Hoy mismo nos siguen diciendo que todo será digital, omnicanal, y global.  Nos lo dicen la sideral mayoría de  las consultoras y revistas especializadadas en Retail. Mi modesta opinión es que en el futuro habrá de todo.  Este Retail vanguardista, digital, me emociona y lo admiro casi sin fisuras (no tanto admiro a la omnicalidad, tan elogiada, ya que creo como he dicho en muchas ocasiones que ha sido un gran paso técnico para el Retail un gran fracaso conceptual), pero también creo que sucederá que sin ser omnicanal, digital y global en el futuro habrá retailers que les vaya bien. Y quizá no ser digital, omnicanal y global será la clave de su éxito en el futuro.

Permítanme por favor que me explique:

1. Si bien es verdad que el comercio electrónico, el Retail digitalizado y  la omnicanalidad serán los protagonistas de los próximos años, también creo que habrá un auge de lo que hace tiempo bauticé como “el Retail desnudo”.   El retail desnudo se refiere a ese tipo de Retail basado en dos atributos principales: calidad en los productos y servicios  y un gran atención al cliente. Y por supuesto , se trata de un Retail humano, donde toda la ceremonia de la venta sucede en la tienda física. Claro que estos retailers pueden tener presencia en internet, con sus páginas web, o en redes sociales, pero el fín ahí no es vender sino trasmitir sus valores, informar a los consumidores, animarles para que vayan a las tiendas. Aquí la omnicanalidad no es la protagonista, pero lo compensan  con esa honestidad en su propuesta. Pero  no solo piense ustedes en pequeños retailers cuando les hablo de un Retail desnudo, por ejemplo, hoy  Trader Joe’s ($13 mil millones facturación) es la cadena de supermercados con mejor aceptación por los consumidores norteamericanos, por segundo año consecutivo, según el índice  dunnhumby  (una encuesta nacional de 7,000 hogares de EE. UU que evalúa el desempeño financiero y el sentimiento emocional de los consumidores  con relación a los 56 retailers más grandes del sector).Dunnhumby atribuye la clasificación ganadora de Trader Joe a su sólido servicio al cliente, a las tiendas de pequeño formato, al surtido de marcas privadas y a que opera como un como un pequeño mercado vecinal. ¿Y saben qué? El supermercado más valorado por los consumidores norteamericanos no vende por internet.  Zero omnicanalidad.
2. Paradojamente, los consumidores, en su aplastante mayoría digitales, también empiezan a buscar territorios diferentes, y en el futuro lo diferente será lo desnudo.  Muchos buscarán ese Retail honesto y sencillo del que les hablaron sus antecesores, o que recordarán haber vivido ellos mismos.  Un ejemplo clarisimo son los mercados de granjeros. En Estados Unidos, precisamente con el aumento del retail hiperdigital, y del comercio electrónico  han crecido enormemente los mercados de granjeros, donde los consumidores van a comprar directamente  a los agricultores y granjeros sus productos. A tal punto que hoy hay el doble de mercados de este tipo que número de supermercados que tiene Wal-Mart en Estados Unidos. 
3.  Si bien es verdad que vemos con pena cómo se cierran pequeñas tiendas, a veces suceden cosas extrañas que no contemplaba el guión: en USA cierran los centros comerciales y grandes almacenes, pero a las librerías independientes les va bien. Y a los pequeños supermercados de barrio étnicos. Y las tiendas que más han creado empleo, porcentualmente, han sido aquellas que tenían entre 5 y 9 empleados. Y si hablamos de crecimiento porcentual del gasto, debemos indicar que en las tiendas pequeñas de barrio ( mom-and-pop stores) ha superado al de las grandes cadenas en los últimos dos años, según Sarah Quinlan, vicepresidente sénior Mastercard. Dice: “cuando no están comprando en línea, los estadounidenses buscan conexiones y consejos más personales, algo que les puede faltar a los minoristas nacionales… Las grandes cadenas de tiendas aún representan la mayoría de las compras de los compradores. Pero muchos de los consumidores más prósperos ahora están agrupados en vecindarios transitables, lo que les permite omitir el centro comercial en favor de las ferreterías, librerías y tiendas de comestibles del vecindario. Y están dispuestos a pagar los precios más altos”.  El crecimiento de ventas de los pequeños retailers en US en 2016 fue del 7,3 por ciento, de acuerdo con Mastercard, comparado con el 4.6 por ciento de las ventas totales minoristas.
4. Están siguiendo retailers que se están especializando en la venta de productos creando comunidad.  Si bien los casos que enumero aspiran a la globalidad pues están en muchos países, su adn principal no es el digital, sino otro mucho más humano. Memorables son las cadenas de tiendas de Rapha.

