El toque femenino: buscando talento sin distinguir entre géneros

Muchas empresas, algunos gobiernos y casi todos los países han perfilado a lo largo del siglo XX una nueva percepción de la mujer incluida en el mundo laboral y en las universidades. Poco a poco, muchas de ellas han aceptado su progresiva ascensión a los puestos más altos de la vida académica, política y profesional del momento, y han confiado en que pueden ser más eficientes que los hombres. En el siglo XXI, las mujeres continúan usando su talento peculiar, su "genio femenino y energía para transformar la sociedad y las empresas modernas", aseguró Nuria Chinchilla, profesora del IESE Business School, durante la II Conferencia Internacional Mujer, Empresa y Sociedad en el siglo XXI: Líderes del cambio, que tuvo lugar en la sede de la escuela de negocios, en Madrid, a principios de abril.

Esta conferencia es un encuentro de líderes del mundo empresarial, académico y político, tanto español como de otros países, que pretende entablar un diálogo sobre los desafíos, logros y obstáculos que las mujeres profesionales directivas encuentran en los entornos laborales en los que se desenvuelven. En la reunión, diversas y distinguidas ejecutivas compartieron sus experiencias y puntos de vista para poder discutir cómo han diseñado su propia carrera y el éxito profesional. También, una a una, discutió los obstáculos que las mujeres encuentran en sus funciones directivas y las soluciones que, desde sus compañías, han lanzado.

Chinchilla sustentó que todas las mujeres tienen que hacer frente a difíciles obstáculos para alcanzar su ambición de vivir una vida digna en la cual se integren perfectamente su rol profesional y su papel de madre, esposa y ciudadana. Para poder conseguir una plena integración y armonía, deben dar paso a un nuevo concepto de éxito que comprende libertad y flexibilidad en las culturas corporativas y las estructuras sociales, acompañadas siempre por la ayuda de gobiernos. Las mujeres solicitan políticas globales que apoyen y promuevan la entera participación de las mujeres en la vida cívica, corporativa y familiar.

Juan José Toribio, profesor del IESE, fue el encargado de inaugurar el simposio, y comenzó su exposición afirmando que tanto empresarios como directivos deben maximizar su carácter humano y ético. "En el IESE nos esforzamos por incorporar a las mujeres en nuestro claustro docente. Afrontar cualquier discriminación hacia la mujer es uno de nuestros principales retos, ya que estamos totalmente en contra de que se derroche cualquier tipo de inteligencia del género femenino". Nuria Chinchilla, profesora del IESE, impulsó estas conferencias desde el año pasado. No duda en anunciar que el presente siglo es un momento decisivo para la mujer aunque, para conseguir el éxito, “debe ir acompañada del hombre”. Chinchilla aseguró en su presentación que la ambición femenina es mucho mayor que la masculina, “aunque para conseguir el éxito ambos son complementarios”. La profesora del IESE recordó las palabras de Álvaro d´Ors, catedrático de la Universidad de Navarra, quien frente a la tríada revolucionaria "libertad, igualdad y fraternidad" de la Ilustración ofreció una antagónica "responsabilidad, legitimidad y paternidad". Así,Chinchilla reflexionó las palabras de d´Ors y anunció que "no hay dos personas iguales. Entonces, ¿por qué no hablamos de diversidad en lugar de igualdad?”. Asimismo, subrayó que la fraternidad debería denominarse maternidad o paternidad, "o la persona encargada de cohexionar a los hermanos hacia un proyecto líder".

Primeros pasos en el Gobierno nigeriano

Ngozi Okonjo-Iweala, ministra de Finanzas de Nigeria, dejó su trabajo como vicepresidenta del World Bank en 2003 para ostentar el cargo actual. Es una de las tres únicas mujeres ministra de finanzas en el mundo. Su tarea es reorganizar el país clasificado como el segundo más corrupto del mundo, tras Bangladesh. Su objetivo, asegurarse que el dinero del petróleo (36 billones de euros en el último año) que estaba siendo malgastado por una pequeña elite, se utilice para proveer agua potable, escuelas y salud para su población de 137 millones de habitantes. Al no poder asistir al simposio, su ascenso hasta lo más alto lo explicó Ibukun Awosika, fundadora de Christian Missionary Fund, una organización no gubernamental dedicada a dar soporte a los misioneros en Nigeria y directora general de Soka ChairCentre Ltd. "Actualmente hay muchas mujeres en puntos estratégicos del Gobierno nigeriano que están introduciendo muchos cambios y, sobre todo, son inspiradoras para otras muchas mujeres jóvenes. Se comienza a imitar el modelo de ser una mujer que está en lo más alto e introducir cambios para el país", subrayó en su ponencia. Además, acentúa la idea de que las mujeres que están en lo más alto en Nigeria "se lo han ganado a pulso, no están por elección". Hace un llamamiento para "encontrar la libertad que necesitamos y así poder hacer lo que sabemos hacer, porque tenemos una responsabilidad con nosotros mismos y con nuestra sociedad", concluye esta madre de tres hijos.

"El éxito en la vida tiene que ver con el sentido más amplio de la palabra", anuncia Janne H. Matlary, profesora de la Universidad de Oslo y madre de cuatro hijos. En su intervención etiquetó al poder y al dinero de "muy adictivos". También analizó que los líderes empresariales cada vez se ven más obligados a consumir una marca y no un producto. Así, lanzó la idea de que el éxito tendría que traducirse en ser un trabajo que realmente llene a cada persona. Matlary sustenta la tesis de que cuando los hombres, como padres, demuestren que son responsables y cumplan con su papel, "entonces cambiarán su papel hacia sus empleados". Afirma que los acuerdos políticos y sociales no favorecen la conciliación familiar y la laboral. "Nadie controla las pérdidas cuando la mujer trabaja fuera de casa". Además, hace una llamada de atención a cuidar la labor del trabajo que no es remunerado, "como el cuidado de los niños o el hogar".

Hacia un nuevo paradigma

En el simposio también narró su experiencia personal Chong Siak Ching, presidenta y CEO de Ascendas desde enero de 2001, el más importante proveedor de espacios de negocio en Asia que está presente en diez países. Es miembro de Asia Pacific Economic Collaboration (APEC) Business Advisory Group (ABAC), y asesora a los gobiernos sobre cómo mejorar las condiciones económicas para la mujer en Asia.

"En Malasia, las mujeres están infravaloradas, pero es muy alentador pensar que, poco a poco, el panorama está variando". El líder en Singapur es muy autoritario. No reacciona, teme el riesgo, no recibe bien los comentarios porque casi todos son hombres. Siak considera que las mujeres están preparadas para hacer frente a las complejidades. “Las mujeres creamos un nuevo paradigma. Tenemos una visión más integral y una visión mejor formada y, para ser líderes, no es necesario ser como los hombres”, concluye.

La imposibilidad de sustentar estas dos variables es la principal causa de las retiradas femeninas para llevar a cabo un negocio empresarial y, por este motivo, se pierden por el camino muy buenos talentos. En IBM preguntaron a todos sus trabajadores, tanto hombres como mujeres, qué necesitaban para formar el ambiente laboral perfecto.

“Queremos enfatizar una cultura de empresa más orientada a la consecución de resultados que al presentismo, esa vieja cultura que todavía cree que está más comprometido el que más horas gasta en la oficina”, sostiene Amparo Moraleda, que asumió la presidencia de IBM para la Península Ibérica en julio de 2001. El éxito para “cazar” talentos radica en saber pasar de lo genérico a lo particular, poner nombre y apellidos a una idea y exponerles distintos retos que certifiquen la capacidad de desarrollo para cada persona. “Para mantener el liderazgo una empresa debe ser capaz de conocer, atraer y mantener a mujeres con talento”. Para Moraleda y su compañía, el mayor activo de una empresa es el caudal de conocimiento que vierten todos los profesionales que la integran, e IBM lo potencia tratando de aprovechar la capacidad de cada uno de ellos. Como explicó en el Iese, desde IBM trabajan con mecanismos para facilitar el avance y desarrollo de las mujeres. “Promover la diversidad es un factor básico para innovar y crear elementos de ventaja competitiva”, apoya Moraleda, quien además asegura que las personas son la clave para el éxito de cualquier organización, sobre todo de aquellas con un alto componente de innovación, creatividad y / o servicio al cliente. Siguiendo con su exposición, Moraleda cree que una empresa inteligente no escatima a la hora de formar una compañía con liderazgo. “Cada vez es más abierta y proactiva para la incorporación de las mujeres en la vida profesional. Estamos en una carrera imparable para conseguir esa conciliación en la vida familiar y laboral”, concluye.

El verdadero talento no distingue entre géneros

Consolidar una cultura donde predominen los principios coherentes con el equilibrio entre la vida laboral y la familiar es el principal hito de Jaime Aguirre, director general de recursos humanos de Ferrovial, grupo de construcción española. “El talento no distingue entre géneros”, afirma este padre de cinco hijos, quien coincide con los anteriores ponentes en que los empleados de hoy son mucho más productivos cuando consiguen encajar su horario laboral en su vida familiar. En Ferrovial se estableció hace tres años un Código de Ética Profesional, un proyecto implantado en 2006 y en el que “evaluamos la productividad de los empleados”. Así, medidas como entrar antes a la oficina, realizar jornadas intensivas que se ajustan al curso escolar, permiso de lactancia o ayudas a empleados con discapacidad son ya posible.

