Marcas propias, prometedor futuro

martes, 26 de enero de 2010

Pese a que en Colombia la mitad de la distribución del mercado lo hacen las tiendas tradicionales; a diferencia de Europa o Estados Unidos donde el 90% del mercado está distribuido por grandes cadenas, las marcas propias guardan un futuro promisorio debido a que satisfacen dos importantes necesidades de la población: calidad y economía. El mercado de los productos de marcas blancas, como también se les conoce, se puede dividir entre: países de consumo desarrollado, países de consumo en desarrollo y países de bajo consumo. Al primer grupo pertenece el conjunto de naciones en que las marcas propias son muy importantes, se destacan Gran Bretaña y Suiza en donde más del 40% de las ventas de las grandes cadenas, están representadas en marcas propias. Del segundo grupo hacen parte España y Estados Unidos, donde las marcas blancas representan alrededor del 20% de las ventas, y el tercer grupo, en el que las marcas blancas o privadas no alcanzan a representar más del 8%, está integrado por países como Colombia. En el país las marcas propias representan alrededor del 7% de ventas en total de supermercados, debido a que no más de la mitad de los habitantes hace sus compras en las grandes superficies por razones culturales, porque en el lugar donde vive no existen supermercados o simplemente por motivos económicos. Las marcas propias en el país no se han consolidado como productos de preferencia y hasta ahora se encuentran en fase de introducción, lo que indica que existen importantes oportunidades de crecimiento. Las generaciones De acuerdo con Rafael España, Director Económico de la Federación Nacional de Comerciantes (Fenalco), en el país ya se debe estar hablando de varias generaciones de marcas propias. “Normalmente la gente habla de marcas blancas, marcas propias o marcas privadas como una sola cosa, pero resulta que el mercado de las marcas propias ha tenido un desarrollo impresionante en el mundo entero y ya poco a poco se traslada ese desarrollo impactante y notorio a Colombia”. Según España, las marcas propias de primera generación como la marca Uno del Exito o la marca O de olímpica, fueron las primeras en aparecer en las respectivas cadenas, y guardan una relación precio/calidad no muy lejana. Esas marcas de primera generación compiten por precio y no por calidad. La diferencia de precios con la marca libre es muy alta en términos porcentuales y representa una ventaja ante los consumidores que buscan solo precios. Por otra parte, las grandes cadenas consientes de que el consumidor también valora la calidad, han dado lugar a unas segundas marcas propias que cuentan con muy buenas característica. El precio deja de ser el factor fundamental de competencia y el consumidor puede elegir entre un producto de marca libre y uno del distribuidor que sale un poco más barato porque no tiene tantos costos de publicidad, ni promoción. Ya en el siglo XXI hay una tercera generación de marcas propias que es usual en Europa y está ingresando lentamente al país. En Colombia un claro ejemplo de ello es la marca Taeq del Éxito que se menciona de manera muy específica en las góndolas. Son marcas que inclusive pueden llegar a superar en calidad a las marcas líderes y los precios pueden llegar a ser más altos que los precios de los productos líderes del mercado. Ante estas marcas de tercera generación, el consumidor se encuentra en la capacidad de exigir calidad por encima de cualquier otro atributo. La diferencia Según Rafael España, una de las diferencias más significativas entre las marcas propias y las marcas libres, es que las segundas, “ya tienen un espacio consolidado en la mente de los consumidores, un espacio único porque genera emociones, mientras que la marca propia en ocasiones, es una marca muerta”. Sin embargo, según voceros del grupo Éxito, las marcas blancas se diferencian de las libres porque “representan una importante opción de ahorro y calidad para los clientes, además, son fuente de diferenciación y el público las solicita, porque confía en la marca del punto de venta que las respalda”. Mientras las marcas de prestigio y tradición en el mercado deben invertir en ganarse los momentos de consumo de los clientes finales, las marcas propias deben esperar al momento de compra para ser elegidas y apreciadas. Según Rafael España en ese sentido, los productos que están auspiciados por el nombre de una almacén de cadena “al contrario a la creencia popular, pueden llegar a ser muy respetadas, en especial por los altos estratos económicos. Con las marcas propias gana el proveedor, gana el consumidor y gana la cadena”. Quien produce las marcas propias Las marcas propias son maquiladas por microempresas, aunque puede ocurrir que marcas de prestigio también fabriquen algunos productos a nombre de las grandes superficies, “esta es una manera de hacer una mejor utilización de la capacidad instalada y ya son decisiones de alta ingeniería muy interesantes” afirma España, Director Económico de Fenalco. Por su parte, voceros de Carrefour afirman que actualmente el 90% de los proveedores son pymes, y de este porcentaje, el 85% son empresas colombianas. “Trabajamos de la mano con nuestros proveedores para garantizar los estándares de calidad, logística, precios, empaque, entre otros, para poder ofrecer a nuestros clientes los mejores productos a los mejores precios”. Grupo Éxito asegura que de sus proveedores nacionales, más de 350 son pymes, mientras que la industria de Carulla produce gran cantidad de los productos de la marca Carulla. Según Grupo Éxito, el de las marcas blancas, “es un fenómeno que crece cada vez más a nivel mundial. Para Colombia y América del Sur es relativamente reciente, donde aproximadamente las marcas propias representan un 10 % de las ventas de los supermercados. A pesar de estar lejos de los niveles de participación de ventas que las marcas propias alcanzaron en Europa o en Estados Unidos, en los últimos meses éstas muestran un desarrollo acelerado con crecimientos muy superiores a las marcas tradicionales, y con niveles de penetración cada vez más altos. Recuadro Oportunidad pendiente según Fenalco En el país hay alrededor de 2000 referencias de marcas propias en el mercado a nivel interno y existen bastantes oportunidades de desarrollo, pero también hay grandes oportunidades para las pymes colombianas de maquilar marca propia para Venezuela. En el país vecino, las marcas blancas son muy débiles, porque no hay numerosas industrias capaces de fabricar productos de calidad y además el sector del supermercadismo es poco desarrollado. Aunque las dificultades políticas pueden influir en el desempeño de las empresas colombianas, es una situación que se debe manejar y no por ello se debe dejar de ver a Venezuela como una gran oportunidad de crecimiento.

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Ignacio Gómez Escobar
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