FutureBrand CBR AmericaLatina 2015

  FutureBrand CBR AmericaLatina 2015 

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Los 20 logos que tienen 'clones' en el mercado

Los 20 logos que tienen 'clones' en el mercado

Bogotá_

Defender un elemento creado argumentando “coincidencia creativa”, se ha puesto en discusión con la presentación del nuevo logo de la Gobernación del Huila, por el cual se abrió el debate sobre hasta qué punto se puede considerar este argumento válido.

Según Giancarlo Marcenaro, ex superintendente delegado para la Propiedad Industrial de la SIC y miembro de la firma Muñoz Abogados, es una buena tesis cuando se puede demostrar que los signos elaborados fueron hechos a título personal. “En cuanto al logo del Huila, considero que es improbable que eventualmente quien lo realizó, demuestre que fue de su propia imaginación”, manifestó el jurista.

De acuerdo con los expertos, esta situación se puede dar en dos escenarios, el primero, en el terreno de las marcas, es decir, si está registrado ante la Superintendencia de Industria y Comercio-SIC y el segundo, si el símbolo puede protegerse bajo el concepto de propiedad intelectual. En este sentido, Marcenaro explicó que en el ámbito marcario puede ocurrir que al momento de registrar un signo, la empresa que se sienta vulnerada se oponga ante la SIC, quien podría negar dicho registro. “Otra situación se presenta cuando se usa la marca comercialmente sin estar registrada, allí el dueño del signo podría demandar por usurpación marcaria tanto civil como penalmente.  

En el caso de las marcas

Algunos ejemplos que se ilustran tienen que ver con conflictos entre marcas figurativas que se han presentado ante la Superintendencia de Industria y Comercio. Es así como la Sociedad Béisbol de Colombia, propietaria del signo Fraganti, se opuso al registro de la marca Profusa S.A por considerar que la mariposa como elemento predominante de las marcas tienen semejanzas visuales y conceptuales por lo que generaría riesgo de confundibilidad. Al respecto, la SIC declaró infundada su oposición y concedió el registro.

De otro lado, la marca figurativa solicitada por Lina María Urrea fue negada por la SIC durante las primeras etapas del proceso por ser similar al signo de Daimer Chrysler Corporation, empresa del sector automotriz. No obstante, la SIC revocó dicha decisión y otorgó la marca.  De la misma manera, Apple se había negado al registro del signo de la empresa Oritech Internacional S.A., afirmando que es similar al suyo, que lo reproduce gráfica y conceptualmente. Pero la Superindustria concedió el registro y declaró infundada su oposición.

Por el contrario, en cuanto a la oposición de Empresas Públicas de Medellín por el registro de la marca figurativa solicitada por Controladora de Servicios de Telecomunicaciones, la SIC declaró fundada su petición y negó el registro del signo.

En cuanto al pleito entre Pepsico INC y The Coca Cola Company, se encuentra ante el Consejo de Estado debido a que la Superindustria le otorgó a la primera el registro figurativo de un signo ondeante. Coca Cola se ha negado argumentando que esta forma reproduce la figura utilizada para sus productos correspondientes a gaseosas y otras bebidas.

En los últimos días, se han mencionado las similitudes de la Marca País con los símbolos de Brasil y “Lima, ciudad para todos” de Perú. Además, la empresa antioqueña dedicada a la confección de prendas de vestir para niños, Confecciones Industriales para Exportación S.A., Conindex,  ha manifestado que hay un parecido gráfico entre su marca Polito y .Co de Marca País. Sin embargo,  buscan  llegar a un acuerdo para que las dos puedan coexistir en el mercado y posteriormente no los acusen de crear una marca similar a la que representa el país, ya que la firma paisa realiza exportaciones.

Se debe tener en cuenta, que así se llegue a un acuerdo entre las empresas, es la SIC quien decide si las marcas pueden coexistir en el mercado.

