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lunes, julio 01, 2024

ESPAÑA - Lidl reestructura sus cuadros directivos para ser aún más 'clientecéntrico' y potenciar su marca propia - FOOD RETAIL

Lidl reestructura sus cuadros directivos para ser aún más 'clientecéntrico' y potenciar su marca propia


Lidl reestructura sus cuadros directivos para ser aún más 'clientecéntrico' y potenciar su marca propia


Una organización más ágil le permitirá ser más eficiente y adaptarse con mayor rapidez a los cambios, sostiene su director general, Kenneth McGrath. El discounter aspira a seguir reforzando su marca de distribución como medio para construir una 'relación emocional' con sus clientes.


George Kröll, Jens Thiemer y Christoph Pohl.

 es consciente de que su apuesta de precio sólo es sostenible en el marco de una organización excelente.




Esto explica su obsesión por optimizar un surtido ya de por sí exiguo (apenas 3.000 referencias); su incursión en los fletes marítimos, para garantizar su cadena de suministro; la apuesta de Grupo Schwartz, su matriz, por la inteligencia artificial; y los redoblados esfuerzos para seguir potenciando su marca propia.



A cierre del ejercicio 2023, las ventas de Lidl sólo crecieron el 9,4%, en línea con la inflación promedio. Desde las altas instancias del discounter saben que esto es suficiente y están poniendo los medios para reVÍCTOR OLCINA PITA 28/06/2024 - 14:49h


Lidl lleva trabajando en silencio, desde hace meses, en una reestructuración de sus cuadros directivos. Su intención es construir una organización más ágil y sencilla, centrada en el consumidor y capaz de fortalecer aún más su marca propia.



Esto le ha llevado a reducir su junta directiva de nueve a siete miembros, y su director general, Kenneth McGrath, espera que esta nueva estructura ayude al discounter a ser más eficiente, ha informado el diario alemán Lebensmittel Zeitung.



El cambio más importante es la unificación de su departamento de Consumidores, dirigido por el exdirectivo de BMW Jens Thiemer, que llegó a la compañía el pasado mes de enero y es la única figura externa en el cuadro directivo.



Su departamento, que se encarga de velar por la experiencia de compra del cliente, tanto online como offline, es un pilar fundamental en los planes de futuro de Lidl. El discounter alemán quiere convertirse en una 'relationship brand'; una marca emocional capaz de crear un vínculo con sus compradores más allá del precio. Buen ejemplo de esto es su reciente contrato de patrocinio con la Eurocopa de fútbol celebrada en Alemania.



Georg Kröll dirigirá la directiva unificada de países, que reemplazará a la estructura más compleja y numerosa con la que contaba hasta el día de hoy, con la finalidad de ganar agilidad. Maksymilian Braniecki —que, como Kröll, ocupaba una de las anteriores direcciones de país—, sucederá a André Becker como director de Recursos Humanos.



Christoph Pohl conserva la dirección de Compras, si bien con mayor énfasis en el consumidor y la diferenciación de marca. Como recordarán los lectores de FRS, la marca de distribución representa el 65% de las ventas de Lidl, una cifra que el discounter considera insuficiente y espera seguir ampliando.



El director de Logística, Matthias Oppitz, añadirá el negocio inmobiliario a su portfolio. Pierre Schalbe seguirá al cargo de la administración.


LIDL, UN GIGANTE EN MOVIMIENTO PERMANENTE



En un negocio que descansa sobre márgenes de beneficio muy estrechos y una extraordinaria rotación de producto, la eficiencia operativa es fundamental.



El discountemediarlo.

martes, mayo 21, 2024

ESPAÑA - Los consumidores españoles consideran que Mercadona, Dia y Lidl son las cadenas que "proporcionan mejor valor por su dinero" - FOOD RETAIL

Los consumidores españoles consideran que Mercadona, Dia y Lidl son las cadenas que "proporcionan mejor valor por su dinero"

Los consumidores españoles consideran que Mercadona, Dia y Lidl son las cadenas que "proporcionan mejor valor por su dinero"



Asistimos a la polarización de los consumidores: una parte de los mismos es más receptiva a cupones, ofertas y rebajas de precios, mientras que otra busca activamente más valor y está dispuesta a gastar más en cuestiones como salud, sostenibilidad y experiencias.



VÍCTOR OLCINA PITA 16/05/2024 - 14:58h


Los consumidores españoles consideran que Mercadona es la cadena que "proporciona mejor valor por su dinero", seguida de Grupo Dia y Lidl, según el estudio Post-Inflation Consumer Trends in Europe presentado por la consultora dunnhumby en la mañana del jueves.


En Reino Unido, los consumidores han premiado a Tesco, Aldi y Lidl; en Francia, a E. Leclerc, Lidl y Aldi; en Alemania, Aldi, Edeka y Netto; y, en Italia, Lidl, In's Mercato y MD (ver foto abajo).



Fuente: dunnhumby.





El valor percibido es especialmente relevante en el contexto actual, en el que un segmento importante de los consumidores todavía sufre los efectos de la escalada inflacionaria y espera de los retailers que les ayuden a conservar su poder adquisitivo.



La consultora dunnhumby ha preguntado a los consumidores de España, Italia, Alemania, Reino Unido y Francia cuál sería "la propuesta ideal que le podría hacer un distribuidor", a lo que han respondido mayoritariamente: "Un lugar que me ayude a ahorrar dinero".





dunnhumby.



Esto explica, entre otras cosas, el auge de la marca de distribuidor, que en nuestro país ha alcanzado el 50% en cuota de valor en 2024, así como el buen desempeño de los discounters. En cuanto a estos últimos, cabe destacar el despliegue de Lidl en España (donde prevé alcanzar los 700 supermercados al finalizar el año) y de Aldi en Estados Unidos, donde ha invertido más de 9.000 millones de dólares para inaugurar 800 tiendas en los próximos cinco años.



Además, hoy los consumidores comparan más precios online y son más receptivos a cupones, ofertas especiales y descuentos (de ahí el inicio de la 'guerra de precios').





dunnhumby.



Sin embargo, advierte Siro Descrovi, director de Consumer Strategy en dunnhumby, "no nos encontramos en una situación de blanco o negro; hay consumidores que todavía sienten la presión económica y son más receptivos a promociones y rebajas, mientras que a otros debe ofrecérseles más valor y más marcas porque están dispuestos a gastar más".



En este sentido, considera que la confianza del consumidor está experimentando una significativa mejoraría respecto a 2022, cuando alcanzó un mínimo histórico. "Existen señales para el optimismo. En los cinco mercados tratados en el estudio, hay una ligera mejoría de la confianza del consumidor, impulsada por dos razones: en primer lugar, por la desaceleración, que comienza a notarse; y, en segundo lugar, por la recuperación del poder de compra, consecuencia de lo primero", explica Descrovi.






VIDA SALUDABLE Y SOSTENIBILIDAD



En las tres grandes tendencias identificadas por la consultora: ahorro, experiencias y cuidado, ésta última ha adquirido una relevancia creciente en relación a la salud personal y a la preocupación por el medioambiente y la sostenibilidad.



"Los consumidores cada vez se preocupan más por la salud, una tendencia que encabezan España y Reino Unido; sin embargo, en España todavía hay mucha gente con problemas para encontrar los productos saludables que desean en los supermercados, por lo que éstos aún tienen trabajo por hacer", ha subrayado Descrovi.





Fuente: dunnhumby.



Tesco es uno de los grandes pioneros en la promoción de productos saludables a través de promociones y acciones en el punto de venta para impulsar la venta de referencias bajas en calorías, bebidas de proteína, vegetales, etc.



En cuanto a la preocupación medioambiental, dunnhumby observa una gran dualidad entre lo que la gente dice y lo que finalmente compra. El 50% de los consumidores encuestados asegura preocuparse por el medioambiente, pero sólo el 20% compra productos que considera sostenibles.