https://www.rapha.cc/rd/en/clubhouses

O vemos los muy estudiados casos de los canadienses Lolë y Lululemon, especializados en ropa de yoga. Cada semana, sus tiendas se convierten en clases de yoga improvisadas y se colocan tapetes en el suelo. Los maestros vienen de ciudades cercanas para dar clases gratuitas . Con ello entramos en una estrategia muy interesante: el segundo hogar fuera del hogar.

5. Los consumidores, en términos generales, digitalizados o no, coinciden en una serie de busquedas a la hora de hacer una compra:

• Precios justos (buena relación calidad/ precio)
• Buena atención al cliente
• Buena experiencia de compra
•  No tener que malgastar su tiempo

Los negocios del Retail que responden a ese Retail desnudo, cumplen mayoritariamente con estas cuatro demandas.  Y si bien es verdad que en el futuro próximo crecerá Amazon y Alibaba, y Walmart y El Corte Ingles o Tesco se hiperomnicanalizadigitalizarán, y que otros muchos que sean omnicanales, digitales y globales tendrán un adn de atención al cliente excelente, y triunfarán sin duda, pero también habrá un hueco muy interesante en algunos sectores del Retail en concreto  para los que hagan precisamente todo lo contrario.

Autor: Laureano Turienzo . Asesor & Consultor empresas

Amazon es uno de los grandes retailers de la historia. Pero es un gestor mediocre de tiendas físicas hasta ahora.

TRADER JOE´S. EL GRAN OUTSIDER

TRADER JOE´S. EL GRAN OUTSIDER

Trader Joe´s es un outsider. Es el gran outsider. Tj´s , como se la conoce familiarmente, es esa cadena de supermercados donde los empleados van con camisas hawaianas y sonríen, y sonríen, y sonríen. TJ´s no es muy famosa por aquí, apenas hablan de ella los medios especializados, pero vende más de 13 mil millones de dólares, y subiendo año a año.

En 1979 , Theo Albrecht, el por entonces propietarios de Aldi Norf, compró la empresa. ALDI US y Trader Joe’s son compañías operadas de forma independiente sin propiedad conjunta.

TJ´s le hace una peineta cada día a los guiones establecidos, a ciertos gurús del Retail, a las tecnologías disruptivas muy vistosas pero inútiles, y a todo aquello que signifique omnicanalidad (aquello que se inventaron las grandes consultoras para implantar la dictadura “technology is the new religión”, en este negocio de personas que atienden a personas que es el Retail).  Trader Joe´s es la muestra de que hay muchas opciones para afrontar el futuro: ellos no tiene comercio online: Han decidido que no le hace falta, prefieren centrarse en lo que saben hacer bien. Trader Joe´s, es elegida, año tras año, como la empresa más querida de su sector por los consumidores. Tanto, que se forman club´s de fans, páginas de Facebook y firman peticiones en aquellas ciudades donde no están: “Venid, por favor”.

Trader Joe´s no tiene empleados, tiene “miembros de la tripulación”, todos usan camisas hawaianas. “Las usamos porque somos comerciantes en los mares culinarios, buscando en todo el mundo artículos geniales para llevar a casa a nuestros clientes”, dicen. ” Creemos que la compra en un supermercado debe ser divertida, no otra tarea. Así que simplemente relájate y deja tus preocupaciones en la puerta. Navegaremos esos siete mares, te divertirás con nuestros hallazgos en tu vecindario Trader Joe’s . ”

En Tj´s cuando abren una tienda, los miembros de la tripulación hacen un pasillo y reciben a sus amigos clientes con collares Hawaianos.

