La nueva estrategia de Lidl: la marca blanca se hace gourmet

Supermercados

Publicado el 24-11-09 , por I. Elizalde

Las marcas blancas siguen ampliando su oferta. El último salto son los productos gourmet a precios competitivos, un campo que hasta hace pocos años estaba cerrado a las enseñas de los fabricantes.

La cadena de descuento Lidl ha sido la última en lanzar su propia enseña de alta gama, hasta un 70% más barata que la competencia, coincidiendo con la campaña navideña y con el giro en su estrategia de comunicación al consumidor que, sin olvidar el factor precio, está centrada en la calidad de sus productos. En España, Carrefour fue la primera marca con productos propios de alta gama, una iniciativa a la que años después se sumó Eroski.
La apuesta de Lidl por los productos gourmet se produce de forma simultánea en toda Europa con el lanzamiento de la marca Deluxe, que abarca productos envasados, y JD'Gross para chocolates. En España, la gama se completa con Real Valle (productos ibéricos) y Dor (turrones). La cadena estudiará su permanencia durante todo el año si tienen una buena acogida.
Para el lanzamiento de su línea de lujo, Lild ha fichado al cocinero Sergi Arola, con dos estrellas Michelin, que también asesora a la cadena en su oferta de vinos. En un cuadernillo lujosamente editado, Lild Sommelier, aglutina vinos nacionales y del mundo, desde 0,95 euros.

En plena crisis, se lanzan productos de gama alta hasta un 70% más baratos que los de fabricante

Competencia
Carrefour fue pionero en esta estrategia con la enseña Carrefour Selección, De Nuestra Tierra, que ampara más de 300 productos de alta gama, (en la muchos casos certificados con los sellos Denominación de Origen certificada e Indicación Geográfica Protegida) en sus hipermercados. Esta enseña convive, además de con su marca propia Carrefour, con una de bajo coste, denominada N1º, aunque en Francia ha pasado a llamarse Carrefour Discount.
Eroski cuenta con Eroski SeleQtia, una selección de 130 productos que se lanzó en 2007 y que, según destaca la empresa, es muy competitiva en precio y se vende en todos sus centros.
Frente a esta estrategia otros distribuidores, como El Corte Inglés, han optado por diversificar su marca blanca hacia productos básicos y de bajo coste. El Corte Inglés no cuenta con una enseña propia de productos de alta gama, pero en sus tiendas incluye un espacio gourmet centrado en productos de fabricantes. Su última novedad fue en sentido contrario: el lanzamiento hace poco más de un año de la marca blanca Aliada, productos low cost, que completa la oferta de la enseña El Corte Inglés.
Por su parte, Mercadona mantiene una apuesta firme por Hacendado como su única marca propia en alimentación. De hecho, la apuesta de Mercadona por bajar precios, que ha supuesto la eliminación de referencias propias y de los fabricantes, sitúa al grupo a medio camino entre un supermercado tradicional y una oferta de descuento. Por el contrario, las cadenas de descuento por antonomasia, Lidl y Dia, han reforzado su oferta con la incorporación de más referencias de fabricantes.

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Ignacio Gómez Escobar
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