eCommerce sostenible: es ahora o nunca - Marketing 4 Ecommerce - Tu revista de marketing online para e-commerceeCommerce sostenible: es ahora o nunca
JAVIER ROCAMORA6 JUNIO, 2022
Parece que hablar de eCommerce sostenible es un oxímoron, pero lo cierto es que es posible. No sólo posible: es imprescindible. El calentamiento global, el cambio climático y todas sus consecuencias, además de la contaminación masiva, no son cosa del futuro. Y quien no lo tenga claro, que se lea el
sexto informe del IPCC recién publicado: nos quedan tres años, tres, para empezar a reducir drásticamente las emisiones de gases de efecto invernadero. El mismo informe dice que los planes actuales de reducción no son suficientes y que conducen a un escenario de calentamiento global de 2,8 ºC bastante por encima del máximo de 2 ºC fijado en el Acuerdo de París.
Os lo resumo: el IPCC es el Panel Intergubernamental sobre el Cambio Climático, un organismo de la ONU integrado por miles de científicos de todo el mundo y representantes de 140 países, que se tienen que poner de acuerdo. En el mundo científico se considera que los informes del IPCC, que tienen que ser ratificados por todos los países que lo integran, son muy conservadores precisamente por este motivo. Así que si un informe muy conservador pinta un escenario futuro que pone los pelos de punta, imaginaos la magnitud de lo que se nos viene encima. Por eso la sostenibilidad debe ser una prioridad absoluta de la sociedad y las empresas, incluidas las de eCommerce, no pueden permitirse el lujo de ser ajenas a ella.
Que el mundo sea sostenible es un requisito indispensable para que la civilización humana perdure más allá de dos o tres décadas. Ni más, ni menos. Poca broma con esto.
O dejamos de apretar, o el mundo se espachurra.
Hasta no hace mucho el sector del eCommerce acostumbraba a pasar de puntillas sobre este tema. Como decía al principio, hablar de eCommerce sostenible parece contradictorio, ya que el hecho de que los productos tengan que recorrer distancias adicionales para llegar al hogar de los consumidores implica (o implicaba) más emisiones contaminantes. Eso sin hablar de los embalajes extra, del uso masivo de plásticos o de la sostenibilidad de los productos en sí. Pero, aparte de la necesidad existencial de ser sostenibles, hay también dos circunstancias de mercado que no podemos negar: el eCommerce ha venido para quedarse y los consumidores cada vez exigen más a las empresas en materia de sostenibilidad.
eCommerce sostenible: índice
Otro eCommerce es posibleCómo crear un eCommerce sostenible1. Auditoría ambiental2. Plan de reducción de emisiones y contaminantesEjemplos de eCommerce que van por el buen caminoLo que NO debes hacer: GreenwashingOtro eCommerce es posible
Si se hace bien, el eCommerce sostenible es posible. No sólo eso, sino que puede ser un agente activo para empujar a la industria a la sostenibilidad. Si tus clientes rechazan los productos no sostenibles, tú también los rechazarás a tus proveedores. En ese aspecto el eCommerce, con su tremenda capacidad para llegar a millones de personas, tiene un papel que cumplir en la lucha porque el futuro que les espera a nuestros hijos y/o nietos no se parezca mucho a las pelis de Mad Max. Y no hablo solamente de los gigantes del sector, sino de todo el eCommerce en su conjunto.
Para tener un eCommerce sostenible hay que empezar por analizar todos y cada uno de los residuos y emisiones contaminantes que genera, así como su consumo de energía, agua y otros recursos. Y hay que hacer esto no sólo como comercializadores, sino a lo largo de toda la cadena de valor. Obviamente, no podemos contabilizar como propia la contaminación de nuestros proveedores, pero sí podemos pedirles a ellos que nos informen e incluso tener esa información disponible para el público. Veamos un ejemplo de a qué me refiero:
En los productos de alimentación, el etiquetado, además de los ingredientes, debe incluir las calorías que contienen y un desglose de información nutricional: azúcares, proteínas, grasas saturadas y no saturadas, otros hidratos de carbono, etc. Esto es un requisito legal, pero los legisladores no se sacan las leyes de la manga porque les dé la gana a ellos, sino por la presión social para que lo hagan. No es descabellado que, más pronto que tarde, también haya una legislación que obligue a incluir información medioambiental en los productos, algo como esto:
Si realmente quieres tener un eCommerce sostenible sin caer en el greenwashing necesitas tres cosas: ser transparente, tener un plan global de sostenibilidad y, sobre todo, tomártelo en serio. Y, dado que la legislación se va a endurecer sí o sí, no está de más que te adelantes y hagas de la necesidad virtud. Un eCommerce sostenible tiene ya una ventaja competitiva frente a otros.