Los organigramas en TJ´s son una broma extraordinaria de un sentido común avasallador: son tripulación.

Se autodescriben así:

“La tripulación es el corazón y el alma de Trader Joe. Como miembro de la tripulación, haces un poco de todo, y manejas mucho. Lo mismo ocurre con todos junto con usted. Trabajar en las cajas registradoras, recibir y descargar entregas, almacenar estantes, construir exhibiciones, limpiar el piso, responder preguntas sobre los productos de Trader Joe’s y, en general, asegurarse de que cada cliente tenga una experiencia de compra divertida, amigable e informativa: eso es un poco de todo . Eso es mucho.

 Luego están los compañeros. Los compañeros son líderes de la tienda. Promovidos por miembros de la tripulación que sobresalen en sus funciones. Y más allá está el Capitán. El Capitán (siempre promovido desde dentro, un Compañero que ha ejemplificado la integridad y el compromiso inquebrantables) es el líder de la tienda. Con la ayuda de un equipo de Mates, el Capitán dirige la estrategia y desarrolla la Tripulación. Lo hacen todo en el piso de la tienda (no hay oficinas). Desde trabajar con las cajas registradoras hasta asegurarnos de que cada cliente tenga una experiencia de compra divertida, amigable e informativa, el Capitán trabaja con y lleva a la tripulación a optimizar continuamente cada proceso.

Equipo de oficina

En Trader Joe’s, nuestras tiendas son las estrellas del espectáculo. Hay un equipo de oficina detrás de escena muy pequeño, intensamente dedicado, en Monrovia, CA y Boston, MA. Merchandising, marketing, operaciones, recursos humanos, tecnología de la información, finanzas: todo lo que hacen estos expertos de escritorio es apoyar nuestras tiendas. De hecho, también usan camisas hawaianas, en caso de que una tienda necesite manos adicionales para empacar comestibles”.

Mientras que la mayoría de los miembros de la tripulación ganan de $ 10 a $ 24 por hora, los capitanes (gerentes de tiendas) ganan más de $ 100,000 por año. Después de tres meses de trabajo, los empleados reciben un seguro de salud (médico, dental y de la vista) y un plan de jubilación en el que Trader Joe’s contribuye con el 10% del salario anual de un empleado. Cada seis meses, los empleados que sobresalen en el servicio al cliente, el trabajo en equipo y la productividad reciben aumentos, y la compañía llena todos los puestos de trabajo abiertos de Merchant and Captain mediante la promoción de miembros actuales de la tripulación y compañeros, respectivamente.

Los miembros de la tripulación están contentos. Apenas hay deserciones. Los miembros de la tripulación esconden peluches entre las estanterías. Dicen que es para entretener a los niños y agregar un toque de fantasía a la experiencia de compra. “Realmente es solo para que los niños corran y encuentren al animal perdido, y reciben un regalo”… Estos tipos que no han entendido que la omnicanalidad era la única salida para lograr experiencias de compra memorables, esconden osos de peluche entre sus estanterías para que los niños los busquen…. Saque sus propias conclusiones.

Los miembros de la tripulación prueban todo lo que se vende en sus tiendas.  Así pueden recomendar mejor los productos a sus clientes, y hablar con propiedad. Un supermercado TJ´s tienen unas 4.000 referencias vesus las 40.000-50.000 que tiene un supermercado típico. Quieren simplificar la experiencia de compra, y reducir el estrés de seleccionar entre una abrumadora variedad de productos la mayoría de ellos muy similares. Forrester Research informó que el 87% de los compradores de TJ notaron que su experiencia de compras fue fácil.

Trader Joe´s, factura más de $ 13 mil millones. Y sus ventas suben año tras año. Trader Joe´s , dicen que se parece a Whole Foods (esa cadena de supemercados de comida orgánica, comprada por Amazon y pésimamente gestionada por Amazon), pero mientras que TJs vende la barbaridad  de $ 1,734 por pie cuadrado, Whole Foods vende $ 930 por pie cuadrado. Ganar por goleada a quien te dicen que es como tú.