VIAJAR, COMER FUERA, ROPA... ¿OPORTUNIDAD PARA LOS RETAILERS?



La consultora ha identificado tres grandes áreas en las que los consumidores europeos estarían dispuestos a gastar más si pudieran: viajar, comer fuera y ropa.



Si bien estas áreas compiten por el limitado presupuesto de los consumidores, comprenderlas en profundidad podría permitir a los retailers mejorar sus programas de puntos, premios y asociaciones con otras empresas de las mismas (por ejemplo, agencias de viajes, cadenas de restauración y de moda, etc.).



El estudio de los gustos del consumidor más allá de las categorías tradicionales podría llevar, también, a la creación de nuevas unidades de negocio: véase el ejemplo de Carrefour Voyages o Coop Viaggi, especializados en viajes.


RETAIL MEDIA, CADA VEZ MÁS IMPORTANTE



En el ámbito de la publicidad, el Retail Media sigue ganando preponderancia, sólo superado por la televisión, y ya sobre pasa al canal digital.





dunnhumby.



De acuerdo a la encuesta de dunnhumby, la comunicación en tienda (carteles, pantallas digitales, materiales en estantería, etc.) es particularmente relevante para desencadenar la compra de los consumidores.



En mercados más maduros en cuanto a la aplicación del Retail Media, como Francia y Reino Unido, los consumidores valoran por encima de todo las ofertas personalizadas enviadas por el retailer; en España, Alemania e Italia, la televisión sigue ocupando el primer lugar.

martes, enero 02, 2024

Este es un tema que se debía discutir en Colombia | El vencimiento de los productos perecederos

Este es un tema que se debía discutir en Colombia



Ignacio Gómez Escobar

DIRECTOR ESTRATÉGICO DE LA ASOCIACIÓN COLOMBIANA DE RETAIL — MIEMBRO DE DISCOUNT RETAIL CONSULTING - CONSULTOR INTERNACIONAL EN RETAIL - HARD DISCOUNT - INVESTIGADOR - ACTIVADORES DE PRODUCTOS Y MARCAS

10 artículos
2 de enero de 2024
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Reino Unido: Lidl elimina las fechas de caducidad de sus productos lácteos de marca propia para reducir el desperdicio de alimentos por parte de los consumidores.
Reino Unido: Lidl elimina las fechas de caducidad de sus productos lácteos de marca propia para reducir el desperdicio de alimentos por parte de los consumidores.

La cadena minorista de descuentos Lidl UK, propiedad del grupo alemán Schwarz, está reemplazando las fechas de caducidad por las de caducidad en todas sus marcas de leche y yogur. La medida forma parte de los planes de la tienda de descuento para abordar el desperdicio de alimentos, ya que anima a los compradores a utilizar su criterio para determinar si los productos siguen siendo buenos para comer.

Lidl GB ha anunciado cambios en el etiquetado de sus gamas de yogur y leche fresca, ayudando a los clientes a reducir el desperdicio de alimentos en casa. Los clientes descubrirán el cambio en la leche este mes, mientras que el yogur se implementará a principios de 2024.

Richard Inglis, director de compras de Lidl GB, afirma: “En Lidl sabemos que se desecha mucha leche y yogur en perfecto estado debido a las fechas de caducidad. Por lo tanto, para nosotros tiene sentido cambiar a 'Consumir preferentemente antes' para que los compradores puedan utilizar su propio criterio sobre si su leche o yogur es bueno para consumir".

Abordar el desperdicio de alimentos en el hogar

Lidl GB se ha convertido en el último minorista en eliminar las fechas de caducidad en sus líneas clave de lácteos, ayudando a evitar que se desperdicien alimentos comestibles.

Lidl GB pide a los consumidores que comprueben por sí mismos si un producto todavía es bueno para consumir. A principios de este año, Sainsbury's anunció que también sustituirá las fechas de caducidad por las de consumo preferente en toda su gama de leche de marca propia para reducir el desperdicio de alimentos. . El nuevo etiquetado se implementará en el nuevo año y el cambio se completará a fines de febrero de 2024.

El envase de leche actualizado de Lidl ya ha comenzado a filtrarse en las tiendas de Inglaterra y Gales, y los clientes pueden esperar ver el cambio en los yogures a partir de principios de 2024.

Es seguro disfrutar de la leche y el yogur que se han almacenado correctamente y que no huelen mal ni tienen grumos. Por lo tanto, Lidl anima a los consumidores a utilizar su criterio y guiarse por las fechas de consumo preferente para ayudar a determinar si un producto es apto para el consumo.

"Tenemos un largo historial de realizar cambios positivos para reducir el desperdicio de alimentos, y este último paso se basa en nuestro compromiso de ayudar a los hogares a abordar el desperdicio de alimentos en el hogar", dice Inglis.

La medida anunciada hoy refuerza las acciones existentes tomadas por la cadena de descuento para abordar el desperdicio de alimentos, que también incluye iniciativas para abordar el desperdicio en las tiendas, como las cajas Too Good to Waste de Lidl, que ayudan a reducir el desperdicio de alimentos en 17.000 toneladas métricas al año mediante la venta de 5 kg de excedente. frutas y verduras por £1,50 (US$1,90).

Leer más:Lidl GB elimina las fechas de caducidad de los productos lácteos de marca propia para reducir el desperdicio de alimentos de los consumidores ( packaginginsights.com )



La cadena minorista de descuentos Lidl UK, propiedad del grupo alemán Schwarz, está reemplazando las fechas de caducidad por las de caducidad en todas sus marcas de leche y yogur. La medida forma parte de los planes de la tienda de descuento para abordar el desperdicio de alimentos, ya que anima a los compradores a utilizar su criterio para determinar si los productos siguen siendo buenos para comer.

Lidl GB ha anunciado cambios en el etiquetado de sus gamas de yogur y leche fresca, ayudando a los clientes a reducir el desperdicio de alimentos en casa. Los clientes descubrirán el cambio en la leche este mes, mientras que el yogur se implementará a principios de 2024.

Richard Inglis, director de compras de Lidl GB, afirma: “En Lidl sabemos que se desecha mucha leche y yogur en perfecto estado debido a las fechas de caducidad. Por lo tanto, para nosotros tiene sentido cambiar a 'Consumir preferentemente antes' para que los compradores puedan utilizar su propio criterio sobre si su leche o yogur es bueno para consumir".

Abordar el desperdicio de alimentos en el hogar

Lidl GB se ha convertido en el último minorista en eliminar las fechas de caducidad en sus líneas clave de lácteos, ayudando a evitar que se desperdicien alimentos comestibles.

Lidl GB pide a los consumidores que comprueben por sí mismos si un producto todavía es bueno para consumir. A principios de este año, Sainsbury's anunció que también sustituirá las fechas de caducidad por las de consumo preferente en toda su gama de leche de marca propia para reducir el desperdicio de alimentos. . El nuevo etiquetado se implementará en el nuevo año y el cambio se completará a fines de febrero de 2024.

El envase de leche actualizado de Lidl ya ha comenzado a filtrarse en las tiendas de Inglaterra y Gales, y los clientes pueden esperar ver el cambio en los yogures a partir de principios de 2024.

Es seguro disfrutar de la leche y el yogur que se han almacenado correctamente y que no huelen mal ni tienen grumos. Por lo tanto, Lidl anima a los consumidores a utilizar su criterio y guiarse por las fechas de consumo preferente para ayudar a determinar si un producto es apto para el consumo.

"Tenemos un largo historial de realizar cambios positivos para reducir el desperdicio de alimentos, y este último paso se basa en nuestro compromiso de ayudar a los hogares a abordar el desperdicio de alimentos en el hogar", dice Inglis.

