De la mano de su líder, Carrefour se reenfoca en los precios. (Argentina)

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Seis meses después de que Lars Olofsson se convirtiera en el presidente ejecutivo de la cadena minorista francesa Carrefour SA, sus esfuerzos para controlar los problemas que derribaron a dos de sus predecesores quedan ejemplificados en un hipermercado al sur de París.
En el enorme establecimiento en Villabé, Olofsson está probando una nueva estrategia que busca restaurar la reputación de Carrefour como una tienda de bajo costo entre los consumidores que la consideran demasiado cara, especialmente en plena recesión. Ahora, los carteles del local son más grandes, llamativos y simples que hace unos meses. Los pequeños carteles grises y blancos han sido reemplazados por grandes afiches de descuento amarillos, con los precios rotulados en rojo. En el pasado, casi todas las tiendas de Carrefour tenían carteles con el eslogan "Calidad para todos". Ahora, la mayoría de la publicidad dentro de las tiendas se concentra en los precios. Hoy, Olofsson presentará su primer informe detallado a inversionistas sobre su progreso en el intento de restablecer la imagen de asequibilidad de Carrefour. Los problemas del minorista, no obstante, van más allá de los precios: su futuro parece estar en peligro por la estrategia de los hipermercados de vender todo tipo de productos, incluyendo alimentos, electrodomésticos, y ropa. Con familias menos numerosas y una creciente ansia de conveniencia, los consumidores están menos dispuestos a manejar hasta los grandes hipermercados que se encuentran fuera de la ciudad para abastecerse de alimentos. Por otra parte, sus necesidades no alimentarias son satisfechas en gran parte por cadenas de ropa como Zara, de Inditex SA, o minoristas de electrónicos como Darty, propiedad de Kesa Electricals PLC. Carrefour—el segundo minorista del mundo por ventas después de Wal-Mart Stores Inc.— está pasando apuros para frenar los avances de estas cadenas especializadas. Sus ganancias netas disminuyeron de manera pronunciada el año pasado, y el anterior presidente ejecutivo fue despedido en noviembre y reemplazado en enero por Olofsson, que llegó de Nestlé SA. En abril, el minorista registró su primera caída trimestral en sus ventas en seis años. Carrefour opera en 33 países, incluyendo Argentina, Colombia y Brasil, y registró US$120.360 millones en ventas netas el año pasado. Sus problemas son más urgentes en Francia, un mercado que representa 44% de las ventas del grupo. Su negocio de alimentos está siendo desafiado por rivales más baratos y minoristas de descuento como la cadena alemana Aldi. En una entrevista reciente, Olofsson, de 57 años, dijo que esperaba que el amplio alcance de sus tiendas ayude a cambiar rápidamente la imagen de Carrefour. "Tenemos un millón de clientes al día en nuestros hipermercados", afirmó. Modificando la forma de comunicar valor, "podemos empezar, por lo menos, a cambiar las percepciones", señaló. El ejecutivo está abordando los problemas con una mezcla de tácticas tomadas prestadas de otros minoristas. Quiere rebajar los precios y promover el marketing de precios, como ha hecho hace poco, y con buenos resultados, la cadena británica William Morrison Supermarkets PLC. Desea revivir los hipermercados de Carrefour, en parte adaptando cada local a su clientela, como hace el minorista estadounidense Kroger Co., que usa la información que obtiene de sus tarjetas de descuentos para clientes para abastecer sus locales. Además, quiere abrir tiendas más pequeñas, igual que los minoristas Tesco PLC y J Sainsbury PLC, en Gran Bretaña. Olofsson reconoció que uno de los mayores errores de Carrefour fue su historial de inconsistentes prácticas de fijación de precios, alternando entre precios relativamente altos y grandes márgenes de ganancias durante un tiempo y luego menores precios y mayores volúmenes. "Ikea, Wal-Mart, Tesco, Zara, H&M, ellos siempre han martillado el mismo clavo durante los últimos 20, 30 años", recalcó Olofsson. Los analistas aplauden las ideas de Olofsson, pero muchos advierten que son similares a las de sus predecesores, quienes nunca las pusieron en práctica. Sus partidarios, en cambio, dicen que es el hombre indicado. "Le encanta la provocación", sostiene Shelley Lazarus, presidente de la agencia de publicidad Ogilvy & Mather Worldwide.

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