Cuando a finales de noviembre del 2008 un comunicado de Carrefour informó que el sueco Lars Olofsson había sido designado como nuevo director ejecutivo de la multinacional francesa, algunos se sorprendieron.
Al fin de cuentas, pocos esperaban un cambio y menos que llegara alguien que había hecho toda su carrera profesional en Nestlé. Sin embargo, Olofsson sigue recibiendo buenas calificaciones, a pesar del difícil segmento en que se encuentra la compañía a su cargo y de tener buena parte de sus ventas en Europa.
Carrefour, es la segunda compañía de ventas al detal más grande del mundo, con ventas que en el primer trimestre del 2010 ascendieron a 24.000 millones de euros (32.000 millones de dólares). En Colombia, sus ventas llegaron a 3,7 billones de pesos en el 2009.
¿Por qué vino a Colombia?
Para saber cómo estaban las cosas en Latinoamérica y en otras regiones. Mi viaje incluye Argentina, luego Brasil y después China.
¿Y cómo está todo?
A Colombia le está yendo bien. La verdad es que estoy feliz por el desarrollo que ha tenido el país, por ello seguimos abriendo nuevas tiendas, incluyendo un hipermercado y un Atacadao en días pasados.
Estamos viendo que hay un negocio en crecimiento en donde podemos prosperar y ganar participación en el mercado, por lo cual estoy muy contento con lo que está pasando.
¿Cuáles son sus expectativas?
Nuestra ambición en el país es posicionarnos como la opción preferida, que en términos de clientes es preocuparnos por lo que ellos quieren. Eso nos permitiría tener el liderazgo en el largo plazo porque hoy somos los número dos en Colombia.
Nuestra ambición es ser un número dos muy fuerte, establecernos bien y eventualmente lograr ser los primeros. Ese es nuestro objetivo.
¿Y cómo está Latinoamérica?
En términos generales está muy bien. Primero que todo, Colombia está creciendo a buen ritmo, al igual que Brasil y Argentina. Latinoamérica claramente es un factor de expansión para nosotros y pienso que lo será todavía más en el futuro.
¿Qué tan intensa es la competencia en la región?
Eso depende de cada país. Acá somos los número dos, y hemos visto y probado que somos buenos competidores. Lo mismo pasa en Brasil en donde aumentamos nuestra participación en el mercado. En Argentina incrementamos nuestras ventas, y somos claramente los número uno. Creo que hemos hecho un buen trabajo, continuaremos con nuestro modelo que es rentable y creo que seguiremos creciendo.
Hay rumores sobre la llegada de Wal-Mart a Colombia. ¿Les preocupa esa posibilidad?
Sólo en la medida en que eso inquieta a nuestros colaboradores. Pero como les dije cuando nos reunimos: "cuando nosotros estamos haciendo las cosas bien todo el mundo quiere abrazarte", y eso confirma los buenos negocios que estamos realizando en Colombia.
¿Cómo van las economías emergentes y cómo juegan en su estrategia?
Hoy en día nuestra gran concentración está en lo que llamamos el grupo de países G-4 que incluye a Francia, España, Italia y Bélgica, y que representa el 70 por ciento de nuestras ventas. Estamos concentrando nuestros esfuerzos para mejorar nuestros negocios en estos países.
Pero si se mira nuestro alcance en el medio y largo plazo es absolutamente claro que la gran oportunidad está en las economías emergentes de buen tamaño. Eso explica por qué estamos donde estamos en Latinoamérica, que representa un mercado grande.
¿Y también China?
Absolutamente. China es un gran mercado, y estamos apuntando a fortalecernos allá. También llegamos a Indonesia y hemos acelerado nuestro crecimiento con buenos socios allí. Creemos que todo va por buen camino.
¿El siguiente paso es India?
Sí. Nosotros también estamos mirando a India, y probablemente en junio abriremos una tienda Cash & Carry. Además estamos en discusiones con posibles socios, para abrir hipermercados en ese país.
¿Cómo se distribuye el 30 por ciento que no venden en el grupo G-4?
La mitad se distribuye en Asia y el resto en América Latina.