La medida anunciada hoy refuerza las acciones existentes tomadas por la cadena de descuento para abordar el desperdicio de alimentos, que también incluye iniciativas para abordar el desperdicio en las tiendas, como las cajas Too Good to Waste de Lidl, que ayudan a reducir el desperdicio de alimentos en 17.000 toneladas métricas al año mediante la venta de 5 kg de excedente. frutas y verduras por £1,50 (US$1,90).

Leer más:Lidl GB elimina las fechas de caducidad de los productos lácteos de marca propia para reducir el desperdicio de alimentos de los consumidores ( packaginginsights.com )

martes, octubre 24, 2023

Aldi y Lidl siguen creciendo en España a pesar de la inflación - Forbes España

Aldi y Lidl siguen creciendo en España a pesar de la inflación - Forbes España


Aldi y Lidl siguen creciendo en España a pesar de la inflación

La superficie de venta de Lidl creció un 5,1% el año pasado, mientras que Aldi tuvo una subida mayor, hasta un 11,6% en 2022
POR FORBES15 AGOSTO 2023




De acuerdo con al Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia, Aldi y Lidl han tenido un crecimiento por encima de la media desde la pandemia. En términos cuantitativos, la superficie de Lidl creció un 5,1% el año pasado, supone un incremento de una décima si se compara con el ejercicio previo, pero menos que el 6,6% de aumento durante el año del Covid, el 2020. Aldi tuvo una subida mayor, hasta un 11,6% en 2022, después de dos años en los que no ha parado de crecer: en el 2021 lo hizo un 10,3% y en el 2020, un 7,4%.

Estos aumentos vienen en detrimento de otros supermecados, como es el comercio Dia. En los últimos tres años ha visto reducida su cuota de mercado un 1,7%. También ha sufrido una reducción en la superficie de venta cada año desde 2020. Y es que el grupo inversor ha retirado parte de su inversión para centrarse en otro tipo de negocios.

Otro supermercado al que hace referencia la CNMC es Carrefour. La marca francesa creció en superficie de venta un 10% en 2021 respecto al año anterior, pero solo aumentó su cuota de mercado en un 0,5%.

La conclusión de la CNMC es que más allá de esos nombres propios, la estructura del mercado no ha sufrido grandes variaciones. Continúa Mercadona en lo más alto del ránking en cuanto a cuota de mercado, con un 17,3%; seguido de Carrefour, con un 9,1%, y completa el podio Dia, con un 8,5%.

Todo ello viene en un momento en el que la inflación ha azotado a los comercios. Según la CNMC, la mayoría ha absobido una proporción del aumento de costes y ha reducido sus márgenes de beneficio para atraer al cliente, a pesar de las acusaciones políticas y mediáticas que muchas de estas empresas han recibido. Igualmente han trasladado al consumidor, notándose en una reducción de los precios, la bajada del IVA de los alimentos básicos desde principios de este año.



miércoles, septiembre 27, 2023

Alemania: La huella alimentaria de descuento alemana en el mundo. - DISCOUNT RETAIL CONSULTING

Germany: The German discount foodprint around the world.


Alemania: La huella alimentaria de descuento alemana en el mundo.

Juntos, Aldi (Sud y Nord) y Lidl están presentes en 34 países, en 4 continentes, gestionan una red con más de 23.800 tiendas y emplean a unos 580.000 empleados.

Trader Joe's es parte de Aldi y solo está activo en EE. UU.


viernes, agosto 25, 2023

Lidl presenta el equipo ciclista Lidl-Trek y se convierte en su proveedor de fruta fresca durante La Vuelta - EUROPA PRESS

Lidl presenta el equipo ciclista Lidl-Trek y se convierte en su proveedor de fruta fresca durante La Vuelta




Lidl presenta el equipo ciclista Lidl-Trek y se convierte en su proveedor de fruta fresca durante La Vuelta

El Lidl-Trek presentó este jueves en Barcelona su equipo para La Vuelta a España en una original aparición en una tienda Lidl, patrocinador principal del equipo que será además su proveedor de fruta fresca durante la ronda española que comienza el sábado.

Leer más: https://www.europapress.es/deportes/ciclismo-00396/noticia-lidl-presenta-equipo-ciclista-lidl-trek-convierte-proveedor-fruta-fresca-vuelta-20230824213621.html?utm_campaign=smartclip_social&utm_medium=Social&utm_source=Linkedin

(c) 2023 Europa Press. Está expresamente prohibida la redistribución y la redifusión de este contenido sin su previo y expreso consentimiento.

miércoles, julio 26, 2023

Antonio Alarcón (Lidl): “La innovación no es patrimonio exclusivo de la marca de fabricante” - IPMARK | Información de valor sobre marketing, publicidad, comunicación y tendencias digitales

Antonio Alarcón (Lidl): “La innovación no es patrimonio exclusivo de la marca de fabricante” - IPMARK | Información de valor sobre marketing, publicidad, comunicación y tendencias digitales


MARCAS
Antonio Alarcón (Lidl): “La innovación no es patrimonio exclusivo de la marca de fabricante”
24/07/2023 Lidl, retail, retail media

Crítico con la interpretación más habitual que se hace del término omnicanalidad, y, sobre todo, con el apelativo ‘marca blanca’, Antonio Alarcón, director de marketing y estrategia comercial de Lidl España, reivindica el origen harddiscount de la compañía, – evolucionado en smart discount– y su modelo de negocio, que considera diferencial dentro del paisaje retail español. Con una gran base de lidl lovers y un potente ecosistema de medios propio, el distribuidor germano alberga una doble ambición: convertirse en la primera opción de compra en España y levantar la principal plataforma europea de retail media.

La sede corporativa de Lidl España está en el municipio de Montcada i Reixac, a unos 20 kilómetros del centro de Barcelona. Ubicada en el polígono industrial de La Granja, su superficie se ha ido ampliando en línea con el crecimiento de la enseña alemana en nuestro mercado.

Allí nos recibe Antonio Alarcón, director nacional de marketing y estrategia comercial de Lidl España, en una calurosa tarde de finales de junio. Ingeniero de profesión y con una trayectoria desarrollada en el sector del Gran Consumo (Procter & Gamble, Grupo Planeta, Nutrexpa…), Alarcón fichó por el retailer alemán en 2016 como digital manager, cargo que desempeñó durante tres años hasta que el marketing se incorporó a su lista de responsabilidades.

A punto de celebrar su 30 aniversario en nuestro país, ¿cuáles son las dimensiones de Lidl y qué peso tiene la operación española en el negocio global del grupo?

En 2024 celebramos una doble efeméride. Los 50 del nacimiento de la enseña y los 30 de su llegada a nuestro mercado. Se cumplen tres décadas de la apertura – en Lérida – del primer supermercado Lidl en España. En nuestros días, Lidl es el cuarto player del mundo en distribución alimentaria y el primero en Europa. Con más de 100.000 millones de euros de facturación a nivel de grupo, 12.000 tiendas repartidas en 30 países europeos y EE.UU, y una plantilla de 360. 000 empleados.

En España son 650 tiendas y más de 17.000 empleados. En el último ejercicio publicado (2021), la facturación superó los 5.000 millones de euros. Por cuota, algo más del 6% y en ascenso, somos los terceros, de acuerdo con los datos de Kantar. España es uno de los países top dentro del negocio global de Lidl.

¿Cómo diría que ha evolucionado el modelo de negocio Lidl en estos 30 años?

Los orígenes de Lidl están en el hard discount. Y la realidad es que no nos hemos alejado del modelo, solo que hemos evolucionado hacia un concepto que denominamos smart discount. En cuanto a las tiendas propiamente dichas, la verdad es que las actuales no tienen nada que ver con las primigenias: ni en cuanto a los espacios, ni los equipamientos, ni el surtido. No existían, por ejemplo, las categorías de frescos o de panadería, que son uno de nuestros puntos fuertes en la actualidad.