Trader Joe´s cree que la clave está en sus empleados y en sus productos. Cree que la mejor experiencia del cliente posible se consigue con los mejores empleados. Incluso en estos tiempos hiperdigitalizados.  Forbes escribe que las empresas con empleados altamente comprometidos superan a sus competidores en un 147%. Incluso en estos tiempos hiperdigitalizados. Así que año tras año los consumidores la eligen como el mejor lugar para ir a comprar. Y año tras año suben ventas.

Según Glassdoor Trader Joe’s es uno de los mejores lugares para trabajar en los EE. UU. Los miembros de la tripulación de  Tj´s son los mejor pagados de su sector, y son, de largo, los que tienen más autonomía para la toma de decisiones. Son famosas también sus políticas de horarios flexibles.

Es sencillo, la tripulación está contenta, y eso hace que cuando tú entras en sus tiendas, se respira un “buen rollo”. Y el “buen rollo” lleva a que consumas más. Incluso en los tiempos donde la única salida posible era la omnicanalidad.

LA VERDAD SOBRE EL IMPACTO DE LA TECNOLOGÍA EN LAS TIENDAS

LA VERDAD SOBRE EL IMPACTO DE LA TECNOLOGÍA EN LAS TIENDAS

Realidad virtual, realidad aumentada, pantallas futuristas, robots, impresoras 3d, beacons, …..
Miles de tecnologías disruptivas que nos han contado que han cambiado o cambiarán las tiendas drásticamente.
Pero la realidad, es que los 2 avances tecnológicos más disruptivos en la historia de las tiendas, son el aire acondicionado, las escaleras mecánicas.
Y de esos avances han pasado casi un siglo en el caso del aire acondicionado y 117 años en el de las escaleras mecánicas. Todo lo que ha venido después, en absoluto,  ha sido tan impactante para la experiencia de compra como el aire acondicionado y las escaleras mecánicas.
Otra cosa es el ecosistema de los consumidores, donde es evidente que la tecnología en las últimas décadas ha trasformado la forma de compra de los consumidores. Y también es evidente que las tecnologías implantadas en las tiendas han ido mejorando mucho , ayudando a que hubiera una mejor experiencia de compra, pero decir que la tecnología actual ha sido la más impactante en las historia del Retail de tiendas, es falso.

Si usted investiga, y acude a los periódicos de la época, llegará la verano de 1926. Los consumidores de entonces, acudían a los grandes almacenes de Detroid ,absolutamente maravillados por aquel prodigio. Los Grandes almacenes JL Hudson en Detroit abrían las portadas de los periódicos nacionales. Todo el mundo quería saber qué era aquello. Sus ventas se multiplicaron. Los periodistas entusiasmos escriben: “El aire acondicionado hace que comprar en la tienda del sótano sea un placer. En los días cálidos, la temperatura de la calle es entre 8 y 12 grados más fría que en la calle”. El superintendente del edificio le dijo a Carrier que la tienda estaba “entre 15 y 25 grados más fría que en el exterior … hemos recibido muchas felicitaciones por la condición del aire en nuestra tienda”. En los años 30, aún había crónicas de lo que sucedió: “los consumidores nunca han olvidado aquello, comprar pasó a convertirse en algo extraordinario” .
Hace un siglo, en 1902, Macy´s instaló escaleras mecánicas de madera en uno de sus grandes almacenes de Nueva York. Las primeras escaleras mecánicas Otis en Macy’s, en 1902, tenían escalones planos. Las escaleras mecánicas de madera supervivientes a día de hoy, con peldaños, se instalaron entre 1920 y 1930, también por Otis. 1902 se recordará en la historia del Retail por el impacto que tuvo para los consumidores la implantación de las escaleras automáticas. Las crónicas de entonces, dicen que los encargados se vieron obligados a controlar el número de personas que subían constantemente en las escaleras. Era un espectáculo maravilloso y disruptivo.

Nada después de aquello, hace más de un siglo, ha tenido un efecto tan disruptivo y trasformador en las tiendas físicas. 
Pero antes de que llegarán las escaleras automáticas, y el aire acondicionado a las tiendas, llegó otro avance tecnológico no superado aún, la caja registradora, hace 140 años. Pero es verdad que en los primeros años, lejos de aportar una gran experiencia de compra, fue todo lo contrario.

