Precios bajos jalonan las ‘marcas propias’

Freddy Canchón Naranjo

La Republica

La tendencia de los consumidores hoy a buscar ante todo en los almacenes productos con precios bajos ha hecho que las marcas propias de las grandes superficies crezcan. En Cafam, Carrefour y Makro estas se aproximan al 15% de las ventas totales.
En la última Bitácora Económica de Fenalco, documento que examina el estado del comercio en el país todos los meses, dedica uno de sus apartes al tema de marcas propias, bajo el título, tema de moda. Son las marcas de los distribuidores o grandes superficies, las cuales no tienen mucha publicidad, pero que asiduos clientes de supermercados y consumidores, conocen bastante bien: crema dental Carrefour, arroz Carulla, Jabón Éxito, Panela La 14, Leche Cafam, etc.Aunque la verdad, desde hace poco más de 20 años cuando almacenes Cafam y Carulla colocó en sus góndolas marcas propias por primera vez, la carrera ha sido lenta pero segura. Más que un asunto de moda, es una modalidad en ascenso, ahora que está más que comprobado que el factor que más influye al momento de decidir dónde mercar son los precios bajos.Basándose en un estudio de Fedesarrollo, la Bitácora dice que “En Colombia, estas marcas tienen un posicionamiento de precio bajo y así las aprecian los consumidores. Las líneas con marcas propias tienen márgenes brutos superiores a las líneas con marcas de terceros”. El análisis de Fenalco complementa que las estadísticas indican que el 50 por ciento de los clientes de los supermercados colombianos adquieren productos marca propia. De acuerdo con la Nielsen, la participación de las marcas propias en los supermercados colombianos es del 5,1 por ciento. Aprovechando la Convención de Minimercados que se lleva a cabo por estos días, Makro presentó tres nuevas marcas propias: M&K, dirigida a los comercializadores de alimentos (tenderos); Clean Line, productos de limpieza; y Baldaracci, para negocios de alimentos, confitería y galletería. Para estas tres firmas, que comprenden 100 referencias, se utilizarán 50 proveedores, 90 por ciento pymes.Igualmente Carrefour en este momento hace pruebas a otra marca propia que ya está en góndola, bajo el nombre de ‘Tierra Colombia’, con la que se pretende destacar productos típicos y autóctonos del país, y se inició con 3 líneas de bocadillo santandereano. Cafam, antes de finalizar el 2005 sacará nuevos productos marca Cafam, como servilletas, línea para bebés, toallas de cocina, pastas, aceite de oliva, mermeladas, papa precocida y crema dental.En casi todos los países del mundo, el tema de las marcas propias ha generado acalorados debates, en cuanto a sus bondades y defectos, sobre todo por la tensión que se puede generar con los proveedores tradicionales. En cuento a beneficios, la lista es larga: precios más económicos, permiten renovar el portafolio de las grandes superficies, facilitan producir en mayores volúmenes, genera fidelización del cliente con el almacén e incentivan el trabajo de pequeñas y medianas empresas. Sobre este último punto, la principal cadena minorista de comercio, Éxito, cuenta con 110 proveedores de sus marcas propias, ante lo que la directora de este departamento, Claudia Mejía, afirma que “es de gran satisfacción saber que muchos pequeños proveedores que comenzaron produciendo para nosotros, en la actualidad nos entregan 25 por ciento de su producción y el restante 75 por lo exportan”.Uno de los supermercados que más ha desarrollado en Colombia este concepto es Cafam. , Beatriz Helena López, Jefe del Departamento, de Compras de la Subdirección de Mercadeo de esta cadena, comenta que “desde 1998 las ventas de productos marca propia Cafam vienen creciendo en un 3 por ciento por año, situándose en un 15 por ciento de participación del total de ventas realizadas por el hipermercado, en el área de mercadeo”.Esta caja de compensación tiene alrededor de 500 productos de marca propia en diferentes categorías, y en algunos casos supera a las marcas líderes o tradicionales. Estos artículos, también conocidos como marcas privadas representan el 15 por ciento de las ventas totales de Cafam. En Carulla son cerca de 900 productos, representados en 25 marcas, que significan el 6 por ciento de las ventas totales. Aunque para Miguel Cuadros, vicepresidente corporativo de Carulla, estas cifras son importantes, hay que tener en cuenta que la cadena en su totalidad maneja aproximadamente 15.000 referencias de productos: “las marcas propias nos permiten rotación, el cliente obtiene precios baratos y esta es una tendencia mundial de la que nadie escapa. En todas partes se está imponiendo y en Estados Unidos ya representan más del 25 por ciento de las ventas totales de grandes almacenes”. Cuadros cree que difícilmente un artículo de marca propia pueda llegar a superar el precio de una marca líder, porque lo que se busca precisamente es un tener precio diferenciado. Sin embargo, el investigador Luis Alberto Zuleta considera que dependiendo de la calidad, el posicionamiento y el valor agregado que ofrezca, llegará el momento en que una marca propia podría llegar a superar el valor de la tradicional. En la multinacional Carrefour, donde hay 500 productos de este modelo y represetan el 15 por ciento del total de las ventas, existen diferencias entre las mismas marcas propias: “mientras Uno se especializa en ofrecer los precios más competitivos del mercado, la marca Carrefour es en cuento a calidad y valor, muy parecida a la marca líder”, dice Nicolás Umaña, de comunicaciones.Makro, dentro de su nicho de venta en grandes volúmenes, ofrece en la actualidad 6 marcas propias, que están en 600 productos. En la mayoría de las cadenas en las categorías de alimentos y productos de aseo, la reducción de precio puede llegar al 20 por ciento, en el caso de Makro, con sus marcas Q-Biz y MK-Tech, que maneja las categorías de electrodomésticos, computadores y artículos de oficina, la reducción es de 50 por ciento.En el caso de su marca propia más tradicional Aro, Jorge Bello, gerente de mercadeo de la cadena holandesa dice que el 65 por ciento de sus clientes, la consume por precio y calidad.Desde los días de la poscrisis económica de finales de los 90, los colombianos se acostumbraron a buscar más que marcas finas, artículos que les proporcionaran mayor economía. Umaña de Carrefour considera que mientras los ricos en cuestión de alimentos le siguen apostando a las firmas reconocidas, no ocurre igual en cuanto a productos de limpieza y el hogar, donde le apuntan más a las marcas propias. Mientras que la gente de estrato bajo, compran dentro de esta modalidad, sobre todo alimentos, que es la categoría que más consumen. Como concluye la Bitácora de Fenalco, esta evolución muestra un consumidor aparentemente menos marquista y un poco más racional en el momento de repartir su presupuesto de compras frente a las góndolas. Y el ascenso de las marcas propias en cada una de las cadenas parece así comprobarlo.

