COLOMBIA - ¿A quién le conviene más quedarse con Justo & Bueno? - SEMANA

¿A quién le conviene más quedarse con Justo & Bueno?

Comercio
¿A quién le conviene más quedarse con Justo & Bueno?

En cinco años, la cadena de descuento logró ventas billonarias, pero las dificultades que enfrentó por la pandemia la pusieron contra la pared. Busca salvarse con un experto internacional en reestructuraciones.
3/7/2021

La venta de la compañía a grandes cadenas de comercio que ya operan en el país es una de las alternativas. Pero todo indica que no es la única que se contempla. - Foto: alejandro acosta

El pasado 30 de abril, la cadena de descuento Justo & Bueno presentó ante la Superintendencia de Sociedades una solicitud oficial para acogerse a un proceso de reestructuración de deudas. Un patrimonio negativo por 463.281 millones de pesos y pasivos por 1,68 billones de pesos al cierre de 2020, por efecto de las cuarentenas y las restricciones a la movilidad en varias regiones donde opera, se convirtió en una pesada carga que obligó a la compañía a pedir ayuda para reorganizarse.

El anuncio causó sorpresa en el mercado y en los consumidores colombianos, que han encontrado en este formato una alternativa de abastecimiento con calidad y a bajos precios.

La cadena produce hoy 9.300 empleos directos y más de 10.000 indirectos, supera los 1.300 puntos de venta en cerca de 310 municipios, cuenta con 480 proveedores (en su mayoría, nacionales) y el año pasado registró ventas por 3,29 billones de pesos. Un gran logro para una empresa que solo lleva cinco años en el mercado. Tras la noticia hubo expresiones públicas de solidaridad por parte de proveedores y clientes, y, rápidamente, la Supersociedades aceptó a la cadena en un proceso de reestructuración.

Ese procedimiento lo vienen adelantando los socios de la mano de la Supersociedades, y junto con Houlihan Lokey, considerado el banco de inversión líder en el mundo en asesorar procesos de reestructuración empresarial. Esta multinacional fue la encargada de renovar la cadena de descuento Día de España y otras empresas reconocidas en el planeta.


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El dictamen de estos expertos es que hay varias alternativas, desde capitalizar con inversión extranjera hasta una venta. La que más fuerza tiene es la posible venta a grupos de comercio que han expresado su interés. Pero cualquiera de las alternativas va a requerir de la aprobación de los acreedores y la Supersociedades.

¿Cómo cambiaría el negocio de supermercados en el país y cuáles son los escenarios con una eventual venta de Justo & Bueno? Tres tipos de razones hacen atractiva esta cadena, que irrumpió en el país en febrero de 2016: estratégicas, de competitividad y de conveniencia.

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En materia estratégica, la compra de Justo & Bueno mejoraría el posicionamiento en el mercado de cualquiera de los supermercados tradicionales que hoy operan en Colombia y que han visto cómo las tiendas de descuento han ganado participación de manera acelerada en la última década. En estos diez años, los denominados discounters han participado con algo más del 12 por ciento en la canasta de mercado de los colombianos. Solo en la vigencia pasada, las ventas de las tres cadenas de descuento (D1, Ara y Justo & Bueno) sumaron 14,5 billones de pesos.

D1 es el mayor discounter: vendió 7,3 billones de pesos en 2020, un poco menos que Alkosto (7,5 billones de pesos), pero supera a otras tradicionales como Olímpica y Jumbo (Cencosud). Lo curioso es que D1 solo vende mercado. Ni textiles, electrodomésticos o viajes; vende unas 700 referencias de productos (SKU) relacionados con el mercado de las familias.

Tener participación en una cadena de descuento resultaría estratégico para los supermercados tradicionales, sobre todo si se revisa la experiencia internacional. En Alemania, donde los hermanos Albrecht crearon el modelo de hard discount con Aldi, todas las cadenas tradicionales tuvieron que entrar en este esquema para no ceder más terreno. Allí, la cadena Edeka creó a Netto, mientras que Rewe creó a Penny Markt, entre otras. La compra de un discounter le permitiría al Éxito, Olímpica o Cencosud entrar al sector que más crece en el país y mantener el liderazgo.
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De acuerdo con Jerónimo Martins, la firma portuguesa que abrió en Colombia su cadena de descuentos Ara, sería una movida estratégica, pues le agregaría valor en ventas, apalancaría el proceso de expansión y llegaría a regiones donde hoy no se encuentra.