En breves palabras… ¿Cuál es el posicionamiento y la propuesta de valor de la marca Lidl frente a sus competidores?

En breves palabras: ofrecer la mejor relación calidad-precio a través del surtido más sostenible y de una experiencia de compra sencilla y diferencial. Si observa el modelo de negocio de Lidl como una pirámide, en la base estaría el precio. Es nuestra esencia. Pero, ojo, porque el precio sin calidad no funciona. Por eso hablamos de la mejor relación calidad- precio, que no excluye la máxima de ser los más baratos. El tramo intermedio de la pirámide lo ocupa la sostenibilidad, transversal a toda la cadena de valor. Y en la punta tendríamos la experiencia de compra. Lidl ofrece un surtido optimizado, con menos referencias que otros players del mercado, pero que cubre el 100% de las necesidades de compra y al que se han ido incorporando nuevos segmentos de producto muy específicos con marcas propias como My Best Veggie, Bio Organic ( con más de 150 referencias) o High Protein. Nos diferencian, además, nuestra acciones in & out, el bazar, las semanas temáticas o las XXL, dedicada a los formatos ahorro.


Los orígenes de Lidl están en el hard discount. Y la realidad es que no nos hemos alejado del modelo, solo que hemos evolucionado hacia un concepto que denominamos smart discount

Otro aspecto distintivo de Lidl es su base de fans. Un fenómeno difícil de explicar pero directamente relacionado con el dinamismo de la marca en las redes sociales desde los orígenes de estas plataformas.



Retos retail

Los hábitos de consumo no paran de cambiar y la inflación sigue impactando en la capacidad adquisitiva de los ciudadanos. ¿Qué efecto está teniendo todo ello en el ecosistema retail y, en concreto, en la estrategia comercial de Lidl?

La distribución se enfrenta a retos estructurales y coyunturales. Uno de los principales, en efecto, es la celeridad a la que cambian las necesidades del consumidor. Y, obviamente tenemos un reto coyuntural que tiene que ver con el alza de los precios y la inflación, con un impacto fuerte en las pautas de compra y que obliga a todo el sector a ser más eficiente y optimizar la ecuación de valor ofrecida al cliente. Y todo ello con la menor repercusión posible en el precio.

Y luego, cada player tiene sus propios desafíos para fidelizar y para construir marca. Al final, el retail es sensible a numerosos drivers de compra muy racionales: proximidad, precio, calidad, frescura…Yo siempre digo que esos drivers son necesarios, pero no suficientes para fidelizar al consumidor. Se necesita un posicionamiento claro, consistente y relevante para conectar en un plano más emocional con el cliente.

La MDD continúa ganando cuota en España, máxime en una etapa inflacionaria como la actual. ¿Cuántas marcas blancas tiene ya Lidl?

Si hacemos una foto del Gran Consumo en el último año vemos que crece en valor, alrededor del 4%, pero que cae en volumen (también un -4%). Se producen menos compras y estas son más planificadas. Se evita adquirir determinados artículos porque son caros, porque no se necesitan…Y se cambia de marca, eligiendo una más barata, o se opta por la MDD. Eso en cuanto a los productos. Pero también pasa con los retailers. Logran fidelizar aquellos que dan respuesta a la necesidad de un consumidor que es más sensible al precio, a la promoción y a la MDD.


El retail es sensible a numerosos drivers de compra muy racionales: proximidad, precio, calidad, frescura…Yo siempre digo que esos drivers son necesarios, pero no suficientes para fidelizar al consumidor

En este contexto, la propuesta de valor de Lidl es extremadamente relevante para el consumidor. Aunque en su esencia es la misma desde nuestros inicios porque siempre hemos trabajado con marcas propias. A nosotros nos gusta llamarlas nuestras marcas exclusivas. No son blancas. Tienen nombre, tienen posicionamiento, un packaging, un logo…Han ido madurando y consolidándose. Y las tenemos en todas las categorías, incluso en non food. El 88% de nuestro surtido son marcas propias. Actualmente son más de 40 y cubren todas las categorías.

¿Cómo se “llevan” MDD e innovación? ¿Qué presupuesto destina Lidl a la innovación de producto?

No soy capaz de darle un dato al respecto. Es muy difícil de cuantificar porque influyen factores locales y globales. Siempre se tiende a vincular la innovación con la marca de fabricante. Me parece bien porque lo hacen fenomenal. Pero no es patrimonio exclusivo de la marca del fabricante. Reivindico también al distribuidor. En Lidl dedicamos muchos recursos, junto a nuestros partners y proveedores, para ser pioneros en innovación como marca de la distribución. La innovación tiene muchas caras. Ahí están nuestras gamas Bio Organic, Vemondo, Milbona, etc. En cosmética lanzamos cada año varias innovaciones. Y en sostenibilidad hemos sido pioneros en varios aspectos…

¿Qué factores están influyendo de forma más decisiva en la ganancia de cuota de los retailers, en general? ¿Y en el caso de Lidl? Hablemos de fidelización…

Los drivers asociados a la gran distribución, como decía, son muy racionales. Si hablamos de ganar cuota, la proximidad sigue siendo fundamental. Lo que sí es cierto es que, aunque siempre ha sido determinante, la dupla precio-calidad ha ganado preponderancia. Y ahí es donde Lidl tiene un posicionamiento privilegiado que nos permite ganar más relevancia, con la MDD y la promoción. Pero factores como la experiencia de compra, la confianza o la sostenibilidad siguen pesando mucho. En general, el cliente tiende a exigir cada vez más.

Cuando cumples con la promesa de calidad al mejor precio ya estás generando confianza. Ya has entrado en el terreno de lo emocional y tienes parte del trabajo de fidelización hecho. Nuestra app Lidl Plus, que tiene más de cinco millones de usuarios registrados, es la gran palanca de nuestro programa de fidelización. Nos permite desarrollar funcionalidades y capacidades que tienen que ver con la segmentación, con la personalización a escala y la creación de canales de comunicación inmediatos y bidireccionales con el consumidor. Un enorme activo. Gran parte del presupuesto destinado a promoción se canaliza a través del programa de fidelización.

¿Cuál es el perfil del cliente de Lidl?

Es complicado dibujarlo. En el último año hemos llegado casi al 70% de los hogares españoles. Somos el segundo player por penetración (tercero en cuota). Nuestro objetivo es llegar a la totalidad. Con esas magnitudes es difícil extraer un perfil. En cualquier caso y sean cuales sean sus motivaciones, se trata de un consumidor que valora la calidad al mejor precio.


Omnicanalidad

Lidl ha hecho una apuesta firme por la digitalización…¿Cómo declina la omnicanalidad? ¿Qué papel juega la tienda física?

Yo, que provengo del mundo digital, soy crítico – constructivo – , con las interpretaciones que suelen hacerse del término omnicanalidad. Hay mucha simplificación. Se asocia con la integración de canales. Y eso es un poco business centric. Yo creo que tiene más que ver con construir una experiencia de compra cada vez más integrada. Otra creencia muy extendida es que el camino hacia la omnicanalidad es lineal, que sales desde el punto A y que cuando llegas al B ya eres omnicanal. Eso no existe. La omnicanalidad se construye desde el centro, desde el cliente, y se va expandiendo. El conocimiento del consumidor junto con la capacidad de llegar a él a través de un canal eficaz es un excelente punto de partida. Ese canal, en nuestro caso, es la app Lidl Plus.

¿Qué inversión dedica Lidl a su expansión en España?

Expansión es para nosotros estar más cerca del cliente. En estos años hemos abierto muchas superficies y seguiremos haciéndolo. La tienda física era, es y será nuestro foco. Ahora el principal objetivo es Europa, especialmente los países del Este.