Guerra de precios incentiva el negocio: Gonzalo Restrepo

Freddy Canchón N. TOMADO DE LA REPUBLICA

El presidente de Almacenes Éxito, principal cadena de comercio minorista del país, Gonzalo Restrepo, prevé que en los próximos meses y, sobre todo, para 2006, el negocio de las grandes superficies en Colombia estará muy agitado, por que dada la presión que existe en el momento con promociones y descuentos que obligan a dar bajos precios, a corto plazo vienen consolidaciones y fusiones, y sólo sobrevivan los más fuertes del retail. Interrogado sobre si la cadena Éxito está pensando comprar tiendas pequeñas para incluir en su portafolio, el empresario contestó medio en broma y en serio que: si aparecen buenas y baratas, claro que sí compraremos”. Estas apreciaciones las dio ayer en Bogotá, donde participó del foro de Expogestión 2005 en Corferias, en el que compartió asiento con el gurú de management norteamericano Tom Peters, quien habló de la gestión y la competitividad, y de la necesidad de que las empresas estén innovando todos los días. La compañía alcanzó ventas en el 2004 por 3,3 billones de pesos, y en el primer trimestre de este año facturó 740.801 millones de pesos, un poco menos que en 2003, cuando llegó a 772.436 millones de pesos. En torno a esa pelea de precios en que están ‘enfrascados’ hoy los principales hipermercados del país, Restrepo afirmó que “es una guerra bastante interesante, muy estimulante, porque nos lleva a todos a crear forma de competir y a cada uno a ser únicos en su negocio”. Restrepo comentó que la cadena a su mando ha tenido resultados bastante positivos durante 2005: “ha sido satisfactorio, enero fue excelente; febrero regular, y los otros dos meses, abril y mayo, han sido muy buenos, la promoción particularmente superó todas las expectativas, creció 11 por ciento más”. La disminución del valor de las marcancías en los grandes almacenes –señaló Restrepo- es una tendencia que se vive en la actualidad en toda América Latina, y está replanteando muchas estrategias del negocio. Con respecto a la baja fidelización que conlleva esta batalla de ofertas, el empresario manifestó que no cree del todo en ese tema: “eso no es totalmente cierto. Es verdad que por la gran cantidad de promociones los clientes buscan los mejores precios, lo que es natural, pero hay una gran masa de compradores que son fieles a sus marcas”. Dentro de los proyectos de expansión de la cadena para este año, el dirigente paisa indicó que se adelantan las obras del almacén que estará ubicado en Apartadó, de un nuevo punto de venta en Medellín, e igualmente que se está terminando otro en Pereira. Por el lado internacional, la firma concluye una nueva sede en Valencia, que será el sexto Éxito en Venezuela, y que se está empezando el séptimo en la zona central de la capital de ese país. “Se trata de almacenes que tendrán como características muchas innovaciones en cuento a servicios; se va hacer mucho énfasis en las comidas preparadas, en las áreas de textiles y, sobre todo, en el área de tecnología y productos de hogar”. Sobre otro de los temas que preocupa en la actualidad a los grandes comerciantes de Colombia: la caída del consumo, especialmente en productos como alimentos y bebidas, Restrepo señaló que ese bajonazo era un tanto previsible, en cuento a que la gente se ha dedicado un poco más a comprar vivienda y a dotarla con bienes durables; de allí que hayan repuntado artículos como los electrodomésticos, los muebles, y equipos de tecnología. “Pero todo este panorama cambia en la medida en que se estabilice la parte de la vivienda, será cuestión de algún tiempo”, dijo. Sobre la carrera que viven hoy tanto el Éxito, como Carulla, Olímpica y Carrefour por la apertura de nuevos almacenes en la mayoría de las ciudades del país, el empresario antioqueño afirmó que eso le parecía positivo, pero siempre y cuando se trate de negocios que sean buenos y productivos. “Aquí no se trata del que tenga más almacenes o el negocio más grande, el tamaño no lo es todo. En este evento de Expogestión, Tom Peter dijo algo muy cierto: que de 11 grandes empresas, hoy 10 son un total fracaso, de manera que no es por ahí la cosa, se trata de ganar rentablemente”. Tom Peters Diferenciación, la clave El ingeniero Tom Peters, considerado como uno de los más influyentes pensadores de negocios, disertó ayer en el auditorio de Expogestión 2005 sobre el tema de la creatividad de las empresas. Aludiendo a uno de sus últimas publicaciones, el experto dijo que para él los negocios son ante todo algo excitantes y divertidos, y que antes de crear una empresa o darle forma a una idea gerencial, esta tenía que pasar por la mente de las personas, imaginársela e imprimirle toda la voluntad necesaria antes de hacerla realidad. Citando varios ejemplos, destacó casos como el General Electric o IBM, compañías que han perdurado en el tiempo gracias a que no les ha dado miedo innovar, afrontar riegos y estar a tono con los imperativos del mundo contemporáneo.

“Soy el David que redefine las reglas de competitividad” - Gunter Pauli

Vale la pena leerlo...

“Soy el David que redefine las reglas de competitividad”

Jorge Emilio Sierra Montoya - Director LA REPUBLICA

Gunter Pauli, uno de los más destacados líderes de la ecología en el mundo y ganador del que por una de ellas recibió el Premio Mundial del Medio Ambiente, concedido por la Organización de las Naciones Unidas.