De acuerdo con Luis Ángel Madrid, consultor de propiedad industrial de la Universidad Sergio Arboleda, para efecto de ser protegidos los símbolos empresariales, deben ser registrados ante la SIC a través de un procedimiento que está fijado en las normas andinas y que en el país está vigilado de manera particular por la División de Signos Distintivos. Además, agregó que dichos elementos que pueden ser imágenes, figuras, símbolos, gráficos, logotipos, entre otros, si no están registrados como marca,  no hay ningún tipo de infracción frente al nombre como tal, “si no son marcas, pueden ser obras protegidas por el derecho de autor, pero tienen que ser creativas y personales, en ese caso no requieren registro en Colombia y aquí ya se hablaría de una eventual infracción no en derecho de marcas sino por derechos de autor”, enfatizó.

En  los derechos de autor

Marcenaro aclaró que en medio de un conflicto por derechos de autor, el elemento determinante es evaluar si la figura es protegible, “el ejercicio que se debe hacer es definir si el elemento tiene la suficiente creatividad para ser considerado como una obra artística, aquí podrían haber diferentes posiciones. En mi concepto, tendría elementos para argumentar que quien realizó el logo de la Gobernación del Huila estaría infringiendo el derecho de autor sobre un elemento artístico, porque las obras de arte y los derechos de autor se adquieren por creación y no por registro”.

El experto  de la Sergio Arboleda explicó los criterios generales en las cuales las autoridades pueden basarse en un caso de derechos de autor, “en primer lugar, se debe intentar establecer una evidencia directa, sin embargo, estas pruebas son muy difíciles de conseguir, por otro lado, determinar si de alguna manera la persona se encuentra familiarizada con la obra. Es un evidencia, cuando es claro el número de similitudes y  cuando la persona ha sido acusada por el mismo tema”.

De esta manera, Julio José Orozco, abogado comercialista,  advierte que alrededor de lo que conocemos como propiedad industrial, debe respetarse todo acto de creación amparado por la buena fe de su creador.  “Nuestro sistema de normas le da superlativa importancia a todo acto creativo original que venga nutrido de la buena fe”. En este sentido, Laura Rojas Vega, abogada especialista en tema de marcas y competencia desleal, aseguró que si se llega a demostrar la mala fe, el proceso en contra del usurpador de la marca o infractor de derechos de autor, sería penal en el que tendría que pagar entre tres y cinco años de cárcel y además, indemnizar al afectado.

Para Humberto Suárez, profesor de Derecho de la Comunicación del Politécnico Grancolombiano, las “coincidencias creativas” no son una excusa, la diferencia está en la intencionalidad. “Quien demanda, debe demostrar que hubo intención y que evidentemente es una copia” aunque pueden haber similitudes en patrones gráficos”, dijo.
 

Las opiniones

Gian Carlo Marcenaro
Ex Superintendente de propiedad industrial
Para determinar si es un conflicto de derechos de autor hay que definir si el elemento tiene la suficiente creatividad para ser considerado como una obra artística. Las obras de arte y los derechos de autor se adquieren por creación y no por registro.
 

Luis Angel Madrid
Consultor de propiedad industrial
Para efecto de ser protegidos los símbolos empresariales, deben ser registrados ante la SIC a través de un procedimiento que está fijado en las normas andinas y que en el país está vigilado de manera particular por la División de Signos Distintivos.
 

ANA MARÍA BEDOYA JIMÉNEZ

abedoya@larepublica.com.co

EXPERTO EN LOGÍSTICA Y RETAIL. igomeze@gmail.com www.igomeze.blogspot.com igomeze@une.net.co +57 3014152370 COLOMBIA - SURAMERICA

Marca País, ¿el cambio correcto?

Marca País: esta es la nueva imagen



Foto: Cortesía
“La respuesta es Colombia”
"La respuesta es Colombia", con este slogan debuta la nueva imagen que reemplaza a Colombia es Pasión. Vea el video oficial.



