Lo que se debe y no se debe hacer con los precios dinámicos en el comercio minorista28 de abril de 2021 | Artículo
Lo que se debe y no se debe hacer con los precios dinámicos en el comercio minorista
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Los precios dinámicos no tienen por qué ser extraordinariamente complejos, pero sí deben ser estratégicos y disciplinados. Aquí hay una lista de verificación para minoristas.
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Durante el año pasado, cuando los consumidores confinados en casa hicieron pedidos en línea de todo, desde comestibles y jabón hasta colchonetas para yoga y computadoras portátiles, a muchas personas se les recordó lo fácil que es comparar precios en Internet. Con solo unos pocos clics, un comprador puede averiguar qué minorista vende un artículo en particular al precio más bajo. Y debido a que se espera que el cambio al comercio electrónico continúe incluso en la era pospandémica, la fijación de precios se convertirá en una herramienta competitiva cada vez más importante para los minoristas. Los precios dinámicos, en particular, están destinados a convertirse en una de las capacidades centrales que distingue a los ganadores en el panorama minorista del futuro.
En pocas palabras, la fijación de precios dinámica es el ajuste (total o parcialmente) automatizado de los precios. Es un elemento básico de la industria de viajes: los precios dinámicos son la norma para los boletos de avión, las habitaciones de hotel y los servicios de viajes compartidos. En el comercio electrónico, Amazon ha sido durante mucho tiempo líder en precios dinámicos; la empresa vuelve a fijar el precio de millones de artículos con una frecuencia de pocos minutos. Pero los precios dinámicos no son solo para las empresas de viajes o los gigantes del comercio electrónico, y no necesariamente requieren un software ultra sofisticado que cambie el precio de cada producto varias veces al día. Incluso los minoristas tradicionales pueden obtener enormes beneficios de los algoritmos basados en datos e informados por el comerciante que recomiendan cambios de precios para productos seleccionados con cierto nivel de frecuencia.
A pesar de la ventaja competitiva que pueden conferir los precios dinámicos, pocos minoristas omnicanal han desarrollado esta capacidad. Algunos recién ahora están comenzando a explorar el potencial de los precios dinámicos. Otros minoristas llevaron a cabo pruebas piloto a medias y mal planificadas que, como era de esperar, tuvieron poco impacto y, por lo tanto, no consiguieron la aceptación de la organización.
Los precios dinámicos no son solo para las empresas de viajes o los gigantes del comercio electrónico, y no necesariamente requieren un software ultra sofisticado que cambie el precio de cada producto varias veces al día.
Basándonos en nuestra experiencia trabajando con minoristas de diferentes tamaños en la gama de subsectores, hemos identificado imperativos y escollos críticos, pero a menudo pasados por alto, que deberían ser lo más importante para los equipos de liderazgo que implementan una estrategia de precios dinámicos. No existe un enfoque único para todos, pero prestar mucha atención a los siguientes pros y contras puede aumentar drásticamente las posibilidades de éxito de un minorista.
Elementos ganadores (los dos)
Los minoristas que se han beneficiado de los precios dinámicos generalmente han cumplido con las siguientes reglas: céntrese en el precio "fuera de la puerta", considere las expectativas del consumidor, pruebe y perfeccione su estrategia y planifique su viaje.
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1. Concéntrese en el precio de venta al público, no en el precio del artículo. Los compradores no solo miran el precio de la entrada de un artículo que quieren comprar. En cambio, basan sus decisiones de compra en el precio total de venta al público, que incluye impuestos, costos de envío, cargos por servicio y cualquier tarifa adicional agregada al precio total. Por lo tanto, su estrategia de precios dinámicos debe reforzar su propuesta de valor elegida. Eso significa tomar decisiones meditadas no solo sobre los precios de las entradas, sino también sobre promociones, paquetes, ofertas personalizadas y tiempos y tarifas de envío.
Un minorista de muebles, por ejemplo, probó tarifas de entrega más bajas y tiempos de entrega más largos con la hipótesis de que los clientes no necesariamente quieren que sus muebles nuevos se entreguen de inmediato; prefieren tener su nueva mesa de comedor un sábado, por ejemplo, que a mitad de semana. El minorista descubrió que una espera más prolongada no afectó significativamente las tasas de conversión y le dio a la empresa la flexibilidad para optimizar las entregas por capacidad y costo. Ofrecer algorítmicamente la opción de esperar hasta el fin de semana para artículos específicos y luego pasar los ahorros al cliente resultó ser una forma efectiva de generar conversiones adicionales.