“Nunca he sido empleado de alguien”, dice en un español fluido, nada sorprendente si sabemos que este belga, residente desde 1994 en Japón, es políglota y verdadero ciudadano del mundo, siendo Colombia uno de sus países predilectos.

“Más que empresario, soy emprendedor”, aclara. A Gunter Pauli le gusta, pues, montar empresas, sobre todo aquellas que son completamente novedosas, nuevas en el mercado, sin antecedentes a lo largo y ancho del planeta. Las sabe administrar, además, dado su título de MBA tras graduarse como economista.


“Monté siete empresas. Dos se quebraron y cinco fueron muy exitosas”, agrega, no sin recordar que por una de ellas recibió el Premio Mundial del Medio Ambiente, concedido por la Organización de las Naciones Unidas –ONU-.


Una empresa producía jabones, jabón biológico, “muy famosa en Europa”; otra, una casa editorial; otra más, productora de video y audio; otra, que competía en información on line con Fortune Finance, previas alianzas con la prensa financiera europea; y la última, de tipo cultural, que ofrecía conciertos con instrumentos originales de los siglos XVII y XVIII, sólo en sitios y fechas históricos, adonde concurrían gentes del mundo entero.


La cultura, entonces, se volvía en sus manos un buen negocio, aprovechando obviamente las oportunidades que en su concepto son muchas. “Yo sólo las descubro”, confiesa.


Hasta que le llegó el momento “del choque”. Corría el año de 1993, cuando la prensa internacional lo catalogaba entre los empresarios jóvenes más exitosos…


Momentos de crisis


“No es una fábrica sino una catedral”, dijo la CNN al hablar sobre su empresa de jabones, la cual se distinguía por su enorme construcción de madera con techo verde, sembrado en pasto, que entonces era la gran novedad en el viejo continente.


Lo era, sí, por su arquitectura, pero también por los altos costos de la obra que luego fueron compensados con el ahorro de energía, recuperando la inversión inicial en once meses; por su publicidad reciclada, “que expresaba la angustia general contra la contaminación”, y sobre todo por la alta participación que en poco tiempo alcanzó en el mercado, enfrentada a firmas tan poderosas como Unilever y Procter & Gamble.


Era, en fin, David enfrentado a Goliat. Y ganaba, de nuevo, el combate. “Siempre estoy convencido –afirma- que David gana, siempre y cuando no acepte las reglas de Goliat”.


“Yo soy el David que redefine las reglas de la competitividad”, sostiene con entusiasmo.


Un entusiasmo que llegó a su máxima expresión con el premio de la ONU, precisamente por esa fábrica, pero que se fue a pique en 1993, cuando se reunió en Indonesia con los proveedores de su materia prima, el aceite de palma africana.


Y es que en aquel viaje comprendió que su elevada competitividad, la cual le permitía obtener cuantiosos ingresos para financiar su campaña de descontaminación o limpieza de los ríos europeos, se lograba a costa de la destrucción de un millón de hectáreas de bosque tropical en el lejano país asiático, adonde compañías multinacionales sembraban los cultivos de palma africana.


“Yo era responsable de la terrible destrucción de la naturaleza”, admite con dolor.


No lo pensó dos veces para arrepentirse de su error, del que al principio no era consciente. Fue a la ONU, lamentó que le hubieran dado un galardón que consideraba a todas luces inmerecido, negó aquí y allá que fuese de veras un empresario ecológico exitoso, y decidió vender de inmediato sus empresas, aunque muchos lo criticaran y tildaran de excéntrico.


En 1994, al concluir tan difícil proceso, Gunter Pauli era otra persona. Es como si hubiera nacido de nuevo.


Cero emisiones


Fue cuando nació Zeri (Zero Emissions Research and Initiatives), organización orientada –como dice su nombre- a cero emisiones, cero contaminación, cero desechos, de modo que nada se desperdicie en los procesos de producción.


Se trata, en fin, del máximo aprovechamiento de los factores productivos (materia prima, mano de obra y capital), lejos de darse lo que sucede por ejemplo en la palma africana, donde la industria, interesada sólo en el negocio del aceite, desperdicia materia prima que puede servir para mejorar la salud de los niños y artículos de cosmética para las mujeres.


Elevar la productividad, mejor dicho. Al ciento por ciento, tanto en sólidos y líquidos como en gases, dentro de un nuevo sistema empresarial y un original modelo de desarrollo que permiten alcanzar grados elevados de competitividad, indispensables en el marco de la globalización y el libre comercio en boga.


La propuesta en tal sentido fue presentada por él en Europa y Estados Unidos, sin recibir ninguna acogida. En cambio, Japón le abrió las puertas, no sólo en el gobierno sino en el Consejo nacional de la ciencia, y un respaldo similar obtuvo de la ONU, de la Academia de Ciencias de Suecia (¡que concede los premios nobel!), y de numerosos científicos de los cinco continentes, a partir de dos conferencias suyas transmitidas por internet.


Zeri es, por tanto, una red de científicos preocupados más por el desarrollo de sistemas que de productos. Son alrededor de cinco mil ingenieros, biólogos, químicos, físicos…, que comparten la filosofía de cero emisión y desarrollan proyectos de investigación con miras a la actividad productiva, en ocasiones con el apoyo de las mismas empresas.


Así, en Japón 2.800 firmas suscribieron el objetivo de Zeri, según el cual nada de su producción va al relleno sanitario, como desechos industriales, sino que estos se usan en la elaboración de nuevos productos, dentro de la citada productividad de las materias primas.


El vidrio de los carros, verbigracia, tiene entre sus componentes un policarbonato de óptima calidad, que se emplea en la producción de computadores y teléfonos, el cual puede aislarse a través de un proceso de granulado y vibración. También se puede utilizar la espuma de vidrio en el sector de la construcción, que es –según Pauli- otro negocio.


O el grano de café, del que sólo se aprovecha 0,2% para la bebida mientras el 99,8% restante son residuos que terminan contaminando nuestros ríos, cuando podrían servir para el cultivo de hongos tropicales, los cuales generan mayores ingresos a los caficultores.


