“Articulación de.las Contradicciones”. A proposito de Cencosud

“Articulación de.las Contradicciones”. A proposito de Cencosud

Por Edmundo Cavalli

A raíz de una nota de Mall y Retail y reproducida por el blog de Ignacio Gomez Escobar de Medellín con el sugestivo título de “Debilidad en el entorno económico, la causa de la caída de las ventas de Cencosud”
he comprendido parcialmente que la caída no solo se debe a las condiciones  macro económicas de Brasil y Argentina, sino a errores de planeamiento de no anticipar al consumidor post moderno y su correlato con el consumidor híbrido y sus cambios disruptivos.

Deseando que este hecho sea una realidad efímera en la vida de  Cencosud, es que escribo esta nota para el Blog de Ignacio. 

Epitafio en la tumba de Groucho Marx
"Perdone, señora, que no me levante."

El día 20 de Octubre de 2018, a raíz de un pedido de un colega del exterior había escrito un epitafio, texto que honra al difunto inscripto en una lápida, con el siguiente texto:  

Los accionistas de Cencosud en Chile,
no recibirán casi nada de Argentina.

El axioma del retail de “destrucción creativa”
 se está cumpliendo. No es un apocalipsis.

Es solo reacomodamiento estructural basado en los
cambios disruptivos del mercado  y los consumidores post modernos.

El difunto era Cencosud.
El país Argentina.
Apocalipsis, no.
Destrucción Creativa. Si
Cambios disruptivos del mercado. Si
Consumidores post modernos. Si.

En primer término, Cencosud, no es un gigante sudamericano del retail.
Quiso serlo. No pudo.
Compras en mercados que no dominaba.
Solo tratando que otros no ocuparán el lugar físico.
Ya empezaba a ser una realidad tangible el comercio electrónico.
Error de analistas con un Excel como única arma, o desconocimiento del consumidor post moderno que había descubierto “que había otros canales”


El segundo término, en Argentina, Jumbo y en menor medida Disco, eran conocidas como “una boutique alimentaria” entre los otros Retailers.
Así de simple.
El respeto al consumidor se basaba en la atención  en todo en salón de ventas. Éstos pagaban un “peaje” para comprar.
Baños limpios.
Espacio amplio entre góndolas.
Cajeras y cajeros sonrientes.
Repositores que no interferían al consumidor y además ayudaban a éste.
“Todo tiempo pasado fue mejor” reza un viejo poema español.
Cencosud vivía glorias del pasado, pero el presente no era igual.

Solo conserva los baños limpios.
En contextos inflacionarios y de falta de ingresos disponibles para gastar, los consumidores usan los canales híbridos para sobrevivir. Por otro lado la herramienta entre los Retailers es crear fidelidad a los precios, luego al  punto de venta y si es posible a las marcas propias.
Jumbo lo hizo tímidamente.
En mi opinión una táctica desastrosa.
Sabía que “el peaje” podía ser aprovechado por todos “los cazadores de ofertas” que son fieles al precio por sobre todos  las cosas.
Cambia el precio, cambia la fidelidad al punto de venta.
Para hipermercado les sobraba espacio, para mayoristas las faltaba; para tienda de descuento ya estaban DIA %, Carrefour y Coto.
Han trasformado una “una boutique alimentaria” en una tienda descuento. El perfil del consumidor Jumbo y Disco no condice con este formato.
El “peaje” para comprar  ya no se podía pagar porque en su afán de ventas habían creado confusión en la fidelidad del consumidor.
El “peaje” para comprar lo indispensable para subsistir no se podía pagar con la ambigüedad de minorista  y mayorista. Los mayoristas, perfectos desconocidos para el consumidor asumieron el rol de minorista de descuento duro.
Los otros “cash and carry” vieron venir el formato.
Mientras las grandes superficies están declinando, el formato crece sin cesar poniendo libertades al “Cash” con alternativas varias.
Los mayoristas son argentinos.
Saben, porque viven “junto con el consumidor, los vaivenes del contexto inflacionario. Ellos sabían que las industrias querían vender y completaron el formato integrándose horizontalmente al formato minorista.
La experiencia argentina enseña que los alimentos y parcialmente las bebidas son las referencias que se venden en estados recesivos.
Al ser una constante el estado recesivo a través del tiempo, todos los actores del consumo masivo de alta rotación ya sabían la receta para sobrevivir.
En casi todos los Jumbo el espacio dedicado a otras referencias como muebles, mesas de ping pong, cubiertas, etc, era igual a otros tiempos.
Creo que era hora de “dejar el facilismo de vender lo que no se necesita” para vender lo indispensable para subsistir.


Aldi y Lind en Alemania, D1 y Justo y Bueno en Colombia son ejemplos muy validos. Pero todos buscando que el Retail los ayude en su búsqueda.
Cencosud no lo hizo.
Error estratégico basado en el desconocimiento de los canales híbridos.
Todos venden todo, pero a precios del descuento duro.


En cuarto término el proceso de la oferta pública de acciones de su  unidad de centros comerciales no es una buena noticia. Creo que el grupo está más en la gloria del pasado que en el presente.
Pasar el problema global del retail de grandes superficies a los jubilados que integran los fondos de pensión deberá ser analizado, no con otros centros comerciales, sino con el avance de comercio electrónico.
Los analistas deberían pensar  que su colega, el grupo Falabella, ya esta lanzado a disputarle, parcialmente, el mercado latinoamericano a Amazon.
El panorama global del comercio minorista moderno y post moderno tiene pocos actores que pueden interpretarlo,  en América del Sud  todavía menos.
Para pelear con un rival comercial, primero hay que ver quién es el rival.
Wal-Mart y Amazon, ambos en Chile, serán los únicos duros rivales de Cencosud para acertar con el formato del presente  del futuro.

Vuelvo al principio de la nota.
- Los accionistas de Cencosud en Chile,
no recibirán casi nada de Argentina.-

Personalmente estoy seguro que el Grupo Cencosud podrá soslayar estas dificultades efímeras para volver a ser una “boutique alimentaria” que supo ser.

El comercio electrónico no abdica de los puntos de venta reales, solo que les incorporan tecnología y hace realidad la definición de “Revolución Pacífica en el Retail” y que permiten la adecuación del principio fundamental del Comercio 

Post Moderno: “Articulación de.las Contradicciones”.

De eso se trata el presente y futuro del Retail.

Dr. Edmundo Cavalli
N. York.  30 noviembre 2018