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Investigación y Consultoría / Asesoría estratégica en Marketing de Retail (igomeze@gmail.com) (igomeze@colombiaretail.com) (BLOG desde febrero de 2005).
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La tienda de moda del futuro comienza a llegar a las calles
Tienda de Zara en el Paseo de la Castellana.
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La tecnología invade los establecimientos para mejorar la experiencia del cliente y optimizar las operaciones.
"Cuando pensamos en nuestros establecimientos, tenemos siempre presente la tecnología y nuestro modelo integrado de tiendas físicas y online". Pablo Isla, presidente de Inditex, cerraba hace apenas una semana con estas palabras una conferencia con analistas, aunque su reflexión bien podría extenderse al sector de la moda en su conjunto.
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Las grandes cadenas textiles están acelerando la integración de sus negocios online y offline para mejorar su servicio y defenderse de la amenaza de nuevos jugadores como Amazon o Alibaba.
No obstante, la mezcla de canales -compra en tienda y entrega en casa, pedido online y recogida en tienda...- es ya casi una commodity en el sector, por lo que las empresas están afinando más sus estrategias. Y los caminos son dos: mejorar la experiencia en tienda y usar tecnología para optimizar las operaciones.
La experiencia del cliente
"Trabajamos en la mejora de nuestros servicios, incorporando aquellas novedades tecnológicas que hacen que la experiencia del cliente sea óptima", dice Elena Carasso, directora de ecommerce de Mango. Y no son los únicos. Probadores inteligentes, pagos móviles sin pasar por caja, hilo musical a la carta o zonas de restauración pueden sonar a futuro, pero están llegando a las tiendas y no son banales.
Los probadores inteligentes proponen combinaciones de prendas al cliente, lo que ayuda a elevar las ventas, además de dar información sobre qué gusta (se lleva al probador), pero no se vende; el pago sin pasar por caja es más rápido y fomenta la compra impulsiva; e instalar zonas de restauración puede ser una nueva fuente de ingresos, además de conseguir que el cliente pase más tiempo en la tienda, lo que aumenta las opciones de que compre.
Mejora de procesos
Y si lo que se ve resulta interesante, lo que pasa desapercibido a ojos del cliente lo es casi más. El sistema de radiofrecuencia RFID de Inditex, instalado en las etiquetas de sus productos, está revolucionando la forma de trabajar de sus enseñas, al conocer dónde está cada prenda desde que sale de sus centros logísticos hasta que pasan por caja, y ha optimizado los stocks, con el consiguiente ahorro de costes.
Además, los cuentapersonas y la geolocalización ofrecen información sobre las áreas de la tienda con más tráfico de personas, las colecciones donde más se paran los clientes y cuánto tiempo permanecen en el establecimiento. "La analítica avanzada ofrece oportunidades para mejorar la cuantificación, precios, diseños y ofrecer comunicación personalizada", aseguró hace poco Karl-Johan Persson, CEO de H&M.
De hecho, la personalización será fundamental en el futuro y los retailers ya están utilizando beacons -dispositivos que se conectan por Bluetooth con los smartphones de los consumidores- para ofrecer descuentos personalizados de productos acordes a los gustos de cada cliente y aumentar el conocimiento de estos.
No obstante, no todo es tecnología, como recuerda Manuel Jiménez, director general de Supply & IT de Cortefiel: "Los vendedores siguen siendo la clave de la experiencia de compra en tienda y lo que debemos hacer es dotarles de herramientas para que lo hagan".
Mango usa iPods y ofrece música a la carta
La cadena fundada por Isak Andic introdujo iPods en sus tiendas en 2016 para agilizar los procesos de pago y ahorrar colas a los clientes, ya que estos dispositivos incluyen las funcionalidades de una TPV y permiten cobrar las prendas en cualquier parte del establecimiento, además de poder consultar el stock disponible en almacén o comprar productos que no estén físicamente en tienda a través de su web. Otras de las novedades tecnológicas que está integrando Mango son el e-ticket, que se recibe en el email y ayuda a agilizar procesos de devolución, o los probadores digitales, con una pantalla táctil instalada en el espejo que da información sobre las prendas y sirve para contactar con el personal de tienda sin salir del probador a través de los relojes digitales que llevan los empleados en su muñeca. Además, la firma trabaja en mejorar la experiencia en sus locales: utiliza ya en 20 de sus tiendas la solución Shazam in Store, que permite acceder a sus playlists para que el cliente elija la música que suena en el establecimiento donde se encuentra, y ha instalado en su tienda del Soho de Nueva York una urna sensorial donde expondrá exhibiciones de arte.