“Son nuevos negocios”, insiste. Que no contaminan. Y que para emprenderlos no exigen sino que nuestros empresarios abran sus mentes, cambien las reglas a que se han sometido de tiempo atrás o, en definitiva, “rompan la caja” para citar el título de su más reciente obra, lanzada durante la pasada Feria Internacional del Libro en Bogotá.


¡Rompa la caja!


Hay que romper la caja, insiste. O sea, romper las reglas, salirse de las que imponen las compañías más grandes (Goliat, en su jerga), demostrar que las pequeñas empresas también pueden triunfar (David, en la historia bíblica) y, sobre todo, lanzarse a la aventura de crear nuevos negocios, si bien con el debido apoyo científico como el que ofrece Zeri.


Volvamos al caso del café. Quienes siguen en el negocio tradicional no salen de la caja, condenados acaso a la crisis mundial de la caficultura; otros, en cambio, pueden pensar “por fuera de la caja”, en otros negocios, a partir de los residuos o desechos, los cuales sirven para que los hongos tropicales se desarrollen con un alto nivel de crecimiento por el contenido de cafeína y la altura privilegiada (de 1.300 a 2.000 metros sobre el nivel del mar) de la zona cafetera.


¿Mera utopía? No. Algunas fincas del Quindío ya incursionaron en tal sentido hasta el punto de que sus productos se venden en prestigiosos hipermercados, como Carrefour.


O el caso de las algas marinas, cuyo cultivo se podría extender en nuestros dos océanos, como lo hizo Brasil a partir de una conferencia suya, de Gunter Pauli, acá mismo, en Colombia, con base en la cual se convirtieron en los mayores productores de algas del mundo.


O el caso de la guadua, del bambú, que permite desarrollar múltiples negocios, incluida la exportación que se empieza a hacer desde Armenia, donde algún científico criollo, con visión empresarial, inventó un horno de bajo costo para la preservación natural, usando el humo y el jugo de la guadua que en nuestras tierras del Viejo Caldas suele crecer silvestre.


“Allá se están vendiendo –observa con entusiasmo- guaduas ahumadas, a un precio mayor, hacia los mercados de Estados Unidos y Europa”.


O la producción de biogas deriva del estiércol de cerdos, el cual sirve a su vez para producir ciertas microalgas cuyos componentes se utilizan para alimentar a los mismos cerdos y a peces, como se viene haciendo en alguna finca de Pereira, modelo para otros empresarios del campo.


O la bella experiencia de Gaviotas, de Paolo Lugari, quien demostró que tierras estériles o pobres pueden convertirse en grandes centros productivos, además del desarrollo de nuevos productos como el biodiesel a partir de la palma africana


En general, Gunter Pauli considera que la mayor riqueza de Colombia es su biodiversidad, la cual debemos aprovechar con auténtica visión empresarial, por razones tanto económicas
como sociales, dados los elevados niveles de pobreza de nuestra población.


“He ahí la responsabilidad social empresarial que no se puede eludir”, sentencia.


“Pero, el apoyo estatal y empresarial no es suficiente”, aclara. Y explica: la clave está en la educación, en la formación de profesionales integrales, no de simples especialistas, quienes a su vez rompan la caja de la enseñanza tradicional, según modelos extranjeros, a la manera de los científicos que conforman la red mundial de Zeri.


De ahí que él mismo esté vinculado a universidades como el Cesa, donde dicta cursos o conferencias sobre estas ideas, robándole tiempo a sus charlas para empresarios, entrevistas a la prensa, lanzamientos de sus libros y, en general, la apretada agenda que cumple cada vez que nos visita.


El modelo propio


“Ustedes no necesitan –dice en tono crítico- a un Jeffrey Sachs u otros especialistas extranjeros para que les digan donde son competitivos. No. Ellos tienen modelos adecuados a sus países, a Estados Unidos, a Goliat, a sus grandes empresas, mientras acá abundan en cambio las empresas medianas y pequeñas”.


Propone, entonces, un modelo de desarrollo propio, adecuado a las circunstancias locales, que aproveche fortalezas como la biodiversidad, la calidad de nuestra clase empresarial y el propio tamaño reducido de las compañías, las cuales pueden ser tan competitivas como el David que venció a Goliat.


Y un elemento final, que destaca con insistencia: nuestros empresarios deben aportar a la solución de los problemas nacionales, encabezados por la violencia. ¿Cómo? Volviendo al campo para recuperarlo a través de sistemas productivos como los proyectos de guadua, café, etc., condición básica –agrega- para conquistar la paz.


“¡Rompan la caja!”, insiste.

Textileros Colombianos se protegerán de invasión de productos chinos

Textileros se protegerán de invasión de productos chinos

Tomado de EL COLOMBIANO

China impone tarifas internas a sus textiles, para evitar disputa comercial.

El decreto 1480, del 11 de mayo, sería base de la solicitud.

Industriales se preparan para pedir aplicación de una salvaguardia.

Por
Francisco Javier Arias R.
Medellín

El Decreto 1480, del 11 de mayo de 2005, en virtud del cual el gobierno estableció mecanismos de protección de la industria nacional frente a la posible invasión de productos chinos, tendría una primera aplicación en muy poco tiempo.

Las empresas textiles, agrupadas en la Asociación Colombiana de Productores Textiles (Ascoltex), anunciaron que se acogerían a esa norma para solicitar la aplicación de salvaguardias que protejan a la industria de las importaciones de telas y confecciones desde China, como ya lo hacen Estados Unidos y Europa.

Su presidente, Iván Amaya Villegas, confirmó que se prepara la información de respaldo a esa petición, que sería presentada ante el Ministerio de Comercio, Industria y Turismo a través de la cámara sectorial que opera en el seno de la Andi.

La aplicación de salvaguardias contra los productos chinos es una medida de protección que la misma China aceptó, cuando firmó el protocolo de ingreso a la Organización Mundial de Comercio (OMC).

No obstante, el Decreto 1480 establece entre los requisitos la celebración de consultas con China por parte del gobierno de Colombia, antes de la eventual imposición de cupos, cuotas, sobrearanceles u otras medidas de protección.

"El decreto ya tiene la base para estudiar la solicitud de salvaguardia, que estaremos presentando en una semana al gobierno", informó el presidente de Ascoltex.