Si usted investiga la historia del Retail, encontrará que han fracasado cientos de tecnologías que venían a cambiar la historia de las tiendas, solo muy pocas han sido aceptadas masivamente y realmente han cambiado globlamente las experiencias de compra y aún permanecen. La tecnología es excelente, pero también ha habido mucha tecnología estéril, y tampoco nos ha traído, por ejemplo,  una mucho mejor atención al cliente, como nos cuentan machaconamente. Es más, piense en la mejor atención al cliente el mejor retailer actual. Es peor que la atención al cliente de los años 30 por ejemplo en los grandes Almacenes Macy´s. O en Harrod´s. Algunos dirán que no tiene sentido hacer estas comparaciones en tiempos distintos donde hay consumidores distintos que demandan cosas distintas….. No les crean. La atención al cliente en los años 30, 40, 50 en ciertas tiendas estaba a años luz de la de hoy. Y aunque nos cuenten día a día sobre la mutación de las demandas de los consumidores, hay algo universal, atemporal, y agenaracional: a la gente le gusta comprar a un precio inteligente, que le traten bien, y sentirse a gusto en una tienda, con o sin tecnología.

Y por otro lado recuerden hacia donde estamos yendo, a un Retail de autoservicio. Internet es eso. Y en las tiendas las empresas cada vez delegan más la atención al cliente en el milagro de la tecnología, se centran en las experiencias omnicanales, y se olvidan de la parte menos glamurosa como es dar un servicio al cliente humano y profesional.  Por supuesto que hay tecnología maravillosa y necesarias para que nuestras tiendas sean mejores, pero también hay que tener mucho cuidado con otorgar a la tecnología el papel absoluto y protagonista, y sobre todo a la tecnología de la automatización total,  porque podemos encontrarnos con que vayamos a un escenario donde todo será maravillosamente tecnológico para usted, donde usted tendrá que servirse en las gasolineras, servirse en internet, servirse en las tiendas automatizadas, servirse… Ellos se ocuparán de que usted tenga una experiencia WOW…. mientras usted se sirve. Entre, sírvase y escape.

Autor: Laureano Turienzo

Primer acuerdo de la Asociación Española del retail, con la Asociación Colombiana del retail.

En 2015, UPS obtuvo $1 mil millones en negocios solo de Amazon. Esto le dio a Amazon un poder de negociación sin precedentes con UPS y Fedex.

Junio de 2017. Hangzhou, China, Jack Ma habla en inglés ante un auditorio mayormente chino. Dice: en 2036 Alibaba será la 5 economía del mundo.

COLOMBIA - EXITO WOW - UN SUPERMERCADO OMNICLIENTE

UN SUPERMERCADO OMNICLIENTE

Históricamente el eje anglosajón ha sido el gran dinamizador del Retail mundial. El espacio geográfico al que mirar y donde encontrar tendencias y vanguardia. Luego aparecieron los franceses y cambiaron la historia de la distribución. Eso no significa que no hubiera grandes retailers en Suiza, Alemania, España, Japón o Países Bajos. Pero el granero de lo disruptivo había que buscarlo sobre todo en Estados Unidos e Inglaterra.

Eso está cambiando. El Retail en Estados Unidos, en términos generales, está perdiendo su liderazgo en este capítulo. Lo mismo sucede en el Reino Unido. Eso no significa que no haya grandes retailer en esos países que generen tendencia, pero no es lo que antaño fue. Hoy, el talento en el Retail está mucho más atomizado geográficamente. Y en el futuro próximo veremos dos regiones que nos darán muchas sorpresas positivas : Asia (que ya lo está haciendo), y Latinoamérica (que ya lo está haciendo).

Unas semanas antes de mi viaje a Colombia, estuve charlando con Carlos Mario Giraldo, presidente del Grupo Éxito, y de ahí nació la entrevista que publiqué en mi portal 100Voces. Carlos Mario es uno de los directivos más interesantes de Latinoamérica, más allá del Retail. Lidera una empresa que es el mayor empleador de Colombia, que factura miles de millones de dólares, y que es uno de los mejores retailers de Iberoamérica.