Cómo crear un eCommerce sostenible
1. Auditoría ambiental
Lo primero es realizar una auditoría ambiental. No puedes fijar objetivos si no conoces el punto de partida. Así que si queremos trazar un plan serio de sostenibilidad tenemos que conocer cómo estamos actualmente, y hay que hacerlo con números, cuantificando todas las emisiones y residuos contaminantes y el consumo de recursos. Como mínimo, debes tener en cuenta estos puntos:
a) Emisiones de CO2 directas
Se trata de calcular las emisiones de CO2 que generamos directamente en nuestro negocio. Por ejemplo, si tenemos calefacción de gas en nuestra sede, estamos emitiendo una cantidad de CO2 por cada metro cúbico de gas consumido. Lo mismo sucede con los vehículos con motor de combustión de los que seamos titulares, que emitirán una cantidad de CO2 en función de los kms recorridos o los litros de combustible consumidos. Aunque parezca lo contrario, en el caso de un eCommerce esta será la cantidad de emisiones más pequeña.
b) Emisiones de CO2 indirectas
Hablamos de las emisiones de CO2 generadas por terceros pero que dependen de nuestros consumos de recursos. Son bastante más complejas de calcular y al mismo tiempo las que suman una cantidad mayor, por lo que hay que hacerlo bien. Parte de la idea de que en prácticamente todo lo que consumas o vendas hay alguien que está generando CO2 para proporcionarte este recurso. Y todo=todo.
En este caso vas a tener que tirar de promedios, porque es imposible calcularlo todo. Lo importante aquí es que sepas distinguir entre aquello sobre lo que puedes actuar, que es sobre tu consumo de energía, recursos y materiales y sobre la generación de residuos, y aquello en lo que puedes influir, que son las emisiones y consumo de recursos de proveedores y clientes. Es decir, actúa sobre las emisiones directas y colabora para que otros actúen sobre las indirectas.
c) Emisiones de otros gases de efecto invernadero, si las hay.
Por ejemplo, el metano que se emite en la ganadería, que se puede cuantificar a partir de promedios por especie y kilo de carne o leche. Aquí también hay emisiones directas (por ejemplo, si la explotación ganadera es tuya) e indirectas. Es decir, si vendes productos de pastelería o repostería que llevan leche, estás emitiendo indirectamente una cantidad de metano por litro de leche que consumes.
d) Consumo de energía eléctrica
Aquí no hace falta que hagas cálculos. Basta con que mires el recibo (si no has mirado aún el de este mes, mejor prepárate mentalmente primero).
Si ya te dije yo que el recibo de la luz hay que leerlo por etapas, Eulogio. Hala, sigue respirando en la bolsa hasta que se te quite el tembleque.
e) Consumo de combustibles fósiles: gas y derivados del petróleo.
Al precio al que se han puesto, te los debes saber de memoria.
f) Consumo de materias primas y suministros
Como es imposible cuantificar todas y cada una de las materias primas que utilizas, tampoco hace falta que vayas tan lejos. En una auditoría ambiental sobre todo nos interesa el consumo de materias primas que tienen un impacto ambiental directo, bien por cómo se producen o porque al final de su vida útil constituyen un residuo peligroso:Papel y cartón sin reciclar
Papel y cartón reciclados
Plásticos de todo tipo
Productos derivados del petróleo
… y los que correspondan según tu actividad.
g) Cantidad de residuos generados
Orgánicos, papel y cartón, plásticos, aguas residuales, otros residuos (con especial atención a los más peligrosos).
h) Auditoría de proveedores
Debes analizar bien a tus proveedores, preguntarles por sus planes de reducción de emisiones y darles un toque de atención si, por ejemplo, siguen abusando del plástico en sus embalajes. En definitiva, no puedes pretender ser un eCommerce sostenible y seguir vendiendo determinados productos que sabes que son altamente contaminantes si puedes sustituirlos por otros o dejar de venderlos (hay veces en las que no puedes, lo sé, guarda el bate de béisbol).
Si este es tu proveedor de aceitunas sacando la basura, yo me lo pensaría.
Obviamente de todo esto también hay consumos indirectos, al igual que en el caso de las emisiones de CO2 o de metano. Estos consumos son los derivados de la fabricación de los productos que vendes, pero dudo que haya más de 10 proveedores en España que estén dispuestos (por ahora) a proporcionarte toda la información que te haría falta, así que quedémonos con las emisiones directas, que son las que podemos cuantificar y sobre las que podemos actuar.