La construcción es un sector de difícil acceso para las mujeres. Por lo menos, es lo que se creía hasta hace relativamente poco. Para Rafael Montes, director general de recursos humanos de Acciona, cuarto grupo de construcción español, la clave está en cambiar la mentalidad del hombre. “Cuando tienes responsabilidad, no ayudas, es tu obligación. El hombre tiene que ser consciente de que comparte con la mujer todas las labores de su casa, no le echa una mano”, afirma. Además, continúa su exposición argumentando que la falta de preparación crea una cultura que no favorece la integración del hombre ni de la mujer. Montes lanza un llamamiento a que cada uno se responsabilice para encontrar el sitio que le corresponda en la sociedad que vive. Así, se contribuiría al cambio de mentalidad del hombre en sus costumbres, para que “la mujer pueda desarrollar, con su talento, nuestra sociedad”, certifica. El valor de una compañía aumenta, según Macarena Cassinello, general manager de Nissan en Europa, cuando se asegura “una igualdad entre el número de empleados por género y el mercado al que nos enfrentamos”. Trabaja en Nissan, y, para muchos, el mundo de los coches es un sector manejado y dirigido casi en exclusiva a varones. La compañía fue redirigida por un europeo cuando todavía se tildaba de ser una empresa muy estática. “No podemos comprometer la calidad, pero sí las mujeres candidatas a cualquier acción de contratación basada en su capacidad”, sustenta Cassinello, quien asegura que desde su compañía han inyectado una política agresiva para mejorar la posición de las mujeres. Siguiendo su exposición, Cassinello aseguró que en Nissan ya han conseguido una mejora en las relaciones interpersonales. El poder de los sindicatos es más fuerte. En definitiva, “las mujeres tienen cierta actitud para mejorar permanentemente el entorno de trabajo”.

En busca del equilibrio personal

Conseguir una vida lograda no es sólo tener éxito en una faceta de tu vida sacrificando el resto. “Saber que tengo un equilibrio me permite continuar aportando valor, sintiéndome bien en todas las facetas de mi vida”, explica María del Mar Ares, socia de Ernst&Young en España, quien asegura que un verdadero éxito se traduce en adquirir una “vida con valor” en contraposición a los factores externos con los que normalmente se identifica el éxito. Además, continúa su exposición asegurando que estamos perdiendo un importante valor de nuestros profesionales en las posiciones de más experiencias debido a los problemas en conciliar la vida laboral y la personal y evalúa en 1,5 veces el coste de reemplazar un buen profesional. Ares augura que la retención de las mujeres con talento ahorrará grandes costes y aportará gran valor para las compañías. Da por hecho que, en el futuro, las mujeres serán la materia prima de mayor talento en las compañías, “donde la carencia de personal cualificado es un hecho”. Con la maternidad, en mujeres que rozan los 30 años aproximadamente, muchas reconsideran sus carreras y, aquellas que piensan que no pueden compatibilizar las responsabilidades y la carga de trabajo deciden cambiar. Ahora, según Ares, la nueva generación del siglo XXI ha creado una nueva mentalidad hacia el trabajo muy distinta a la que reinaba hace 10 o 20 años. “Cada vez priman más otros factores para atraer y retener a la gente en las empresas, aspectos como mayor calidad de vida tanto en hombres como en mujeres”, revela. La mayoría piensa que no hay discriminación para promocionar a las categorías superiores, pero que, sin embargo, es más bien una elección personal o un freno en la carrera por no poder contabilizar ambos roles. Sin embargo, las estadísticas demuestran que las mujeres que están en posiciones de dirección y socias, en su mayoría están casadas y tienen hijos. “En España, de diez socios nuevos promocionados este año, cuatro han sido mujeres y, tres de ellas, esperaban su segundo hijo”, ejemplifica.

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Confesiones de un adicto al trabajo en proceso de recuperación

Confesiones de un adicto al trabajo en proceso de recuperación

El verano se acabó. Los lánguidos días de agosto se han evaporado. La fresca brisa de la mañana te recuerda que el otoño está a la vuelta de la esquina, y la presuntuosa estación ansía mostrar su vibrante abanico de rojos, naranjas y amarillos. Recuerdas tus recientes 15 días de vacaciones en el lago y te sientes orgulloso del hecho de haber llamado a la oficina sólo cinco veces y comprobado el correo electrónico cada dos días. Tu mujer sólo te echó esa mirada que dice “Cuelga ya y recuerda que estás de vacaciones!” dos veces. Te habías llevado cuatro libros que tenías ganas de leer pero un proyecto urgente redujo algo tu tiempo de lectura y sólo fuiste capaz llegar a la mitad de uno de los libros. Pero en conjunto crees que has manejado bien tus vacaciones.

Si este escenario te suena ligeramente familiar, entonces deberías leer el libro de Jonathan Lazear The Man Who Mistook His Job for a Life: A Chronic Overachiever Finds the Way Home (El hombre que confundió su trabajo con su vida: un enfermo crónico de “exigitis maximus” encuentra el camino a casa). Durante muchos años Lazear siguió el camino que la mayoría de los hombres y mujeres creen el único para lograr el éxito, trabajando largas horas para poner en marcha un negocio. En su caso el negocio era una editorial. Al éxito le acompañó todo el boato correspondiente: una gran casa, coches nuevos, el buen estado de las cuentas bancarias y las caras vacaciones.

Pero un día Lazear se dio cuenta de que a pesar de haber sacado adelante un negocio de gran éxito y beneficios, todo esto lo había logrado a costa de prácticamente todos los demás ámbitos de su vida. En su matrimonio se había aislado a sí mismo y se dio cuenta de que apenas conocía a sus hijos. Se miró al espejo y vio que se había convertido en un adicto al trabajo.

A pesar de que muchos hombres y mujeres de negocios y profesionales puedan creen que convertirse en un adicto al trabajo es un objetivo admirable, Lazear sabía que en su vida había algo totalmente insano. Escribir este fructífero libro fue su manera de luchar contra los compulsivos demonios que le exigían demasiado y que le acechaban a medida que intentaba buscar un nuevo equilibrio en su vida.

Todos los estudios muestran como la mayoría de nosotros, al ordenar las prioridades de nuestra vida, ponemos la satisfacción, realización y felicidad personal por delante del dinero, estatus o poder. Sin embargo, Lazear observa en nuestras vidas al mismo tiempo que por la mañana damos marcha atrás con el coche en el garaje, también damos marcha atrás o rectificamos nuestras prioridades.

Lazear sostiene que muchos hombres pasan largas horas en el trabajo porque se sienten inapropiados o innecesarios en la empresa. Así, señala que muchos hombres se sienten más cómodos en el ambiente de trabajo que en sus casas con su mujer y sus hijos. “El trabajo era mucho más fácil, todo tan bien delimitado, con normas tan sencillas. Pero en el hogar –o en las relaciones con amigos, familia o comunidad- todo se gobierna por leyes extrañas, llenas de complicaciones y vacíos … Todo era estresante excepto el trabajo. Nuestros puestos de trabajo, a pesar de ser exigentes, en realidad eran el mejor lugar para ocultarse de las realidades de la vida”. Para los hombres –Lazear está convencido de ello- el trabajo no es un sitio donde “dejarse ver” sino un lugar donde “ocultarse”.

Resulta irónico que mientras la mayoría de los hombres se esfuerzan en mostrar su “lado duro” cada día, los monstruos del temor y la inseguridad están más presentes entre los hombres de lo que la mayoría estarían dispuestos a admitir.

Lazear escribe que “uno de nuestros miedos siempre ha sido que si nosotros no hacemos algo, otra persona lo hará; y que esa persona, delante de nosotros, se lleve toda la gloria”. Un consejo razonable de Lazear: “Déjalos”. Si alguien quiere recortar sus vacaciones familiares, perderse una obra de su hijo, atender una llamada de negocios en mitad de la cena, déjalos. Trabaja duro –nos dicen- pero estructura tu vida para que haya cierto equilibrio.

Uno de los puntos fuertes de este libro es que está basado en la experiencia personal y la observación. Lazear se puso manos a la obra con credenciales de experto. Al igual que con otros libros sobre el tema, Lazear proporciona ciertos pasos para ayudar a cada lector a determinar su grado de adicción al trabajo. El libro también ofrece al lector herramientas y sugerencias muy útiles para leer y profundizar más sobre el tema.

Uno de los ejercicios más interesantes es un test de la organización “Dads and Daughters” (Papás e hijas). En menos de 15 minutos el lector puede determinar su grado de involucración en la vida de su hija. Las preguntas son sencillas y directas: ¿Cuáles son los nombres de los tres mejores amigos de tu hija? ¿Qué trabajos del colegio está realizando en estos momentos? ¿Sabes cuáles son sus preocupaciones? Por supuesto se podrían hacer las mismas cuestiones sobre la relación del padre con su hijo. Las respuestas honestas dejan entrever una distancia poco sana entre el padre/madre y su hijo o hija.

Trabajamos duro porque creemos que logrando el éxito material inmediatamente conseguiremos la felicidad. Pero nos encontramos con que hay más verdad en la frase hecha de “El dinero no da la felicidad” de lo que estamos dispuestos a admitir. En el libro When All You’ve Ever Wanted Isn’t Enough (Cuando todo lo que siempre has deseado no es suficiente) el autor, Rabbi Harold Kushner, aborda la cuestión: “¿Es la felicidad –al igual que la eternal juventud o el movimiento eterno- un objetivo que se supone imposible, independientemente de lo duro que trabajemos?” Lazear contestaría a esto que no. Pero para encontrar la felicidad puede que sea necesario definir nuevas prioridades.

Lazear resume sus argumentos: “El trabajo nos protege de tener que vivir una vida completa”. Nuestros motivos para trabajar son diversos, pero en última instancia la vida no se restringe a qué es lo que hacemos para ganarnos el pan; comprende todo lo que hacemos. Y más importante, trata de las relaciones, en especial entre maridos y mujeres, hijos e hijas. Dejar que el trabajo interfiera en esas relaciones –concluye Lazear- ciertamente sería trágico.

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La cola que viene

Alfredo Paredes, vocero de Ajegroup, dice que la línea de producción de la compañía en Colombia producirá unas 20.000 cajas diarias de Big Cola con las que espera conquistar el 3% del mercado en un año.