Le comenté que estaría en un par de semanas en Bogotá y quedamos en ir a ver unos supermercados de su marca Carrulla, y su nuevo formato de Éxito WOW.

Reconozco que iba con bastantes expectativas: me habían hablado muy bien de este modelo de tienda. Pero también reconozco que iba bastante exceptico: acababa de llegar de NYC donde fui casi expresamente a ver el nuevo formato de tienda Amazon 4Start, tan elogiada, alabada, y aplaudida por los genuflexos gurús del Retail norteamericanos (tan de lo suyo como el centro del universo, tan desconocedores de lo que pasa en el resto del mundo), y fue una gran decepción. Solo puedo decir que Amazon 4Start debe ser nominada a “la peor tienda del año”.

Primero de todo, he decir que el trato que recibí por parte de los directivos del Grupo Exito fue excepcional. Su hospitalidad y amabilidad fue memorable.  Jorge Aller, director general de la marca Exito fue a buscarme a mi hotel. Y a los dos minutos ya estabamos hablando de lo que nos apasiona: el retail. De origen libanés, de muy niño ya estaba gateando por los pasillos de las tiendas de su familia. Puro adn de retail. Un gran profesional.

 

 Estuvimos conversando en el trayecto, de Colombia, de su familia, del Retail. Hablamos de directivos que ya conocía del grupo, como Guillaume Seneclauze (director general de la marca Carrulla, a quien conocí en otro viaje. excepcional el trabajo que está haciendo), y de Irina Jaramillo.  Y cuando llegamos, nos estaban esperando varios directivos de su equipo. Muchos de ellos seguían este blog. Lo cual les convertía en amigos y amigas inmediatamente. Pude saludar y por fin conocer a directivos con los que había intercambiado emails, como Mauricio Arenas

La entrada  me gustó. No podía “supermercado” o “hipermercado”: Empezamos bien, pensé. 

Primero de todo, destacar la sonrisa de los empleados. El adn y el motivo fundacional del Retail: gente contenta de servir y ayudar  a gente:

Me gustó mucho su markéting de marca Colombia por toda la tienda, y como me explico Carlos Mario Giraldo, el Grupo Exito no se entiende sin su misión transformadora del retail: ser algo más que una empresa que vende productos, ser un actor principal  que ayude a construir una sociedad mejor :

Este modelo de supermercado, de 10.000 m2, no es como me comentaban desde el Grupo Exito, un supermercado omnicanal. Es más. Es un supermercado omnicliente.

En este supermercado omnicliente, se integra lo mejor del retail físico con lo virtual en el almacén: los clientes pueden acceder a más de 100 mil productos en los catálogos digitales e incluso podrán preguntar por pedidos realizados desde la página web.

Éxito Wow tiene una zona de coworking que funciona con energía limpia de paneles solares. En ella las personas libremente pueden  acceder a espacios adecuados para trabajar o tener reuniones, con conexión eléctrica y al Wifi gratuito.

Otro detalle que me gustó y del que tomé foto: había personal de Éxito distribuidos por la tiendas para agilizar los pagos. 

O detalles como éste, que ponían a disposición de todos los clientes de forma gratuita: ,

Estaciones de estación de carga de celular con lector de huella digital

 

Máquinas para medir tu estado corporal  de forma gratuita en las zonas de comida saludable.

Con un territorio Gamer , donde los clientes pueden ir a jugar.El hogar fuera del hogar del que tanto les ha hablado como solución final y definitiva del Retail futuro. Aviso a navegantes, a esos retailers  históricos que han perdido toda conexión con las generaciones más jóvenes. Un supermercado con territorio Gamer. Y no es Seattle, ni NYC, ni Los Angeles, ni Londrés… La disrupción sucede en Bogotá. Cosa que nos alegra infinitamente como miembros de la comunidad Retail iberomericana.

Pero si todo esto es deslumbrante, las zonas de pescadería es muy buena:

Pero lo que me fascinó fue la carnicería, de las mejores que he visto en ya muchos años viendo supermercados. Era tal el detalle de colocación de los productos, el buen gusto en la exhibición, que  me cautivó. Y la calidad de los productos era pirenaica.