2. Plan de reducción de emisiones y contaminantes
Una vez tienes datos que puedes medir, el siguiente paso en tu eCommerce sostenible es elaborar un plan creíble, sincero, presupuestado y calendarizado para la reducción y/o eliminación de las emisiones y residuos. Y le pongo todos estos apellidos, porque si haces lo que la inmensa mayoría, que es decir «nuestro objetivo es ser neutrales en carbono en 2040» es como si no dijeras nada, ya que a) no estás explicando tu plan para conseguirlo y b) no vale con que sigas incrementando las emisiones hasta 2030 y a partir de ahí las bajes. Si quieres un eCommerce sostenible de verdad (y no hace falta que te repita por qué es imprescindible) tener un plan es el primer paso.
No me voy a explayar demasiado en cómo crear un plan porque para eso hay profesionales que saben mucho más que yo de esto. Lo que sí es importante y debes tener en cuenta es el principio de oro de la sostenibilidad: el mejor residuo es el que no se genera. Por tanto, lo primero es reducir consumos, sobre todo de energía, agua y materias primas. Y que no te moleste lo que te voy a decir: si el tuyo es un negocio normal, despilfarras recursos. Lo hacemos todos en nuestras casas, así que nos llevamos esa costumbre al trabajo. Por eso es necesaria la ayuda profesional: porque estas personas están entrenadas para detectar esos despilfarros y ayudarte a que dejen de producirse.
Dicho esto, hay algunas cosas que sí puedes empezar a hacer ya:Revisar bien tu catálogo y decidir si te compensa seguir ofreciendo ciertos productos que a) se fabrican con altas emisiones contaminantes, b) se fabrican mediante la explotación de mano de obra en condiciones de miseria y c) pueden ser sustituidos por productos producidos mucho más cerca, por lo que las emisiones en su transporte son menores.
Utilizar sistemas de bajo consumo para la iluminación, calefacción y aire acondicionado.
Contratar electricidad de origen 100% renovable. Eso no disminuye las emisiones a cero, pero sí las baja drásticamente. Eso sí, ojo con el fraude. La comercializadora tiene que poder demostrar que compra la misma cantidad de energía renovable que vende.
Instalar paneles solares para producir tu propia energía. Si tienes una nave industrial es más sencillo, pero si trabajas en los bajos de un edificio no es imposible: sólo hay que convencer a la comunidad de vecinos de que todos van a ver considerablemente reducida su factura de la luz.
Dejar de utilizar plásticos de un solo uso, especialmente en los embalajes de los envíos y, donde no puedas dejar de hacerlo, buscar opciones en plástico reciclado.
Separar adecuadamente cada tipo de residuo que generas y asegurarte de que se reciclan correctamente.
Reutilizar todo lo que puedas. Y eso significa que puedes reutilizarlo casi todo, por ejemplo, las cajas en las que recibes la mercancía de tus proveedores. Antes de tirar cualquier cosa, plantéate si puedes darle otro uso.
Política cero papel. Eres un eCommerce, por el amor de Dios. ¿En serio necesitas que en la caja en la que envías tus productos vaya una etiqueta de devolución impresa en papel? Y no hablemos de flyers, hojas de instrucciones… He recibido algunos envíos que llevaban dentro más papeles que mis antiguas declaraciones de la Renta. Todo eso se puede enviar por e-mail y ahorrar un montón de papel que mayoritariamente va a ir a una papelera. He oído excusas del tipo «es que XXX también lo hace» donde XXX es alguno de los grandes del eCommerce. Te respondo como lo haría tu madre cuando eras adolescente: ¿Si XXX se tira por un barranco, tú también te tiras?
¿Tus envíos van empaquetados así? Tienes un problema, Flanagan.Poner en marcha un plan de logística verde. Uno de los grandes hándicaps ambientales que más dificultan el eCommerce sostenible es el transporte. A la espera de que se descarbonice el transporte de larga distancia (algo que aún va a tardar) sí existen cada vez más alternativas para que la logística de última milla sea cada vez más sostenible: fomentar que el cliente recoja el producto en un punto de entrega (cobrándole menos) reduce drásticamente los kilómetros que deben recorrer las furgonetas de reparto. Si además buscas empresas logísticas que usen vehículos eléctricos para el reparto, todavía mejor. De momento son muy pocas, pero ya hay alguna:
Koiki es un buen ejemplo de este tipo de iniciativas de
última milla que ayudan al eCommerce sostenible. No es la única: todas las grandes de la logística tienen planes de transición más o menos avanzados.
Minimizar las devoluciones. Cuantos menos kilómetros de ida y vuelta recorra un producto, mucho mejor. Para minimizar las devoluciones conviene que el cliente tenga unas fichas de producto lo más completas posible, con toda la información necesaria para comprar y una buena sección de preguntas y respuestas sobre cada producto, además de NO fomentar en absoluto estrategias como «compra ahora, paga después» que incentivan que el cliente pruebe el producto y lo devuelva.