Cortesía Ajegroup.

sábado, 03 de febrero de 2007

Cada vez que pone un pie en un nuevo mercado, la familia Añaños provoca la ira de los embotelladores de Coca-Cola y Pepsi en América Latina. Con productos más baratos para seducir a consumidores de ingresos escasos, se han convertido en una piedra en el zapato para las marcas globales, quienes siguen de cerca cada uno de sus pasos.

Su próximo movimiento está en proceso: Ajegroup, el nombre de la compañía de la familia peruana, está iniciando su inserción a Colombia mediante la construcción de una nueva planta en Funza, en las inmediaciones de Bogotá, en la que invertirá unos siete millones de dólares para producir Big Cola, su refresco de cola estrella. La fábrica se unirá a las 20 que el conglomerado tiene regadas por Perú, Venezuela, Ecuador, México, Costa Rica, Nicaragua, Guatemala, Honduras, El Salvador y Tailandia; y que producen unos 2.500 millones de litros al año. “Nuestros competidores nos van a dar con lo que tengan, pero ya estamos acostumbrados”, dice Alfredo Paredes, vocero de Ajegroup. “Sabremos responder”, advierte.

La de los Añaños es una de las historias de negocios latinoamericanas más sorprendentes de los últimos años. Se remonta a 1988, cuando la guerrilla del Sendero Luminoso expulsó a Eduardo Añaños y Mirtha Jeri, junto con sus seis hijos, de su pequeña propiedad agrícola del pueblo de San Miguel, al sur de los Andes peruanos. La familia se estableció en Ayacucho, donde después de percatarse de la falta de bebidas gaseosas en la región, crearon la marca Kola Real. Para entonces, en pleno estado de guerra, ni Coca-Cola ni Pepsi podían entregar sus productos en las zonas de la sierra; sus camiones eran vistos como dinero en efectivo y atacados una y otra vez por el grupo subversivo.

Con gente ansiosa por tomar gaseosas, los Añaños hicieron las veces de fabricantes y vendedores. Ángel, el hijo mayor, y entonces estudiante de ingeniería química, experimentó con algunas fórmulas y mezclas en ollas de cocina después de obtener un préstamo del local Banco Industrial. Desde Ayacucho, la familia empezó a rodear a Perú y sólo hasta 1997 lanzó en Lima su línea de refrescos de bajo costo, al determinar que en ese país más del 80% de la población no podía pagar productos de alto precio.

Su gaseosa, una imitación de bebidas de compañías como Coca-Cola y Pepsi, pero cerca de un 40% más barata, fue protagonista del crecimiento del consumo de gaseosas en Perú, uno de los países del mundo con más bajo consumo per cápita del producto hasta 1997. De unos 500 millones de litros consumidos, la cifra saltó a más de 1.200 millones en un periodo de seis años. “Buscaron un producto de calidad a un precio que la gente lo pudiera pagar”, señala Miguel Ferré, profesor de la Escuela de Dirección de la peruana Universidad de Piura y quien ha hecho de la historia de Ajegroup un caso de estudio que da la vuelta por varias escuelas de negocios del mundo. “Ellos han sido parte fundamental del proceso de crecimiento del consumo de refrescos en Perú, sin que eso signifique que sean los que más han vendido, porque todos lo han hecho”.

Ajegroup ha replicado su modelo con éxito en los mercados en los que está presente desde que inició su expansión internacional a finales de la década de 1990. A su desembarco inicial en Venezuela, le siguieron Ecuador (2000), México (2002), Centroamérica (2004) y Tailandia (2006). En México, el segundo consumidor más grande de refrescos del mundo per cápita después de Estados Unidos, con 152 litros al año, de los cuales 112 son de bebidas colas, la empresa ha entrado en una pelea sin cuartel con sus competidores.

“Es una compañía que logró encontrar un nicho de mercado que le permitió posicionar un producto de buena calidad con una gran arma: el precio, una variable con la que ellos han logrado establecerse”, señala Luis Martínez, analista de Standard & Poors en Ciudad de México. “Este es un sector bastante competido, maduro, con alto nivel de consolidación y en el que las tasas de crecimiento potenciales no son significativas. Por eso llama la atención que entre un jugador nuevo, logre posicionarse y robar mercado a las refresqueras tradicionales”.

La receta del éxito

La compañía no sólo ha roto los precios para llegar a la base de la pirámide de la población, también lo ha hecho con muchos de los arquetipos manejados por la industria de las bebidas en materia de envases, distribución y publicidad. Su gama de envases es amplia, hasta ocho para el caso de Big Cola. Aquellos de gran tamaño, como la botella de 3,3 litros, permiten mayores ahorros por cada centímetro cúbico de la bebida. “Ellos han sido líderes en los grandes formatos; los demás, seguidores”, expresa Ferré, de la Universidad de Piura.

Otra de las claves de su éxito está en el sistema de distribución que emplean. Lo curioso es que su red propia no pasa del 10%, un porcentaje demasiado bajo si se tiene en cuenta que en el común de la industria el triunfo de las refresqueras está soportado por el tamaño de ésta. Los Añaños no cuentan con eso, sin embargo han logrado establecer relaciones con distribuidores independientes para exhibir su producto en los diferentes canales de distribución.

Cada vez que entran a un mercado, y Colombia no será la excepción, tercerizan la operación y hacen un llamado a conductores independientes que, con camiones, motos, bicicletas y hasta carretas propias, comienzan a distribuir la bebida puerta a puerta, en tiendas y pequeños mercados a los que a sus competidores se les dificulta llegar. “La clave al entrar a un nuevo mercado es estar en el punto de venta, por lo que la distribución se convierte en un punto crítico”, explica desde Ciudad de México Roberto Guerra, analista industrial, comercial y de servicios de Fitch Ratings. “En mercados donde las ventas de refrescos se dan mayormente en los supermercados, los embotelladores pueden entrar con mayor facilidad. Sin embargo, en países como México o Colombia, en donde hay más canales que los supermercados, la entrada se les dificulta un poco más”.

Los críticos definen la estrategia como demasiado formal, pero en Ajegroup la ven como una verdadera política de generación de empleo e ingresos adicionales. “Hay conductores que se incorporaron con una camioneta vieja y hoy tienen hasta tres camiones”, asegura Paredes, de Ajegroup.

Ferré, de la Universidad de Piura, califica la estrategia como extraordinariamente interesante. “En estos países, donde se crece de manera poco ordenada y formal, tener ese modelo con gente que puede llegar hasta el último rincón es buenísimo”, dice el investigador.

Los gastos de publicidad, por su parte, son reducidos y se ejecutan después de que los productos logran cierto posicionamiento. Lo suyo es el “voz a voz”. “Parte de la fórmula del menor precio posible la logran al no tener gastos importantes en publicidad, marketing y en royalties, como las marcas globales”, precisa Julio Luque, especialista en marketing, distribución y ventas de la consultora Métrica, en Lima.

Sabor Añaños

Los Añaños no ocultan su extracción humilde. No viajan en primera clase, no son socios de clubes de golf, no gastan excesivamente y casi nunca aparecen en los medios de comunicación.

Ángel, preside las operaciones de la compañía y tiene como base, junto con Álvaro, Perú. Arturo se la pasa entre México y Centroamérica y Carlos, quien actualmente cursa una maestría en negocios en España, está entre ese país y Tailandia, al tiempo que afina las operaciones globales de la organización, cuyo nivel de ventas se estima en unos 1.000 millones de dólares al año.

Pero su forma de hacer negocios ha estado en el ojo del huracán en varias oportunidades. Los han acusado de blanqueo de dinero, de estar ligados al narcotráfico y que en sus plantas las medidas higiénicas no eran adecuadas. Paredes, el vocero de Ajegroup, responde: “Nos defendemos con la verdad, nos da risa cuando tratan de vincularnos con manejos oscuros. Si es el caso, recurrimos a la ley, como lo hicimos en México, en donde hemos ganado demandas. Hacemos lo mismo que cualquier otra marca. Tres de nuestras plantas están entre las cinco más modernas de América Latina y acabamos de obtener una certificación ISO 22.000, la cuarta de ese tipo que se otorga a una compañía en el mundo”, señala Paredes, mientras advierte sobre las presiones que han recibido pequeños almacenes para no aceptar productos de la empresa y de infiltraciones por parte de la competencia en algunas de sus plantas. Para asegurar la producción continuada, Ajegroup fabrica sus propios envases y etiquetas.

Frente a su modelo de gestión, los analistas tienen varias observaciones. “La falta de orden en su crecimiento y el no tener sistemas que les den suficiente información de mercado, pueden ser puntos en su contra”, dice Guerra, de Fitch Ratings. Luque, de la consultora Métrica agrega que su modelo nació para no ser líder y tiene un limitante en el tope de ventas y nicho de mercado que pueden alcanzar.

Con todo y eso los Añaños, que siempre han estado unidos, están lejos de verla negra. A sus competidores no les ha quedado de otra que seguirlos de cerca, bajar precios y agrandar los envases. Y aunque aún no son una amenaza para las grandes marcas, los embotelladores establecidos han tomado en cuenta la entrada de Ajegroup a cada mercado ajustando sus estrategias para hacerles frente. “Podríamos decir que, por ejemplo en México, la competencia ha sido exitosa en frenar el crecimiento acelerado que se venía observando”, expresa Guerra.

El nuevo campo de batalla será esta vez Colombia. El vocero de Ajegroup asegura que la compañía posee el 5% del mercado de refrescos de cola negra en América Latina. Colombia encaja en su estrategia de crecimiento y, con una población del 44% por debajo de la línea de pobreza, la mesa está servida para hacer negocios una vez más con la base la pirámide. Paredes calcula que, si no hay retrasos en los permisos, en cerca de tres meses la empresa podría estar en el mercado. De lo contrario, lo harían en junio, cuando entrarían produciendo unas 20.000 cajas diarias inicialmente (500.000 botellas) con las que esperan conquistar, en un periodo de un año, el 3% del mercado para saltar en el segundo al 7%.