Luego está la fastuosa zona de cocina. La tendencia a nivel mundial: dedicar metros cuadrados para cocinas y restaurantes dentro de los supermercados. En esto los maestros son los canadienses, y los chinos. Pero en Colombia también hacen cosas muy interesantes:

La variedad de comidas de decenas de lugares del mundo es sorprendente. Una verdadera fiesta para los sibaritas del buen comer:

Y lo que les contaba de los pequeños detalles: en la zona de comidas, tienen habilitada una zona para sus clientes más “pequeños”:

Y si querías no tenías que esperar para hacer el pedido: eligiendo el plato. POr ejemplo una carne, e ibas diciendo el punto en la que la querías, con que la querías acompañar, etc. Y ya empezaban a prepararla.

Puntos donde podías ver todo tu historial de compra.

 La zona de pastelería. Saquen sus propias conclusiones:

Y qué les voy a contar de la frutería: excepcional exposición y calidad:

La zona de coctelería bar. Muy importante. Exito WOW de Bogotá es posiblemente la mayor bodega de Colombia y una de las más grandes de Sudamerica. Excepcional selección de miles de referencias. El lugar donde encontrar lo que no sabías que querías encontrar: 

Me gustó mucho también la zona de atención al cliente. Se supone que la zona de atención al cliente debe ser mayúscula, excelente, un lugar acogedor, un lugar donde recibir a tus huéspedes. Es decir exactamente lo contrario de lo que es en la mayoría de los supermercados.

Y me fascinaron unas fotos que me envió Jorge luego al regresar al hotel. Donde me mostraba el huerto que cultivan y cómo interactúan con los clientes:

 

En definitiva, Exito WOW no es solo una de las sorpresas del año, no es solo uno de los mejores supermercados que hay en estos momentos, es mucho más: es un supermercado omnicliente.

Gracias.

Autor: Laureano Turienzo. Consultor & Asesor de empresas. Presidente de la Asociación Española del retail (AER)

Hoy es un día memorable: nace la Asociación Española del Retail,

TODO LO QUE AMAZON SABE DE TI

TODO LO QUE AMAZON SABE DE TI

Más de 100 millones de estadounidenses son miembros del “club Amazon”.
Amazon los observa diariamente. A algun@ de ell@s lleva años observandol@s. Sabe más de ell@s en muchos aspectos que el Gobierno norteamericano,y por supuesto más que sus amig@s más próximos. Sabe casi todo de ti: todas las direcciones donde viviste, o trabajaste y a las cuales te envío cosas. Intuye si tienes hijos o no, si estás soltero, qué tendencias políticas tienes, tu nivel económico real, sabe las semanas que visitas tu casa en la playa. Amazon sabe qué hay detrás del cepillo de dientes que has comprado. Sabe si probablemente estás enfermo o si tienes posibilidades de estarlo. Sabe tus preferencias sexuales. Y sabe qué es lo que te gusta comer. Sabe cuántos teléfonos, y ordenadores tienes y con qué frecuencia los usas…

Nadie en la historia del Retail había sabido tanto de sus clientes, como lo que hoy sabe Amazon de los suyos. No hay precedentes. Y eso traerá problemas a Amazon a la larga.
La información ha sido lo que les ha llevado a ser la empresa destinada a ser la lider del retail occidental. Pero les voy a decir algo que nadie ha apostado: esa acumulación de información será lo que dentro de unos años dará lugar a la caída de Amazon

En un artículo de enero de 2019, de Karen Weise, publicado en The New York Times, indica:

Cuando una cadena de centros de terapia física deseaba nuevos pacientes, dirigía anuncios en línea a personas cercanas a sus oficinas que habían comprado aparatos de rodilla recientemente en Amazon.
Cuando un proveedor de servicios financieros quiso promocionar su negocio de asesoría para la jubilación, dirigió anuncios a personas de 40 y 50 años que habían pedido recientemente un libro de finanzas personales de Amazon.
Y cuando una importante compañía de tarjetas de crédito quería nuevos clientes, se dirigía a personas que usaban tarjetas de otros bancos en el sitio de venta minorista.
Los anunciantes encontraron a esas personas utilizando los servicios de publicidad de Amazon, que aprovechan lo que la compañía sabe mejor que nadie: los hábitos de compra en línea de los consumidores.

