Publicado el 17-11-09 , por I. Elizalde
El 9 de marzo de 1979, se inauguró en la calle Valderrodrigo de Madrid un establecimiento que revolucionó la distribución española y se adelantó a la era low cost.Dia, acrónimo de Distribuidora Internacional de Alimentación, ajustó al gusto nacional el formato de descuento, una fórmula desarrollada desde los años 40 por las firmas alemanas Lidl y Aldi. La cadena está sacando ventaja de la crisis y hoy, una de cada cuatro personas en España compran en un de sus tiendas. En lo que va de año, sus consumidores han aumentado un 5%.
Distribuidora Internacional de Alimentación se constituyó como una filial española de Promodés, el grupo propietario de los hipermercados Continente, que abrió su primer híper en Valencia en 1976. Dia fue poco a poco creciendo en la zona centro para luego saltar a Cataluña, Andalucía y Levante. Diez años después, la cadena contaba con 400 tiendas en España.
La década de los noventa marcó un punto de inflexión en su historia. Por un lado, Dia puso un marcha una nueva fórmula de crecimiento a través de la franquicia y por otro, se reforzó en el mercado español gracias a las adquisiciones de competidores como Ahorro Diario; Dirsa, el dueño de las tiendas Preko; y Mercapopular, con los centros Mercadía. Así, superó las mil tiendas en el país.
Hace dos años, la cadena volvió a crecer en España a golpe de talonario, con la compra de Plus Supermercados, propiedad de Tengelmann, y con una red de 250 tiendas. Ahora, con 2.800 establecimientos, es posible encontrar una tienda Dia a menos de 500 metros de cada hogar español.
El grupo está modernizando sus establecimientos a los nuevos conceptos 'Dia Market' y 'Dia Maxi'
Para Dia, la integración de los grandes del híper en Europa implicó un nuevo salto en su crecimiento, porque supuso la integración de Ed en Francia y de Minipreço en Portugal, ambas propiedad del Grupo Carrefour. En 2001, la enseña llega a Brasil y, dos años después, saltó a China.
En la actualidad, la compañía ultima su entrada en un nuevo mercado. El Grupo Dia, que engloba la actividad de descuento de Carrefour, cuenta a septiembre de 2009 con 6.320 tiendas en todo el mundo. La facturación sumó 10.560 millones de euros en 2008, tras crecer un 10% , representa el 9,7% de la facturación consolidada de Carrefour.
En España, el crecimiento fue del 11,92%, hasta 4.532 millones, cifra que le sitúa como líder del discount. Lidl y Aldi son sus competidores directos, con una facturación de 2.255 millones y 350 millones, respectivamente. En 2009, Dia ha aumentado un 4% su cuota de mercado en España, hasta el 12%.
La compañía estudia su entrada en un nuevo mercado y basará parte de su crecimiento, especialmente, en los mercado maduros en las franquicias. En España, es el primer franquiciador, mientras que en Europa ocupa el quinto puesto. Al cierre de 2008, el grupo contaba con 1.457 tiendas bajo el sistema de franquicia. Este año, prevé un crecimiento del 30,4%, hasta 1.900 establecimientos.
Bajo precio
El secreto del éxito de Dia en sus orígenes fue una adaptación del formato hard discount al consumidor español en un modelo que se definió como soft discount (menos agresivo que el original). Su posicionamiento era y es ofrecer la mejor calidad/precio gracias a un mezcla de fórmulas para ahorrar costes que inicialmente le diferenciaba de la competencia.
Tal y como muestra un cartel de la época, esta tienda pequeña, de entre 200 y 350 metros cuadrados, podía ser más barata porque no repartía bolsas a sus clientes, los productos estaban colocados directamente desde las cajas de transporte (evitaba el uso de estanterías y personal para colocar los productos), no etiquetaba el precio en cada unidad y no vendía alimentos perecederos.