Cifras no oficiales indican que Coca-Cola posee más de la mitad del mercado de bebidas gaseosas en Colombia, mientras Postobón, que hasta el momento del cierre de esta edición no había respondido a las solicitudes de entrevista realizadas por El Espectador, está por el orden del 40% o 45%. El consumo de gaseosas per cápita, por su parte, ronda los 47 o 50 litros por año y alcanza unos 1.500 a 2.000 millones de dólares.

Felipe Márquez, gerente legal y de asuntos corporativos de Coca-Cola FEMSA Colombia, cree que Ajegroup será un competidor más en una industria que ha venido desarrollándose favorablemente en el país por varios años. “Coca-Cola es la marca líder entre las bebidas carbonatadas del país y sus productos llegan a todos los rincones de Colombia con gran aceptación. Garantizamos productos de gran calidad, sabor y variedad y por eso consideramos que la operación no debe verse afectada por la entrada de un nuevo competidor”, dice Márquez, quien envía un claro mensaje a Ajegroup. “Les extendemos una invitación a que desarrollen su negocio dentro las prácticas leales que la industria ha mantenido por años, respetando siempre la sana y libre competencia, y cumpliendo con toda la normatividad en beneficio del país y de los consumidores”.

Cuando Ajegroup entra a algún país, se observa un impacto en las dinámicas de precios en el mercado. Faltará ver qué pasará en Colombia y si las marcas líderes entran en el juego de los peruanos. “En esta industria cada empresa es libre de fijar los precios según su estrategia comercial”, apunta Márquez. “Coca-Cola mantendrá siempre el precio justo por cada producto que entrega a sus consumidores, como lo ha hecho por más de 80 años en el país”.

Los Añaños siempre dirigen su artillería a segmentos de población que, por su nivel de ingresos no consumen refrescos cotidianamente. “La prioridad no es quitar mercados. Lo que generamos son nuevos consumidores, aquellos que están descuidados por otras marcas, esa es la parte del pastel que nos interesa, que, dependiendo del mercado, está entre el 10% y el 20%”, afirma Paredes. “La ventaja es que dos competidores pueden regular el mercado y casi nunca habrá discusión sobre los precios. Si llega un tercero, las cosas cambian”, concluye Paredes mientras advierte la constante sed de los Añaños por nuevos mercados.

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Detrás de las grandes marcas siempre hay una gran idea

Alberto Borrini

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El valor total de las cinco mayores marcas mundiales, según datos de la misma fuente, supera los US$ 270.000 millones, cifra que equivale aproximadamente a la suma del PBI de varios países latinoamericanos.

Pero el haber alcanzado esta privilegiada posición no exime a los "guardianes de las marcas" de los desvelos de cuidarlas. Las que encabezan el pelotón, Coca-Cola y Microsoft, perdieron algo de fuerza en la comparación interanual (1 y 5%, respectivamente, en comparación con 2005), mientras que IBM y General Electric (GE) progresaron un 5 y un 4%, en ese orden.

Las cinco de la punta son empresas estadounidenses; la primera europea en encaramarse en el ranking es Nokia, de Finlandia, que ocupa el sexto lugar, con un valor asignado de US$ 30.131 millones. La sigue una japonesa, Toyota, con una cotización de 27.900 millones, escoltada a su vez por dos norteamericanas, Disney (27.848 millones ) y McDonald s (27.501 millones). Cierra la nómina de las diez mayores marcas del mundo Mercedes, de Alemania, con US$ 21.795 millones.

Tatiana Araujo, directora regional de Brand Valuation, opina que los resultados de la última encuesta "demuestran claramente que, si los dueños no gestionan proactiva y positivamente sus marcas, el mercado lo hará por ellos, dejando a sus criaturas en una posición vulnerable".

La evolución de las grandes marcas, su condición de principal activo de los negocios y, en un plano social, de enorme influencia sobre los hábitos de compra y estilo de vida de los distintos públicos, justifican el cuidado que se les dedica. No pasa un día sin que se conozcan nuevos abordajes, nuevos sondeos y nuevas revelaciones sobre su estado de salud y la forma en que son percibidas por los consumidores.

La sintonía de sus singularidades se afina cada vez más, a tal punto que el marketing y la publicidad han tenido que renovarse para mejorar los resultados. Cientos de frases se acuñan regularmente para captar la esencia y el carácter de las marcas más exitosas, y orientar el branding.

El ranking de Interbrand fue presentado casi simultáneamente con otro trabajo de la consultora, cuya lectura es recomendable para comprender por qué son "una prioridad crítica" para las empresas. "The brand glosary", editado por Jeff Swistun, registra alfabéticamente, a la manera de un diccionario o sintética enciclopedia, los principales atributos de las marcas y los aportes del lenguaje para desentrañarlos. Cada capítulo lleva como preludio algunas de las frases más memorables, que aspiran a facilitar la lectura de textos rápidos.

La frase inicial es la más simple y, quizá, la más precisa: "Detrás de toda marca hay una gran idea". Pero vale la pena recordar otras, como ésta de Peter Drucker, "El objetivo del marketing es conocer y comprender tan bien al consumidor, de manera que el producto o servicio le caiga a medida y se venda solo". O esta otra de Martha Stewart, "Hace años que me di cuenta de que ya no soy una persona, sino una marca". O la suscripta por George Bull: "Las marcas bien manejadas sobreviven, sólo mueren los malos gerentes de marca".

Las mayores alzas

La marca que más creció en 2006, siempre de acuerdo con el estudio de Interbrand-Business Week, fue Google, que dio un brinco del 46% hasta ubicarse en el puesto 24. Los expertos atribuyen el éxito a "ponerse del lado opuesto" con respecto al líder del ramo, Microsoft.

El crecimiento del comercio en Internet provocó también que eBay avanzara 18% y llegara al escalón 47. Pero con un estirón un poco mayor, del 20%, segundo en importancia del informe 2006, figura Starbucks, que ahora se ubica entre las 100 primeras (es, exactamente, la 91).

Al alza de los mercados minoristas atribuyen los analistas la caída en el market share de nombres comerciales tan tradicionales como Gap (ahora en la posición 52). Con un descenso del 52%, esta marca no habría sabido "clarificar su imagen", y su posicionamiento "poco diferenciado" perdió eficacia en la venta de ropa.

J. Frampton, principal directivo de Interbrand, concluye que en la mayoría de los casos, las firmas que figuran en el ranking "continúan focalizando sus negocios en las marcas. Reconocieron que deberían ser el principio organizativo central".

Por Alberto Borrini
Para LA NACION

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RESÚMEN DEL PRÓLOGO DE FEDERICO MAYOR ZARAGOZA AL LIBRO “GENERACIÓN MARKETING. LA SOCIEDAD ENTRE LA CODICIA Y LA INDOLENCIA”

Federico Mayor Zaragoza

“Ya tendremos tiempo para descansar”, decía mi madre. “Dormir lo justo, descansar lo imprescindible”. No debemos distraernos inconscientemente. Corremos el riesgo de convertirnos en espectadores permanentes, en receptores de información. Es imperativo encontrar tiempo para la reflexión, para que nuestro comportamiento traduzca nuestra voluntad, nuestras decisiones libremente adoptadas, desoyendo los dictados de poderosas instancias mediáticas que pretenden usurparnos las riendas de nuestro quehacer.

(…)

Los principios éticos universales son los únicos que, en medio de la confusión y la turbulencia, pueden orientar nuestros pasos. Luchábamos, no hace tantos años, por la justicia, la libertad, la solidaridad, la igualdad. En la década de los 80 tiene lugar una abdicación histórica, por parte de la práctica totalidad de las ideologías y responsabilidades políticas en favor de la economía de mercado. Pronto las trampas semánticas, como por ejemplo “globalización”, contribuyeron a afianzar un sistema que tantos beneficios aportaba a los países más desarrollados. Las ayudas al “Tercer Mundo” se transformaron en préstamos al tiempo que las asimetrías económicas y sociales se ampliaban y los desgarros en el tejido social a escala mundial eran fuente de emigrantes desesperados y de seres humanos abandonados a su suerte, que, en ocasiones, menos de las que podría esperarse, recurrían a la violencia.

(…)

Lo advirtió muy claramente don Antonio Machado: “Es de necios confundir valor y precio”. Hemos sido necios, hemos aceptado que retiraran, sin apercibirnos, los pocos asideros que nos permitían mantenernos en nuestras posiciones, libremente elegidas, en medio de la bruma. Y, así, las disparidades y la discriminación no han hecho más que aumentar. Los intereses a corto plazo, obtenidos sea como sea, han hecho más difícil todavía convertir en realidad el objetivo supremo propio de una humanidad que comparte un destino común: convivir pacíficamente, armoniosamente. Y para ello no hay más que una solución, que se han empeñado en desconocer y soslayar la mayoría de los que han ejercido el poder a lo largo de los siglos: la igualdad radical, esencial, de todos los seres humanos. Mujeres, hombres, negros, blancos, de cualquier creencia o ideología... todos iguales en dignidad. Bastaría con que se aplicara el artículo 1 de la Declaración Universal de los Derechos Humanos – “todos los seres humanos nacen libres e iguales en dignidad, todos están dotados de razón y se relacionan entre sí fraternalmente” – para que se confiriera sentido y plenitud a cada vida.