Los anuncios vendidos por Amazon, ahora pueden considerarse un tercer pilar importante de su negocio, junto con el comercio electrónico y la computación en la nube. El negocio publicitario de Amazon tiene un valor de alrededor de $ 125 mil millones, más que Nike o IBM, estima Morgan Stanley. En su núcleo están los anuncios colocados en Amazon.com por fabricantes de papel higiénico o jabón que desean aparecer cerca de los resultados de búsqueda de productos en el sitio.
Además de saber lo que la gente compra, Amazon también sabe dónde vive la gente, porque proporcionan direcciones de entrega y qué tarjetas de crédito utilizan. Sabe qué edad tienen sus hijos en los registros de sus bebés, y quién tiene resfriado, en este momento, 
Aparte de los hábitos de compra, los consumidores le dan a Amazon otra información que utiliza para apuntar anuncios. Por ejemplo, el sitio web de Amazon tiene una sección llamada “Garaje”, donde los clientes pueden enviar la información de marca y modelo de su automóvil para asegurarse de que compran las piezas que se ajustan. En 2015, Amazon usó los datos de Garage para ayudar a una aseguradora de autos a captar clientes específicos, de acuerdo con un estudio de caso en su sitio. 
Amazon ha ido desarrollando lentamente formas para que las marcas se dirijan a sus propios clientes y compradores, como otras redes publicitarias han ofrecido por un tiempo. Los anunciantes pueden cargar sus propias listas de clientes, que Amazon combina con su base de datos, y luego mostrar anuncios a esos clientes, u otras personas que los algoritmos de Amazon determinan que son similares.

The Wall Street Journal, el 9 de abril de este año, publica un artículo que comienza:

Amazon.com Inc. está posicionando a Alexa, su asistente de inteligencia artificial, para rastrear las recetas de los consumidores y transmitir información personal sobre la salud, en un intento por insertar la tecnología en la atención médica diaria.

Amazon pierde dinero en término generales en el Retail, es decir muchas de las cosas que vende no le son rentables, ¿por qué lo hace? Entre otras cosas porque quiere tener una visión 360 grados de todos los cliente: quiere saber cuánto más de ellos y ellas de tal forma que a través de esa información generará otros ingresos.

Amazon argumenta que recopila datos de sus clentes precisamente para beneficiarlos, es decir el motivo principal es el altruismo. Lo primero y determinante es la satisfacción de nuestros clientes. Y esto lo llaman estrategia FlyWheel. Algo que nos han vendido durante años, teoría avalada por la mayoría de los gurús norteamericanos del Retail, y las grandes consultoras. Pero la realidad es que el motivo principal, la genesis de las estrategias de Amazon no eran el situar al cliente en el centro de todo para así beneficiarle lo más posible, la realidad es que el objetivo era ponerle en el centro de todo porque a largo plazo sabrían tanto de él, que dejarían a años luz a otros competidores que quisieran fidelizar a ese cliente. Hoy Amazon sabe tanto de decenas de millones de consumidores que difícilmente les abandonarán. Desconfíen de la versión oficial del cliente en el centro por su bien como definitiva razón, sino cómo creen que durante años de pérdidas, grandes inversores han seguido invirtiendo en Amazon, ¿qué les dijo o enseñó Jeff Bezos para convencerles de que debían inyectar cientos de millones de dólares en una empresas que estuvo durante años perdiendo dinero? Se lo diré muy claro: les enseñó todo lo que sabía de sus consumidores, y les demostró todo lo que podía llegar a saber de ellos.

El resto, la versión oficial del cliente en el centro y su bien como objetivo único, es un mito que será estudiado en las escuelas de negocio del futuro.

Hoy Amazon es una empresa que vive de su negocio en la nube, de las membresías, y de la venta de publicidad. Y en el futuro será igual, pero más.

Autor: Laureano Turienzo. Consultor & Analista retail