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Investigación y Consultoría / Asesoría estratégica en Marketing de Retail (igomeze@gmail.com) (igomeze@colombiaretail.com) (BLOG desde febrero de 2005).
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La tienda de moda del futuro comienza a llegar a las calles
Tienda de Zara en el Paseo de la Castellana.
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La tecnología invade los establecimientos para mejorar la experiencia del cliente y optimizar las operaciones.
"Cuando pensamos en nuestros establecimientos, tenemos siempre presente la tecnología y nuestro modelo integrado de tiendas físicas y online". Pablo Isla, presidente de Inditex, cerraba hace apenas una semana con estas palabras una conferencia con analistas, aunque su reflexión bien podría extenderse al sector de la moda en su conjunto.
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Las grandes cadenas textiles están acelerando la integración de sus negocios online y offline para mejorar su servicio y defenderse de la amenaza de nuevos jugadores como Amazon o Alibaba.
No obstante, la mezcla de canales -compra en tienda y entrega en casa, pedido online y recogida en tienda...- es ya casi una commodity en el sector, por lo que las empresas están afinando más sus estrategias. Y los caminos son dos: mejorar la experiencia en tienda y usar tecnología para optimizar las operaciones.
La experiencia del cliente
"Trabajamos en la mejora de nuestros servicios, incorporando aquellas novedades tecnológicas que hacen que la experiencia del cliente sea óptima", dice Elena Carasso, directora de ecommerce de Mango. Y no son los únicos. Probadores inteligentes, pagos móviles sin pasar por caja, hilo musical a la carta o zonas de restauración pueden sonar a futuro, pero están llegando a las tiendas y no son banales.
Los probadores inteligentes proponen combinaciones de prendas al cliente, lo que ayuda a elevar las ventas, además de dar información sobre qué gusta (se lleva al probador), pero no se vende; el pago sin pasar por caja es más rápido y fomenta la compra impulsiva; e instalar zonas de restauración puede ser una nueva fuente de ingresos, además de conseguir que el cliente pase más tiempo en la tienda, lo que aumenta las opciones de que compre.
Mejora de procesos
Y si lo que se ve resulta interesante, lo que pasa desapercibido a ojos del cliente lo es casi más. El sistema de radiofrecuencia RFID de Inditex, instalado en las etiquetas de sus productos, está revolucionando la forma de trabajar de sus enseñas, al conocer dónde está cada prenda desde que sale de sus centros logísticos hasta que pasan por caja, y ha optimizado los stocks, con el consiguiente ahorro de costes.
Además, los cuentapersonas y la geolocalización ofrecen información sobre las áreas de la tienda con más tráfico de personas, las colecciones donde más se paran los clientes y cuánto tiempo permanecen en el establecimiento. "La analítica avanzada ofrece oportunidades para mejorar la cuantificación, precios, diseños y ofrecer comunicación personalizada", aseguró hace poco Karl-Johan Persson, CEO de H&M.
De hecho, la personalización será fundamental en el futuro y los retailers ya están utilizando beacons -dispositivos que se conectan por Bluetooth con los smartphones de los consumidores- para ofrecer descuentos personalizados de productos acordes a los gustos de cada cliente y aumentar el conocimiento de estos.
No obstante, no todo es tecnología, como recuerda Manuel Jiménez, director general de Supply & IT de Cortefiel: "Los vendedores siguen siendo la clave de la experiencia de compra en tienda y lo que debemos hacer es dotarles de herramientas para que lo hagan".
Mango usa iPods y ofrece música a la carta
La cadena fundada por Isak Andic introdujo iPods en sus tiendas en 2016 para agilizar los procesos de pago y ahorrar colas a los clientes, ya que estos dispositivos incluyen las funcionalidades de una TPV y permiten cobrar las prendas en cualquier parte del establecimiento, además de poder consultar el stock disponible en almacén o comprar productos que no estén físicamente en tienda a través de su web. Otras de las novedades tecnológicas que está integrando Mango son el e-ticket, que se recibe en el email y ayuda a agilizar procesos de devolución, o los probadores digitales, con una pantalla táctil instalada en el espejo que da información sobre las prendas y sirve para contactar con el personal de tienda sin salir del probador a través de los relojes digitales que llevan los empleados en su muñeca. Además, la firma trabaja en mejorar la experiencia en sus locales: utiliza ya en 20 de sus tiendas la solución Shazam in Store, que permite acceder a sus playlists para que el cliente elija la música que suena en el establecimiento donde se encuentra, y ha instalado en su tienda del Soho de Nueva York una urna sensorial donde expondrá exhibiciones de arte.
