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martes, mayo 23, 2017

Ikea, Media Markt y Decathlon toman el centro de la ciudad

Ikea, Media Markt y Decathlon toman el centro de la ciudad


DISTRIBUCIÓN Y CONSUMO

Ikea, Media Markt y Decathlon toman el centro de la ciudad







Mini tienda de Ikea en Madrid.EXPANSION

POR VÍCTOR M. OSORIO.MADRIDActualizado: 13/05/201720:59 horas

La cercanía al consumidor genera más oportunidades de venta, permite testar nuevos servicios y mejora la experiencia de compra como fórmula de defensa ante los 'retailers' online. Dicho eso, también hay retos, sobre todo logísticos.


Media Markt, Ikea,Aki, Decathlon, Verdecora, Carrefour,BriCor,Worten y, próximamente, Leroy Merlin. Todas estas firmas tienen algo en común: han realizado un viaje desde las áreas comerciales de la periferia a las ciudades, con un modelo comercial que no tenían en su origen: las tiendas urbanas. La tendencia no es nueva, pero nunca había sido tan intensa. Y las razones son varias.

Más de 30 Decathlon City





Decathlon CityMauricio SkryckyExpansión


El grupo francés suma ya más de 30 tiendas de esta tipología.


La primera es la apuesta por la cercanía desde el punto de vista comercial, ya que la crisis ha cambiado los hábitos de compra. Los formatos fuera de las ciudades tienen una fórmula basada en menos visitas, programadas y concentradas en el fin de semana, aunque con un tícket medio más alto. El problema es que la caída de visitantes deja poco margen de actuación, a diferencia de las tiendas urbanas, que apelan a una compra más compulsiva y diluida en la semana. Por eso, han tenido mejores resultados y probablemente seguirán teniéndolos. "Funcionan por encima de las expectativas", señala Alberto Álvarez, director de Media Markt Iberia en la zona centro.

BriCor también dio el salto





Las tiendas urbanas de la firma se cuentan por decenas y están ubicadas en toda España.


Además, al ser formatos más pequeños, estos comercios tienen más fácil experimentar con nuevos servicios. Por ejemplo, la tienda de Ikea en Serrano permitirá customizar productos, contará con un servicio de interioristas y ofrecerá el bordado gratuito de sábanas, además de albergar talleres o cursos. "Nos va a permitir testar nuevos ingredientes de lo que va a ser una nueva fórmula de relación con los clientes", señala Antonella Pucarelli, directora general adjunta de Ikea Iberia.


Y aquí entra el último punto clave: estos formatos ayudan a potenciar la experiencia de compra, clave en su defensa ante los retailers online, con Amazon a la cabeza. "El cliente antes venía a comprar y ahora a disfrutar", dice José Enrique Alvar, gerente de Media Markt Preciados, que tendrá un espacio de realidad virtual o un área para gamers.
Retos

Media Markt llega a Sol





Media Markt acaba de inaugurar su tienda urbana más grande a apenas 100 metros de la Puerta del Sol de Madrid.


Pero las oportunidades que ofrecen las tiendas urbanas a las grandes cadenas no están exentas de retos. El coste de llevar los productos al punto de venta aumenta en las tiendas urbanas, debido a que en general están más alejadas de los centros logísticos, situados en el extrarradio de las ciudades, pero además porque el coste por unidad es mayor cuantos menos productos se distribuyen. Y tiendas más pequeñas equivalen a menos volúmenes.Además, este aspecto tiene una segunda derivada.Al tratarse de establecimientos que en muchos casos pueden ser más de diez veces más pequeños que sus hermanos mayores, los grupos se ven obligados a ofrecer muchas menos referencias en sus lineales, lo que les genera la obligación de acertar con la selección para no defraudar a sus clientes con la oferta disponible. Los datos de ventas en sus grandes superficies son un indicador sobre qué llevar y qué no a estas tiendas urbanas, aunque puede haber una cierta distorsión, ya que el cliente no busca lo mismo en una tienda de barrio que en un gran almacén.


Por último, en el centro de las ciudades la competencia es mayor. Pocas marcas pueden permitirse espacios de más de 10.000 metros cuadrados, pero muchas compiten en ciudad en la horquilla de los 200-2.000 metros. Y a eso hay que añadir un jugador muy potente, que está presente en el centro de las ciudades, pero no en los polígonos comerciales: los grandes almacenes de El Corte Inglés.

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