(…)

Para dejar de ser espectadores y actuar como corresponde en los nuevos escenarios, es apremiante e imprescindible disponer de tiempo para pensar, para reflexionar, para ser nosotros mismos, es decir, para comportarnos como personas educadas “que dirigen, según la acertada definición de Ginés de los Ríos, con sentido su propia vida”. Sí, en esto consiste la educación. En hacer lo que uno cree que debe hacer sin actuar al dictado de nadie. Sin seguir como autómatas, como marionetas, instrucciones que ahorman nuestro comportamiento a eventuales retribuciones y recompensas materiales.

(…)

Tenemos que saberlo y difundirlo: “sentirse bien” es una cuestión de autoestima, de actuación libre y consciente. La auténtica calidad de vida no se consigue con estímulos y condicionamientos que nos permiten ser más “eficaces” para alcanzar objetivos que, a veces, son radicalmente opuestos a los que nos habíamos fijado.

(…)

Debemos dejarnos guiar, no por los de la codicia extrema que nos consideran simples “unidades de producción”, sino por unos valores intemporales. Y, me gusta repetirlo, por la memoria del futuro. Ofrecer a nuestros descendientes un legado social, medio-ambiental, cultural y ético adecuados. Son las generaciones venideras las que debemos tener, de forma permanente, en el núcleo central de nuestras cavilaciones y pautas de acción.

(…)

Los hijos no se desatienden sólo por muchas horas de trabajo de los padres sino, sobre todo, por una errónea percepción de responsabilidades. “Hasta la edad de la emancipación – se establece en la Convención de los Derechos Infantiles – los hijos crecerán en el marco de las creencias e ideologías de sus padres o tutores”. Después, ya adultos, deberán volar por sus propias alas sabiendo que, en cualquier momento, pueden contar con la calurosa acogida de sus progenitores, de su familia, de sus amigos, de los suyos. ¿Y qué educación deben procurar por todos los medios los padres a sus hijos? Dice así el artículo 26.2 de la Declaración Universal de los Derechos Humanos: “La educación tendrá por objeto el pleno desarrollo de la personalidad humana y el fortalecimiento del respeto a los derechos humanos y a las libertades fundamentales; favorecerá la comprensión, la tolerancia y la amistad entre todas las naciones y todos los grupos étnicos o religiosos, y promoverá el desarrollo de las actividades de las Naciones Unidas para el mantenimiento de la paz”.

(…)

En “La educación en el siglo XXI”, la Comisión presidida por Jacques Delors estableció cuatro grandes dimensiones en el proceso educativo (que dura toda la vida): aprender a conocer; aprender a hacer; aprender a ser; y aprender a vivir juntos. (…) Es inútil pretender que sea la escuela la que forje la personalidad de niños y jóvenes si, a la salida de las aulas, la sociedad les ofrece un panorama totalmente distinto. Se cuentan por miles las escenas de violencia que, en horas de audiencia infantil, transmiten los medios audiovisuales.

(…)

La secuencia “formativa” es la siguiente: madre, padre, educadores, libro, medios de comunicación, ordenadores. La secuencia “informativa”, es la opuesta. La ausencia o la distancia afectiva de los padres no se suple con la docencia, aunque sea excelente, con un buen sistema de información, con juegos y juguetes que sofocan su propia inventiva, con dinero. “Tienen de todo”... ¿y, a nosotros, nos “tienen”?

(…)

¿Cómo vamos a pedirles a los jóvenes un comportamiento prudente y equilibrado al tiempo que fomentamos un consumismo desaforado? Poco a poco, cristales y vidrieras se hacen opacos y nuestros días transcurren en un contexto totalmente “irreal”.

(…)

Hemos consentido y sido cómplices de una deshumanización progresiva, de la extinción de las luces que iluminaban nuestros caminos y trayectorias personales, hasta quedarnos sin brújula y acatando los designios del inmenso poder mediático.

(…)

¿Cómo se pretende preparar para la generosidad y la atención humana desde la codicia y la molicie? ¿Cómo puede sustraerse a los jóvenes y adolescentes de estos horribles anuncios de consumo, paradigmas de superficialidad y mal gusto? Los medios de comunicación nos permiten escuchar la mejor música, ver los grandes acontecimientos, seguir los espectáculos de toda índole en tiempo real. Estar informados de lo que sucede en el mundo. Pero, también, pueden ofrecer una imagen sesgada, deformada que pondera de manera exclusiva los valores materiales y hace que los desposeídos sean progresivamente conscientes de su marginación.

(…)

La “economía de mercado” ha conducido a mayores asimetrías, a grandes desgarros sociales, a caldos de cultivo que fomentan la inmigración masiva y la acción violenta. Es tiempo ahora de corregir: si en un momento dado los préstamos sustituyeron a las ayudas que debían facilitar el desarrollo endógeno, ahora deberemos rápidamente procurar las ayudas necesarias, durante tantos años aplazadas, para que los flujos emigratorios se normalicen. Y el mercado “libre” deberá dejar de ser protegido con unos subsidios vergonzantes que podrán, por fin, canalizarse hacia planes globales de desarrollo bajo la supervisión de unas Naciones Unidas, dotadas de los recursos necesarios para que, con su autoridad, se persiga y lleve ante los Tribunales a los desalmados traficantes de armas, drogas, personas. Y será en el contexto de estas Naciones Unidas refundadas, donde la nueva sociedad – longeva, global, plural, multicultural... – aborde los grandes temas de los que depende la estabilidad planetaria: la energía, el agua, la salud, la nutrición. La sociedad de las tarjetas de crédito, la que se basa en el anticipo en lugar del ahorro, la que con frecuencia carece de tiempo para transitar desde lo superfluo a lo substancial, deberá velar por las generaciones futuras favoreciendo la transición desde una cultura de fuerza y predominio a una cultura de conciliación, de concertación, de previsión, de diálogo.

(…)

Como decía el Profesor Hans Krebs, “el sentido último del conocimiento es contribuir a paliar o evitar el sufrimiento humano”. El conocimiento siempre es positivo. Sus aplicaciones pueden no serlo. Incluso, por la espiral de codicia en la que se incorporan, las aplicaciones pueden ser perversas.

(…)

La solución está en restablecer los valores en su lugar, de tal modo que el mercado y todas las decisiones relativas a la producción y su uso se orienten, con los matices ideológicos apropiados, por estos puntos de referencia imprescindibles para convivir armoniosamente a escala mundial. Necesitamos ahora, después de tantos “globalizadores” obsesionados por el corto plazo, disponer de remansos para repensar y desaprender muchas cosas. Necesitamos que sean ahora los filósofos, los historiadores, los sociólogos, los científicos, los que aconsejen a los gobernantes y parlamentarios. Son, en resumen, los educadores los que nos ayudan a dirigir con sentido la propia vida, a elaborar nuestras propias respuestas y a argüir en su defensa, los que deben tomar el relevo para humanizar la “globalización”.

(…)

Si no hay una rápida evolución y se siguen incrementando las desigualdades, si el mundo sigue esclavo de las normas del mercado y se aposenta la animadversión en el corazón y la mente de los excluidos, volverán las soluciones por la fuerza, por la violencia.

(…)

Tengamos presentes las palabras llenas de sabiduría del Obispo Helder Cámara: “Lo más importante no son los medios para vivir sino las razones para vivir”.

(…)

Me impresionó lo que dijo el Premio Nobel de la Paz Bernard Lawn, al recibir tan importante distinción: “Sólo en la medida en que seamos capaces de ver los invisibles seremos capaces de hacer los imposibles”. Imposibles hoy, posibles mañana, si permanecemos en actitud de búsqueda, de alerta, de tensión humana, de compasión, para crear, para inventar las avenidas del futuro.

(…)

Este libro, al describir el presente de forma tan detallada, nos incita a contribuir, con nuestro comportamiento cotidiano, a cimentar el porvenir sobre otras bases, para que las generaciones venideras puedan vivir plenamente cada instante de su vida, este misterio radical que se ha pretendido etiquetar como un producto fabricado en serie.

(…)

Tener presente el futuro, para el rearme ético que tanto apremia. Para atrevernos. Para no guardar silencio, para proclamar alto y fuerte que cada vida humana, toda vida humana, no tiene precio.

Mayo 2006
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LA TIRANÍA DEL MERCADO

POR VICTOR MORELO

“Y Vendrán”. Así titula Sami Naïr, catedrático de la
Universidad de Paris, su último libro sobre la inmigración. El problema está de moda. El problema, sí, porque por mucho que quiera plantearse de otra manera, el mundo desarrollado lo vive como un problema que antes no tenía. Pero ¿por qué vienen? En uno y otro lado se escuchan opiniones y análisis de todos los tipos: que si quieren una vida mejor, que si las condiciones de sus países no son las adecuadas, que si hay efectos de “llamada”.

La realidad es simple: vienen porque no les queda más remedio. Los hábitos alimenticios de los países ricos se caracterizan por un consumo de proteínas tan alto que sus habitantes enferman de ello. La Organización Mundial de la Salud estima que más de 1.000 millones de adultos en todo el mundo tienen un peso excesivo y 300 millones son obesos, convirtiéndolos en el blanco de enfermedades como la diabetes, problemas cardiacos, hipertensión arterial, infarto cerebral y algunas formas de cáncer.

La epidemia de las “vacas locas” desencadenó cautelas en el consumo de productos cárnicos y disparó la demanda de los procedentes del mar. Pero el mar no da para más. El último informe sobre pesca de la Organización para la Agricultura y la Alimentación de las Naciones Unidas (FAO) revela que 95 millones de toneladas extraídas al año desde los noventa han hecho que el 25% de las 600 especies marinas más consumidas esté al límite de su supervivencia, y muchas de ellas agotadas. Como consecuencia, las flotas pesqueras de los países ricos, una vez agotados los caladeros próximos, migran a otras aguas para pescar donde solían hacerlo los países pobres. Éstos ven cómo se empobrecen sus bancos, dejándoles con una nimiedad en las capturas que no padecen los competidores del norte. Mientras unos faenan en pequeñas embarcaciones de madera sin más guía que la experiencia de una tripulación mal nutrida, otros, en sus grandes navíos perfectamente adaptados para la tarea, cuentan con tecnología avanzada para la localización de bancos y la pesca en profundidades inaccesibles para los autóctonos.