Cortefiel: Si no está en tienda, le hacen el pedido online
"El gran reto que tenemos como retailer es la integración de las tiendas físicas y el canal digital para ofrecer una experiencia fluida, sin fisuras y que facilite la compra", afirma Manuel Jiménez, director general de Supply & IT de Cortefiel. En este sentido, la firma de moda ha digitalizado sus sistemas de fidelidad, permite la entrega y devolución en tienda de los pedidos online y facilita la compra por Internet en sus establecimientos cuando el cliente no encuentra en ellos el artículo o la talla que necesita. Además, Cortefiel ha introducido el pago con móvil a través de diferentes plataformas y los TPV móviles para realizar el pago de un artículo en cualquier lugar de la tienda sin esperar colas en el mostrador. La firma está también acometiendo la transformación digital de sus procesos internos.
Primark ofrece servicios de belleza y recarga de móvil
Muchas de las tiendas de la firma británica, como la de Gran Vía en Madrid, tienen WiFi, salas de tendencias con sus colecciones más novedosas, puntos de recarga para móviles y showrooms sociales (probadores de gran tamaño para grupos de amigos). No obstante, las principales novedades que Primark está testando para mejorar la experiencia de sus clientes en sus establecimientos están localizadas en Reino Unido e Irlanda: varios de sus locales en estos dos países cuentan con cafeterías y áreas de belleza, donde la firma ofrece servicios de manicura o de depilación con hilo.
H&M estrena sugerencias vía 'app' y restaurantes
La firma lanzó en mayo en España el H&M Club, su programa de fidelización que ofrece entradas para eventos exclusivos; ofrece la recogida en tienda de compras online (click & collect) y la compra por Internet en el local si no se encuentra la talla deseada (scan & buy), aunque su mayor novedad son las sugerencias de su app: basta con hacer una foto a una prenda (vista por la calle a otra persona por ejemplo) y la app propone al cliente opciones similares que puede comprar en H&M. Por último, la cadena ha abierto zonas de restauración en algunos locales, como su flagship en Barcelona.
Uniqlo: Dispositivos móviles para controlar el stock
El control de stock de la firma japonesa, que acaba de abrir en Barcelona su primera tienda en España, está informatizado y la plantilla cuenta con unos iPods con los que puede escanear una prenda y conocer su disponibilidad. Además de la recogida en tienda de los pedidos online -la cadena no vende en Barcelona algunas tallas XXL o su gama de bebé-, Uniqlo Kiosk permite comprar online desde la misma tienda. Por último, la firma va a implantar un sistema de reconocimiento en las cajas que identificará cada prenda y la descontará automáticamente del stock, lo que reducirá sus tiempos de reposición.
Inditex testa el autopago, puntos de recogida online y probadores interactivos
La firma textil tiene un modelo integrado de tiendas físicas y online en el que el cliente puede hacer sus pedidos por Internet y recogerlos en tienda, devolver las compras online en los locales o adquirir productos vía Internet dentro de las tiendas. La tecnología clave en la actualidad para Inditex se llama RFID. Se trata de un sistema de radiofrecuencia que controla cada prenda desde los centros logísticos hasta su venta y que ha cambiado la forma de trabajar en Zara, donde su expansión finalizó en 2016 (está llegando a Massimo Dutti y Uterqüe, y en 2020 estará en todas las marcas). "El RFID permite una gestión integrada del stock", dijo Pablo Isla, presidente de Inditex, en una reciente conferencia con analistas. Es decir, una mayor eficacia y rapidez en el control de la trazabilidad del producto, así como en la optimización de los stocks. Pero además del RFID, el pago con móvil o el WiFi en las tiendas, la cadena prueba varias innovaciones. Un ejemplo es el punto de recogida online que está testando en su tienda Zara de Marineda (Coruña), en el que se pueden obtener los pedidos escaneando un código, o con un PIN, que el cliente obtiene al realizar la compra por Internet y sin necesidad de interactuar con los vendedores. El sistema tiene una pantalla táctil y al otro lado hay un robot capaz de gestionar hasta 700 paquetes. Otras tecnologías en pruebas son las cajas de pago rápido (similares a las de los supermercados), en las que el cliente pasa la prenda por un lector y paga sin necesidad de un cajero o esperar colas; o los probadores interactivos, que permiten solicitar colores o tallas sin salir de ellos, comprar los productos online y recibir sugerencias de prendas que combinan con la selección del cliente. En este sentido, Inditex también prueba etiquetas inteligentes que permiten a sus empleados asociar unos productos a otros para recomendar looks completos y, así, aumentar las ventas. Por último, la firma está instalando pantallas en las tiendas para mostrar sus colecciones y reemplazar maniquís y ha conseguido reducir un 20% su gasto de energía en sus tiendas ecoeficientes, el 60% del total y el 100% en 2020.