La agencia de publicidad Sancho BBDO fue la encargada de crear la imagen. Colombia es pasión fue una idea que se agotó. Tal y como lo anunció Dinero.com en su sección de confidencias, este viernes el país conocerá la nueva imagen que se llevará a todos los rincones del planeta representando el país. Quienes participaron en el proceso aseguran que la nueva imagen es más influyente y está a la altura de las mejores capitales del mundo.

Este viernes en el intermedio del partido de eliminatorias la mundial, se develará el nuevo logo, y se ha dicho que no tendrá una figura en particular, sino un juego de letras que permitiera ser más flexible.

En esta etapa participaron expertos en marca país de diferentes lugares del mundo, hombres de negocios y presidentes de las multinacionales que operan en Colombia, además de Proexport.

Uno de los asesores de este proceso le contó a Dinero.com que los corazones de la campaña pasada ya no representaban el país , además generó muchas polémicas y en su momento tuvo pocos consensos.

Claudia Hoyos le confirmó a Dinero.com que se eligió esa fecha por tratarse de un evento muy que reúne en pleno a todos los colombianos.

El proceso de cambio duró seis meses cuando el estándar a nivel mundial es más de dos años. Según Hoyos hasta noviembre los publicistas estarán concentrados en la promoción interna y después darán el salto para llevar al exterior la nueva marca país.

Marca País, ¿el cambio correcto?




Preocupa que este nuevo diseño se confunda con una campaña publicitaria y solo tenga vigencia en el Gobierno Santos. El logo no será rígido y podrá usarse en diferentes formas.

Lina María Echeverri, investigadora de marcas y directora de postgrados de marketing del Cesa, se mostró sorprendida por la gran cantidad de colores de la marca, pues los estudios que ellos han realizado indican que el verde es el color con el que más identifican al país en el exterior.

“Colombia es pasión, no tenía claridad de que fuera una marca país, se pensó más en ventas de una licencia publicitaria. Esperamos que no se repita la historia”, precisó la experta a Dinero.com.

Reiteró que estas marcas deben ser una política de Estado y no de gobierno, pues se considera que el pasado logo se asoció mucho con el gobierno de Álvaro Uribe, y se espera que no pase lo mismo con esta, porque no se puede estrenar marca cada cuatro años.

“Esperaba una imagen asociada con los atributos que reconocen los extranjeros, todavía no nos conocen por el .CO, esta no puede ser una estrategia de comunicación, debe ser de mercadeo internacional”, dijo.

Para la experta, hacer el lanzamiento en Barranquilla puede interpretarse como un regionalismo y amarrarlo a un evento se vuelve otro evento, la tarea que tienen ahora es levantar la confianza que entró en declive hace dos años y lograr que se convierta en un símbolo nacional.

Los creadores de la campaña aseguraron que este buen momento de país y necesitamos una nueva forma de mostrarnos ante el mundo. El signo CO, identifica Colombia desde 1974 y también representa los dominios que ahora se pueden solicitar para internet, la idea de incluir este aspecto es mostrar al país más moderno y digital.

“El primer paso era representar con figuras geométricas nuestras regiones y a través de colores acentuar mensajes claves del país (..) nuestro logo no podría ser rígido, tenemos que estar en capacidad de cambiar como lo hacen marcas como Google y poder adaptarnos a lo que quisiéramos comunicar”, explica Claudia Hoyos, directora de la Marca País.

Para esto idearon un sistema denominado geometría creativa, para que el logo se transforme de acuerdo a lo que se quiera comunicar. el objetivo central del mensaje es que sea una nueva narrativa para un gran momento, “una nueva idea de marca, para un país solución”.

A través de la marca se podrá mostrar la transformación de la economía colombiana en los últimos años, así como dar a conocer la realidad de lo que hoy tiene el país para mostrar en otros ámbitos, como el deportivo, el cultural y el social, expresó el ministro de Comercio, Sergio Díaz Díaz-Granados.