La tienda física era, es y será nuestro foco. Ahora el principal objetivo es Europa, especialmente los países del Este.

Nuestra política de expansión tiene tres ejes. No solo abrimos tiendas, sino que también modernizamos las ya existentes y ampliamos capacidades logísticas. Tenemos más de 650 tiendas repartidas por ciudades, zonas periféricas, la costa… En los últimos años hemos abierto una media de 40 tiendas al año. El presupuesto destinado a expansión es de unos 300 millones de euros anuales.
Primera opción de compra

¿Qué puede revelarnos sobre la estrategia de marketing de Lidl España?

Nuestra brújula nos dirige hacia un destino, que no es otro que convertirnos en la primera opción de compra en España. Es una visión que comparte toda la compañía. Y a partir de ahí se trazan todas las líneas maestras de nuestro plan de marketing, que son tres. En primer lugar, estar en el top of mind, algo que no es fácil porque, afortunadamente, el sector retail en España es muy competitivo y dinámico. Tenemos competidores que nos ayudan mucho a mejorar, por así decirlo.

La segunda línea es la construcción de un ecosistema digital. Yo siempre digo que la mejor inversión que podemos hacer es en los medios propios, en crear nuestras plataformas de contacto con el consumidor, en llegar a él de una forma dinámica e interactiva porque eso, cuando se hace escala, se convierte en una gran ventaja competitiva.


Ni sabría decir el número de campañas que lanzamos cada año

Y la tercera tiene que ver con los medios. Lidl es un anunciante muy intensivo. Ni sabría decir el número de campañas que lanzamos cada año. Pero podrían ser más de 150. Y no hablo solo de microcampañas… Tenemos una propuesta comercial muy dinámica y exige comunicar en un periodo muy corto y con alcance muy alto. Somos usuarios intensivos de los medios y, por tanto, nos centramos en el ROI y en la eficiencia.

¿De cuánta autonomía goza el departamento de marketing de Lidl España?

Operamos en una treintena de países y, lógicamente, hay elementos comunes y sinergias muy positivas. No obstante, el gran peso de nuestra estrategia de marketing es local. Y tiene que serlo. Igual que nuestra política de surtido. No podríamos tener el objetivo de ser la primera opción de compra en España sin tener unos planteamientos locales. Aquí decidimos nuestro plan de marketing, las acciones estratégicas, activaciones, planes de medios, etc. Y también rentabilizamos las ventajas de pertenecer a un grupo global, como por ejemplo disponer de gran un stack tecnológico.

¿Cómo está organizada el área que dirige? ¿Forma parte del Consejo Directivo de la compañía?

Yo soy responsable del área de cliente, que aglutina todos los departamentos que trabajan en la construcción de la propuesta de valor: por un lado, marketing, digital y CRM, que forman casi 120 personas, y por otro los equipos de customer insights, de comercial y de promociones. La composición del Consejo Directivo de Lidl es una información que compartimos, pero sí puedo decirle que el área de marketing está representada en él a través de la figura del director general de compras y marketing.
Un anunciante “intensivo”

Como anunciante “intensivo”, ¿qué valores quiere transmitir Lidl en sus campañas publicitarias? ¿Qué tono diría que utiliza en su discurso publicitario?

El reto que tenemos no es menor. Porque 150 campañas son muchas. Hay semanas con tres o más mensajes en paralelo. Intentamos que todo tenga consistencia y lo conseguimos. Nuestra maquinaria está bien engrasada. Las campaña estratégicas vinculadas a la construcción de marca son muy importantes pero también las vinculadas a fortalecer categorías o drivers de compra. Hay dos atributos comunes en todas ellas: la confianza y la seguridad, que se declinan a partir de nuestra propuesta de calidad y precio. Y luego, claro está, existe un espacio para sorprender y para comunicar una experiencia de compra sencilla, diferente y responsable.

¿Con qué partners de comunicación cuenta Lidl en estos momentos? ¿Qué modelo de colaboración mantiene con ellos?

Un modelo híbrido. Con agencias grandes y con otras más pequeñas y especializadas en diversas disciplinas. Y también somos muy partidarios de desarrollar capacidades internas. Creo que el mix nos funciona muy bien en un entorno tan dinámico como el actual. Tenemos especialistas inhouse de medios, de producción audiovisual, print, marketing automation, performance, PR, influencer marketing, etc. que trabajan con el apoyo de nuestros partners. En gestión de medios tenemos el expertise de Dentsu y OMD para todos los canales y en el plano creativo, TBWA y Ogilvy son los partners principales. Y luego trabajamos con otras compañías para proyectos más puntuales, como Cuinlab (social media), Rypples (content) o Samy (influencer marketing).

Con las agencias de medios nos fijamos un mínimo de dos o tres años en la relación. Porque por política de empresa ese es el tiempo en el que consideramos que se ha de celebrar un pitch. Eso no quiere decir que la relación se prolongue por más tiempo. En el caso de los trabajos creativos sí que tendemos a convocar por proyecto, pero siempre recurriendo a nuestro pool.

¿Qué canales y formatos son imprescindibles en la estrategia de medios de Lidl?

Tenemos un mix intrincado. Cuando tu objetivo es ser muy eficiente tienes que saber gestionar la complejidad. Incorpora prácticamente todos los medios. La TV ha sido, es y seguirá siendo imprescindible para alcanzar coberturas rápidamente…otra cosa es ver cómo evoluciona la eficacia del medio. Y luego está Digital, que tiene su propio mix. Incluso el folleto físico, aunque pierde peso frente al digital, es importante para nosotros. Las agencias de medios nos recomiendan la receta óptima para cada objetivo. Trabajamos con un modelo bastante sofisticado y muy apalancado en la tecnología.

Lidl destaca por su desempeño en las redes sociales. ¿Qué rol juegan en su estrategia?

Cuando llegué a Lidl solo estábamos en Facebook y Twitter, pero ya me asombraron los datos de alcance y de las interacciones con una estrategia casi totalmente orgánica. Se da una especie de match espontáneo entre la naturaleza de las redes sociales y la de Lidl, que siempre ha sido una marca activa, auténtica, relevante, que escucha activamente… De hecho, en 2017 decidimos que nuestro equipo de social media dejaba de llamarse así para convertirse en la customer listening unit. Pasamos de ser gestores de una comunidad y creadores de contenidos a incorporar capacidades de social listening, que tienen un valor tremendo no solo para marketing sino también para el resto de unidades. Crecimos en equipo, en capacitación y en tecnología.


Tenemos un mix intrincado. Cuando tu objetivo es ser muy eficiente tienes que saber gestionar la complejidad

Ahora estamos en todas las plataformas prácticamente. En TikTok desde hace solo un mes y con grandes sorpresas. Aprendemos rápido. YouTube es también decisivo para nosotros, gracias al formato de branded content “La casa de Lidl”, donde conviven contenidos de valor, todos relacionados con nuestros territorios (alimentación, bricolaje, cosmética, etc.). Con una media de más de 300.000 horas de contenido consumido al mes. Un tiempo de exposición que, además, es de gran calidad.

¿Qué puede contarnos de los “lanzamientos virales” de Lidl? ¿Qué objetivo cumplen?