Costo y oportunidad

La competitividad se ha convertido en un tema crítico para las cadenas de comercio en el ámbito global. Y en Colombia, el ingreso de los discounter probó que es posible tener una estructura de costos operativos menos pesada frente a la que mantenían las grandes cadenas de comercio.

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La compra de un discounter les permitiría a las cadenas aprender y ver oportunidades de mejora en términos operativos. En el caso de Ara, con 750 tiendas en Colombia, podría acelerar su ambicioso plan de expansión mediante una compra inorgánica que le daría acceso a regiones como los Santanderes, Llanos Orientales y Caquetá, entre otros.

Además, sumaría varios centros de distribución nuevos, con cánones de arrendamiento más competitivos. Y quedaría pisándole los talones al líder del sector, D1. En materia de conveniencia, tanto las grandes cadenas como Ara tendrían acceso a nuevos proveedores que le han dado a Justo & Bueno para ser uno de los líderes en fijar precios en Colombia.

La cadena Mercadería Justo & Bueno ya cuenta con 71 tiendas en Bogotá y Bucaramanga. Su meta es mantener un crecimiento agresivo. - Foto: Alejandro Acosta

¿Qué tan cerca están Éxito, Olímpica y Cencosud de ser los compradores de este discounter? Se sabe que algunos han buscado información y están evaluando entrar en este negocio.

Éxito es la mayor cadena de comercio en el país, con presencia en 23 departamentos mediante cerca de 580 almacenes de las marcas Éxito, Carulla, Surtimax, Superinter o Surtimayorista, y casi 40.000 empleados. Además, tiene operaciones en Uruguay y Argentina.

Olímpica, por su parte, es la cuarta cadena con mayores ventas en Colombia, tiene en la costa caribe su mayor participación de mercado y cuenta con más de 250 tiendas en el ámbito local. La cadena tiene formatos de grandes superficies, pero también almacenes más pequeños para ajustarse a la conveniencia de los compradores en sectores residenciales.

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La chilena Cencosud, que entró al país tras comprar la operación de Carrefour, cuenta con unas 120 tiendas de las marcas Jumbo y Metro; es el sexto jugador del mercado, y, aunque en los últimos años perdió participación, se mantiene en materia de ventas, pese a que en 2020 mejoró sustancialmente en utilidades.

Tanto Éxito como Cencosud han incursionado con formatos que buscan competirles a los discounter, pero todavía distan de parecerse a estos.

No son los únicos que podrían tener interés; también se sabe que Ara no ha descartado quedarse con el negocio.

Con la contratación de la banca de inversión Houlihan Lokey, se sabe que algunos extranjeros también están revisando las cifras de Justo & Bueno, cuya expansión y presencia en el mercado colombiano lucen muy atractivas de aquí a cinco años.

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Hay quienes han hecho reparos al ebitda negativo de esta empresa, al hecho de que todavía no produzca utilidades y a que no ha alcanzado su punto de equilibrio. Sin embargo, este es un tema común de las cadenas de descuento: en el caso de D1, le tomó casi una década lograrlo, pero en este momento tiene un ebitda muy bueno y mantiene su liderato en ese segmento.

La pandemia puso a prueba a las cadenas de comercio del país, que en general confirmaron su resistencia aún en momentos difíciles. Todo indica que con una economía golpeada, algunos formatos tendrán más impulso y oportunidad en la pelea por el consumidor.

Con la contratación de la firma número uno en el mundo en reestructuración empresarial, los socios de Justo & Bueno envían la señal de que están abiertos a todas las opciones para salvar la unidad operativa, incluso a la venta o la llegada de nuevos inversionistas. Una oportunidad que quizás no se presente nunca más.