Dijo que se busca proteger a la industria local frente a las importaciones de tejidos de algodón, de fibras sintéticas y algunas confecciones con las mismas fibras, en los cuales, según Amaya, las importaciones han aumentado en un 300 por ciento en dos años, razón suficiente para solicitar la protección "ante la amenaza de daño grave al mercado nacional".

Se estima que más del 50 por ciento de las importaciones de confecciones que llegan a Colombia provienen de China.

Controles en China
Entre tanto, la agencia AP informó desde Pekín que China controlará el incremento de sus exportaciones de textiles, imponiéndoles un aumento de tarifas hasta del 400 por ciento. Esto afectará a unas 74 categorías de productos textiles, desde el 1° de junio próximo.

Las tarifas actuales para 148 categorías oscilan entre el 2 y el 4 por ciento y pasarían a niveles entre el 10 y el 20 por ciento para 74 de ellas.

"Se trata de una concesión destinada a atenuar una disputa comercial con Estados Unidos y Europa en relación a productos chinos que están inundando los mercados occidentales", explicaron fuentes del gobierno chino, citadas por la agencia AP.

La decisión responde al anuncio de Estados Unidos de imponer cuotas a las importaciones de productos textiles de China, que se han disparado desde el 1° de enero, cuando expiró el sistema de cuotas globales, establecido en el Acuerdo Textil y del Vestido en el seno de la OMC.

La Unión Europea también está presionando a China para que controle sus exportaciones de textiles.

"China es un país responsable, y el gobierno aceptó la concesión a fin de contribuir a un nuevo orden en materia de productos textiles y atenuar las fricciones comerciales", dijo Sun Huaibin, vocero del Consejo de Productos Textiles de China, informó la agencia oficial Xinhua, citada por la AP.

China ya había impuesto a sus textiles un recargo del 1,3 por ciento, en diciembre de 2004, en un esfuerzo por apaciguar a los países occidentales, pero Estados Unidos calificó esa tarifa de "demasiado baja" como para marcar alguna diferencia.

Ayuda a Colombia
Iván Amaya Villegas y el director de la Cámara Textil- Confección de la Andi, Carlos Eduardo Botero Hoyos, destacaron que esa medida beneficia a las exportaciones de textiles hacia Estados Unidos, donde los principales competidores son, precisamente, los productos fabricados en China.

"Eso nos beneficia porque en la medida en que disminuye el flujo de mercancías a Estados Unidos, nos permite llegar a ese mercado con menos competencia... Es una forma de cortarle el fuego al dragón", comentó Iván Amaya.

Botero Hoyos dijo que la decisión de China de controlar sus exportaciones, "sí nos beneficia en Estados Unidos".

Según la Andi, las categorías a las cuales Estados Unidos impondría salvaguardias contra China (pantalones, camisas y blusas de algodón y ropa interior en algodón y en fibra) representaron el 55 por ciento de las exportaciones colombianas a Estados Unidos en el 2004, algo así como 310 millones de dólares.

"Eso significa que el comprador americano tendrá que buscar otras alternativas y, en esas categorías, Colombia es fuerte y podría convertirse en un proveedor importante para suplir lo que dejará de abastecer China", explicó el directivo.

De paso, reconoció que la industria colombiana también reclamaría medidas de protección frente a las importaciones provenientes de China. "Hay que evaluar eso con los empresarios, pero también hay que aprovechar los instrumentos que ofrece el gobierno... Estamos estudiando esa posibilidad".

Antioquia Bilingüe

Measures against Chinese importations
As a result of the immense number of exportations coming from China, mainly in the textile industry, Colombia is getting prepared to take some measures, as other countries have done. Iván Amaya Villegas, President of Ascoltex, announced that this guild is planning to adopt protection measures against the massive importation of textiles and clothing coming from China. These measures were established by the government according to decree 1480 of May11, 2005 and are intended to protect the national industry before a possible invasion of products being imported from China.

AP also informed that China will charge a higher tax to their textiles exportations, as of June 1, in order to control their own products from invading world markets.
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China y Japón también despiertan ambiciones

Tomado de EL COLOMBIANO

En ambos países los empresarios tienen oportunidades de buenos negocios.

Japoneses generan cada año una riqueza 56 veces mayor que la nuestra.

Su ingreso per cápita es menor que el de Colombia, pero crece más rápido.

La economía China genera un PIB de US$1,4 billones anuales.

Por
Germán Jiménez Morales
Medellín

A China se le puede mirar con envidia, con miedo o con ambición.

Con envidia, porque es difícil encontrar en el mundo una nación que, en dos décadas, sacó de la pobreza a más de 400 millones de ciudadanos. Su audaz modelo de desarrollo le permitió pasar de generar una riqueza anual de 147.300 millones de dólares en el 98 a 1 billón 649.400 millones de dólares en el 2004, gracias a unas tasas de expansión de la economía superiores al 9,4 por ciento anual.

Otros ven a China con miedo. Sus saltos en desarrollo condujeron a que dentro de una economía mundial de más de 30 billones de dólares, ahora ocupa el sexto lugar. Su robustez se apoya en la transformación de un aparato productivo, en el cual la agricultura bajó su aporte del 33 al 14 por ciento, del 83 al 2003, cediéndole terreno a la industria y los servicios.

Su músculo es enorme. En operaciones de comercio exterior moviliza más de 900.000 millones de dólares, de los cuales las exportaciones ascienden a 485.003 millones de dólares, según indicadores del Banco Mundial. Sus ventas externas son tan cuantiosas como sus reservas, pues al cierre del 2003 estaban en 416.208 millones de dólares, incluyendo las representadas en oro.

Tan monumentales divisas le han permitido conservar relativamente fija su tasa de cambio en 8,2 yuanes por cada dólar, irritando con ello a los políticos e industriales norteamericanos, quienes abiertamente comienzan a culpar a los chinos de una "manipulación cambiaria". Esa tasa de cambio torna atractivas las exportaciones de China y las hace artificialmente más competitivas frente a las producciones de Estados Unidos y Europa.