No se puede hablar de lanzamientos virales. Porque eso no se planifica. En nuestro caso confluyen dos factores: el surtido del mundo bazar y que contamos con una base enorme de fans. El fenómeno Lidl existe y no lo hemos acuñado nosotros. Gente haciendo cola en un Lidl, a las siete de la mañana, para comprar unas zapatillas…Es la máxima expresión del vínculo entre consumidor y marca. Del top of mind al top of heart. Ahí están los casos de las zapatillas deportivas y de los zapatos rojos…Déjeme contarle que este último no estaba ni planificado. El día 28 de diciembre de 2021 anunciamos el lanzamiento de unos zapatos rojos. Era la típica broma del día de los Santos Inocentes…pero empezó a crecer la bola. Se produjo un pico enorme de conversación y el público nos pidió que lo hiciéramos realidad. Una oportunidad brutal. Buscamos un proveedor en Valencia y se pusieron a la venta -una edición limitada- en las Navidades siguientes. Vendimos unos 4.000 pares.

¿Cómo trabajan con influencers?

Seguimos dos estrategias. La principal es puramente orgánica: el programa de Lidl lovers, con microinfluencers, que nació hace dos años y que es puramente relacional porque no hay colaboraciones pagadas. Son personas que reclutamos dentro de nuestras comunidades (actualmente unos 250), con una gran afinidad con la marca y capacidad de influencia y de generar interacción dentro de sus propias redes.


Cosas aburridas hay muchas y hacer la compra no debe ser una de ellas

Este programa nos da grandes resultados y no es incompatible con otras colaboraciones puntuales, como la que tuvimos, por ejemplo, con Carmen Lomana para el lanzamiento de los stilettos rojos. La repercusión fue enorme. Ella estaba encantadísima con sus zapatos y los lució más de lo que esperábamos ….Al final somos una marca con un tono fresco, directo… Cosas aburridas hay muchas y hacer la compra no debe ser una de ellas.

El apoyo al deporte es una de las patas principales de la política de patrocinios de Lidl…

Sí. Precisamente en estos días se han hecho anuncios importantes, como el patrocinio principal del equipo ciclista Lidl-Trek del UCI WorldTour y del Campeonato Mundial de Ciclismo, que tendrá lugar el próximo mes de agosto en Escocia (Reino Unido), así como de la próxima Eurocopa masculina de fútbol (y su fase clasificatoria), que se celebrará en Alemania en 2024.

Recientemente también hemos esponsorizado también el Mundial de Balonmano masculino, disputado el pasado mes de enero en Suecia y Polonia.

En nuestra política de patrocinios hay tres máximas que se deben de cumplir: que el evento tenga un impacto global, que los deportes sean relevantes -aunque no necesariamente mayoritarios-, y que promuevan los hábitos saludables.


Compromiso con los proveedores locales

Lidl fue la primera cadena en eliminar las bolsas de plástico (2018) y los huevos de gallinas enjauladas. En los últimos meses, además, han lanzado varias iniciativas sostenibles, como la inversión de 50 millones de euros para digitalizar la cartelería en sus tienda o las bolsas antidesperdicio, con frutas y verduras a 3 euros. ¿Qué más nos puede contar sobre el compromiso de Lidl con la sostenibilidad?

El punto de partida es que la sostenibilidad está integrada dentro del modelo y de toda la cadena de valor. Y aplica en varios frentes. En primer lugar en el ámbito de las personas, con medidas relacionadas con la igualdad, el bienestar laboral, el cuidado de la salud, etc. En 2020 fuimos el primer retailer en reducir un 10% la cantidad de azúcar y sal (Estrategia NAOS) de nuestro porfolio en los productos. Y, además, nos hemos autoimpuesto la meta de lograr una rebaja del 20% de aquí a 2025.

El segundo es el medioambiente. La bolsa antidesperdicio, que busca dar aprovechamiento a los alimentos sobrantes, ha sido muy valorada por los clientes. Así mismo, somos el único gran distribuidor que, dentro de la península, tiene clasificación de cero residuo en todas sus plataformas logísticas. Además de nuestra gran apuesta global por la reducción del plástico y a favor del uso de plástico reciclado.

Y el tercero que es transversal y que tiene que ver con los productos. Toda nuestra carne, por ejemplo, está certificada en bienestar animal. Somos líderes en pescado sostenible y hemos recuperado el aceite de oliva procedente de pequeñas explotaciones de olivares tradicionales.

Por último, Lidl ha manifestado en numerosas ocasiones su compromiso con los proveedores locales. En cifras…¿Cómo se está materializando ese compromiso? ¿Y cómo están gestionando la polémica suscitada por las fresas de Huelva?

Los datos hablan por sí solos: trabajamos con más de 900 proveedores locales. Nuestro volumen de compras es de alrededor de 6.000 millones de euros al año. Más de la mitad destinado a la exportación. En acumulado, llevamos más de 55.000 millones de euros en compras a proveedores locales en España.

Todo ello es una manifestación clara de nuestro firme compromiso con el proveedor local. Y en concreto con la huerta española. Lidl tiene que ser un motor de desarrollo del sector, que ayude a avanzar y a implementar cambios positivos. Para ello estamos en contacto con diversas organizaciones (WWF, Alliance for Water Stewardship, etc.) a fin de mejorar la cooperación con nuestros proveedores


En acumulado, llevamos más de 55.000 millones de euros en compras a proveedores locales en España

Así mismo, establecemos estándares sociales y ecológicos con nuestros socios comerciales, y el uso del agua es un ámbito de actuación prioritario, por ejemplo a través de los estándares de GLOBAL GAP IFA que incluyen aspectos fundamentales sobre el uso del agua y de certificaciones externas como el Programa Sostenible para el Riego y el Uso de Aguas Subterráneas (SPRING) de GLOBAL G.A.P o Alliance for Water Stewardship (AWS).

Una de las principales plataformas de Retail Media


El Retail Media permite a los retailers obtener ingresos adicionales con los que incrementar su cuenta de resultados (se prevé que la inversión global en esta disciplina crezca un 20,5% este año, según datos de ANA-Asociación Nacional de Anunciantes). ¿Qué pasos está dando Lidl en este terreno? ¿Cómo rentabiliza la data obtenida de sus usuarios?

Estamos caminando. Es una consecuencia lógica de nuestro interés por crear un ecosistema de medios propios. Al final, detrás de todo ello hay clientes y datos. Un activo enorme. ¿Qué cómo lo rentabilizamos a día de hoy? Con nuestro propio uso. Pero es cierto que, cuando generas algo de esas dimensiones, se abren nuevas oportunidades y puertas a nuevos flujos de ingresos que pueden aportar mucho valor. Nuestro foco va a ser seguir capitalizando ese activo internamente porque para eso hemos invertido mucho esfuerzo. Tenemos el ecosistema, los clientes, los datos y la escala global.

Por otro lado y como muestra del interés que suscita este tema, el año pasado ya se anunció que el grupo Schwarz, al que pertenece Lid, había creado una unidad de Retail Media, la Schwarz Media Platform y que está construyendo ya las capabilities tecnológicas con la ambición de convertirse en una de las principales plataformas de Europa. Lidl, en cifras
5.000 millones de euros facturados en 2021
650 tiendas en España
17.000 empleados
+6% de cuota de mercado
88% del surtido son marcas propias
Trabaja con más de 900 proveedores locales
 
 
 

jueves, julio 20, 2023

Lidl irrumpe en el culebrón Casino: negocia para adquirir 600 establecimientos - FOOD RETAIL

Lidl irrumpe en el culebrón Casino: negocia para adquirir 600 establecimientos


Lidl irrumpe en el culebrón Casino: negocia para adquirir 600 establecimientos

La enseña alemana ya ha iniciado conversaciones con el fondo de inversión Attestor, uno de los acreedores reconvertidos en accionistas de Casino, según informa Le Monde. Su intención es hacerse con 300 establecimientos de la marca Casino y 300 de Monoprix.


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FOOD RETAIL & SERVICE 19/07/2023 - 11:46h

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El plan de Kretinsky para salvar Casino

Este lunes, el culebrón Casino parecía zanjado. Una vez retirado 3F de la operación, Groupe Casino reconocía a Daniel Kretinsky como único aspirante para hacerse con el control de la empresa. Por si fuera poco, se ha filtrado el compromiso del equipo de Kretinsky con el Ministerio de Economía francés para preservar la integridad del grupo.

