Ignacio García Magarzo, director general de Asedas “Adaptar el surtido al consumidor es vital” - Noticias de Alimentación en Alimarket, información económica sectorial
Ignacio García Magarzo, director general de Asedas “Adaptar el surtido al consumidor es vital”
“Adaptar el surtido al consumidor es vital”
Ignacio García Magarzo, director general de la Asociación Española de Distribuidores, Autoservicios y Supermercados (Asedas), que representa al 70% de la superficie de venta nacional, destaca la eficiencia de los supermercados de proximidad, la importancia de detectar las tendencias para adaptar el surtido o las particularidades del mercado español, con precios más bajos que en Europa y empresas locales que lideran el sector en sus áreas de actuación.
Alimarket: ¿Cómo surge Asedas y cómo ha evolucionado en sus 17 años de trayectoria?
Ignacio García Magarzo: La Asociación Española de Distribuidores, Autoservicios y Supermercados fue fundada a finales de los años 90 como respuesta al desarrollo que las empresas de supermercados, mayoristas y centrales de compras de base alimentaria experimentaron en aquella década. Este desarrollo hizo necesario establecer vías de interlocución con las administraciones públicas, las entidades sociales y otras organizaciones públicas y privadas sobre múltiples cuestiones legislativas, medioambientales y sociales que afectan a la cadena alimentaria.
En la actualidad, Asedas es la primera organización empresarial de distribución alimentaria de España, nuestros supermercados representan casi el 70% de la superficie de venta. Y está presente en todos los órganos de consulta y decisión que afectan a nuestro sector en la Unión Europea, en nuestro país y en todas las comunidades autónomas.
A.: ¿Qué retos se plantean sus asociados?
I.G.M.: Nuestra misión es mejorar día a día la forma en que la distribución sirve a sus clientes y hacerlo respetando los valores del comercio como actividad al servicio de la sociedad. La sostenibilidad de la producción de los alimentos, la seguridad alimentaria y la competitividad del sector son algunas de nuestras prioridades. El mayor reto es mantener el compromiso de garantizar que el consumidor encuentre todos los productos que necesita, para hacer su compra completa, muy cerca de su casa y a unos precios que se encuentran entre los más competitivos de Europa -6 puntos por debajo, según el barómetro de Eurostat-.
Para profundizar en esta misión yo destacaría la necesidad de avanzar todavía más en una relación con los productores basada en modelos de estabilidad y valor compartido que son beneficiosos para todos. Junto a ello debemos asegurar que esa relación sea sostenible y duradera para todos los eslabones. Por supuesto, la digitalización en todos los procesos -desde las plataformas logísticas a la gestión de las tiendas pasando por la venta online y el contacto con el consumidor- es otro de los objetivos a corto y medio plazo.
A.: El sector está inmerso en una transformación de la tienda física. ¿Supondrá dejar aparcada la expansión de la red?
I.G.M.: Ambos procesos se están desarrollando en paralelo. El esfuerzo inversor, que incluye cambios en la tienda física, innovación en la modernización y automatización de procesos de gestión y logísticos, ha superado los 600 M€ en los supermercados de Asedas, pero no ha significado un freno a la apertura de nuevas tiendas. De hecho, el porcentaje de nuevas aperturas es casi el doble que el de las reformas.
La transformación de la tienda física responde a la preocupación por establecer modelos de comercio eficientes, con mejoras en las que se fomenta la luz natural, los pasillos anchos, nuevos colores y materiales… Y otros cambios relacionados con sostenibilidad, mejores aislamientos, eficiencia en la cadena de frío, optimización energética tanto en la tienda como en las plataformas logísticas o automatización de los procesos.
A.: El protagonismo que los frescos están cobrando en el supermercado, ¿supone una mayor afluencia a las tiendas y como consecuencia un incremento del ticket?
I.G.M.: Los frescos se encuentran en el corazón de nuestro modelo de distribución de proximidad. Se trata de productos que constituyen la base de la cesta de la compra y que, por su propia naturaleza, necesitan ser repuestos constantemente. Son claves no solo por el peso que tienen y su contribución al negocio de las empresas, sino porque se están consolidando como vía de crecimiento para toda la distribución moderna y sus proveedores del sector primario. En los frescos confluyen dos de los principales signos definitorios del supermercado: la proximidad y la confianza del consumidor.