En muchos países del litoral atlántico africano, la pesca escasea, pero sus poblaciones siguen teniendo que comer. Y los artesanos astilleros locales continúan con su labor, aunque si la utilidad de los barcos para la captura desciende, no les queda mas remedio que construirlos adaptados a otro fin: cruzar las millas que separan a jóvenes desesperados de sus legítimos sueños de una vida digna, como la que les muestra la televisión globalizada del siglo XXI. ¿Qué otra cosa pueden hacer?

Entre tanto, al otro lado de la línea que divide al mundo, los ciudadanos expresan sus demandas, cuentan con los medios económicos y tecnológicos para satisfacerlas y viven sumidos en el presunto bienestar de un consumo inconsciente. Y en ello, la alimentación es fundamental. Vida sana. Mucha proteína. Un espejismo falso, pero verosímil. Un mercado, en definitiva, que da pingues beneficios y que, en consecuencia, no puede dejar de satisfacerse, aunque para ello sea necesario pescar en aguas de otro. No se viola la legalidad, se atiende a las necesidades de consumidores con poder adquisitivo y se obtienen beneficios para los accionistas de muchas empresas, creando valor, puestos de trabajo y bienestar. El mundo feliz.

Pero esto sólo sucede en un lado del mundo. ¿Qué pasa en el otro? Los de allí son mercados sin capacidad económica de adquisición. Si lo que puedan comprar no es rentable, no se producirá. La vacuna del Dr. Patarroyo contra la Malaria no encontró respaldo en los laboratorios farmacéutico. Ahora se dice que es porque no está clara su eficacia, pero es inevitable borrar la sombra de la sospecha: expectativas de poca rentabilidad en un producto destinado a la población más pobre del planeta. Qué distinto es el caso de los gatos hipoalergénicos.

La firma biotecnológica Allerca ha comenzado a comercializar un tipo de gatos que no provocan estornudos, asma o reacciones alérgicas en los seres humanos. El precio de cada uno de los animales es de unos 3.000 euros y el mercado es impresionante. Sólo en Estados Unidos, 38 millones de familias tienen gato, y lo más interesante –empresarialmente hablando- es que se estima que un 35% de los seres humanos padece algún tipo de alergia provocada por éstos. Y ahora ¿dónde se ponen los recursos? ¿En gatos que son adquiridos por millones de personas pudientes dispuestas a dedicar mucho dinero a comprarlos, o en vacunas para enfermos pertinazmente insolventes?

El mercado impone su tiranía. No son perversiones inherentes a las técnicas (que las hay), sino el vacío de reflexión y conciencia de quien las utilizan, así como de los propósitos por los que las emplean. Ahí está la cuestión. Visto fríamente, las poblaciones desfavorecidas del mundo no saldrán de su infortunio mientras dependan de la compasión y la solidaridad. La codicia humana parece ser más fuerte. Pero lo que quizá los esté destruyendo, puede ser su tabla de salvación. Tal vez su esperanza resida en sus posibilidades para constituirse en alguna forma de “mercado”. Si eso ocurriera, no cabe la menor duda de que habrá quienes inviertan, investiguen y den con soluciones que contribuyan a su bienestar.

Entre tanto, tendremos que digerir -sin engañarnos- que el lado rico del mundo le quita la comida al lado pobre; que le manda sus desechos para no contaminar su territorio; que les prohíbe el paso por sus fronteras y que, a los que llegan, los condena a salarios inferiores, en trabajaos inferiores y con condiciones de vida inferiores. Difícilmente podrá convencerse nadie de que no se los consideran también seres inferiores.

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AUTENTICIDAD Y VEROSIMILITUD

por: VICTOR MORELO

Los países de la Unión Europea están en medio de un proceso para adecuar sus estudios universitarios a las propuestas de Bolonia y constituir así un Espacio Educativo Único Europeo. Con ello se pretende facilitar la movilidad de profesores y alumnos y homogeneizar las titulaciones con vistas a la convalidación de programas. Así se prestará un mejor servicio al mercado laboral facilitando la contratación de profesionales cuyas carreras se hayan cursado en otros países.

En el espíritu de la reforma está la intención de acortar distancias entre el mundo universitario y el profesional, para lo cual se busca una remodelación de las titulaciones encaminada a su mejor adecuación a las necesidades de empresas e instituciones. Por eso se fomentan los contenidos de alta aplicabilidad, la realización de prácticas en empresas para ayudar a la inserción laboral de los alumnos, y la adecuación de los contenidos para dotarlos de utilidad instrumental.

Esto pone sobre la mesa una cuestión fundamental: ¿para qué sirve la universidad? O mejor dicho, ¿para qué debería servir? Esta querencia hacia la practicidad de lo que se aprende y la búsqueda de su aplicabilidad atenta directamente contra el espíritu universitario, engranado con la inquietud intelectual del ser humano. Por los derroteros que avanza, la universidad terminará convirtiéndose en centro de formación para el empleo, por mucho que se trate de empleo de postín.

Al final los alumnos van a la universidad desvestidos de vocación, sin interés por aprender, con el único afán de pasar exámenes y hacerse con un título que facilite el acceso a un puesto de trabajo. Aprender está fuera de sus prioridades; hacerlo por placer, fuera de todo supuesto. Hoy, quien estudia derecho no tiene el menor interés por las leyes y lo que representan. Busca una salida. Y lo mismo con el resto de opciones del catálogo –como si fuera un muestrario de bisutería- de carreras universitarias. La disociación entre vocación –inexistente- y estudios, es total. ¿Cómo se explica que las carreras relacionadas con la dirección de empresas, por ejemplo, conciten tan abrumadoramente el interés de tantos estudiantes? En realidad a ninguno le interesa “aprender” de empresa. Todo se reduce a conseguir las cualificaciones que presuntamente abrirán las puertas al empleo.

La universidad ha dejado de ser una fuente de saber para convertirse en un centro de capacitación. Ya no es el lugar donde se va a aprender por el simple valor de incorporar conocimientos sobre algo que suscita el interés de la persona. La utilidad práctica de lo que se enseña le ha vencido el pulso a la curiosidad intelectual. Por esta tendencia utilitarista, la arqueología está condenada a convertirse en una mera curiosidad intrascendente para la mayoría, como lo está la antropología, la filología, la filosofía y tantos otros estudios cuya etimología expresa su verdadero sentido: amor por saber.

Pero ¿cómo surge un vacío vocacional tan generalizado? Desde pequeñitos, los niños se crían en un ambiente cargado de interés para convertirlos en hombres y mujeres “de provecho”. Entre los desvelos de cualquier adulto está que su hijo estudie, que vaya a la universidad, que se haga arquitecto, ingeniero o médico y que ejerza con un buen sueldo para comprar una bonita casa ajardinada, un BMW y ropa de marca. Entonces se considera que el chico -o la chica- ha triunfado. Por eso los padres muestran más interés hacia la asignatura de Inglés de sus hijos que por los contenidos de la de Ética. La primera será más útil para alimentar sus cuerpos. Del sustento del alma, quizá por considerarla inmortal, no se preocupa nadie.

No se cuestiona si una vida obesa de tenencias e inane de sentido puede o no hacer feliz a alguien. Se da por hecho que vivir atiborrado de todo es sinónimo de felicidad: la confusión entre ésta y la idea de bienestar conforme a estándares regidos por la sociedad de consumo nunca fue tan flagrante. Con semejantes varas de medir, la existencia en una pequeña aldea amazónica alimentado por lo que proporciona el río y la selva, o la de quien se aferra a una playa gaditana o tinerfeña para alimentarse del mar y la luz, la del consagrado a la creación -como tantos genios del arte y la filosofía-, o la del que opta por ser payaso o pastor en vez de economista u odontólogo, cualquiera de estas existencias, digo, son claros extravíos de la senda correcta.

Esta senda conduce hacia el éxito profesional, el reconocimiento social, el trono que es hoy un despacho con secretaria y pantalla de plasma. En esa corte falaz, la felicidad no pasa de ser un concepto tan difuso como para que no merezca la pena dedicarle tiempo. La imagen brillante del triunfo cifrada en corbatas francesas y modelos de diseño es más que suficiente. Entre la imagen y la autenticidad, la gente ha optado por lo más estético, lo más cómodo, lo fácilmente accesible. El estilo se compra, se contrata, se reforma, se actualiza, se adapta y lo hacemos nuestro. La autenticidad no. Por eso proliferan los gabinetes de imagen, las consultoras de diseño, los especialistas en estética. Por eso lo más valioso de Nike es su logo, como Coca Cola, Winston, Nokia o Nestlé. Lo demás no importa, puede hacerlo cualquiera.

Cuando la autenticidad sucumbe, la verdad pierde relevancia: lo verosímil es más que suficiente. Starbucks, Victoria’s Secret, Sony y otros lo saben bien, y pulverizan sus establecimientos comerciales con aromas que inducen percepciones en los consumidores para reforzar la idea de que lo que compran es más auténtico. BMW dedica todo un equipo de técnicos a trabajar en la “smell room” de su edificio de diseño para que conciban el olor que debe tener el interior de sus coches. Huelen a nuevo, pero a un nuevo especial, exclusivo, distinto: el nuevo del éxito. No importa que éste sea o no verdadero, basta con que sea verosímil.

La multinacional Procter & Gamble va más allá y desvela en un anuncio de su jabón Dove que la belleza de la modelo es fruto de los artificios técnicos del maquillaje y la informática. El resultado es falso, pero bello. La audiencia, fascinada por la conversión, opta por lo que no es. La farsa desvelada es más atractiva que la realidad. Una vez más, lo verosímil es más digerible que lo verdadero.

