Las marcas blancas necesitan la innovación de los fabricantes

Las marcas blancas necesitan la innovación de los fabricantes - Expansión.com

Publicado el 03-07-09 , por Marc Menchén

Renovarse o morir. Ésta es la idea principal que se desprende de la mesa redonda El futuro de las marcas, organizada por Ágoramarketing en la sede de Foment de Treball, en Barcelona, en la que se habló del papel de los distribuidores y los fabricantes en un momento en el que el consumidor mira los precios más que nunca.

En tan sólo un año –de mayo de 2008 al mismo mes de 2009–, “hemos pasado de vender diez millones de unidades de productos propios a quince millones”, explicó el director de modelo comercial y de márketing de Caprabo, Manuel Cumplido.

Un ejemplo perfecto para entender el peso que han adquirido los productos de marca blanca en la cesta de la compra. No obstante, los buenos resultados también han provocado algún que otro dolor de cabeza a empresas como la propia Caprabo o Condis. Para Enric Jové, director general de la agencia de publicidad McCann Erickson Barcelona, las cadenas de distribución se han visto obligadas a introducir cambios en sus modelos comerciales por el aumento de consumo.

"Los fabricantes se han de centrar en potenciar las marcas que son líderes en sus categorías"

Los periodos de recesión siempre han sido una etapa de crecimiento para las enseñas de la distribución, según Gabriela Salinas, directora de marcas de Deloitte. Pero su auge no acaba con el fin de los tiempos de crisis. “El consumidor conoce la calidad de estos productos y después ya no vuelve a consumir el producto de marca del fabricante”, analizó Salinas.

Intereses mutuos
Con el tiempo, las marcas del distribuidor han ido evolucionando. Lo que empezó siendo como un grupo de productos que el consumidor aceptaba por su bajo precio, ha acabado convirtiéndose en un claro competidor en el lineal que busca diferenciarse del resto por su calidad y no por su bajo coste.

Para llegar al punto en el que las marcas blancas han plantado cara a los fabricantes, los distribuidores han pasado por varias fases, entra las que destaca la imitación, que se da en el 50 por ciento de los productos, señaló Salinas. Entre las acciones principales de las grandes superficies como Carrefour o El Corte Inglés no se encuentra la de crear nuevos productos.

En opinión de Cumplido, su papel es el de seguir las modas y “cubrir las necesidades de los consumidores” con productos similares y a un coste menor. En esta línea, la directora de cuentas nacionales de Unilever, Ángels Solans, recordó que la misión principal de estas compañías es la de “distribuir los productos, no fabricarlos”.

La realidad, en cambio, es diferente. Condis, como el resto de grandes cadenas, comercializa productos propios que han comido mucho terreno a las marcas comerciales. Pero su liderazgo no peligra. “Podemos decir que hemos tocado techo”, afirmó Cumplido. A su juicio, desde los distribuidores sólo pueden mejorar su oferta perfeccionando lo que ya tienen, pero no ofreciendo nuevos productos. Las novedades han de nacer de los fabricantes, según Solans, quién afirmó que “con la innovación hemos de ayudar a crecer a las diferentes categorías del mercado”.

De esta manera, marcas como Magnum se diferencian del resto en los lineales de las tiendas, y los distribuidores encuentran un nuevo producto que imitar.

Además, la innovación de los fabricantes hace un segundo favor a los distribuidores: disponer de más productos de marcas comerciales provoca una “mayor rentabilidad directa” por el ahorro de costes y atrae a consumidores que esperan encontrar un determinado producto en aquel establecimiento.

La mayor inversión en I+D se traducirá en un descenso de la variedad de productos, ya que “las compañías se han de centrar en potenciar las marcas que son líderes en su categoría”, apuntó Salinas.

Quién también sufrirá descensos es la inversión publicitaria en los medios de comunicación. “Dos de cada tres decisiones de compra se producen en el punto de venta”, por lo que hay que potenciar la publicidad en ese campo, señaló Felipe López, director de márketing de cuidado del hogar e higiene personal de Sara Lee.