Esto es lo que representa cada uno de los colores:

Verde: refleja las montañas, los valles y los llanos.

Violeta: evoca la variedad de las flores y especialmente la orquídea, la flor que es símbolo nacional.

Amarrillo: el sol y los minerales

Azul: la riqueza de los ríos y mares

Rojo: talento, calidez y pasión de los colombianos

Estos significados van acorde con una estrategia de marketing territorial como lo han pedido los expertos, porque da más libertad para generar más campañas.

Marca País atraerá más inversión


Foto: Cortesía
“La respuesta es Colombia”, nueva marca país

El Gobierno quiere sacar el mayor jugo posible del cuarto de hora, porque el mundo nos percibe con otros ojos y reconoce nuestras capacidades económicas.

Se trata de una nueva estrategia para mostrar la realidad de Colombia, sus activos, sus fortalezas y divulgar las grandes posibilidades que hay para atraer más inversión, más turistas, así como para abrirle camino a la oferta exportable, su lema será "La respuesta es Colombia".

Lo que busca la marca es dar certeza a quien pueda tener incertidumbre acerca del país y sus capacidades. Se quiere dar soluciones a quienes piensen en problemas del pasado y dar resultados para quienes buscan oportunidades.

A través de la marca se podrá mostrar la transformación de la economía colombiana en los últimos años, así como dar a conocer la realidad de lo que hoy tiene el país para mostrar en otros ámbitos, como el deportivo, el cultural y el social, expresó Díaz-Granados.

La Marca Colombia es un esfuerzo conjunto del Gobierno Nacional y del sector privado para mostrarle al mundo el ingenio, y el talento con el que los colombianos cada día construyen un mejor país, explicó el Ministro.

La nueva estrategia, dirigida por la Oficina de Marca País de Colombia, a cargo de la periodista Claudia Hoyos, fue analizada turistas y empresarios de compañías nacionales y multinacionales, quienes participaron en las diferentes etapas del proceso.

EXPERTO EN LOGÍSTICA Y RETAIL. igomeze@gmail.com www.igomeze.blogspot.com igomeze@une.net.co +57 3014152370 COLOMBIA - SURAMERICA

En sus marcas... "La respuesta es Colombia"

En sus marcas... "La respuesta es Colombia"

Paola Castaño - SemanaClaudia Hoyos, gerente de Marca País, dice que Colombia estaba en mora de actualizar la imagen con la que se quiere mostrar al país ante el mundo. La campaña hará énfasis en el mejor momento de la economía colombiana. El símbolo CO se adaptará según sea la estrategia de promoción.
MERCADEOEsta semana arranca la campaña con la que se reconocerá a Colombia en el mundo. La nueva imagen se enfocará en el buen momento económico que vive el país.
Sábado 8 Septiembre 2012

Siguiendo una tendencia que se viene imponiendo en todo el mundo, Colombia acaba de renovar su marca país. Atrás quedarán los conceptos "Colombia es pasión" o "el riesgo es que te quedes" que se utilizaron en los últimos siete años. Si bien estas frases buscaron, en su momento, transmitir un mensaje positivo del país en el exterior, para algunos expertos y conocedores del tema, tenían connotaciones negativas que finalmente hicieron perder el efecto deseado.

El gobierno considera que es hora de cambiar de estrategia y mostrarle al mundo una nueva cara, especialmente para aprovechar el buen momento económico que vive Colombia, algo que contraste con la debilidad que presentan varias de las grandes economías.

La verdad es que muchas cosas han cambiado favorablemente en los últimos años. Las exportaciones vienen creciendo a muy buen ritmo hasta alcanzar los 50.000 millones de dólares el año pasado; la inversión extranjera directa está llegando a niveles históricos, logrando cifras de 13.000 millones de dólares en 2011; los indicadores macroeconómicos son muy positivos, lo que genera confianza entre los inversionistas; hay mejoras en la seguridad, como también en la imagen que se percibe del país en el exterior. "Colombia estaba en mora de renovar el mensaje y la identidad visual y gráfica con la que queremos mostrarnos al mundo", señala Claudia Hoyos, gerente de Marca País.