No abundan en los últimos tiempos historias alrededor del comercio. A pesar de que pocas experiencias reflejen mejor la fusión del oficio más antiguo del mundo, el trueque, con el entorno. Las clases sociales, la pobreza o la abundancia, el esfuerzo, la humildad, el servicio, el aprendizaje, la comunicación. Irene Fariña, conocedora desde ambos lados de la barrera, como trabajadora primero, formadora después, ha querido rendir homenaje a sus protagonistas, aquellos “que no deben permanecer en el anonimato”. El título de su obra “desde el corazón de una tienda” lo dice todo.
Patricia, Marc, Silvia, Laura, Candela, Sofía, dan vida a cada capítulo. Profesionales y personajes reales, a veces con nombres ficticios, con los que Irene ha vivido y recopilado momentos alegres, tristes, para la desilusión o la esperanza, en sus largos años como formadora en las tiendas. A cada uno de ellos decica el libro “a todos aquellos que viven las tiendas con pasión”
Ingeniero Textil por la Escuela del Gremi de Fabricants de Sabadell y directora en Sartia empresa especializada en el asesoramiento y formación para el sector del retail, Irene Fariña, aborda el tema desde su propia experiencia como trabajadora en tienda primero. “Empecé a trabajar como dependienta mientras estudiaba. Zara me dio la oportunidad no solo de continuar con mis estudios, también de promocionarme- fue directora de tienda y desarrolladora de contenidos dentro y fuera de España- cuando los acabé”
Aborda también el tema desde su experiencia posterior como formadora. “Preparé durante meses una propuesta formativa. Con un catálogo barato de diseño propio, motivada por el firme deseo de contribuir a mejorar la percepción del sector del comercio” No le faltó el coraje “de amar una profesión” dice “de la que uno no consigue sentirse orgulloso” empezando a trabajar por su cuenta sin imaginar “que la experiencia me llenaría el alma de grandes historias”
Contar historias, mitad realidad, mitad ficción, con el comercio de fondo, fue parte de la literatura social de siglos atrás. En Unamuno, Baroja, Cela o Machado encontramos grandes narraciones con tiendas y sus moradores como punto de enlace con la sociedad exterior. Personalmente, ya he hablado de esto en otras ocasiones. Desde que descubrí “Au Bonheur des Dames” (El Paraíso de las Damas) la fascinante novela de Emile Zola, mitad crónica de la primera revolución comercial con el nacimiento del gran almacén en Paris en el diecinueve, mitad historia romántica de amores incomprendidos del hijo del dueño con una dependienta, he buscado por rastros y librerías de viejo escritos como el que ahora Irene Fariña nos presenta.
Historias reales, con sus grandezas y sus miserias, contadas en primera persona “desde el corazón de la tienda”. Historias como dice el subtítulo “que no deberían permanecer en el anonimato” Buena lectura para entender mejor a aquellos que hasta hace muy poco estaban “detrás del mostrador” Lectura moderna, en papel y en digital. Y a un precio tan módico como la mitad de un almuerzo de menú. Se lo recomiendo.
EXPERTO EN LOGÍSTICA Y RETAIL.
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En noviembre, en tanto, comenzará la operación de un cuarto local, en el centro comercial La Floresta, en Bogotá.
Empresas La Polar inauguró hoy su tercera tienda en Colombia, en la ciudad de Medellín, con una inversión cercana a US$20 millones.
La primera multitienda fue abierta en octubre de 2010, en Centro Mayor en Bogotá y la segunda, hace sólo dos meses en la zona de Carabobo, también en Medellín.
“Con un total 7.550 metros cuadrados construidos y tres niveles, la nueva tienda, que operará en marcha blanca durante esta semana, brindará la más amplia oferta de productos en nueve departamentos (moda y vestuario femenino, masculino y niño, tecnología y electrónica, deportes, juguetería, decoración, menaje y línea blanca) y contará con 400 marcas nacionales y extranjeras”, señaló la compañía través de un comunicado.
“Esta zona de Medellín es un mercado estratégico para nosotros, una ciudad pujante, de aproximadamente 3,4 millones de personas, y que en el último tiempo ha experimentado un fuerte crecimiento económico”, destacó el gerente general de La Polar Colombia, Alejandro Sagredo.
En noviembre, en tanto, comenzará la operación de la cuarta tienda, en el centro comercial La Floresta, en Bogotá.
La expansión del retailer en ese país sigue su curso pese a que en Chile la empresa está en un proceso de convenio judicial preventivo, que busca negociar con sus acreedores y así evitar la quiebra. Ello, luego de que en junio explotara el caso de repactaciones unilaterales, tras lo cual se cambió el directorio y a los altos ejecutivos. Las investigaciones sobre esta materia siguen por la vía judicial y también en la Superintendencia de Valores y Seguros
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