2. Tenga en cuenta las expectativas del consumidor. Ciertos artículos son mejores candidatos que otros para cambios frecuentes de precio. En la indumentaria, por ejemplo, los precios de los artículos de moda de moda pueden cambiar de una semana a otra, pero los precios de los básicos (como camisetas simples o ropa interior) generalmente deberían mantenerse más estables. (Los clientes que han estado comprando calcetines blancos en sus tiendas durante años no deberían recibir una sorpresa cuando regresen a comprar otro par). Considere cuidadosamente la duración del ciclo de compra, así como las expectativas del consumidor para cada conjunto de productos. Los precios de los artículos caros que tienden a ser investigados en profundidad por los consumidores, como televisores o sofás, deben permanecer relativamente estables, ya que los cambios frecuentes de precios pueden frustrar al consumidor diligente que ha estado investigando durante meses.
En nuestra opinión, todos los algoritmos de precios dinámicos deben ser informados por el comerciante, y la mayoría de los cambios de precios recomendados por los algoritmos deben ser aprobados por el comerciante antes de que se implementen. De esa manera, los minoristas pueden evitar la reacción de los consumidores que viene con alzas de precios aparentemente oportunistas. El año pasado, por ejemplo, se consideró que los minoristas que aumentaron los precios de los productos de limpieza se estaban aprovechando de la pandemia de COVID-19 y afectaban a los consumidores, y por lo tanto perdieron la confianza y la lealtad del cliente.
3. Pruebe y perfeccione. Los precios dinámicos son arte y ciencia, lo que significa que un enfoque de prueba y aprendizaje es crucial para hacerlo bien. Para gestionar el riesgo, póngase en contacto con su director financiero sobre un "gatito de guerra" y acuerde la dirección de los cambios de precios durante las fases iniciales de prueba. Comience con pilotos en una sola categoría de producto o región. Suponga que los primeros movimientos de precios no tendrán éxito; establecer un enfoque para rastrear el progreso, medir el impacto y hacer ajustes rápidos. Invierta tiempo con los comerciantes durante las pruebas iniciales y trabaje con ellos para formular los siguientes pasos antes de realizar la transición a las aprobaciones automatizadas de cambios de precios.
En un minorista de accesorios de alta gama, por ejemplo, los analistas de precios trabajaron junto con los comerciantes para integrar la lógica de su estrategia de precios en los algoritmos. Luego, el minorista realizó pruebas en el mercado para derivar dos entradas críticas. El primero fueron los límites de sustitución entre niveles de precios para productos muy similares; por ejemplo, el minorista descubrió que la mayoría de los clientes interesados en un artículo de $ 350 actualizado a un artículo similar con un precio de $ 399, pero no cuando el artículo más caro tenía un precio de $ 400. El segundo fue la respuesta del cliente a las ofertas agrupadas. Por ejemplo, cuando el minorista agrupaba dos artículos que normalmente se compraban juntos por un precio de venta al público de 499 dólares, los clientes solo prestaban atención al precio del paquete; ni siquiera notaron cambios en los precios de los artículos individuales. La nueva estrategia de precios del minorista aumentó las ganancias absolutas antes de intereses, impuestos, depreciación y amortización (EBITDA) en las categorías de prueba en más del 50 por ciento y condujo a un sistema automatizado de fijación de precios para 500,000 SKU.
4. Planifique su viaje. Como paso fundamental, intente comprender su posición competitiva actual en el mercado y las percepciones de los consumidores sobre los precios de su marca. Luego, planifique su viaje de fijación de precios dinámicos. Dado el punto de partida de la mayoría de los minoristas, alcanzar el objetivo del estado final casi con certeza requerirá un enfoque por fases para crear y reunir los mejores datos, infraestructura, herramientas y talentos de su clase. No espere llegar de la noche a la mañana. Establecer y gestionar expectativas internas; Demuestre ganancias rápidas para llevar a la organización
Escollos a tener en cuenta (lo que no se debe hacer)
Al implementar precios dinámicos, los errores comunes que cometen los minoristas incluyen los siguientes: introducir precios que alienan a los clientes, cambiar los precios con demasiada frecuencia y confiar en datos incorrectos.