Dentro de ese mar de sentimientos, China también es una fuente de ambiciones. Eso lo pueden atestiguar los hombres de negocios sensatos, que buscan la manera de penetrar con sus mercaderías a un país cuya población ronda los 1.300 millones de habitantes.

Máxime cuando se trata de un mercado que recibe prácticamente de todo.

Datos recopilados por el experto en comercio internacional, Martín Gustavo Ibarra, recuerdan que los chinos acaparan el 51 por ciento de la demanda de cerdos. El 33 por ciento del arroz. El 35 por ciento de los cigarrillos. El 33 por ciento del algodón. El 33 por ciento del pescado. El 27 por ciento del acero terminado. El 31 por ciento del cobre. El 23 por ciento de los televisores. El 20 por ciento de los teléfonos celulares. El 18 por ciento de las lavadoras. El 12 por ciento de los microondas. El 10 por ciento de la electricidad. Y hasta el 12 por ciento de la carne de res.

Los contrastes ayudan a dimensionar números como los anteriores. El estrecho mercado interno colombiano, con sus 44 millones de habitantes, mueve en un año el equivalente a cerca de 77.000 millones de dólares, con lo cual cada ciudadano goza, estadísticamente hablando, de un ingreso per cápita de 1.810 dólares. Según el Banco Mundial, cada chino sólo percibe 1.100 dólares, pero su rata de aumento anual está por encima del 7 por ciento, mientras que la de los colombianos no llega al 2,3 por ciento. Sin contar con que la población del país asiática es 29 veces mayor que la nuestra.

Una sola provincia, Guandong, es más grande que Colombia: tiene 90 millones de chinos, con ingreso per cápita superior a los 2.000 dólares; exporta 153.000 millones de dólares; importa 131.000 millones de dólares; y recibe 7.800 millones de dólares en inversión extranjera directa.

Aunque el miedo es lícito, y muy humano, cerca de 220 naciones han decidido mirar a China con ambición y sacarle provecho a la relación comercial. La lista la encabezan jugadores de grandes ligas, como Japón, Estados Unidos, Unión Europea, Hong Kong, Corea, Taiwán, Australia, Rusia y Canadá.

Colombia también quiere entrar en esa tónica, como lo demostraron, en reciente visita, el presidente, Álvaro Uribe Vélez, y la numerosa misión de empresarios que fue a promover negocios con los chinos.

El comercio actual es bajo. En el 2003 Colombia le vendió a la China 81 millones de dólares, de los cuales sobresalieron renglones como ferroníquel, con 38 millones de dólares, y desperdicios de cobre, con 16 millones de dólares. En menor medida, se colocó allí desperdicios de aluminio, epsilón caprolactama, cueros, hullas bituminosas, polipropileno y tejidos de punto con elastone.

De la China se importaron bienes por 689 millones de dólares, siendo los dos renglones estelares los computadores, con 37 millones de dólares, y los teléfonos, con 28 millones de dólares.

Las pobres cifras son un fenómeno latinoamericano, pues la región no llega a ser el destino del 4 por ciento de las exportaciones chinas.

¿Y Japón?
Si China es grande con respecto a Colombia, Japón es enorme: con una población 2,86 veces superior a la nuestra, goza de una economía 56 veces más rica. La brecha es abismal en ingresos por habitante, dado que el japonés percibe 34.510 dólares, frente a 1.810 dólares del colombiano.

Durante la década de los 90, que por cuenta de la deuda externa se consideró perdida para el desarrollo de América Latina, la inversión extranjera japonesa en la región se contrajo del 20 por ciento que marcó en los 80, al 6,4 por ciento. La reducción continuó y marca actualmente el 4 por ciento.

Según informes de la Embajada de Colombia en Japón, las exportaciones han tenido un marchitamiento similar. De niveles cercanos al 8 por ciento han retrocedido a un poco más del 3 por ciento.

Parte de la explicación hay que buscarla en el menor ritmo de crecimiento económico del Imperio del Sol Naciente. Mientras Japón creció 1,2 por ciento anual entre 1993 y el 2003, China lo hizo a una rata del 8,6 por ciento.

La desaceleración fue extensiva a las exportaciones. Mientras las chinas crecieron sus divisas a una tasa del 15,6 por ciento, las de Japón lo hicieron al 4,2 por ciento.

Pero desaceleración no es aquí sinónimo de postración, como lo ilustra el balance comercial japonés: Sus exportaciones saltaron de 167.280 millones de dólares en 1983 a 526.740 millones de dólares en el 2003. En ese mismo período su saldo comercial positivo pasó de 19.410 millones de dólares a 72.488 millones de dólares.

En tales circunstancias, no es de extrañar que al cierre del 2003 los japoneses acumularan en reservas internacionales 673.554 millones de dólares, incluyendo el oro.

Por ahora, Colombia le saca poco provecho a ese mercado. Aunque es el proveedor número 50, sus exportaciones sólo pesan en ese mercado el 0,06 por ciento del total. En el 2004 el país andino colocó allí productos por valor de 262 millones de dólares, y efectuó importaciones por 644 millones de dólares.

Al igual que con China, las oportunidades abundan. Por lo pronto, la Embajada de Colombia en Japón ha identificado buenas perspectivas para 41 productos, entre los cuales hay desde pescados y guadua hasta juguetes para perros.

Ayuda al lector

Desea tener sus multinacionales
"Las multinacionales siempre están buscando dónde es más rentable su negocio. Hoy hay que estar en China, eso lo han decidido confiando en las excepciones tributarias, los subsidios, el ambiente de negocios y la infraestrutura tecnológica. Las multinacionales son consideradas uno de los poderes más importantes de la globalización. Las estadísticas muestran que el volumen de negocios de las multinacionales constituyeron una tercera parte del valor de producción mundial. El volumen de comercio entre las multinacionales ha constituido más del 60 por ciento del total en el mundo. Esto es importante, pero China, en realidad, desea tener sus propias multinacionales a futuro. Latinoamérica, en este sentido, es una zona inestable para los negocios de las multinacionales. Sus políticas y políticos son un gran muro de contención. Por eso, como nos dijeron en China, llegamos mal y tarde a esta oportunidad".