Sin embargo, ésta es sólo una parte de la historia. El multimillonario checo y su socio Marc Ladreit de Lacharrière detentarán nada más que una parte de las acciones de la compañía: otra parte recaerá en los acreedores que acepten convertir sus deudas en acciones. Este grupo de acreedores, entre los que se encuentran importantes grupos de inversión, vería con buenos ojos recuperar una parte de su inversión en metálico a cambio de fragmentar el imperio Casino.

En estas circunstancias, varias cadenas de distribución han comenzado a maniobrar para hacerse con una parte del pastel. Le Monde informaba ayer que Lidl ha iniciado conversaciones con el fondo de inversión Attestor, uno de los acreedores reconvertidos en accionista de Casino, con la intención de adquirir 300 establecimientos de la marca Casino y 300 de Monoprix.

Olivier Dauvers, periodista francés de referencia en el sector, considera que el elevado precio que Casino paga por estos establecimientos puede ser un freno para su adquisición por Lidl o por cualquier otra cadena interesada. Sin embargo, ésta es sólo una cuestión de detalle.

Las grandes cadenas de distribución francesas han comenzado a vislumbrar la posibilidad de tomar parte en el affaire Casino. Ninguna se ha atrevido a presentar una oferta global para adquirir el Groupe Casino, puesto que se trataba de una operación cara, complicada y demasiado arriesgada. Sin embargo, adquirir un fragmento se encuentra al alcance de varias, según señala Dauvers.

De hecho, muchas ya han comenzado a estudiar y analizar posibles ubicaciones de Casino que pudieran interesarles.

lunes, junio 19, 2023

El enigma de Lidl y sus vacilantes planes para apoderarse del Reino Unido | Análisis y características | El tendero - THE GROCER

El enigma de Lidl y sus vacilantes planes para apoderarse del Reino Unido | Análisis y características | El tendero

EL ENIGMA DE LIDL Y SUS VACILANTES PLANES PARA APODERARSE DEL REINO UNIDO

1El enigma de Lidl y sus vacilantes planes para hacerse con el poder



LIDL

El enigma de Lidl y sus vacilantes planes para hacerse con el poder
por Steve Farrell 16 de junio de 2023

Con las tiendas de descuento en auge en la crisis del costo de vida, ¿qué está motivando el movimiento de Lidl para frenar la expansión?

¿Qué está pasando en Lidl ? Sus ventas se están disparando, la participación de mercado está creciendo y, sin embargo, por razones ampliamente desconocidas, parece estar quitando el pie del acelerador en sus ambiciosos planes de expansión.

Incluso aquellos dentro de Lidl han sido tomados por sorpresa. “Nadie lo esperaba”, dice un graduado que se incorporó el otoño pasado para ayudar a desarrollar las nuevas tiendas de Lidl, pero que ahora fue despedido. “Fue impactante y todos los graduados estaban furiosos. Al unirnos, nos dijeron que Aldi había aprovechado una oportunidad en 2008 al continuar con la construcción cuando el mercado colapsó, y ahora Lidl iba a hacer lo mismo”.

No lo hizo, de ahí los despidos. Como reveló The Grocer en febrero, Lidl ha reducido a la mitad sus aperturas de tiendas proyectadas para el año de las más de 50 habituales a 25, en una desaceleración que algunos sugieren que podría extenderse hasta 2026.

Lidl dijo que se estaba enfocando en aumentar la capacidad del almacén, como de hecho lo ha hecho, con su CD más grande que se inauguró en Luton en agosto. Pero muchos creen que hay más en la explicación.



¿Podría un Lidl bajo presión comenzar a subir los precios?

"Lidl GB probablemente ha estado solicitando una inversión de alrededor de 1.000 millones de euros para firmarla [para 2023], y creo que no lograron más de 250 millones de euros", dice Ronny Gottschlich, quien fue director ejecutivo de Lidl en el Reino Unido de 2010 a 2016. "Esto es indicando claramente un cambio en el apetito y la capacidad del cuartel general alemán”.

¿Por qué el cambio? Los expertos apuntan primero a las altas tasas de interés, que afectarán a Lidl después de años en los que ha aprovechado las bajas tasas para impulsar una rápida expansión internacional. “Lidl ha tenido un muy buen desarrollo en los últimos 10 a 15 años debido a las tasas de interés extremadamente bajas, lo que significa que podían obtener dinero muy barato”, dice Marc Houppermans, ex miembro de la junta de Aldi Países Bajos, ahora socio ejecutivo de Descuento con sede en Düsseldorf. Retail Consulting, que ayuda a las tiendas de descuento a escalar y establecerse en todo el mundo. “Crecieron más rápido que Aldi en muchos países”.

Sin embargo, el método de financiación es un punto crucial de diferencia con Aldi. “Aldi está completamente financiada con capital privado , es todo capital propio, de las familias [fundadoras de Albrecht]”, dice Houppermans, quien afirma que la familia Albrecht predijo que su ventaja se haría evidente durante una recesión económica. "Cuando trabajé en Aldi, siempre decían 'espere hasta que llegue el momento en que suban las tasas de interés, porque entonces Lidl lo pasará mal'".


“Ellos estarán recogiendo cerezas. ¿Dónde pongo mi dinero ahora, dónde puedo obtener el mayor rendimiento?”

Marc Houppermans, ex miembro de la junta directiva de Aldi Países Bajos

Lidl ahora buscará cambiar la proporción de capital a deuda, y "eso significa que debe mantener más ganancias en su organización y no invertir tanto", dice Houppermans.

Gottschlich estima que la deuda de la empresa matriz de Lidl, Schwarz Group, es de 20.000 a 23.000 millones de euros. “Y puede imaginar lo que eso significa, si las tasas de interés han estado aumentando en uno o dos puntos porcentuales”, dice.

En el caso de la operación en el Reino Unido, el grupo obtuvo ganancias de solo 41 millones de libras esterlinas de ingresos de 7800 millones de libras esterlinas en el año hasta el 28 de febrero de 2022, según su última cuenta. Es una proporción que el propio CEO de Lidl GB, Ryan McDonnell, citó como evidencia de un negocio que aún “funciona de manera eficiente”. Tal vez demasiado delgado.

“En el este de Europa, no se ve la misma desaceleración en la expansión de las tiendas”, dice Houppermans. “Lidl tiene altos rendimientos en esos negocios, mientras que en los países de Europa occidental, los rendimientos son significativamente más bajos, con los costos laborales, los costos de alquiler y la competencia en su mayoría más altos.
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¿Lidl ha asumido demasiado en los planes de expansión de EE. UU.?

“Entonces, estarán recogiendo cerezas. ¿Dónde pongo mi dinero ahora, dónde puedo obtener el mayor rendimiento?”

También ha habido un cambio en el rumbo de la inversión desde 2021 después de la sorprendente renuncia del CEO Klaus Gehrig en el propietario de Lidl, Schwarz Group, según Houppermans. El propietario, Dieter Schwarz, que entonces tenía 81 años, asumió él mismo el mando en ese momento, hasta la promoción interna de Gerd Chrzanowski como director ejecutivo en diciembre de ese año.

“Gehrig era alguien que había estado liderando fuertemente los negocios de Lidl y Schwarz casi durante los 50 años de existencia de Lidl, que de repente se mudó, para una administración nueva y más joven preparada para el futuro”, dice Houppermans.





Después de cinco años como director ejecutivo de Lidl GB, Christian Härtnagel regresó a Alemania a finales de 2021

Schwarz Group, que también es propietario de la cadena de supermercados Kaufland, desde entonces se ha vuelto "más ágil", con un mayor enfoque en TI donde siente que puede crear valor adicional en todo el grupo, agrega Houppermans.

