Fuente: Silvia Quintero Rubianogroot para Mall & Retail. silviaquinteror@gmail.com
Los procesos de expansión que signifiquen ampliar la red de puntos de venta en el sector Retail, van más allá de elegir una locación, adecuarla y abrir las puertas al público.
En la tramoya de este apasionante desafío que supone lo anterior, las marcas que quieren ampliar su participación en el mercado a través de la apertura de nuevos puntos de venta requieren estrategias que garanticen el éxito en el propósito expansionista.
¿Cuál es la intención que tienen las marcas a través de la ejecución de un plan de expansión? Penetrar mercados nuevos, ganar participación en el mercado, posicionar la marca, cubrir zonas blancas, saturar otras, e incluso en algunos casos, tener una gran vitrina que sirva dentro de la estrategia de marketing.
El éxito del desarrollo de cualquier plan dirigido al crecimiento de puntos de venta se mide, al final, en el incremento en la participación del mercado y en el aumento de ingresos y contribución que evidencie el balance general de la Empresa.
Establecer un plan conservador o agresivo, dependerá de los objetivos que la marca tenga en su plan estratégico. Lo cierto es que, en el mundo del retail, en algún momento del ciclo se impulsan planes agresivos que pueden llegar incluso a apostarle a un crecimiento de más del 25% en la cantidad de puntos de venta en el término de un año. Para esto, dependerá mucho el “músculo financiero” con el que se cuente, pues no se puede desconocer que el retorno de la inversión puede tomar algunos años.
Los grandes retailers que llevan años en el mercado, tienen establecidos procesos que han sido diseñados y ajustados conforme han ido penetrando los diferentes mercados. Ha sido cuestión de ensayo-error en muchos de los casos. Es innegable que el mercado Latinoamericano si bien en su conjunto permite que las marcas se expandan en varios países bajo la promesa de poder replicar el proceso transversalmente, enfrentarse al mercado colombiano ha sido un gran desafío en varios casos.
El mercado inmobiliario en Colombia es tan diverso, que al momento de planear abrir tiendas en su territorio se hace indispensable evaluar varios aspectos.
Plan general de penetración del mercado
Las ciudades principales son el primer objetivo de las marcas; los índices demográficos de población y población económicamente activa son los primeros indicadores que se tienen en cuenta, sin desconocer otros indicadores que se evalúan como el ingreso per cápita y el desempleo, por citar algunos. Conocer el inventario de Centros Comerciales, Shoppings, Malls, Strip Malls, zonas comerciales incluyendo el CBD -Central Business District- por sus siglas en inglés o el parque / plaza principal como lo conocemos en los municipios de Colombia. Entender cómo se comporta el mercado analizando a la competencia, al consumidor objetivo, el tráfico (vehicular y peatonal), la dinámica de la ciudad y los momentos de verdad para convertir la intención de compra.
Conocer las normas vigentes que incluyen usos de suelo permitidos, licencias de construcción, PEV (Publicidad Exterior Visual) cuando se trata de locales a la calle, es un ejercicio obligado al momento de evaluar opciones de locales comerciales, sin desconocer que cada ciudad o municipio aplica estándares que pueden diferir.
Visitar, caminar y “peinar” la ciudad
Para comprender e interiorizar cómo se comporta el mercado (esto incluye la dinámica comercial, el consumidor, el comerciante, los horarios y las costumbres), se requiere vivir la ciudad.
Recorrer cada una de las zonas comerciales -en vehículo, pero también caminando-, para entender el tráfico -vehicular y peatonal-.
Estudiar los sistemas de transporte público; identificar dónde están ubicados los paraderos, cómo se moviliza la población. Cómo se conecta la ciudad a través de su red vial y cómo se dibuja en esa matriz la zonificación de la ciudad.
Cuáles son las vías principales de la ciudad, pero también de las localidades y barrios. Indagar cómo ha evolucionado el comercio zonal, y cuáles llegan a ser los hitos de referencia de cada ciudad que agrupan los diferentes usos del suelo; esos hitos con los que la población se identifica. Y que al final, permiten tener una lectura clara ante la posibilidad para establecerse y hacer presencia en el mercado.
Al vivir la ciudad observando, caminando, hablando con la gente, llega información valiosa. Información que no se encuentra en ningún libro, ni en internet. Es esa información que se construye desde la vivencia y desde la experiencia.
Hacer mediciones de tráfico, a diferentes horas del día y también en diferentes días de la semana. El tráfico peatonal en el centro de la ciudad no es el mismo los días hábiles, que los días de fin de semana, por ejemplo.
Estos son algunos de los atributos del entorno que se evalúan para tomar la decisión de abrir un punto de venta. No identificarlos, es un error que puede traer consecuencias no esperadas.
Esta revisión y evaluación de atributos, también es aplicable cuando se trata de locales dentro de Centro Comerciales. Con algunas variaciones muy precisas; pero al final, tráfico, accesos, ubicación del local, zonas calientes, zonas frías, vecinos y normas como manuales de vitrinismo, manuales de operación y de adecuación son objeto de revisión.
En cualquier caso, el lema LOCATION, LOCATION, LOCATION se respira. Identificar la mejor esquina, el mejor pasillo, el mejor costado de la calle.
Metros cuadrados rentables
Establecer el área mínima y el área máxima requerida para cada clase de local que la marca use (flagship, outlet, centro comercial, calle), es una tarea obligada que permite rentabilizar cada metro cuadrado del área. El fenómeno de “excedente de área” es muy común. Se encuentran locales que pasan el examen de evaluación; sin embargo, en ocasiones hay área que por la conformación de la distribución de la tienda queda “en blanco”, sin ocuparse y por tanto generando un sobrecosto para la marca.
Evaluación de opciones
La evaluación de las opciones y de puntos potenciales se establece a partir de la sumatoria y convergencia de diversas variables que, dependiendo de cada marca, se hacen más o menos relevantes. Al final del ejercicio, el entorno, los atributos físicos del local, el tráfico, la ubicación, el área y sobre todo el precio del alquiler y otros gastos asociados a la ocupación (cuota de ingreso, cuotas de administración y mantenimiento, fondos de promoción entre otros), constituyen información mínima que debe conocerse para poder evaluar la opción.
Contar con un modelo financiero propio que permita proyectar un P&G determinando el capital de inversión y el gasto operacional, así como medir el punto de equilibrio, el retorno de la inversión, márgenes, EBITDA y flujo de caja es una herramienta adicional que incide en la toma de decisiones.
En la siguiente entrega, analizaremos otros aspectos cruciales en los planes de expansión como lo es la negociación y los contratos de arrendamiento.
Fuente: Silvia Quintero Rubianogroot para Mall & Retail. silviaquinteror@gmail.com
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Carlos Mario Giraldo, presidente del grupo Éxito. Foto: fotografía: ALEJANDRO ACOSTA.