Henry Dueñas Sánchez, coordinador de Gestión Tecnológica de la Universidad Eafit.

El marketing del carnicero francés

RECOMIENDO ESTE ARTÍCULO ESCRITO POR MARITA VENTURIN DEL PIERO EN EL DIARIO EL ZONDA DE SAN JUAN ARGENTINA.

Aprovechar los conocimientos que nuestro cliente nos brinda es fundamental al momento de producir ventas. Algunos hablan del marketing de base de datos, que consiste en revisar la lista de clientes para averiguar los gustos o necesidades de cada uno, de modo tal de aprovechar esa veta y venderle más. No hace falta hacer un Master para eso. Hay quienes lo hacen naturalmente.

Seguramente este relato reproducido en el News de noticias de la Revista Mercado, contada y analizada a la luz del marketing por Marcel Avarguès, sucede diariamente en cada almacén de barrio de San Juan. Aquí encontramos un poco del cambio de hábito de compra por parte de los consumidores que vuelven a las pequeñas superficies. Pero sobre todo se demuestra que no se necesita un software de CRM para gestionar eficazmente la política de servicio al cliente, simplemente se requiere un poco de sentido común a la hora de decidir que hacer con los datos que a lo largo del tiempo un cliente gentilmente nos va proporcionando en su paso por nuestro local comercial.

Para completar la comprensión de este artículo, recomendaría la lectura de otros títulos publicados en la sección de EL ZONDA BUSINESS, referidos al CRM, política de servicio y cohort management... Bien, la historia cuenta así...

VOLVER A LA FUENTE DE DATOS

El carnicero de mi barrio, cerca de Versailles en Francia, es el más caro de la zona al oeste de París. Está rodeado por los más eficientes hipermercados. Y su exigua tienda no alcanza para recibir la gente que desde las 10.00 hasta las 14.00 desborda en una fila impresionante hasta la puerta de los comercios vecinos, cada sábado y domingo del año. Los dueños cierran el negocio un mes por año y se van de vacaciones a las islas Seychelles, donde suelen encontrar a algunos de sus mejores clientes.

Fascinado por este fenómeno de resistencia exitosa a la potencia guerrera de las grandes redes de distribución, observé como cliente ocasional los componentes de un modelo comercial aparentemente casero, pero en realidad muy, muy refinado.

1. Personalización: El centro de pilotaje del negocio es su esposa, instalada atrás de la caja, la memoria más organizada que se pueda imaginar: saluda por su apellido a cada uno de los 100 ó 150 clientes más frecuentes, e insiste (a veces de forma un poco invasora) en capturar este dato esencial desde la primera o segunda visita al pueblo de una nueva cara. Ya luego de dos o tres visitas, sabe algo de los niños, de la situación laboral del esposo (importante para evaluar el poder adquisitivo), y ha detectado cuáles son los clientes vecinos del recién llegado.

2. Datos pertinentes: El matrimonio los maneja: él conoce los cortes preferidos de cada clienta y su marido; ella memoriza sin fallas el monto y la composición exacta de cada compra semanal para armar, al cobrar la cuenta, la propuesta personalizada, que tiene una tasa de éxito de casi 100%: “Le pongo una pequeña porción de foie gras con su roti, señora Durand, como la última vez” y la señora Durand, que se había olvidado del foie gras y de lo feliz que fue su marido al degustarlo, por supuesto que, encantada, no va decir que no y se suman $15 más a la ya abultada factura.

3. Ciclos de compras de los clientes y reactivación: A partir de un grado previo constatado de frecuentación (frecuencia y monto), un período infrecuente de inactividad de la cliente (es decir ausencia no motivada por vacaciones o por acompañar al esposo en el congreso anual de su profesión –este año en Roma–, datos debidamente memorizados por el centro señora-caja) se detecta inmediatamente y suele disparar una llamada telefónica irresistible del maestro carnicero: “Hola, señora Durand, ¿como está? Mire, la llamo porque recibí una entrega de lomo de esa estancia que le gusta tanto. Pero es muy poco, y como no va a alcanzar para todos mi mejores clientes, le separé a usted un corte de 2 kilos... Pensé que le encantaría. Si le conviene, se lo envío esta tarde a su casa. ¿La cuenta? Pero señora Durand, por supuesto que sí me la pagará cuando venga a la carnicería, este próximo sábado”...

4. Si agregamos a esta visita guiada que la carne que vende esta pareja (real: se llaman señor y señora Blanchon) de carniceros marketineros (y no el revés) es sin embargo la mejor de la zona oeste de París, y que a la calidad agregan el servicio (los clientes fieles que expresan esta inclinación tienen una cuenta crédito sin interés, que liquidan a fin de mes), podemos concluir que este caso tipifica la esencia de una estrategia moderna de gestión de las relaciones con clientes (más comúnmente conocida como CRM), activada por un motor comercial alimentado por una base de datos y adaptada a la situación competitiva del sector.

ELEMENTOS CLAVES DEL EXITO

§ Prioridad a la fidelización. § Prioridad a la acción dinámica proactiva: los únicos datos acumulados, mantenidos y actualizados son los que facilitan y optimizan el resultado de las transacciones comerciales; § Los datos son los componentes de un diálogo interactivo personalizado, orientado a la satisfacción de expectativas segmentadas del usuario y no a la promoción de productos al consumidor. § el éxito económico es la consecuencia y la medida de la satisfacción del usuario-cliente, materializada por un flujo previsible de negocio recurrente con la empresa. La instalación de un marketing de base de datos se origina en la constatación de que cada cliente declarado tiene una propensión casi determinada a comprar en alguna circunstancia, es decir un valor a futuro o valor vitalicio (lifetime value) que permite clasificar clientes de alto, mediano y bajo valor económico para la empresa.

Detectar lo más temprano posible a los clientes de alto y bajo valor permite evitar el reparto de sus inversiones de marketing y comerciales en forma instintiva e inadecuada, y maximiza el impacto a futuro de cada peso invertido en acciones y lanzamientos segmentados.