Las cuentas publicadas recientemente muestran que el grupo invirtió 8.000 millones de euros en proyectos estratégicos y segmentos de negocios digitales en el año hasta el 28 de febrero de 2023, incluida la expansión de Schwarz Produktion, con actividades centradas principalmente en proteger las cadenas de suministro, así como en la expansión y modernización de tiendas.


“Así son las cosas: ya no seguimos a Aldi en todos los precios”
una nueva cultura

Se dice que el enfoque cambiante se ha extendido a una nueva cultura de liderazgo. “Ahora es una visión mucho más estricta sobre el retorno de la inversión”, le dice a The Grocer una fuente de la industria en Alemania.

“La vieja manera era: 'si tienes un caso para ello, entonces hazlo' y si no funcionaba, la gente era despedida por ello. Así fue en las primeras décadas. Ahora, un caso debe probarse de manera mucho más estricta y argumentarse con cálculos de retorno de la inversión. Se ha convertido en un negocio más maduro en su enfoque”.

Paul Foley, quien fue director ejecutivo de Aldi en el Reino Unido e Irlanda de 1999 a 2009, dice que una buena explicación para el problema de la desaceleración de la expansión de Lidl es la “nueva alta gerencia en Neckarsulm [Alemania] que identifica dónde el desempeño es más débil que el promedio y exige que la dirección local este".

La participación de Lidl en el mercado de comestibles del Reino Unido se disparó del 6,9 % al 7,7 % el año pasado, y la de Aldi del 9 % al 10,1 % [Kantar 12 w/e 14 May 2023]. Pero junto con la afluencia de nuevos clientes, la crisis del costo de vida también habrá traído presiones adicionales para ambas tiendas de descuento, dice Gottschlich. “Por mucho que aman que más clientes acudan a ellos, más de ellos están comprando más marcas privadas”.





La participación de Lidl en el mercado de comestibles del Reino Unido se disparó del 6,9% al 7,7% en el último año.

No solo eso, sino que se comercializarán más a la baja desde la etiqueta propia de nivel premium. Y a pesar de todo su enfoque de valor y marca propia , para las tiendas de descuento, al igual que para otros minoristas, ese comercio a la baja significa márgenes más bajos, agrega Gottschlich.

Los márgenes más altos también provienen del pasillo medio no alimentario, pero "los clientes se están alejando de esos productos en estos tiempos inflacionarios", agrega. “Aldi está experimentando las mismas presiones. No es un momento fácil para ninguno de los dos”.

De hecho, Aldi también ha tardado en abrir tiendas este año. A pesar de los planes para abrir 40 a lo largo de 2023 y el compromiso de gastar 400 millones de libras esterlinas en el desarrollo de tiendas durante el año, su número en el Reino Unido se mantuvo en "más de 990" desde enero hasta junio, cuando finalmente anunció cinco nuevos sitios para comenzar a operar en los próximos pocos. semanas.

Pero si bien Aldi también estará “escrutando” sus aperturas, su estructura financiera le da “un poco más de resiliencia”, dice Gottschlich. Lidl, por otro lado, probablemente esté bajo presión desde arriba para “reducir los costos y aumentar las ventas y los márgenes en el espacio existente”, dice Foley.

De hecho, en Alemania, ha habido informes de algunos movimientos de precios sorprendentes en Lidl este año. En febrero, Lebensmittel Zeitung (que se traduce como 'Periódico de Alimentos'), informó ejemplos de Lidl desviándose por encima de Aldi en precio. Eso incluía que Lidl continuara vendiendo leche orgánica a 1,45 € después de que Aldi bajara su precio a 1,35 €.


“Ese es el poder de Lidl. Muestran a los clientes que son casi un supermercado normal con precios más bajos”

William Snollaerts, ex miembro de la junta directiva de Aldi Países Bajos

El corresponsal jefe de Lebensmittel Zeitung, Manfred Stockburger, le dice a The Grocer que una fuente de Lidl le informó: "'Así son las cosas: ya no seguimos a Aldi en todos los precios'". Sin embargo, Lidl bajó sus precios luego de la consulta de Stockburger. .

El desarrollo no fue del todo sorprendente para William Snollaerts, ex miembro de la junta de Aldi Holanda, quien cree que Aldi y Lidl siempre han diferido ligeramente en sus ambiciones de precios: Aldi ha buscado ser lo más barato posible, mientras que Lidl ha buscado ser lo más barato posible. Aldi.

Es una sutil distinción con la que Gottschlich está de acuerdo. “Aldi es quien fija los precios y Lidl se está adaptando”, dice.





Lidl ha reducido a la mitad sus aperturas de tiendas proyectadas para el año de las habituales 50 o más a 25

Houppermans señala el tamaño de su rango como un signo del corazón más suave de descuento de Lidl. "En Aldi se ven alrededor de 1700-1800 SKU, y en Lidl alrededor de 2400, excluyendo el surtido [temporal] de entrada y salida". Lidl también tiene tiendas más grandes, señala. Su folleto de propiedades en el Reino Unido apela a unidades de hasta 26 500 pies cuadrados, en comparación con el límite superior de Aldi de 20 000 pies cuadrados.

Snollaerts dice: “Lo que se ve en los últimos 10 o 15 años es que Lidl se desplaza poco a poco hacia el centro del panorama minorista.

“Aldi comenzó como una tienda de descuento duro, luego se convirtió en un descuento menos duro, pero se mantuvo durante más tiempo en ese tipo de descuento. Bueno, Lidl ya estaba evolucionando para ser un descuento más suave.

“Creo que ese es también el poder de Lidl. Muestran a los clientes que son casi un supermercado normal con precios más bajos”.

Entonces, ¿podríamos incluso ver un Lidl bajo presión comenzando a subir los precios en el Reino Unido en busca del crecimiento del margen?

“Sería muy extraño para mí creer que Lidl se estaba preparando para llevar los precios a un nivel más alto que Aldi”, dice Foley.

Houppermans cree que sería un movimiento potencialmente irreversible y de alto riesgo. “Si comienzas a aumentar tus precios, te resultará muy difícil volver a bajar porque tu organización se ha adaptado”, dice.




Una aplicación de escaneo mientras compra llamada Lidl Go estuvo disponible brevemente para descargar desde las tiendas de aplicaciones

Pero si no se pueden aumentar los precios, otra forma de mejorar los márgenes es bajar los costos. “Lidl está haciendo mucho para mejorar la excelencia operativa”, dice Houppermans. “Todavía están invirtiendo, solo que en este momento no tanto en las tiendas sino más en los centros de distribución, en las instalaciones de producción, en hacer que su cadena de suministro sea más eficiente y ágil.

“Intentarán ganar más margen de esa manera, porque de lo contrario perderán el posicionamiento de precios bajos.

"En toda Europa, todavía están abriendo centros de distribución o ampliando los centros de distribución existentes, teniendo más y más grandes almacenes y haciéndolos más eficientes y automatizados".

La vista se alinea con la explicación de Lidl GB en febrero. “Si bien esto es una desaceleración en la apertura de tiendas, nos estamos enfocando en invertir fuertemente en nuestra capacidad de almacenamiento: abrir Luton, completar los trabajos de extensión en nuestros sitios de Bridgend y Belvedere y buscar un nuevo sitio para el sur”, dijo una portavoz en el tiempo.

En mayo, la tienda de descuento presentó el permiso de planificación para otro DC de 600 000 pies cuadrados en Gildersome, Leeds.

Un mejor servicio a sus tiendas le da a Lidl una forma de aliviar la presión de los márgenes en ellas mientras mantiene los precios bajos. Pero mientras tanto, es posible que los nuevos tengan que esperar.