Patrocinios en centros comerciales

Patrocinios en centros comerciales - LAREPUBLICA.COM.CO

Ricardo Gaitán
Bogotá.

El patrocinio es una herramienta que desarrolla una estrategia comercial predeterminada para obtener beneficios. Pierre Sahnoun en su libro “Le sponsoring, mode d’emploi” lo define asi: “El sponsoring es una forma de comunicación que permite ligar directamente una marca con un acontecimiento atractivo para un público determinado”.

Esta modalidad ha tomado gran fuerza en las últimas décadas debido principalmente al costo que implica promocionar el nombre de una marca a través de los medios masivos; pero que también busca alternativas más eficaces que la lleven directamente a grupos objetivos específicos, razón por la cual los centros comerciales se convierten en una excelente herramienta de promoción para las marcas. La tendencia futura será capitalizar estos lugares como medios alternos de comunicación.

Uno de los grandes retos que hoy en día enfrenta el comercio organizado está en la profesionalización de la cultura del patrocinio, como parte fundamental para crear experiencias de marca memorables y rentables. Con base en esta premisa Fernando Valdes, director de Valdés & Tena, compañía, mexicana especializada en “sponsoring”, abrió el tema en el marco del seminario: “Centros Comerciales 2009”, organizado por Fenalco y el SENA el pasado 6 de mayo.

¿Qué puede ganar un centro comercial con un patrocinio?, ¿qué pueden obtener los patrocinadores?, ¿cómo pueden beneficiarse los consumidores? A estas y otras inquietudes Valdes respondió: los centros comerciales obtienen una oportunidad para incrementar los ingresos, el tráfico de compradores y el aumento en las ventas.

Por su parte los patrocinadores obtienen un espacio para que los consumidores y posibles compradores “Vivan la marca”, y de esta forma se construyan relaciones más personalizadas. Los consumidores se benefician del patrocinio porque se encuentran con nuevas oportunidades de exposición a productos y servicios que no conocían y pueden determinar la conveniencia de probarlos. Por otro lado, los locatarios pueden aprovechar estos eventos para ligarse a oportunidades de promoción cruzada, capitalizar el tráfico producido en la gran superficie y finalmente atraer ese público a su negocio.

En su interesante disertación, Valdes dió un buen número de sugerencias a los gerentes y administradores de las superficies para negociar patrocinios, como: 1.) Datos demográficos y audiencia segmentada. 2.) Clientes que venden productos del patrocinador. 3.) Inmediatez para alcanzar al consumidor justo. 4.) Ventajas del “ambiente de mall” 5.) Espacios de áreas comunes tanto de piso como de aire y estacionamientos 6.) Señalización, publicidad, relaciones públicas, etc.

Pensar en los centros comerciales como plataformas de negocio, es otro de los puntos que Valdes enfatizó en su conferencia. Es la razón por la cual se hace indispensable crear modelos de patrocinio antes y no después de abrirlo al público. Sorprender a los consumidores con buenas ideas para crear experiencias de marca gratificantes que excedan las expectativas de los consumidores y que lo motiven a seguir visitando el centro comercial, es otra de las enseñanzas que nos deja la conferencia.

Por último afirmó que el marketing es demasiado importante para una organización, como para dejárselo solamente al Departamento de Marketing, por eso recomendó el trabajo en equipo con locatarios, patrocinadores, socios comerciales, propietarios y medios, para proveer experiencias diferentes a los consumidores, pues sin ellos no habría centros comerciales y sin centros comerciales no tendríamos trabajo.