Pues bien, esta semana arranca oficialmente una nueva campaña de promoción que incluye una renovada Marca País. La nueva imagen visual conserva el nombre de Colombia, pero con una gran novedad: en adelante la imagen será CO, que corresponde al código alfabético ISO que internacionalmente tiene el país desde 1974.

Otro de los elementos más novedosos que involucra la nueva estrategia es el mensaje que se utilizará a partir de ahora. La idea es convertir a Colombia en la solución o respuesta a las necesidades que tienen los turistas, los inversionistas y en general los hombres de negocios. Por ello se acuñó la frase "La respuesta es Colombia" que acompañará al nuevo logo-símbolo del país.

Para Hoyos es una manera de vender a Colombia basándose en realidades y no fantasías o deseos. Por ejemplo, ahora que las grandes economías pasan por un momento de incertidumbre y los mercados se mueven entre grandes turbulencia, Colombia es una buena respuesta para quienes buscan donde invertir. También, con la aprobación de los distintos tratados de libre comercio (TLC) el país puede ser la respuesta a la pregunta dónde hay oportunidades de negocio. Pero este concepto bien se puede extender a otros terrenos, como el turismo donde Colombia es la respuesta a quienes van en busca de sorpresas. Es el segundo país con mayor biodiversidad de la Tierra, pero también donde hay una diversidad étnica, cultural, climática, etcétera.

Aunque atraer turistas seguirá siendo un gran objetivo, se quiere aprovechar que el 52 por ciento de los visitantes, llega al país por razones de negocios. Es decir, Colombia es una respuesta para muchos empresarios del mundo. La nueva marca busca potencializar esa fortaleza que se ha venido ganando. De allí que el énfasis de la campaña publicitaria internacional se hará en los países considerados prioritarios que son justamente aquellos con los que se han venido firmando acuerdos comerciales.

Pero si bien la marca país es una ventana al exterior, se espera también que sea adoptada internamente. Es decir, que tanto las entidades públicas como el sector privado la arropen. Los expertos en marketing afirman que el siguiente paso después de tener una marca país es que las empresas se apropien de ella y la usen en sus productos y servicios que venden al mundo.

Ahora bien, Colombia está siguiendo los pasos de otras economías que van a la vanguardia en la estrategia de marca país para atraer turistas e inversionistas. Los latinoamericanos están jugando muy duro para posicionar sus marcas y por ello destinan millones de dólares a este propósito. En la sola campaña de lanzamiento de su marca país, Brasil invirtió 30 millones de dólares; Ecuador fue mucho más agresivo y para lanzar su estrategia "Ecuador ama la vida" está invirtiendo 40 millones de dólares. Costa Rica destinó más de 20 millones, Chile 25 millones y Perú 15 millones.

Canadá que, según los conocedores de marketing territorial, tiene la marca más poderosa del mundo, invierte 91 millones de dólares al año en las distintas campañas que utiliza para mostrarse al mundo. Por su parte, Australia destina 106 millones de dólares cada año en labores de promoción y Estados Unidos otros 110 millones.

Colombia está invirtiendo 3,7 millones de dólares en la creación de la marca y espera destinar otros 8 millones en la fase internacional. Como se ve, la competencia no será fácil. Si todo el mundo está tratando de posicionar su marca, sobresalir entre tantas será todo un desafío.

Pero, ¿qué tan efectiva es esta estrategia? Según los expertos de FutureBrand, un consultor global de marca país, se trata de un modelo que va mas allá de ser una estrategia que busca atraer turistas. En el mundo moderno es un fundamental en los asuntos nacionales e internacionales. "La diferencia entre una marca exitosa bien entendida y una más débil puede impactar la capacidad de atraer inversiones y turismo a una nación, e incluso sobre la confianza y la unidad nacional".