¿Y cuál es el objetivo futuro?
No hay una cifra precisa, aunque es obvio que nuestro principal esfuerzo está en mercados emergentes. Si se mira el caso de Latinoamérica, ésta ha venido creciendo al 50 por ciento por año y Asia va para una cifra similar.
En contraste, Europa tiene una tasa cercana al 5 por ciento, con lo cual la composición de la canasta va a cambiar. Pero aceptando eso, nuestro mercado más importante sigue estando en Europa. Y mi ambición es que lo siga siendo.
¿Cómo los afecta la situación económica mundial?
Bueno, primero que todo, la crisis financiera ha a afectado a todo el mundo, aunque menos a Latinoamérica porque así lo demuestran las ventas. Por su parte, en Asia, es claro que China ha vuelto crecer. Y luego está Europa en donde el consumo casi no ha subido.
Problemas como los de Grecia nos afectan porque van a golpear el poder de compra del público y nosotros estamos allá. No obstante, las ventas en ese país son menos del 3 por ciento de nuestro total.
¿Quieren crecer en España?
Cuando uno mira en el largo plazo, lo que yo veo en España es que tenemos una posición sólida y que somos los líderes en distribución. Somos débiles en el ramo de supermercados y queremos aprovechar la coyuntura actual para fortalecernos en ese segmento. Uno de estos días España volverá a crecer y aunque siempre habrá baches en el camino, estaremos ahí.
¿Hay segmentos a los que les va peor que a otros?
Lo que puedo decir es que en diferentes partes del mundo hay situaciones diversas. Los hipermercados se están desarrollando muy bien en las economías emergentes y son un concepto muy válido.
En América Latina tenemos los Atacadao que son un concepto que ha pegado mucho y que queremos adaptar en Asia y otros mercados.
¿Hay un concepto que aplica para todos los consumidores en el mundo?
En las economías emergentes, el concepto de los hipermercados se parece mucho, aunque no es el mismo de Europa, en donde también hay similitudes entre los diferentes países. Pero hay diferencias grandes entre el mundo desarrollado y el mundo en desarrollo.
¿Cómo comenzaron el año?
El primer trimestre fue alentador. Estamos avanzando en una serie de iniciativas, pero también es cierto que el entorno económico no es precisamente el mejor, sobre todo en Europa.
Por cuenta de esas turbulencias, no veo cambios fundamentales y nuestras mejoras dependerán de un plan de transformación interno que ya estamos aplicando y que está comenzando a dar resultados.
¿Cómo ha sido su experiencia en Carrefour, después de tantos años en Nestlé?
Hay quienes dicen que yo pasé de un lado al otro del mostrador. Yo siempre respondo y lo que creo es que nunca he cambiado de lado, porque siempre he estado alineado con los consumidores y los clientes. La diferencia cuando uno está en el negocio de la distribución, como lo está Carrefour, es que no se trata sólo de productos, sino de servicios, pues lo que importa es la experiencia total de compra.
Por eso este es un negocio más rico y complejo que el desarrollar y vender productos. Decimos que nos gustaría ayudarle al cliente en sus propósitos diarios, obviamente en los aspectos que nos concierne.
¿Es optimista sobre la compañía?
Tengo mucha confianza y después de un año y medio en Carrefour lo soy todavía más que cuando comencé. Lo digo porque veo las inmensas oportunidades que tiene Carrefour y pienso que tenemos chances únicos en materia de distribución y en impulsar nuestros servicios. Vamos a seguir creciendo en el negocio.
RICARDO ÁVILA PINTO / Director de PORTAFOLIO
ADMINISTRACION DE LA CADENA DE ABASTECIMIENTO, MONTAJE Y OPERACION DE TIENDAS Y SUPERMERCADOS, INVESTIGACION DE MERCADOS CUALITATIVA Y CUANTITATIVA. igomeze@une.net.co igomeze@gmail.com http://igomeze.es.tl/ VISITE..... Ignacio Gómez Escobar ESTRATEGA EN MERCADEO www.igomeze.es.tl www.igomeze.blogspot.com igomeze@msn.com COLOMBIA - SURAMERICA
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