LA DÉCADA DE LAS TIENDAS DE DESCUENTO EN COLOMBIA

LA DÉCADA DE LAS TIENDAS DE DESCUENTO EN COLOMBIA

By Andrea Estrada, Consultative Client Delivery Leader Retail Vertical
PERSPECTIVAS 29-01-2020फ



A propósito de la primera década de las tiendas de descuento en Colombia, a raíz de la llegada de D1, hablemos de la disrupción que este formato ha generado en el contexto de las ventas de bienes minoristas de consumo masivo en nuestro mercado.

Si bien el modelo de negocio de las tiendas de descuento está inventado desde 1946 y surgió nada más y nada menos que en la Alemania post guerra, representó toda una novedad para los consumidores Colombianos en 2009, acostumbrados a ir al supermercado a comprar a los precios de siempre las marcas que veían en la televisión. De repente, había un supermercado en cada esquina que, sin pretensiones, ofrecía productos a precios bajos con marcas desconocidas pero que invitaban a ser probadas. La promesa de que si el producto no satisfacía sus expectativas el cliente lo podía devolver generó confianza.

Esta propuesta de valor viene en auge desde 2016 y a ella se sumaron otros jugadores como Ara y Justo & Bueno. Cada uno con un plan de expansión ambicioso que han completado, junto con D1, un universo de tiendas que ya alcanza las 2845 y aumenta cada día y pinta las calles de las ciudades colombianas de rojo, naranja y azul.

Esta nueva oferta , sumado a la desaceleración económica de 2016, puso a los consumidores colombianos a tomar decisiones más racionales, escogiendo productos con calidad “suficiente” de acuerdo a un desembolso que les resulta aún irresistible.

Las diferencias versus los supermercados “de toda la vida” son abismales. Tanto en la tienda, como en la trastienda o, mejor dicho, en el sistema de operaciones.

Mientras al momento de la llegada del formato a Colombia el mundo del retail avanzaba por el camino de mejorar la experiencia del consumidor, la fórmula de los discounters compuesta por tiendas pequeñas y cercanas, exhibición en cajas, personal mínimo necesario, marcas privadas, pocos medios de pago, entre otros ingredientes; parecía configurar un cóctel que muchos apostaban, no sería de agrado de los colombianos.

10 años de crecimiento demostraron lo contrario. Hoy D1 es la cadena con mayor presencia en los hogares en el país (52%), le siguen de cerca Ara y J&B, superando a cadenas de supermercado tradicionales con muchos más años de historia. Hoy representan entre el 3 y el 11% del consumo en Colombia.

Hoy, si bien las categorías comoditties siguen siendo las más importantes para el formato, se han incorporado más productos, se han hecho cambios de imagen y todos estamos presenciando un nueva etapa que incluye publicidad, redes sociales, conciertos, folletos y muchas otras iniciativas para conectar con el cliente más allá de los productos de “calidad alta a precios bajos” que fungieron muy bien el papel de motor de crecimiento del formato.

El formato está siguiendo los pasos de sus hermanos mayores europeos, que hoy en día ya han diversificado su portafolio hacia categorías como perecederos, textil y productos de temporada. En el Reino Unido, país donde los supermercados tradicionales aún resienten el impacto de la presencia del formato, en 2016 ALDI lanzó su e-commerce comenzando por la comercialización exclusiva de vinos pero donde hoy se pueden adquirir desde vegetales frescos hasta juguetes para niños.

La experiencia de compra en estos formatos hoy se da en tiendas más amplias, muy bien iluminadas, algunas con parqueadero, cajas de “auto- check out”, con una oferta de productos más basta, fiel a tendencias como la producción local o los productos saludables y con comunicación constante con el consumidor dentro del punto de venta. En los próximos años, esas tiendas que hoy vemos en cada esquina se parecerán más y más a este retrato.

Pero más allá de lo visible para el cliente, la clave del modelo de tiendas de descuento se encuentra en la trastienda. La eficiencia y la austeridad son valores operativos que vienen en el ADN del formato. Los principales jugadores a nivel mundial como ALDI o LIDL hacen eco desde sus inicios de una visión de negocio que no busca necesariamente tener precios competitivos versus el mercado, sino que compite consigo mismo para mejorar sus procesos y entregar a sus clientes productos al menor precio posible; una táctica que podría ser de utilidad para otros formatos minoristas que pretendan agregar valor vía precio a su oferta.

A los ojos del consumidor el formato se traduce en el incremento de opciones para escoger dónde mercar. Según el Panel de Hogares de Nielsen, hoy visita 5.7 canales al trimestre, en promedio, para completar su compra. Precisamente, eso es lo valioso de la disrupción generada por las tiendas de descuento, que ofrecen una alternativa más para decidir, según preferencias, cercanía o bolsillo; donde comprar determinadas categorías.

Esto sumado a la tendencia que revela el Estudio Global de Nielsen sobre Lealtad del Consumidor sobre la creciente disposición de los consumidores a probar nuevos productos (40% en Colombia) y a que sólo el 7% de los consumidores se considera leal a las marcas que consume, se ha despertado en muchos jugadores del retail tradicional la necesidad de innovar y diferenciarse, enamorando nuevamente a sus clientes con estrategias más enfocadas en factores más allá del precio.

Los caminos para lograr esa diferenciación son variados y apuntan a suplir diversas necesidades de los consumidores. Por ejemplo, en Colombia el mayor surtido en frescos y productos nacionales es una opción en vista de que el 69% compra la mayoría de productos fabricados en el país; o la oferta de productos saludables, teniendo en cuenta que 5 de cada 10 consumidores en nuestro país están haciendo cambios en sus hábitos, buscando alternativas más saludables.

La enseñanza de estos 10 años del formato minorista en Colombia va más allá de las transformaciones en los hábitos y preferencias de los consumidores, también ha obligado a otros canales minoristas a repensar sus estrategias para retomar sus ritmos de crecimiento, logrando superar el factor “precio bajo” y concentrándose en un conjunto de estrategias para reconectar con ese shopper cada vez más exigente e informado.

Por ejemplo, los Supermercados lograron revertir el decrecimiento del 1,4% en 2018 y llevarlo hacia un crecimiento del 2.6% gracias a la aplicación de estrategias estructuradas como la omnicanalidad, una ejecución impecable e innovadora y el desarrollo de la marca propia.

El Canal Tradicional, por su parte, ha enfrentado mayores dificultades para sobreponerse a los discounters. Los fabricantes deben apoyarlos con alternativas que les permitan alcanzar esa misma diferenciación, tanto en surtido como en incorporación de tecnología en el punto de venta. Esto les asegurará a los tenderos el espacio en el mercado que representa más de la mitad de las ventas de consumo masivo en Colombia y que forma parte fundamental de la cultura de nuestro país.

Entonces, ¿veremos a un D1 con e-commerce, domicilios, personalización, productos saludables y sostenibles? Aún queda mucho para que veamos el modelo 2.0 de este formato, que a pesar de tener 10 años, sigue sacudiendo una industria a la que se le ha exigido reinventarse. Amanecerá y veremos.