Es el triunfo definitivo de la forma sobre el contenido. El éxito no es el resultado de un ejercicio sobresaliente que capta la atención de los demás y conquista su consideración. Un escritor no plasma sus ideas en un libro y, en virtud de éstas, cautiva a lectores que lo consideran digno de reconocimiento. El orden se ha invertido. Es más rápido -y más verosímil- que aparezca primero en los medios de comunicación de masas por alguna cuestión que -aunque sea insustancial- despierte el interés del público. Entonces, ya famoso por algo ajeno a lo que divulgue, puede publicar su libro, grabar su disco, hacerse modelo, actor, representante o empresario… tendrá éxito.

La fama ya no está asociada a los méritos. Éstos se atribuyen, existan o no, a quien haya alcanzado la popularidad que otorgan los poderes mediáticos. El mundo editorial -como el discográfico o el artístico- no divulga ideas, conceptos, creaciones: se limitan a abastecer mercados con soluciones adaptadas a los gustos de los consumidores.

El éxito pasa por el escrutinio del mercado. Los méritos de una película se cifran por los resultados de taquilla. Un disco se reconoce por sus ventas, como los libros. Un cuadro es menos arte que inversión. En el valor histórico de un sello, la clave está en el “valor” más que en el “histórico”. Un coche, un reloj o unas gafas de sol son tanto mejores cuanta más gente los haya comprado, y en eso, el estilo, el diseño o su concordancia con algo tan abstracto e indefinido como la moda, cuenta más que su desempeño objetivo. El valor de lo bien hecho ha sucumbido. Solo queda la cotización del mercado.

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Tácticas de seducción

Las ideas más simples muchas veces son las más poderosas. Nuestra felicidad, éxito profesional y valor como seres humanos dependen en gran medida de cómo tratamos a la gente. En un viejo texto escrito en 1936 por Dale Carnegie, encontramos valiosas lecciones.

Un concepto sencillo: sonreír. ¿Esto podría transformar su trabajo o las relaciones con su familia y amigos? Haga la prueba. Inténtelo por hoy desde la lectura de este artículo hasta la noche. ¡Sonría! Cuando llegue a una empresa, extienda la mano a la recepcionista y salúdela sonriendo. A la hora del almuerzo, a quien lo atienda. A sus hijos y a su pareja. ¡Sonría! Pero no una sonrisa falsa. O porque es la instrucción en la empresa donde trabaja. Algo genuino, que le salga del corazón. Un antiguo proverbio chino dice "el hombre que no sonríe no debe abrir una tienda". Y tiene toda la razón. Muchos hombres de negocios aseguran que una sonrisa les ha valido un millón de dólares. En este artículo, vamos a rescatar las enseñanzas de uno de los grandes clásicos de la gerencia en todos los tiempos, pero que ya ha sido olvidado por muchos. Dale Carnegie escribió ¿Cómo ganar amigos e influir sobre las personas? hace más de siete décadas. Esto no quiere decir que este libro deje de ser valioso en los tiempos modernos. Solo debemos cuestionarnos qué tanto tenemos presente apenas uno de sus mensajes: sonreír en los negocios y en la vida.

De hecho, el libro es hoy uno de los más vendidos en Amazon.com, gracias a las actualizaciones que su familia y Dale Carnegie & Associates, firma que lleva su nombre, le han realizado en la misma forma en que se restaura una obra de arte. "Hoy entendemos que el talento no solo debe saber, sino también saber comportarse", explica José Vicente Pombo, consultor en soluciones estratégicas de talento humano. "Todos tenemos problemas de comunicación. La gran habilidad social que realmente debemos desarrollar es saber escuchar. No es circunstancial que el libro esté vigente nuevamente", dice Pombo, quien tiene una amplia experiencia acompañando líderes de distintos niveles en las organizaciones. Este es un aspecto valioso. Muchos jóvenes profesionales y ejecutivos de trayectoria se enfocan en fortalecer las competencias de sus profesiones y dejan a un lado la mejora de sus conductas. Tratar de ser mejores seres humanos. De esto trata este artículo.

Interesarse para ser interesante
En la película La terminal, de Steven Spielberg, hay una escena especial. Cuando Victor Navorski (Tom Hanks), quien permanece atrapado por meses en un aeropuerto, logra invitar a cenar a Amelia Warren (Catherine Zeta-Jones), ella inicia la conversación con la referencia de que el croissant se inventó en Rumania. Entonces para y se arrepiente. ¡Esto no le interesa a nadie! Sin embargo, es posible ver en la mirada de Navorski cuán importante es para él. Este es en esencia el mensaje de Carnegie, interesarse de forma genuina en los demás. Objetivo que muchas veces no logramos cuando nos comunicamos. "La gente está tan preocupada por lo que va a decir, que en realidad no escucha nada", argumenta en su libro. ¿Usted estaría de acuerdo en que es mejor método de conquista la capacidad de oír que la de hablar? Permitir que la otra persona sea quien hable más. Puede que sí. Pero es probable que, en la práctica, haga todo lo contrario. Animar a la gente para que hable de sí misma es un arte que debe cultivarse en la vida. Y la mejor forma de mostrar cuánto nos interesa lo que dicen.

"Todas las personas tienen la necesidad de sentirse importantes", agrega Carnegie en su libro. Todas sin excepción. Entonces, ¿por qué no trata de recalcar lo valiosa que es la gente que lo rodea en sus actividades diarias? Una cita del líder político y pensador estadounidense del sigo XIX Ralph Waldo Emerson en el libro dice "todos los hombres son superiores a mí en algún sentido y, en tal sentido, puedo aprender de ellos". Es decir, Carnegie no recomendaba la adulación. Pensaba más bien en términos de apreciación que, según él, difiere de la adulación en una forma sencilla. Una es sincera y la otra no. La siguiente experiencia puede serle útil. En la próxima cita de negocios que tenga, coloque a la contraparte en la posición de conocedor con preguntas como ¿puede explicarme esto

, ¿cuál es su opinión sobre…? o ¿cómo va el sector? Verá cómo instantáneamente el rostro de la persona cambia y solo querrá tener un tablero al frente. Todos llevamos un profesor por dentro.

Estos conceptos sencillos pueden tener gran impacto. Por ejemplo, puede ser más significativo para una empresa que sus empleados se interesen en forma genuina por los clientes que la aplicación de cualquier tecnología de última generación. En últimas, el vendedor que llama a su cliente el día de su cumpleaños en forma desinteresada, la secretaria que se hace amiga de las otras secretarias por teléfono y está al tanto de su vida, o el encargado de reclamos que pone a las personas por encima de las normas, son lo que hace funcionar las empresas.

El sonido más dulce
Hay varios mitos alrededor del presidente Uribe. Cuando habla de política en las distintas regiones del país, es posible oír la siguiente frase "cuando el Presidente estuvo aquí recordó y me llamó por mi nombre completo". Los políticos lo saben. Los hombres de negocios también. Aquello que Carnegie llama el sonido más dulce para cualquier ser humano: su propio nombre. De hecho, recuenta cómo personalidades históricas como Roosevelt o Napoleón, demandaban tiempo y energía en memorizar los nombres de todo aquel que los rodeara. "Recordar el nombre de un elector es calidad de estadista. Olvidarlo equivale a ir al olvido político", postuló Carnegie. Pero sin ir muy lejos, usted se puede favorecer al tener en cuenta esta pequeña pero significativa lección. Un test corto para empezar. ¿Cómo se llaman la persona que lo atiende con un café todas las mañanas, la recepcionista de su principal cliente, y el encargado de la seguridad? Con otra cita de Emerson, podemos avanzar, "los buenos modales se hacen de pequeños sacrificios".

Más ideas simples, pero de gran impacto: no critique. Carnegie pensaba que "por medio de la crítica, nunca provocamos cambios duraderos y con frecuencia, creamos resentimiento". Expresemos de forma distinta esta idea para que no pase por alto. El resentimiento que genera la crítica puede desmoralizar a empleados, familia y amigos, e incluso así, usted no corrige la situación que ha criticado. Si esto es cierto, entonces, ¿por qué criticamos todo el tiempo? La historia está llena de ejemplos de la inutilidad de la crítica. Si usted revisa su propia historia, con seguridad también los encontrará. Benjamín Franklin decía "no hablaré mal de hombre alguno y de todos diré todo lo bueno que sepa". En opinión de Carnegie, los seres humanos no somos perfectamente lógicos. Somos emotivos y muchas veces nos impulsan el orgullo y la vanidad. No nos gustan el rechazo ni la desaprobación. Pensemos en el caso de cuando se contradice a una persona en público. Un ejemplo extremo. Su jefe se equivocó en una reunión de negocios. Usted está seguro de su error y se lo hace saber a todo el mundo. Una pregunta. ¿Qué ganó? En serio, ¿qué ganó? Carnegie sostenía que la única forma de lograr que alguien haga algo es cuando realmente se despierta en él un deseo sincero de hacerlo. Esta capacidad es el sello de cualquier líder. Por esta razón, Carnegie atribuía tan poco valor a las discusiones. "La única forma de salir ganando en una discusión, es evitándola", pensaba. Hay formas más sutiles de tratar con el prójimo.

Tácticas de seducción
Los cambios sutiles pueden transformar la forma en que trata a la gente. Por ejemplo, empiece con un elogio cuando tenga que llamar la atención sobre un error. Carnegie creía que elogiar antes de reprochar es como el dentista que utiliza anestesia. La crítica directa puede afectar a muchas personas sensibles, y siempre hay formas y justificaciones, para llamar la atención sobre algo indirectamente. Un buen comienzo, según Carnegie, es reconocer primero los errores propios antes de juzgar a los demás. Un concepto muy simple, pero que en realidad puede ayudar en las relaciones de familia y trabajo. Este autor llamaba la atención sobre cómo las personas normalmente olvidan que han pasado por un recorrido en la vida y que han acumulado experiencia. La pregunta ¿cómo hubiera actuado yo en esa época? suele apaciguar sus opiniones.