La única forma de construir esta plataforma de pilotaje de decisión es la puesta en marcha de un modelo de previsión, lo que no significa necesariamente muy complejo, específico de la empresa, alimentado por datos y variables en forma de bases de datos de marketing.

Marita Venturín Del Piero
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Viaje al futuro del Marketing en la nave de Kotler

Por: Marita Venturin del Piero

He aquí las principales tendencias en la evolución del marketplace (lugar del mercado) y el marketspace (espacio del mercado). La intermediación de mayoristas y minoristas ha disminuido significativamente debido al comercio electrónico. Ahora, casi todos los productos están disponibles sin necesidad de ir a un local. Los consumidores pueden acceder por Internet a las fotos de cualquier producto, leer las especificaciones, buscar los mejores precios y condiciones entre los proveedores on-line, y hacer sus pedidos y pagar.

Los costosos catálogos impresos han desaparecido. La compra B2B (de empresa a empresa) a través de Internet se incrementó aún más rápido que la compra on-line del consumidor. Los responsables de compras de las empresas adquieren por Internet sus artículos habituales: o bien anuncian lo que necesitan y esperan la respuesta de un oferente, o simplemente navegan por sus sitios web seleccionados.

El tráfico disminuyó en los locales físicos minoristas. Como respuesta a ello, hay más minoristas emprendedores que ofrecen entretenimientos y construyen salas para espectáculos en sus comercios. Muchas librerías, locales de comidas y de ropa incluyen bares y auditorios para charlas y representaciones. Lo que promocionan y venden esencialmente estos locales es una experiencia, más que un surtido de productos.

La mayor parte de las compañías ha construido bases de datos propietarias con abundante información sobre preferencias y requerimientos de cada cliente, y usa esos datos para hacer una adaptación masiva de ofertas a los individuos. Una cantidad creciente de empresas presenta plataformas de productos on-line, en las cuales los clientes diseñan los artículos que desean. Muchas compañías automotrices, de computación, de electrodomésticos y de alimentos invitan a los clientes a visitar sus paginas Web y a diseñar la oferta (producto, servicio, sistemas o programas) mediante un formulario que deben llenar con sus preferencias. La imagen del producto modificado se exhibe entonces en la pantalla.

Las empresas están encontrando formas imaginativas de ir más allá de las expectativas de los clientes, y mejoran así la retención. Como resultado, a los competidores se les hace cada vez más difícil adquirir nuevos clientes. Por lo tanto, la mayoría pasa su tiempo tratando de averiguar cómo vender más productos y servicios a sus clientes actuales.

Las organizaciones se centran en generar participación por cliente en lugar de participación de mercado. Muchas han encontrado nuevas formas de incrementar tanto el nivel de ventas en general como la venta cruzada. Obtienen mayor conocimiento y comprensión del segmento y del cliente a partir de sus bases de datos, mediante la aplicación de técnicas novedosas y más eficaces de interpretación de la información.

Por fin, las compañías lograron que sus departamentos contables generen números verdaderos sobre rentabilidad por segmento, cliente individual, producto, canal, y unidad geográfica. Ahora, centran su atención en sus clientes, productos y canales más rentables, y están armando paquetes de recompensas para estos clientes. Las empresas pasaron de una perspectiva fundada en la transacción a una que se basa en desarrollar la lealtad del cliente.

Muchas empresas empiezan a tener un enfoque de abastecimiento de por vida al consumidor, por lo cual ofrecen entregar de un modo habitual, y a un precio por unidad más bajo que el normal, un producto que la persona consume regularmente (por ejemplo, café o gaseosas). Como se trata de un contrato de compra a largo plazo, pueden afrontar el hecho de tener menos ganancias en cada venta.

Una gran cantidad de empresas terceriza más del 60 por ciento de sus actividades y requerimientos. Unas pocas tercerizan el 100 por ciento, lo cual las convierte en compañías virtuales que poseen instalaciones mínimas y, por consiguiente, generan índices de ingresos extraordinarios. Las firmas a las cuales otras empresas les encargan productos o servicios gozan de un negocio en auge. En el caso de los fabricantes de equipamiento, la mayoría prefiere trabajar con proveedores individuales que diseñan y abastecen sistemas enteros (el sistema de frenos de un automóvil, por ejemplo) en sociedad con el fabricante propietario de la marca.

En su mayor parte las empresas actuales son compañías conectadas en red que dependen fuertemente de alianzas estratégicas con otras firmas. Asimismo muchos vendedores son concesionarios, en lugar de ser empleados de las firmas. La empresa los equipa con las herramientas más avanzadas de automatización de ventas, y les da la capacidad para desarrollar presentaciones multimedia individualizadas y para hacer ofertas y contratos a medida. Así en vez de reunirse en una oficina, los compradores prefieren encontrarse con los vendedores frente a las pantallas de sus computadoras.

Cada vez más la venta personal se realiza a través de medios electrónicos, donde el comprador y el vendedor se ven en las pantallas en tiempo real. En consecuencia los vendedores viajan menos, y las aerolíneas se achican. Los vendedores más eficaces están bien informados, son confiables y amables, y están dispuestos a escuchar. Como se puede acceder a 500 canales televisivos, la publicidad masiva en televisión ha disminuido. Hay menos diarios y revistas impresos. Pero los especialistas en marketing pueden alcanzar su target más eficazmente al hacer publicidad a través de publicaciones on-line especializadas.

Sin embargo las compañías son incapaces de sostener ventajas competitivas (por fuera de las patentes, copyrights, ubicaciones mejores, información propietaria, etcétera). Los competidores copian rápidamente cualquier ventaja, mediante el benchmarking, usando la ingeniería de un modo inusual y tomando atajos. Las empresas creen que su única ventaja sostenible reside en la habilidad para aprender y cambiar más rápido.

Ahora estamos de vuelta en el presente, pero confío en que este escenario incitará a las empresas a reflexionar más estratégicamente sobre su futuro. Las compañías exitosas serán las pocas que logren que su marketing cambie tan rápido como su mercado. © Philip Kotler - 2003

Marita Venturín Del Piero

maritaventurin@diarioelzonda.com