¿Qué tan exitosa será la marca país que Colombia comenzará a divulgar? Por ahora las pruebas que se hicieron muestran una gran aceptación de la crítica. El 75 por ciento de los expertos y conocedores de marketing territorial consultados en España, Estados Unidos, Inglaterra, Canadá y Brasil encontraron la nueva marca país de Colombia muy positiva y con altas probabilidades de alcanzar el impacto deseado. Pero la verdad es que solo el tiempo lo dirá.

Por ahora hay que reconocer que una imagen no cambia por sí sola la realidad de una nación. Colombia tiene muchas tareas pendientes para ser más competitiva. Según el último ranking de competitividad del Foro Económico Mundial el país tiene inmensos retos por resolver si quiere que lo vean como una opción por encima de otras economías. Pero también es cierto que los avances y las cosas buenas hay que mostrarlas, porque como dice el viejo refrán popular, "mercancía que no se exhibe no se vende".





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Marca País: esta es la nueva imagen

Marca País: esta es la nueva imagen

Foto: Cortesía 
“La respuesta es Colombia”

"La respuesta es Colombia", con este slogan debuta la nueva imagen que reemplaza a Colombia es Pasión, que será develada durante el partido de Colombia contra Uruguay.

La agencia de publicidad Sancho BBDO fue la encargada de crear la imagen. Colombia es pasión fue una idea que se agotó. Tal y como lo anunció Dinero.com en su sección de confidencias, este viernes el país conocerá la nueva imagen que se llevará a todos los rincones del planeta representando el país. Quienes participaron en el proceso aseguran que la nueva imagen es más influyente y está a la altura de las mejores capitales del mundo.

Este viernes en el intermedio del partido de eliminatorias la mundial, se develará el nuevo logo, y se ha dicho que no tendrá una figura en particular, sino un juego de letras que permitiera ser más flexible.

En esta etapa participaron expertos en marca país de diferentes lugares del mundo, hombres de negocios y presidentes de las multinacionales que operan en Colombia,además de Proexport.

Uno de los asesores de este proceso le contó a Dinero.com que los corazones de la campaña pasada ya no representaban el país , además generó muchas polémicas y en su momento tuvo pocos consensos.

Claudia Hoyos le confirmó a Dinero.com que se eligió esa fecha por tratarse de un evento muy que reúne en pleno a todos los colombianos. 

El proceso de cambio duró seis meses cuando el estándar a nivel mundial es más de dos años. Según Hoyos hasta noviembre los publicistas estarán concentrados en la promoción interna y después darán el salto para llevar al exterior la nueva marca país.

Para evitar esta clase de inconvenientes fueron varias las medidas de precaución que tomaron. La primera es que hay un hermetismo total entre quienes asesoraron este proceso, la segunda es que la única persona autorizada para hablar sobre el tema es Claudia Hoyos, directora de la nueva campaña. 

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Los inversionistas serán el enfoque central en el nuevo concepto de marca país (Colombia)

Los inversionistas serán el enfoque central en el nuevo concepto de marca país

Bogotá_

Lejos de la pasión y el tricolor patrio, la nueva marca país busca hablar del momento económico que está pasando Colombia. Calificación de BBB- como destino de inversión, cifra récord en Inversión Extranjera Directa (IED), US$14.500 millones, y en exportaciones, US$ 56.793 millones, es solo una muestra. Se prevé que esté lista para ser lanzada por el presidente Juan Manuel Santos el 20 de julio.

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'En la actualidad Colombia tiene una posición económica distinta a la de hace 5 años, hay varios tratados de libre comercio aprobados y otros en curso. El paísofrece mayor confianza frente a la seguridad y la inversión', se asegura en el documento de referencia de la licitación. Es por eso que el inversionista resulta muy importante. 'No solo es el inversionista de negocios, sino considerar a todos los que llegan al país como tal, inclusive al que realiza turismo de ocio', dijo una persona cercana a Marca País.