Preguntar —en vez de ordenar— es otra eficaz forma de comunicación. "A nadie le gusta recibir órdenes", decía Carnegie. Un día de trabajo común está repleto de ejemplos de este pensamiento. Definitivamente, es mejor pedir una indicación sobre un tema en el cual la persona se sienta valorada por su opinión que el mero "haga esto o aquello". Preguntar, ¿qué proveedor piensa usted que es el más calificado y por qué

, es muy distinto a requerir una lista de cotizaciones para tal hora. Carnegie sostenía que incluso es posible cambiar el parecer de alguien por medio de las preguntas. Dejar que esa persona llegue a tal conclusión por ella misma, en vez de que sienta que se le está imponiendo. Todo se relaciona con el interés en los demás. En el caso de los empleados desmoralizados que antes han sido buenos, hay que recordarles esta condición o de lo contrario terminarán por desfallecer.

Se puede pensar que estos planteamientos no son más que sentido común y, en realidad, lo son. Pero "cuando Carnegie escribió el libro fue un genio porque comprendió con intuición lo que la ciencia explicó muchos años después", piensa Pombo. Y cita los trabajos del autor Daniel Goleman sobre las distintas facetas de la inteligencia, la inteligencia emocional y el más reciente concepto de inteligencia social. Desde esta perspectiva, Carnegie sentó las bases del trato entre seres humanos en la gerencia.

Más que hacer amigos
Gustavo Mutis, presidente de Gold Service International, hace una distinción sobre la llamada "inteligencia emocional", que para algunos puede traducirse en caerle bien a todo el mundo. Para Mutis, el líder con inteligencia emocional es ante todo una persona auténtica, muy transparente y coherente. "En muchos casos, esto no significa ganar amigos, sino más bien perderlos", argumenta. "El tema no es la simpatía, sino la empatía", agrega. El tema central en su pensamiento es la construcción de redes y la capacidad de las personas de gestionarlas, un tema que resalta José Vicente Pombo. En esta tarea, las personas tienen una gran ventaja cuando saben relacionarse.

"El talento no solo debe saber, sino también saber comportarse", es un buen mensaje que le puede dejar este artículo. Usted no solo es valorado por sus resultados, sino por la forma en que se relaciona con los demás. De hecho, los solos resultados no significan nada. El trabajo y las relaciones de la vida hay que disfrutarlos y llevarse bien con la gente simplemente mejora mucho cada día. Isaac Yanovich, siendo presidente de Ecopetrol, dijo en una entrevista: "Los recién egresados hoy están mucho mejor preparados que antes. Pero los profesionales de hace un tiempo tenían mucha más mística". Es probable que se refiera al trato entre seres humanos. Algo que no se construye de la noche a la mañana y puede marcar una sustancial diferencia con los demás.

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Ignacio Gómez Escobar
CONSULTOR EN VENTAS AL POR MENOR
INICIATIVAS EN RETAIL
CADENA DE SUMINISTROS - LOGÍSTICA
INVESTIGADOR DE MERCADOS
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Más que un consumidor, un comportamiento

Tendencias

La publicidad ya no se centra solo en un producto, sino que apunta a un estilo de vida. Dinero presenta los principales hallazgos del estudio realizado por Publics Colombia en estratos socioeconómicos 2 y 3.

En 2005, Nestlé decidió investigar más a fondo a sus consumidores de bajo ingreso, debido a que no se sentían identificados con los mensajes de la marca. Así, en conjunto con Publicis Colombia, empezó a construir los perfiles de las amas de casa, los jefes de hogar y los jóvenes, entre otros. El resultado fue contundente. Esta empresa tenía una concepción errada de los insights de esta población, es decir, de los papeles, estados de ánimo, pensamientos, deseos y motivaciones que tiene ese consumidor. Por eso, su publicidad no se desarrollaba sobre bases reales y era poco efectiva. Así, encontraron que la decisión de compra de estos consumidores no dependía solo del precio y, lo más importante, que los insights no se podían construir con base en una categoría sino en tendencias globales.

Este análisis sirvió para que el año pasado Publicis tomara la decisión de realizar un estudio más profundo del consumidor de bajos ingresos. La investigación se realizó en Bogotá, porque el 60% de los mercados masivos está en esta ciudad, en familias de estratos socioeconómicos 2 y 3, que a su vez representan el 70% de la población. "Publicis identificó los insights con el propósito de convertir las marcas en multifacéticas y multidimensionales sin perder su esencia, para que lograran llegar a una audiencia apropiada, a la hora indicada, en el momento adecuado y con el mensaje que es", dice Ana María Latorre, directora de planeación estratégica de Publicis Colombia. Para esto, la agencia analizó al consumidor en un día entre semana y en un día de fin de semana. De igual forma, acompañó a amas de casa en los procesos de compra en el supermercado y en la tienda, además estudió a las familias en su entorno y cómo entienden y asumen las tendencias globales.

En general, en estas familias, el promedio de miembros es de 4 ó 5 personas, el 22% vive en unión libre, el hombre es el proveedor, aunque la mujer es la que administra el dinero, las parejas hacen planeación a corto plazo, por su bajo nivel de ingreso, la mayor parte del dinero se gasta en alimentación y vivienda y la compra de electrodomésticos es sinónimo de progreso. La mujer es la responsable del hogar y de los niños, así trabaje o no. Los jóvenes y los niños pasan solos la mayor parte del tiempo, y su tiempo libre lo dedican a los deportes, los videojuegos e internet. El barrio es un sitio seguro, en donde se comparte mucho tiempo con los vecinos. Para todos los miembros de la familia, el celular es un elemento clave, ya sea por necesidad o placer. Aunque sus creencias están arraigadas en lo rural, los jóvenes se consideran urbanos. Además, todos concuerdan en decir que un producto es bueno cuando cubre una necesidad, tiene un precio accesible y es de calidad.

Gracias a este conocimiento, se encontraron nuevas formas de aproximación a estos estratos. En el caso de las amas de casa, como la mayoría de estas consumidoras oye radio pero no ve televisión, Publicis considera que lo ideal sería utilizar pautas en radio en la mañana o al final de la tarde para comunicar los mensajes publicitarios.

Otra alternativa es hacer alianzas estratégicas, como la que podrían hacer empresas como Yanbal y Maggi para aprovechar que una de las actividades favoritas de las mujeres de estos estratos es reunirse entre vecinas. Para presentar los productos de Yanbal, Maggi podría patrocinar las onces e informarles que lanzó el libro de recetas y trucos para el hogar, explica La Torre. Así, se desarrolla otro canal, que fideliza a más gente, es cuantificable y representa un valor agregado para ambas compañías.

También se encontró que los taxistas o los vendedores ambulantes podrían ser un complemento de las impulsadoras, que se pueden convertir en una herramienta de voz a voz, pues está comprobado que la mayoría de veces hablan con sus clientes de 15 a 20 minutos.

El estudio comprobó que internet se convierte en una herramienta vital en la vida de jóvenes y niños, así sean de estratos bajos. Por esta razón, los blogs, los chats y las páginas web son actualmente la mejor forma de llegarles.

Al considerar a estos consumidores en su ambiente familiar, es una realidad que los electrodomésticos son una necesidad en el hogar y además son sinónimo de progreso, mientras que la tienda es un lugar muy visitado por las familias. De este conocimiento se desprenden dos oportunidades. Por un lado, desarrollar créditos y planes de financiación para electrodomésticos que son vitales para este tipo de consumidores, como lo prueba el éxito de líneas como la de Codensa. Por otro lado, convertir la tienda en un espacio para enviar el mensaje a la familia, sin saturar al cliente.

Conocer al consumidor es la mejor manera de enviarle mensajes efectivos. De ahí la importancia de cambiar los preconceptos por hechos reales, para lograr que la publicidad cumpla su objetivo.

• Va a la tienda de 2 a 3 veces por día, tiene la decisión de compra en la mayoría de categorías y debe responder por el dinero.



• La prioridad es ser una buena madre y su razón de ser son los hijos.



• Oye la radio y la televisión mientras hace sus actividades domésticas.

• Se siente segura en el barrio, pasa mucho tiempo con sus vecinas y compra el periódico, porque trae trucos de belleza y para el hogar.



• No se preocupa mucho por su aspecto físico, solo cuando sale y va a misa.



• En los ratos libres se dedica a las manualidades, va al parque o a un centro comercial en compañía de la familia.

HOMBRE

• Es el proveedor del hogar y fija el presupuesto.

• Para él, la esposa es una buena mujer y la madre de sus hijos.

• Estar en la casa es estar en familia, pero no es parte de su diversión.

• En lo único que opina a la hora de comprar es en lo relacionado con los electrodomésticos y artículos de lujo.

• Los vecinos son los mejores amigos y habla con ellos de trabajo y placer.

• Oye la radio y lee los periódicos, porque le gusta estar informado.

• Usa el celular para comunicarse con su familia y amigos.

ADOLESCENTES Y NIÑOS

• Usan el dinero de la mesada para consultar internet, pues es una herramienta para las tareas y para divertirse.

• Les gustan los canales de música, ver televisión por cable y enviar mensajes desde el celular.

• El padre es sinónimo de autoridad y es la persona que les da el dinero.

• Pasan solos en casa mucho tiempo y, cuando pueden, ayudan con labores del hogar.

• Manejan el dinero desde muy pequeños, muchas decisiones de compra dependen de la opinión de ellos, cambian de héroe constantemente y son poco fieles a las marcas.

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Ignacio Gómez Escobar
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