1. No insultes al cliente. Los consumidores esperan que las tarifas aéreas cambien constantemente, pero esperan que el precio de un frasco de salsa para pasta o una botella de champú se mantenga bastante constante. Asegúrese de que todos los movimientos de precios recomendados por el algoritmo estén alineados con su marca y con la experiencia deseada del cliente . Establecer y hacer cumplir estrictas barreras de precios. Sus precios no deberían fluctuar tan drásticamente que confundan y alienen a los clientes. Si los clientes perciben los cambios de precios como aleatorios, injustos o desconectados de su propuesta de valor, simplemente comprarán en otro lugar.
Los precios también deberían mostrarse de forma coherente en todos los dispositivos o canales. Muchos minoristas, por ejemplo, piden a los compradores en línea que ingresen un código postal antes de mostrar los precios en sus sitios web. El objetivo es garantizar que los clientes que visiten las tiendas en línea y fuera de línea vean un precio acorde. Es posible que su cliente ya tenga expectativas sobre variaciones buenas, mejores y mejores (o arquitecturas de precios en general); de hecho, es posible que su propio enfoque de fijación de precios los haya capacitado. Es probable que los cambios repentinos que violen esas normas causen confusión y, potencialmente, desgaste entre los clientes.
2. No cambie los precios solo por cambiar los precios. Los desencadenantes específicos de los ajustes de precios pueden diferir sustancialmente entre los minoristas y las ocasiones de compra de los clientes. En algunas categorías, los cambios estacionales o los próximos lanzamientos de productos competitivos son desencadenantes justificables de los movimientos de precios. Pero si los costos, la disponibilidad, los precios de la competencia u otros impulsores de la demanda no cambian, tampoco es necesario cambiar los precios de los productos. Un minorista de comestibles , por ejemplo, desarrolló una estrategia de precios segmentada: los precios de artículos de valor clave, como la leche y los huevos, cambiaban semanalmente, en función de insumos como los costos del minorista y los precios de la competencia. Sin embargo, los precios de otros artículos, como los alimentos envasados, se mantuvieron estables, ya que los insumos subyacentes generalmente se mantuvieron sin cambios de una semana a otra.
Otro consejo aparentemente obvio: no olvide informar a los consumidores cuando haya bajado los precios. Un minorista de descuento redujo los precios de varios artículos clave, pero no anunció ese hecho, por lo que los consumidores apenas se dieron cuenta y las reducciones de precios fueron en vano.
3. No permita que los datos incorrectos dicten sus precios.Las tecnologías actuales permiten una gestión de precios precisa y centralizada y la publicación rápida de cambios de precios, pero las malas entradas paralizarán incluso la mejor estrategia de precios dinámicos. Por ejemplo, los costos de los productos, las tarifas de envío y los datos de servicio al cliente a menudo se amortizan en múltiples SKU, pero en realidad afectan la economía de los productos individuales de manera muy diferente. Subestimar los costos de envío para artículos voluminosos o entregas rápidas crea un perfil de margen artificialmente atractivo, y los algoritmos pueden recomendar reducir los precios de los artículos en tales casos, pero estas reducciones de precios, si se implementan, podrían resultar en grandes pérdidas de margen. Una limpieza priorizada de las entradas de precios para artículos de alto valor, y una mayor granularidad y precisión en la atribución de costos, pueden mejorar significativamente las recomendaciones de precios.
A medida que más personas compren más en línea, los minoristas harían bien en tomarse en serio el desarrollo de su capacidad de fijación de precios dinámicos. De lo contrario, pronto podrían descubrir que se han quedado demasiado atrás de los competidores más progresistas.
Sara Bondi es socia asociada en la oficina de McKinsey en Pittsburgh; Maura Goldrick y Jamie Wilkie son socios en la oficina de Boston, donde Boudhayan Sen es socio asociado; y Emily Reasor es socia en la oficina de Denver.
Este artículo fue editado por Monica Toriello,
Un supermercado de Mercadona. Efeagro/Manuel Bruque
