La ‘Lucha’ es en el Punto de Venta

Cada vez que Georges Chetochine habla, la industria de los establecimientos comerciales ‘tiembla'. Además de haber sido uno de los cofundadores de Carrefour, este afamado consultor francés es considerado el gurú del punto de venta.

Vender más en el punto de venta ya no depende de las promociones y los bajos precios. Según el consultor Georges Chetochine, el menor dinamismo de los supermercados y las grandes empresas de consumo masivo se debe a que el consumidor ya no es el mismo de hace unos años pero las técnicas de venta se mantienen inalteradas.

De acuerdo con Chetochine, el marketing 'de interrupción' está llegando a su fin y en el futuro lo que prevalecerá será el marketing 'de influencia', aquel basado en el tan famoso 'boca a boca' o Buzz Marketing con el que se buscará que, a toda costa, nuevos clientes visiten nuestro negocio y se lleven los productos.

"La idea es sencilla, se trata de crear el ‘contagio' del punto de venta", explica el experto, quien además añade que son los clientes llamados 'influyentes' quienes deben, a través sus amigos, su entorno o su comunidad, hablar del punto de venta y de los servicios que allí se ofrecen.

De esta manera, el rumor se expandirá y conseguirá que los nuevos clientes no se sientan agredidos por la comunicación sino que se unan a los esfuerzos del punto de venta por seducirlos. "El consejo de un amigo es cien veces más efectivo que un mensaje que sale en la televisión", sostiene.

No hay ventas sin innovación

Según Chetochine, el boca a boca no es una idea nueva, pero la evolución de las nuevas tecnologías de la información, sobre todo lo que tiene que ver con Internet, abre horizontes inimaginables en el que los supermercados, las tiendas especializadas y las empresas distribuidoras tienen todas las posibilidades de innovar para llegarle a los clientes de una manera más atractiva, en una especie de 'boca a boca' virtual.

MISIONPYME tuvo la oportunidad de conversar en exclusiva con Georges Chetochine sobre este y otros temas relacionados con la exhibición y compra de productos en el punto de venta.

MISIONPYME: ¿Por qué es tan importante que las empresas innoven constantemente en sus estrategias en el punto de venta?

Georges Chetochine: Porque el cliente se aburre. Va al supermercado dos, tres veces a la semana y finalmente no percibe novedades. Entonces, si no se innova en estrategias en el punto de venta no se puede esperar que los ingresos de la compañía mejoren.

MP: ¿Qué tendencias son las que hoy se imponen para hacer más atractivo un producto en el punto de venta?

GC: El merchandising parece un elemento infalible, así como el voz a voz, la información en punto de venta, la exposición dinámica de los productos.

MP: ¿De acuerdo con dichas tendencias, qué busca el consumidor en el punto de venta?

GC: El consumidor suele tener una lista de compra. Él quiere encontrar los productos en un tiempo récord y es contra eso que tenemos que luchar.

La tienda aún es ganadora

MP: ¿Cómo está Colombia con respecto a otros países en el tema de exhibición en punto de venta?

GC: Colombia tiene una visión muy norteamericana. Pienso que debería tener una visión europea porque estos tienen más fuerza en su concepto de merchandising.

MP: ¿Cómo pueden las pequeñas y medianas empresas ponerse a tono con las tendencias que a nivel mundial se imponen sobre el punto de venta e impactar positivamente a sus clientes?

GC: Yo pienso que uno de los mejores ejemplos de lo que pueden hacer las pymes en el tema de punto de venta ocurrió en Francia, donde la unión de pequeñas cadenas ha logrado el desarrollo de ensambles capaces de desarrollar grandes operaciones de tráfico de consumo.

MP: ¿La tienda de barrio puede tener cabida hacia el futuro o el hard discount de las grandes superficies puede acabar con ella?

GC: De todas maneras, hoy la tienda de barrio tiene la proximidad y la amistad de sus clientes. Eso es una fuerza que los demás no tienen. El esquema de punto de venta que nos muestran hoy en día las tiendas de barrio tiene éxito.

MP: ¿Qué efectos positivos y negativos puede tener el hard discount impulsado por los hipermercados para los proveedores y clientes en Latinoamérica?

GC: El hard discount no impulsa efectos. El hard discount tiene técnicas especiales de punto de venta. Los hipermercados proponen el discount pero éste se basa en el punto de venta de pequeño tamaño que cuenta con un surtido reducido para tener mayor rotación.

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Ignacio Gómez Escobar
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