En el proceso de licitación se escogió a dos grandes de la publicidad para crear la nueva imagen. El capítulo de branding fue adjudicado a la Unión Temporal Omnicom Solutions (representada por Sancho BBDO y el grupo DDB) y la comunicación publicitaria está a cargo de la Unión Temporal WPP Colombia (representado por JWT , RepGrey y MEC).

Todo está en la gente, dijo Felipe Afanador, director de Future Brand Colombia. 'Colombia tiene muchas características por ejemplo el café, las esmeraldas, el carbón, los mares, los microclimas, pero estas son características que permanecen en la región. Lo que hace el cambio es el talento humano, el talante del que quiere salir adelante'. Como las últimas marcas territoriales renovadas en América Latina, hay que recordar que la marca es Colombia y que la imagen no estará ligada al slogan como ocurrió con Colombia es pasión (con el corazón). LR conoció que actualmente se está trabajando en una marca que diste de los otros países en el colorido, que como región se tiene en común. Un buen ejemplo es la de Argentina 'aunque no se espera que sea monocromática'. El equipo de trabajo está en la búsqueda de una marca que logre ser una buena denominación de origen.

Y se le va a apostar a la internacionalización. Se espera que el 80% de la publicidad llegue al exterior y que el 20% se dé al interior del país. Los principales destinos son Estados Unidos, Ecuador, Venezuela y Brasil.

Las opiniones

Carlos Raúl Yepes
Presidente de Bancolombia
'La marca país es muy importante como motor de crecimiento, atracción de inversión e intercambio de mercancía, por eso, la debemos seguir consolidando. De los errores que se cometieron en el pasado ya se ha aprendido'.

Gaspar Fernández
Gerente general de Lenovo en Colombia
'Colombia no tiene la percepción de hace 5 años y la marca país ha ayudado. Los avances en seguridad, economía y política exterior conjugan para que se vea mejor el país y lleguen más personas a visitarlo'.

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Colombia continúa rezagada en la consolidación de la marca país

Colombia continúa rezagada en la consolidación de la marca país

Bogotá

Frente a los países de la región, Colombia parece ser uno de los más rezagados al hablar de marca país. Aunque su historia data del 2005 cuando se crea Colombia es pasión, Ecuador, Chile, Perú, Argentina y Brasil pusieron en marcha su renovación de imagen primero.

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Mientras el valor estimado de inversión en marcas país en el lanzamiento, empieza desde US$15 millones en América Latina, conPerú, LR conoció que el presupuesto inicial de marca país Colombia es de a penas US$2,7 millones. Por su parte, Chile le invirtió US$25 millones, Ecuador, US$40 millones, y Brasil, US$30 millones.

En 2011, Colombia gastó aproximadamente en turismo US$15 millones, frente a países como España que invirtieron US$200 millones, Argentina que casi llegó a los US$100 millones y Gran Bretaña a US$50 millones.

Incluso se menciona entre los publicistas como destacable la labor de Australia, que a pesar de haber permanecido históricamente en el top 3 de los ranking de branding territorial decidió renovarse. De los ranking 2011, Colombia obtuvo su mejor puesto en el Bloom Consulting Country Branding Ranking Trade, que hace referencia a marca en materia de comercio exterior, en el puesto 29. Sin embargo, en el Bloom Consulting Country Branding Ranking Tourism está en el puesto 63 y en el Future Brand Country Brand Index ocupa el 89 lugar. Ello por debajo de Chile, Brasil y Argentina.

Sobre el último ranking en mención, Gustavo Koniszczer, director de Future Brand de la América Latina Hispana, aseguró que 'la marca lamentablemente ha caído en la última edición de nuestro Country Brand Index desde el puesto 85 al puesto 89 del ranking general. Eso nos da un pauta de que la percepción externa ha estado empeorando, y también lo ha hecho en varias dimensiones referidas a sistema de valores y calidad de vida, dentro de nuestra metodología'.

