Generar experiencia alrededor de una marca se ha convertido en un 'gancho' de las empresas para dar a conocer sus productos y servicios. Ya no son solo las impulsadoras en los supermercados o la degustación de mantequilla, lácteos o café en las tiendas. El concepto de BTL (Below the line, que utiliza medios no tradicionales), como se le denomina a este tipo de publicidad, ha evolucionando de tal manera que hoy es común encontrarse con playas exóticas en un supermercado de Bogotá, recibir el desayuno gratis en la empresa patrocinado por alguna marca de jugo, medírsele al reto de llegar al supermercado en pijama o aprovechar el día de mercado para asistir al médico sin pagar consulta y de paso recibir una guía alimenticia, acompañada de muestras gratis de un nuevo alimento.
Todas las propuestas son válidas para acercar la marca al consumidor. Al final, lo que se busca es lograr que las personas tengan vivencias asociadas a un producto o servicio y de esta manera piensen en comprar las marcas que le generaron esa experiencia.
Para Fernando Martelo, presidente de Publicis Colombia "esta es una forma atractiva de hacer publicidad. Requiere de un alto nivel de planeación que puede durar varios meses y no es barato. Para hacer este tipo de eventos se requiere de buen presupuesto y en muchas ocasiones debe ir acompañado de publicidad en los medios tradicionales de comunicación".
Martelo afirma que el primer error que cometen las empresas que eligen el BTL para dar a conocer sus marcas es esperar demasiado de la actividad. "Hay clientes que quieren incrementar un porcentaje en sus ventas sin ser este el verdadero objetivo de la actividad", dice.
Geovanna Nassar, gerente de Keypeople, una empresa especializada en BTL, aclara que este tipo de actividades comprueban lo que anuncia el ATL (Above the line, inversión tradicional en medios masivos) y por eso es tan importante que vayan unidas cuando la expectativa es lograr un impacto directo sobre las ventas.
"La combinación de herramientas de interacción como el BTL y herramientas de comunicación como el ATL es inteligente a la hora de construir marca, posicionarla y esperar mayores ventas", explica Juan Luis Isaza, vicepresidente de planeación estratégica de DDB, quien considera que para que una estrategia de BTL sea exitosa debe pensarse como un momento de intimidad entre el consumidor y la marca.
Pero ese momento debe ser inolvidable y para eso tiene que ser innovador, opina Omar Fernández, Field Marketing de Sístole. "La innovación debe ser constante porque la comunicación es dirigida. Aquí nada puede replicarse y es ahí donde el BTL se vuelve mucho más llamativo", complementa Fernández.
¿Cómo hacerlo?
El espacio de interactividad entre la marca y el público no debe ser intrusivo ni incómodo. Las marcas deben agregar valor al momento que está viviendo el consumidor y no pueden distraerlo con propuestas que nada tienen que ver con la actividad que está realizando.
Para los publicistas sería loco pensar en entregar muestras de higiénicos en la apertura de un restaurante o de licores en un espacio dirigido a niños. Aseguran que hay que ser creativos pero cuidadosos con la comunicación y por tal razón recomiendan evaluar varias empresas de BTL antes de contratar cualquier actividad.
Geovanna Nassar dice que para lograr un BTL exitoso hay que conocer al cliente, entender el producto y tener claro el lugar en el que se va a desarrollar el evento y el día más acorde con la propuesta de marca.
Isaza llama la atención en cuanto a que este tipo de actividades requiere también un análisis del público para luego entender su reacción frente a la marca. "Por ejemplo, la estrategia de retar a las personas a llegar en pijama a un sitio específico fue desarrollada por una marca conocida. La idea de Keypeople era generar una experiencia divertida alrededor de la marca y reforzar un mensaje que se venía dando a través de los medios de comunicación. Los resultados fueron positivos. Sin embargo, estoy seguro de que el consumidor no hubiera tenido la misma reacción si se hubiera tratado de una marca nueva en el mercado y con esto también quiero decir que el BTL no es el medio más idóneo para construir marca", sostiene Izasa.
Según la Asociación Colombiana de BTL (ACBTL), en los últimos tres años se disparó la inversión publicitaria en actividades de mercadeo, las cuales mueven alrededor de US$100 millones cada año. Los publicistas creen que la inversión podría sostenerse en los próximos cinco años siempre y cuando la industria se profesionalice como una actividad importante del segmento de la publicidad y el mercadeo. El desafío está en encontrar nuevos espacios para el desarrollo de actividades y en apoyarse en las herramientas tecnológicas.
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Ignacio Gómez Escobar
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