Consumidor en la mira

06/20/2008

MERCADEO

El mayor valor agregado de un producto o servicio no está en su innovación, sino en el correcto entendimiento de los individuos a quienes va dirigido. Por qué una persona prefiere comprar el mismo producto y con el mismo precio en un supermercado y no en otro? ¿Por qué la decisión de compra de un colombiano no es igual a la de un japonés? ¿Por qué los individuos son fieles por años a una marca? La escogencia de los consumidores no es aleatoria. Está demostrado que los individuos, al verse influenciados por su nacionalidad, edad, hábitos, lugar de residencia y de trabajo, entre otros, presentan determinados patrones de comportamiento a la hora de comprar.

En este sentido, la innovación de productos y servicios por parte de las empresas debe ir acompañada por el correcto entendimiento de los consumidores, ya que, de su conexión con ellos dependerá el éxito de los desarrollos implementados. Resulta interesante ver cómo a la par de las herramientas tradicionales de investigación de mercados existen otras metodologías que han resultado ser muy exitosas cuando se trata de acercarse al consumidor y entender su comportamiento.

Este es el caso de la neurociencia o de la inclusión de metodologías antropológicas y etnográficas en la investigación. Las compañías más importantes del mundo las aplican y su alcance va desde adaptar culturalmente una marca en el mercado, para que los consumidores se sientan identificados con esta, hasta repensar la forma en que se exhiben los productos en un local comercial para garantizar su compra y su regreso.

Indagando el cerebro

Para que el valor de la marca se maximice se requiere entender los deseos, aspiraciones, tradiciones culturales, hábitos, motivaciones y formación de gustos del consumidor. Mindcode es una consultora internacional especializada en el comportamiento del consumidor en mercados emergentes que utiliza la neurociencia para explorar los pensamientos racionales, emocionales e instintivos de las personas, y cómo todas las decisiones que se toman están influenciadas por la convergencia entre las categorías cerebrales. Más allá de formular preguntas, Mindcode observa al consumidor en su casa, lugar de trabajo y locales comerciales, logrando así un vínculo directo con él y todos los aspectos que influencian su vida.

Jurgen Klaric, gerente general de Mindcode, asegura que esta metodología les ha permitido a las empresas blindarse ante la amenaza de las grandes marcas globales, gracias al desarrollo de productos orientados a que el consumidor se identifique culturalmente. "Muchas empresas en Colombia han emulado productos extranjeros para luego lanzarlos en el país. Hoy en día, ese modelo no funciona, porque los productos verdaderos están a punto de llegar. De esta manera, las empresas deben adaptar sus marcas a los códigos culturales de Colombia. Eso es lo que los va a hacer especiales frente a la competencia y lo que les va a permitir sobrevivir en el mercado", indica Klaric.

En Colombia, Mindcode trabajó con Totto. "En menos de un año, Totto ha logrado recodificar sus productos en base a la cultura latinoamericana y colombiana y, hoy en día, es una marca única que genera tendencias en lugar de seguirlas. Por ejemplo, sacó al mercado un morral que tiene integrado una memoria USB, una innovación única en el mundo y derivada del estudio al consumidor", dice Klaric.

La efectividad del modelo científico que utiliza Mindcode ha logrado que compañías reconocidas a nivel mundial acudan a la consultora. Este es el caso de Kodak, que gracias a Mindcode entendió que debía enseñarles a sus consumidores cómo utilizar sus cámaras digitales, para que estos quedaran satisfechos con sus fotos, para que no culparan a las cámaras por su falta de pericia en su manejo.

Por su parte, es interesante entender cómo los códigos culturales de un país pueden ser muy diversos entre un nicho de mercado y otro. Por ejemplo, Klaric dice que hay que tener en cuenta que el hispano es más emocional que el norteamericano, así como el colombiano que vive en Colombia es más emocional que el colombiano que vive en Estados Unidos. A su vez, se observa que en América Latina la familia ya no tiene la fuerza que tenía antes, mientras en Estados Unidos la familia está regresando a la unión.

En el punto de venta

Por su parte, la consultora internacional Envirosell, que estudia el comportamiento del consumidor en el punto de venta, desarrolló la 'Ciencia de Comprar', que analiza las razones biológicas que se relacionan con cómo nos movemos y actuamos. "Por ejemplo, 90% de las personas, sin importar si están en Bogotá o en El Salvador, escriben con la mano derecha y este, junto con otros elementos como que los individuos generalmente se mueven en grupos, se utilizan cuando se piensa en un punto de venta", dice Paco Underhill, fundador y presidente de Envirosell.

El objetivo de Envirosell es mejorar las ventas a través de la observación al consumidor, actuando en locales comerciales, supermercados, bancos, restaurantes y centros comerciales, entre otros, con una metodología que combina técnicas tradicionales de investigación de mercados, como entrevistas, con observación antropológica y videograbaciones.

Underhill explica que mejorar aspectos como la circulación en un supermercado o que los productos estén más al alcance de la mano ayudan a que el consumidor se sienta reconocido y prefiera comprar en ese lugar y no en otro, y esto puede significar un incremento de 20% en ventas.

Ante la cantidad de opciones que tienen hoy los consumidores, se hace indispensable el uso de herramientas que permitan tener una relación más cercana con el consumidor y, así, garantizar la preferencia de los productos de una compañía y no de otra. De la neurociencia a la antropología, saber lo que el consumidor necesita y prefiere ha demostrado surtir efecto en las compañías más importantes del mundo, permitiéndoles generar más valor a través de la creación de productos diferenciados, no solo adaptados a cada necesidad, sino también con lo que los individuos se sienten identificados dentro de sus hábitos y cultura.

Ignacio Gómez Escobar
ESTRATEGA EN MERCADEO
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