A.: ¿Cómo están adaptando el surtido las compañías integradas en Asedas a las demandas del nuevo consumidor surgido tras la crisis?
I.G.M.: Ofrecer un surtido adaptado al consumidor es vital para la distribución moderna, por lo que estamos muy pendientes de la evolución de las tendencias. La demanda actual se caracteriza por nuevas formas de consumo de los jóvenes, por el incremento de la población mayor y por unidades familiares pequeñas; ello influye tanto en el tipo de alimentos que se demandan -con una clara tendencia a todo lo considerado saludable-, como a las cantidades y formatos en que se presentan. Desde los supermercados se hace una intensa labor de observación sobre las tendencias y se traslada a los productores y a la industria. La idea es lograr que se produzca lo que se consume y no que se consuma lo que se produce.
Respecto al precio, una de las enseñanzas de la crisis es que es posible ofrecer una alimentación completa y saludable con unos precios, como decía antes, hasta 6 puntos por debajo de la media en Europa. Esto solo es factible por el alto grado de eficiencia que la cadena alimentaria y la distribución han alcanzado en España. El binomio calidad/precio competitivo es algo a lo que, en el actual escenario poscrisis, el consumidor no parece dispuesto a renunciar. Si bien es cierto que se observa también un incremento de la demanda de productos que llevan aparejado un valor añadido relacionado con la prestación de un “servicio” -entrega a domicilio de productos pesados, por ejemplo-.
A.: ¿Cómo debe responder la distribución al envejecimiento y a la reducción de la población?
I.G.M.: Entre los principales cambios que influyen y van a influir en el futuro en los hábitos de consumo, los demográficos se encuentran, probablemente, entre los más disruptivos. En este sentido, destaca el aumento de la esperanza de vida y el consiguiente incremento del número de personas mayores, así como el de los hogares con un solo miembro y las unidades familiares pequeñas.
El supermercado de proximidad responde mejor que ningún otro formato a la demanda de cercanía, de productos adaptados, de precios competitivos y de servicio -como atención telefónica o entrega a domicilio- que necesita el grupo social, cada vez más numeroso, formado por los mayores de 64 años. Asedas fue invitado hace unos meses a conocer la distribución moderna en Japón, el país con más población mayor, y aprendimos la importancia de convertir a los supermercados en centros de servicio para este consumidor.
Por su parte, el grupo de los ‘singles’ y unidades familiares pequeñas también demanda una alimentación sana, fácil de preparar y consumir, de volumen y tamaño más reducido, a buen precio y con características como un packaging sostenible y adaptado a las cantidades que realmente consume. La conciencia de rechazo al desperdicio alimentario también cobra fuerza.
A.: ¿Qué evolución prevé que tenga el comercio online y cómo deben responder a este reto los distribuidores físicos?
I.G.M.: El comercio electrónico en alimentación es una tendencia clara y en auge, pero avanza a un ritmo algo más pausado que en otros sectores. El motivo no es otro que la gran eficiencia del modelo actual de supermercado de proximidad, que ofrece un surtido de alimentación completo y muy competitivo, muy cerca de los lugares de vivienda y trabajo de los españoles.
Los datos que arroja el I Estudio sobre Comercio Electrónico en Gran Consumo, que hemos realizado junto con la Universidad Complutense de Madrid, nos permiten concluir que el ecommerce continuará creciendo aunque, tal y como ha ocurrido hasta ahora, lo hará más lentamente que otros sectores.
El escenario que prevemos es que ambos formatos se seguirán aliando para ofrecer al consumidor lo que quiere y cómo lo quiere en cada momento. El reto es desarrollar la capacidad de que sea el propio consumidor quien elija el canal de compra y los productos que desea adquirir a través de uno u otro canal, manteniendo la confianza en la enseña.
A.: ¿Cómo están afrontando logísticamente sus asociados la mayor introducción del producto fresco en las tiendas y el desarrollo del comercio online?