Cortefiel: Si no está en tienda, le hacen el pedido online
"El gran reto que tenemos como retailer es la integración de las tiendas físicas y el canal digital para ofrecer una experiencia fluida, sin fisuras y que facilite la compra", afirma Manuel Jiménez, director general de Supply & IT de Cortefiel. En este sentido, la firma de moda ha digitalizado sus sistemas de fidelidad, permite la entrega y devolución en tienda de los pedidos online y facilita la compra por Internet en sus establecimientos cuando el cliente no encuentra en ellos el artículo o la talla que necesita. Además, Cortefiel ha introducido el pago con móvil a través de diferentes plataformas y los TPV móviles para realizar el pago de un artículo en cualquier lugar de la tienda sin esperar colas en el mostrador. La firma está también acometiendo la transformación digital de sus procesos internos.
Primark ofrece servicios de belleza y recarga de móvil
Muchas de las tiendas de la firma británica, como la de Gran Vía en Madrid, tienen WiFi, salas de tendencias con sus colecciones más novedosas, puntos de recarga para móviles y showrooms sociales (probadores de gran tamaño para grupos de amigos). No obstante, las principales novedades que Primark está testando para mejorar la experiencia de sus clientes en sus establecimientos están localizadas en Reino Unido e Irlanda: varios de sus locales en estos dos países cuentan con cafeterías y áreas de belleza, donde la firma ofrece servicios de manicura o de depilación con hilo.
H&M estrena sugerencias vía 'app' y restaurantes
La firma lanzó en mayo en España el H&M Club, su programa de fidelización que ofrece entradas para eventos exclusivos; ofrece la recogida en tienda de compras online (click & collect) y la compra por Internet en el local si no se encuentra la talla deseada (scan & buy), aunque su mayor novedad son las sugerencias de su app: basta con hacer una foto a una prenda (vista por la calle a otra persona por ejemplo) y la app propone al cliente opciones similares que puede comprar en H&M. Por último, la cadena ha abierto zonas de restauración en algunos locales, como su flagship en Barcelona.
Uniqlo: Dispositivos móviles para controlar el stock
El control de stock de la firma japonesa, que acaba de abrir en Barcelona su primera tienda en España, está informatizado y la plantilla cuenta con unos iPods con los que puede escanear una prenda y conocer su disponibilidad. Además de la recogida en tienda de los pedidos online -la cadena no vende en Barcelona algunas tallas XXL o su gama de bebé-, Uniqlo Kiosk permite comprar online desde la misma tienda. Por último, la firma va a implantar un sistema de reconocimiento en las cajas que identificará cada prenda y la descontará automáticamente del stock, lo que reducirá sus tiempos de reposición.
Inditex testa el autopago, puntos de recogida online y probadores interactivos
La firma textil tiene un modelo integrado de tiendas físicas y online en el que el cliente puede hacer sus pedidos por Internet y recogerlos en tienda, devolver las compras online en los locales o adquirir productos vía Internet dentro de las tiendas. La tecnología clave en la actualidad para Inditex se llama RFID. Se trata de un sistema de radiofrecuencia que controla cada prenda desde los centros logísticos hasta su venta y que ha cambiado la forma de trabajar en Zara, donde su expansión finalizó en 2016 (está llegando a Massimo Dutti y Uterqüe, y en 2020 estará en todas las marcas). "El RFID permite una gestión integrada del stock", dijo Pablo Isla, presidente de Inditex, en una reciente conferencia con analistas. Es decir, una mayor eficacia y rapidez en el control de la trazabilidad del producto, así como en la optimización de los stocks. Pero además del RFID, el pago con móvil o el WiFi en las tiendas, la cadena prueba varias innovaciones. Un ejemplo es el punto de recogida online que está testando en su tienda Zara de Marineda (Coruña), en el que se pueden obtener los pedidos escaneando un código, o con un PIN, que el cliente obtiene al realizar la compra por Internet y sin necesidad de interactuar con los vendedores. El sistema tiene una pantalla táctil y al otro lado hay un robot capaz de gestionar hasta 700 paquetes. Otras tecnologías en pruebas son las cajas de pago rápido (similares a las de los supermercados), en las que el cliente pasa la prenda por un lector y paga sin necesidad de un cajero o esperar colas; o los probadores interactivos, que permiten solicitar colores o tallas sin salir de ellos, comprar los productos online y recibir sugerencias de prendas que combinan con la selección del cliente. En este sentido, Inditex también prueba etiquetas inteligentes que permiten a sus empleados asociar unos productos a otros para recomendar looks completos y, así, aumentar las ventas. Por último, la firma está instalando pantallas en las tiendas para mostrar sus colecciones y reemplazar maniquís y ha conseguido reducir un 20% su gasto de energía en sus tiendas ecoeficientes, el 60% del total y el 100% en 2020.
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