Treinta años después, Dia mantiene la esencia de sus orígenes: “Tenemos la mejor imagen de precio en España”, asegura Ricardo Currás, director general del grupo. La cadena está hoy en plena transformación de las enseñas Dia Market, marca que agrupa los establecimientos de proximidad de entre 400 y 500 metros cuadrados, con unas 2.500 referencias; y Dia Maxi, para aquellas tiendas con párking de unos 1.800 metros cuadrados ubicadas en las afueras de las ciudades. En España, el proceso culminará en 2012 y sólo supondrá una inversión de 140 millones este año.
Pero, sin duda, la gran revolución en su modelo inicial ha sido el fortalecimiento de la oferta de productos perecederos, desde 2008, año en el que comenzó la implantación de la marcas Dia Market y Dia Maxi.
Las nuevas tiendas cuidan los productos perecederos y tras su reapertura las ventas mejoran un 30%, según Dia
“Nos hemos anticipado a la crisis acercándonos aún más a nuestros consumidores. En las tiendas que hemos remodelado, las ventas se han incrementado un 30%”, afirma Ricardo Currás.
Junto con el precio, la personalidad de la compañía está ligada a su marca blanca, que representa más de la mitad de las ventas de la cadena en productos de gran consumo (no se incluyen los alimentos perecederos). La marca Dia aterrizó en los hogares españoles en 1980 de la mano de un tambor de detergente para lavadora. En sus inicios, los productos de marca propia se presentaban en envases con color, sin el nombre de la empresa pero amparados en la leyenda: envasado exclusivamente para establecimientos Dia, junto con el logotipo de Promodés (unos cuadros entrelazados).
En 1987, nace el símbolo del porcentaje, logotipo que acompaña a la marca Dia desde entonces. En esta época, los productos de la marca blanca se rediseñaron, se eliminó el color y la etiqueta se dejó en blanco, con el nombre del producto y una tira en rojo en la parte inferior que incluía el símbolo del porcentaje. Una década después, la marca propia vuelve a renovarse: se introducen las fotografías de los alimentos y el color. Desde 2007, los envases incluyen pictogramas nutricionales, acompañados de recomendaciones dietéticas.
El secreto de la trastienda se esconde en 850.000 metros cuadrados
La trastienda juega un papel clave en el sistema Dia. El grupo cuenta en todo el mundo con 44 plataformas logísticas que suman 850.000 metros cuadrados. En España, operan 18 centros de 18.000 metros cada uno. La incorporación de productos perecederos ha obligado a dividir los almacenes en salas a temperatura ambiente y controlada, desde los 9 grados para la fruta y la verdura hasta los menos 22 para los productos congelados.
Los perecederos pasan sólo un día en el almacén hasta que llegan a la tienda. Cada plataforma mueve unos 95.000 bultos diarios y sirve a 120 tiendas. Una de las últimas novedades es el ‘picking’ (preparación del pedido) por voz, un sistema que mejora la eficiencia de los empleados porque en todo momento saben a dónde tienen que dirigirse y lo que deben elegir.
Una de las obsesiones es evitar que un producto se acabe en la tienda; por eso, el control del ‘stock’ es muy importante. Como en Inditex, cada tienda realiza cada día su pedido a un centro nacional de datos que lo envía a su almacén asignado. A las 24 horas, está en el establecimiento y como éste apenas tiene almacén propio, el camión lo visita cuatro veces por semana.
La casa por la ventana
1. Con motivo de sus 30 años, Dia ha lanzado este mes una campaña de rebajas del 70% en la segunda unidad.
2. Durante 2009, Dia ha rebajado sus precios alrededor de un 5%, en línea con el retroceso del coste de los productos.
3. Su director general, Ricardo Curras, explica que las empresas del sector han trasladado las bajadas a sus clientes.
4. Desde su punto de vista, no existe la guerra de precios pues ésta implica que las empresas reduzcan sus márgenes.
ADMINISTRACION DE LA CADENA DE ABASTECIMIENTO, MONTAJE Y OPERACION DE TIENDAS Y SUPERMERCADOS, INVESTIGACION DE MERCADOS CUALITATIVA Y CUANTITATIVA.
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Ignacio Gómez Escobar
ESTRATEGA EN MERCADEO
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