I.G.M.: En este aspecto, es necesario poner en valor la gran eficiencia de la cadena logística de los supermercados. Las empresas de Asedas cuentan con alrededor de 500 plataformas, en las que trabajan unas 50.000 personas para abastecer los 18.500 puntos de venta existentes en todo el territorio nacional. Un porcentaje importante de esta superficie está dedicado a los productos frescos, con un absoluto control de la cadena de frío. Completa el proceso un servicio de transporte eficiente y fiable, que permite una rápida reposición de los productos básicos. Los productos llegan del campo a los lineales con garantías de seguridad alimentaria y calidad en una media de 21 horas.
En lo referente al comercio electrónico, es seguro que pronto habrá cambios en este entorno, pero dependerán de si somos capaces de dar al consumidor un mejor servicio y una mejor calidad de la que aportan las tiendas físicas, que son muy altos.
A.: ¿Se prevé una concentración empresarial en los próximos años, en la que los operadores regionales sean absorbidos por las grandes cadenas?
I.G.M.: Los supermercados regionales han logrado afianzar su modelo de negocio de una manera muy sólida. En un entorno de alta competencia en todas las secciones, empezando por las de productos frescos y de aumento de la frecuencia de compra, el supermercado regional está respondiendo con gran eficacia. Algunos de ellos destacan por su peso en sus áreas de origen, y lideran o, en todo caso, se encuentran entre los tres primeros de sus respectivas regiones. Esto no tiene comparación con otros países europeos y hace que debamos sentirnos orgullosos de nuestros operadores regionales.
A.: ¿Qué supondrá la mayor introducción de la tecnología en las tiendas?
I.G.M.: La digitalización y la innovación tecnológica vienen a introducir cambios muy profundos en el conjunto de la cadena alimentaria. Uno de los más visibles es facilitar al consumidor información en la tienda a través de pantallas; otro, la necesidad de alcanzar al mismo a través de la omnicanalidad. Esto supone que, en los momentos previos o posteriores a la venta -online o física-, se dan multitud de oportunidades de interactuar con un consumidor cada vez más consciente de sus necesidades y deseos.
El ecosistema digital de la cadena de suministro incluye, además, claves como la eficacia y eficiencia energética de la logística directa e inversa -devoluciones, reutilización o reciclado…-, la reducción del desperdicio alimentario o la racionalización del envasado, entre otros. Además, la gestión de la tienda y la comunicación en tiempo real con las plataformas logísticas supondrá ganar eficacia en la gestión del surtido.
A.: ¿Cuál es la opinión de Asedas respecto al establecimiento de un precio mínimo por bolsa en los supermercados o la creación de un impuesto para reducir su uso?
I.G.M.: Desde el año 2011, los supermercados de Asedas hemos reducido las bolsas de plástico en más de un 80% y creemos que se puede seguir mejorando este porcentaje de forma voluntaria. Consideramos que no es necesario establecer un precio mínimo -ya que este asunto debe estar sujeto a la libre competencia-, ni la creación de un nuevo impuesto, como se ha llegado a proponer por parte de la CNMC. Cabe recordar que ya hubo una experiencia en este sentido en Andalucía con pobres resultados, tanto en lo referente a la reducción de las bolsas como en materia de recaudación. Lo que sugerimos es que se pongan objetivos exigentes y se deje a las empresas, que son las que mejor conocen su negocio, establecer las fórmulas más adecuadas en función de sus modelos.
A.: ¿Qué acciones desarrollan los miembros de su asociación contra el desperdicio alimentario?
I.G.M.: La buena gestión del surtido y la perfecta coordinación entre las tiendas y las plataformas logísticas ayudan a limitar al máximo el producto sobrante. También se están haciendo grandes esfuerzos en adaptar las cantidades de los envases y de la presentación de los productos a la demanda de la población con acciones que pueden parecer anecdóticas pero que son muy importantes.
Para poder aprovechar el poco excedente que se produce en la tienda, las fórmulas de donación de alimentos se cuentan entre las mejores herramientas para luchar contra el desperdicio. Por parte de los supermercados de Asedas se realizan periódicamente microdonaciones a entidades sociales, colaboración con bancos de alimentos, campañas de recogida programadas y donaciones puntuales. En su conjunto las empresas de Asedas donan entre 12.500 y 13.000 t de alimentos al año en perfecto estado y cumpliendo las normas de seguridad alimentaria.
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