Compensar emisiones de CO2. La plantación y el mantenimiento de bosques es, de momento, la mejor alternativa para la retirada de CO2 de la atmósfera. Ya son muchas las empresas que ofrecen este servicio de compensación de emisiones, aunque siempre puedes hacerlo tú localmente: comprar o alquilar a largo plazo una parcela, reforestarla y cuidarla no es tan complicado como parece y si la explotas adecuadamente puede generar beneficios.
Practicar la transparencia. Elabora una contabilidad ambiental y publícala en tu web. Explica cuáles son tus objetivos y cómo vas a alcanzarlos, con plazos de tiempo. Comprométete públicamente y de manera verificable si quieres que tu apuesta por el eCommerce sostenible sea creíble.
Ejemplos de eCommerce que van por el buen camino
Aunque a todo el mundo en el eCommerce le ha entrado la fiebre de la sostenibilidad (sobre todo a los grandes) hay que saber distinguir el trigo de la paja. Veamos algunos ejemplos de eCommerce sostenibles:Amazon predica con el ejemplo y tiene un
completo programa de sostenibilidad denominado The Climate Pledge con el objetivo de alcanzar cero emisiones netas en 2040, programa que cuenta con más de 200 empresas adheridas. Muy pocas para el enorme volumen de proveedores que maneja el gigante de Seattle.
Zalando, además de sus objetivos de reducción de emisiones propios, sí se ha enfocado en la ropa que vende,
fundamentalmente en la moda sostenible. Han sido pioneros en incluir la moda sostenible en la búsqueda de prendas en su marketplace, abrirlo a la ropa de segunda mano y tienen un compromiso de reducción de emisiones para sus proveedores.
Vale, ya me estás poniendo de ejemplo a los grandes que tienen superpresupuestos, pero yo no puedo hacer nada de eso. Ok, ahí va un ejemplo de microempresa comprometida con la sostenibilidad: La Böcöque. Esta tienda gallega de moda sostenible tiene todo un
manifiesto de sostenibilidad y ética que ya quisieran para sí muchas de las grandes del sector.
Lo que NO debes hacer: Greenwashing
Maurici Badia (Hannun): «Ya casi no hay lugar para empresas que no tengan en cuenta el planeta»¿Y qué es eso del greenwashing? Pues básicamente darle una capa de pintura verde a tu negocio para seguir haciendo lo mismo que hacías. Algo que, lamentablemente, abunda en todas partes: Petroleras que de repente son las campeonas del medio ambiente (lo de los vertidos de petróleo y las emisiones de las refinerías, ya tal), supermercados que cambian las bolsas de plástico por bolsas compostables pero que siguen vendiendo productos con sobreembalaje de plástico que no tiene nada de compostable, aerolíneas que pretenden cobrarte por compensar las emisiones de CO2 de tu viaje, como si la cosa no fuera con ellas… ejemplos de greenwashing los hay a patadas.
El greenwashing tiene una consecuencia nefasta: intenta meter a todas las empresas en el mismo saco de la sostenibilidad, haciendo creer al cliente que todas están haciendo cosas en esa materia y que todas ellas van a ser más verdes. El truco está en el lenguaje, tanto oral y escrito como visual:Sustituir el presente por el futuro: del «esto es lo que estoy haciendo» a «esto es lo que vamos a hacer»
Incorporar el verde en el logotipo y la imagen corporativa de la empresa. Da igual si no depuras las aguas residuales o si derrochas energía y agua. Tu logo es verde, y eso mola. También estoy pensando en cierta fábrica de cuyo nombre no quiero acordarme que, de repente, pintó sus paredes de verde y dibujó arbolitos. Ahora creo que todavía han ido más lejos, pero la prudencia me impide dar más detalles.
No cuantificar nada. Hablar solamente de planes, expectativas, nombres rimbombantes… pero no hablar ni de los objetivos que vas a conseguir, ni de en qué plazo, ni de cuánto vas a invertir. A eso en mi pueblo le llamamos «humo».
Vender la obligación como virtud. «Reduciremos las emisiones de CO2 en un 50% para 2050» no es ser verde, porque te van a obligar a hacerlo tanto si quieres como si no.
Centrarse en el chocolate del loro. Si eres una empresa petroquímica, está muy bien que no uses papel en la oficina o que hayas eliminado el plástico de un solo uso, pero el 99,9% de tu responsabilidad ambiental no se deriva de eso, sino de las emisiones y la contaminación generada por tu actividad principal.
Lo dejo aquí, porque si no esto se convierte en una enciclopedia. Lo único que quiero dejar claro es que a día de hoy la apuesta por la sostenibilidad todavía es una ventaja competitiva si se explica bien y es una apuesta auténtica. Dentro de muy pocos años ya no será ninguna ventaja porque se habrá transformado en obligación legal. El futuro será sostenible, o no será.
Jack Sarvary, global head de Turbo en Rappi. Foto: Rappi.
Foto: Estudio Lamela
