29/01/2010
Mucho se ha hablado en los últimos días de Wikipedia y del rol que tiene para las marcas. Todo nace de la evolución que ha tenido esta mega enciclopedia colaborativa. Hemos visto como pasa de ser una herramienta de consulta para dudas y tareas y se está convirtiendo en un espacio en el que se organiza todo el conocimiento y el saber del mundo. Pero, a diferencia de las enciclopedias que estaban en los anaqueles de nuestras bibliotecas, Wikipedia incluye información sobre marcas o sobre compañías y esto hace que tenga un rol en la construcción de esas marcas o la imagen de esas compañías.
Creo que entender qué dice de nuestras marcas en Wikipedia se hace cada vez más crítico por varias razones. En primer lugar porque es una de las 10 primeras entradas en Google para muchas de las marcas. Y no es porque las marcas no tengan una estrategia de optimización de su aparición en los buscadores, sino porque Wikipedia se ha convertido en el quinto sitio más visitado del mundo. De esta manera, si digitamos “Coca Cola” en Google, por ejemplo, Wikipedia será la sexta entrada que nos aparece. Obviamente aparece luego de algunos de los más importantes sitios web de Coca Cola, pero el sexto lugar también nos dice que mucha gente puede entrar por Wikipedia a nuestra marca. Con marcas menos globales, regionales o locales, puede llegar a ser la tercera o cuarta marca que aparece en Google. En otras palabras: Wikipedia se puede estar convirtiendo en el autor del folleto de presentación de todas las marcas del mundo.
Hay una segunda razón que también es muy relevante: El tema de las historias de marca se ha hecho cada vez más importante como herramienta de conexión con los consumidores. Y cuando decimos historias no necesariamente estamos hablando de cronología, sino más bien de relatos, datos o mitos que se han creado en torno a la marca y que sacian el hambre de conocimiento sobre la marca, sobre todo de aquellos que ven la marca como una religión. Si buscamos en Wikipedia la carne enlatada SPAM, por ejemplo, encontramos la historia de cómo la palabra “spam” se convirtió en sinónimo de los correos electrónicos no deseados. Y sí, fue gracias al famoso producto. Si buscamos “Hershey”, por ejemplo, conoceremos el origen de los famosos “kisses” o con “Volkswagen” entenderemos de dónde salió la idea para el escarabajo.
Wikipedia y la presencia de las marcas en ella se convierte en una oportunidad. Pero también en un gran reto. ¿Cuántas marcas logran que los consumidores se enganchen y quieran saber y leer más sobre esas historias de marca? ¿Cómo convertir los factores claves de la marca en historias encantadoras que los consumidores quieran conocer, explorar o incluso compartir con otros? ¿Cómo hacer que la presencia de la marca en Wikipedia pueda llegar a tener su sello y, de esta manera, al leer su definición sintamos que estamos alineados con el tono y el mensaje global de la marca? Como siempre, hay que entender a Wikipedia como un vehículo muy particular en el cual las marcas pueden brillar o pasar desapercibidas bajo una fría definición de diccionario.
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Ignacio Gómez Escobar
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