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En los últimos años, todas las cadenas optaron por la marca privada o propia. Walmart dijo que tiene más de 20; Auto Mercado, cuatro; Gessa, dos; Megasúper, cuatro y una próxima a entrar, y PriceSmart posee dos. Foto: José Cordero (Jose Cordero)
Las marcas privadas, propias o exclusivas de las cadenas comerciales presentan un notable desarrollo en Costa Rica durante los últimos años, en un esfuerzo por atrapar a los clientes y en competencia frontal con las presentaciones tradicionales.
El auge es tal que todas las cadenas de supermercados más conocidas explicaron contar con esas marcas propias en diferentes categorías de productos, particularmente en alimentos y limpieza.
El objetivo de las empresas comerciales es ofrecer productos de calidad a precios más accesibles, según coincidieron en sus respuestas las cadenas Walmart, Auto Mercado, Gessa, Megasúper y PriceSmart.
Las compañías también coincidieron en que la decisión para definir el segmento en el cual compiten con la marca propia pasa por determinar las tendencias de consumo de los clientes.
La mayor cantidad de esos productos son maquilados en compañías costarricenses, muchas de ellas pequeñas y medianas empresas (pymes), dijeron los grupos, aunque en todos los casos reconocieron que también hay importaciones.
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Una marca propia solo se vende en cada cadena que la lanza al mercado, por lo que los supermercados también dicen que se trata de productos exclusivos, los cuales no se pueden conseguir en otros negocios.
Hermann Petzold, consultor en comercio minorista y especialista en tendencias de mercado, advirtió de que la marca privada tiene una fuerte orientación al alza a escala global y que en Centroamérica y particularmente en Costa Rica, el movimiento apenas está comenzando.
Se apoyó en cifras de la firma consultora Nielsen para decir que, por ejemplo, en España los productos “de la casa” representa 51% de las ventas de retail (venta minorista), en Suiza, 49% y en Inglaterra, 47%. En Centroamérica apenas está en 8,1% del total.
En Latinoamérica, continuó Petzold, el mayor avance se da en Colombia, con una participación del 17%, lo cual implica que en la región hay amplia posibilidad de crecimiento.
El avance de la tendencia a escala global llevó a grandes empresas, del área de alimentos por ejemplo, que antes se negaban a maquilar marca privada, a subirse en la estrategia, porque es un gran negocio. Lo mismo, según el especialista, va a suceder en Costa Rica y en Centroamérica, donde compañías reconocidas probablemente tengan que seguir ese camino.
Además, señaló, el concepto de calidad inferior ya se superó para este tipo de productos e incluso ahora se ofrecen en el segmento premiun. La calidad ahora se relaciona con el prestigio de la cadena que lanza la marca.
Penetración
Walmart informó de que tiene en el mercado más de 20 marcas de este tipo. Las más conocidas son Suli, Sabe Más, Don Cristóbal, Great Value, Indiana, Súper Max y Hortifruti.
Con esta estrategia, dicho grupo abarca alimentos, galletería, embutidos, carnes, granos, limpieza y productos frescos, en especial hortalizas y verduras, entre otros, en sus formatos Walmart, Másxmenos, Palí y Maxipalí.
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En tanto, Auto Mercado dijo que ofrece más de 80 productos de la marca propia Selección Auto. También hay productos, en esta cadena, de las marcas Auto Mercado, Verdelli y Flor de Oro.
En esa cadena, dicha estrategia se inició hace algunos años en los departamentos de perecederos y desde hace tres años se ha ampliado a las categorías de abarrotes, según la respuesta enviada por el comercio.
Grupo Empresarial de Supermercados S. A. (Gessa) detalló que en sus tres formatos, Peri, Súper Compro y Saretto, tiene para el consumidor dos marcas propias: Montelimar para la categoría de alimentos y Sproth para artículos de limpieza e higiene personal.
En el caso de Megasúper, la cadena comercial informó de que tiene un portafolio de productos en este momento con cuatro marcas propias: Medalla de Oro, Megasúper, Ultralimp y Megaplús.
Este grupo adelantó que en el segundo semestre de este 2021 se pondrá en los anaqueles una amplia gama de productos bajo la marca Olímpica. Se trata de la que se ofrece en la casa matriz, en Colombia (Supermercados Olímpica), y contiene una extensa variedad de productos de alta calidad, a precios muy accesibles, declaró la empresa en una respuesta por escrito.
PriceSmart detalló acerca de sus líneas Member’s Selection y Farmer’s Selection. Con ellas ofrece repostería, comida congelada, lácteos, bebidas endulzantes, aceites, condimentos, snack’s, comida enlatada y gourmet, hogar, limpieza, salud y belleza, papel y almacenamiento de alimentos, mascotas y todo para los vehículos, según amplió la firma en una respuesta.
Razones
Mariela Pacheco, subgerente de Asuntos Corporativos de Walmart, aseguró que las marcas propias están en las categorías más importantes para los clientes, quienes así logran obtener un producto “de gran calidad a un precio justo”.
“Vemos que hay cada vez más clientes dispuestos a probar nuestras marcas y su calidad. Están obteniendo una calidad similar o mejor a sus referenciales por un costo menor”, declaró la representante de Walmart.
Consideró que la cantidad de presentaciones de este tipo en el mercado la define el propio cliente o consumidor, de acuerdo con su demanda y preferencias.
La decisión de las categorías a participar y desarrollar marca privada obedece tanto a la identificación de oportunidades de negocio y nichos en categorías, así como las tendencias del mercado, siempre con el fin de ofrecer productos que sean de preferencia y aceptación de sus clientes, declaró por su lado Alejandra Masís, gerente comercial de Productos Secos de Auto Mercado.
Jorge Cabezas, gerente comercial de Gessa, detalló que a nivel mundial, las marcas propias van en crecimiento acelerado y en nuestro país no es la excepción. “Las marcas propias representan una excelente alternativa de precio y calidad que contribuye sustancialmente en la economía familiar”, enfatizó.
Megasúper consideró, además, el entorno socioeconómico del país el cual lleva a que los consumidores sean cada vez más selectivos y exigentes a la hora de escoger donde realizar sus compras, buscando la mejor relación costo-beneficio, haciendo cambios en su comportamiento de compra, tal como probar nuevas marcas más económicas.
Por eso, comentó ese grupo, el auge de las marcas propias entre las cadenas de supermercados viene con un desarrollo pujante.
Marco Torres, gerente país PriceSmart Costa Rica, también resaltó el avanca de la estrategia. “La proyección de ventas de los productos bajo estas marcas -agregó- es bastante fuerte y muy bien recibida por nuestros socios, va creciendo de forma controlada y cumpliendo las metas que tenemos establecidas”.
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Marvin BarqueroPeriodista en la sección de Economía. Realizó sus estudios de Comunicación en la Universidad de Costa Rica. Escribe sobre temas de producción y de comercio exterior.