El reconocimiento es esencial, y de Colombia es Pasión se confundió la campaña turística, la marca y el slogan en uno solo. Además, dijo Ricardo Gaitán, analista de marcas 'fue utilizada para beneficio doméstico'. Fuentes cercanas al proyecto afirmaron que si en este proceso se invirtió el 80% en campañas al interior del país y el 20% a internacionalizarla, en la nueva propuesta ello cambiará, la gran importancia será el reconocimiento internacional, que aún presenta algún rechazo a la marca país Colombia.

Desde que salió a la luz pública que Colombia es Pasión cambiaría muchos rumores empezaron a empantanar la nueva cara del país, que está siendo liderada por la periodista Claudia Hoyos. Una responsabilidad que dependía de Proexport, bajo la vicepresidencia de Imagen País, hoy es responsabilidad de la Alta Consejería para las Comunicaciones, que hasta la semana pasada fue encabezada por Juan Mesa. 'Colombia es Pasión hasta ahora ha sido un concepto de campaña que cumplió exitosamente su vida útil y agotó su mensaje. Llegó la hora de evolucionar la Marca País acorde con el momento de crecimiento y proyección que estamos viviendo', se asegura en el pliego de licitación de la nueva imagen.

Felipe Afanador, presidente de Future Brand Colombia, está de acuerdo con esta concepción. 'No creo que la pasión sea el principal valuarte. Las personas tienen otros atractivos y el país también por ejemplo: la inversión, los negocios, mayor biodiversidad y el turismo'. Un concepto que no es totalmente compartido por los gremios.

En voz del presidente de Analdex, Javier Díaz, 'parte de lo que yo precisamente señalaba en su momento es que no estaba de acuerdo de que se cogiera Colombia es Pasión y se botara a la caneca a la basura. Creo que eso no podía ser posible y lo que nos dicen es que se va a mejorar'. Y si la preocupación es el tiempo, dijo Afanador, aunque es ideal que una marca perdure, también debe tener posibilidad de renovación cuando es necesario. Por otra parte, Jean Claude Bessudo, afirmó sobre el proyecto que 'es una nueva etapa evolutiva de Colombia es Pasión(...) no borra el pasado, sino se une a las nuevas perspectivas del país'.

'La marca país no es un proceso publicitario, sino que debe tener detrás un proceso de identidad y tiene que reflejar valores o características de los nacionales', aseguró Nubia Stella Martínez, ex presidenta de Proexport.

Lo importante de una marca es su nivel de recordación
De acuerdo con Gustavo Koniszczer, Cada una de estas marcas de Perú, México, Chile y Costa Rica, es exitosa porque tiene niveles de recordación distintos. Y lo importante es que cada una busque tener niveles de recordación en los segmentos que más les interese. Para ello es necesario desarrollar un sistema de mensajes por audiencias, con claros objetivos y normas de lenguaje claras.

Por ahora, dijo, Colombia tiene la reputación de ser un país de peso en América Latina por múltiples razones, desde geográficas hasta económicas e históricas, pasando por su acervo cultural y poblacional. Esto de por sí ya hace que el país tenga presencia en la mente de varias de las audiencias de interés. 'Colombia es Pasión' ha tenido mucha repercusión.

Las opiniones

Paula Cortés
Presidenta de Anato
'El Riesgo es que te quieras quedar fue una campaña excelente para el país en su imagen y posicionamiento. Esperamos que la nueva marca continúe con ese éxito'.

Jean Claude Bessudo
Presidente del Grupo Aviatur
'He tenido la oportunidad de ver la nueva marca, es algo que evoluciona, que no borra el pasado y abre las perspectivas al futuro adaptada a la realidad del país'.

Javier Díaz
Presidente de Analdex
'Con Colombia es Pasión habían encontrado el denominador común. Ahora nos dicen que eso no es cierto que quedó atrás. Hay que buscar uno nuevo'.

NATALIA CUBILLOS

ncubillos@larepublica.com.co

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