Las 20 marcas de consumo preferidas en Colombia según Kantar Worldpanel | Revista PyM

Las 20 marcas de consumo preferidas en Colombia según Kantar Worldpanel | Revista PyM

LAS 20 MARCAS DE CONSUMO PREFERIDAS EN COLOMBIA SEGÚN KANTAR WORLDPANEL

Publicado por: Edwin Augusto Pérez Narváez / Junio 28 de 2016

Las marcas colombianas siguen siendo las preferidas entre los hogares del país, según el estudio Brand Footprint. En esta ocasión, Colanta aparece como líder del mercado en el total de la canasta. Alquería, Coca Cola, Arroz Diana y Familia completan el top cinco del listado.

Kantar Worldpanel lanza por cuarto año consecutivo el ranking de marcas de consumo preferidas en el mundo, así como el ranking de marcas en Colombia, que proporciona información sobre el comportamiento real del consumidor y no sólo su actitud de compra. El estudio usa una métrica exclusiva denominada por la compañía como Consumer Reach Points (CRP) para descubrir cuántas veces una marca fue elegida por los consumidores en el transcurso de un año donde se combina el universo de hogares del país, la penetración de la marca y la frecuencia con la que es comprada.

Tanto en el mundo como en Latinoamérica y en Colombia, las marcas locales siguen dominando el mercado: mientras que el valor total de consumo masivo en Latinoamérica creció 1,4 por ciento en 2015, las marcas locales crecieron 3.3%. En comparación, las marcas globales se mantuvieron sin crecimiento (-0.1 %).

Las marcas locales son especialmente dominantes en Latinoamérica, sobre todo en Colombia y Centroamérica donde las marcas locales comprenden el 62% y 58% de las decisiones de los compradores.

LAS MÁS CONSUMIDAS EN COLOMBIA

Por cuarto año las marcas de lácteos en Colombia son las que lideran el ranking, este año la marca Colanta logró aumentar su frecuencia de compra, con lo cual obtiene el primer puesto en el ranking. En segundo lugar, la marca Alquería, y en quinto lugar la marca Alpina toma lugar.

Según Andres Simon, Country Manager de Kantar Worldpanel, “3 marcas de lácteos están en el Top 10, lo cual responde al gran número de hogares en Colombia que consumen lácteos con una alta frecuencia de compra, particularmente de leche fluida. Así mismo, es una categoría en donde algunos fabricantes han logrado crecer por medio de nuevos lanzamientos así como por el desarrollo de nuevas ocasiones de consumo”.

En tercer lugar, por tercer año consecutivo, está la marca Coca-Cola, que es la #1 en el ranking Latam; esta marca sigue sumando hogares a su base de consumidores, ganando 3.6 puntos de penetración en un año en Latinoamérica y 1.3 puntos en Colombia, aumentando también su frecuencia de compra de 20 a 21,6 en un año.

Por otro lado, marcas de alimentos como Arroz Diana, quien se mantiene en el puesto # 4 aumentó 3,9 su base de hogares por presentar innovaciones con este producto básico del menú colombiano, la marca Maggi, en el puesto #8 logró aumentar su frecuencia de compra y Fruco que ocupa el puesto # 9 amplió su base de hogares compradores.

Marcas de aseo personal y cuidado personal, también están presentes en el Top 10 de marcas más elegidas por los hogares colombianos. Familia, una marca local, se ubicó en el puesto #6, llegando al 91% de hogares en Colombia y Colgate, ubicada en el puesto #7, llega al 97% de los hogares y es comprado 10 veces durante el año.

MARCAS LOCALES VS GLOBALES

En el mundo el gasto en marcas locales ha aumentado un 6.2%. Los jugadores locales crecieron $41 mil millones en 2015, superando a las marcas globales y en Colombia no es la excepción pues, 15 marcas dentro del Top 20 son locales y en promedio logran llegar al 72% de los hogares colombianos, siendo compradas cada 23 días.

Aquí encontramos dentro del Top 20 de marcas más elegidas ejemplos como: Colanta, Alquería, Arroz Diana, Familia, Fruco, Suntea, Saltín Noel, Doria, Roa, Coolechera, Postobon, Aromatel, Zenú y Colcafé. Según Andrés Simon “es interesante ver que no solo en Colombia hemos visto este crecimiento de marcas locales. Esto es una tendencia que hemos encontrado en la mayoría de los países del mundo donde realizamos esta medición, lo cual demuestra que a pesar de vivir en un mundo cada vez más globalizado, no se puede dejar de entender al shopper local y accionar sobre una realidad particular”.

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Marcas nacionales tienen déficit de cultura (Colombia)

Marcas nacionales tienen déficit de cultura

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Mucho se preguntan si la marca es o no un activo que deba aparecer en los balances de las compañías. Mientras en el mundo Interbrand se tiene una metodología robusta para medir el valor de las marcas, en Colombia aún discutimos si existe o no una cultura de marca.

De entrada entonces, la respuesta es no. Sin embargo, esto no significa que las marcas sean un asunto insignificante en el país. Si nos remontamos al concepto moderno de marca, este está muy relacionado con el nombre del producto o servicio. Dicho nombre, primordialmente, sirve para identificar y/o presentarlo ante sus consumidores.

Las marcas colombianas son jóvenes y nunca fueron tan importantes como a partir de 1991. Cuando la “apertura económica” llegó al país, las marcas locales tuvieron que empezar a pensar que tendrían que enfrentarse con otras de carácter internacional.

El ejemplo que nos viene a la mente son los chocolates. Antes de la apertura, tener una bolsa con Snickers o Hershey’s era toda una aventura novedosa. Mientras tanto, la marca local más conocida (JET) reinaba ampliamente en el sector. ¿Qué pasó después de la apertura? Que ya no fue tan novedoso conseguir los chocolates extranjeros y la marca nacional siguió siendo la líder del mercado.

¿Por qué? Porque el hecho de que una marca sea extranjera no significa que vaya a llegar a un mercado a arrasar con las marcas locales. Esto, siempre y cuando las marcas locales hagan su tarea.

¿Y cuál es esa tarea? Fortalecer las relaciones de la marca con los diferentes públicos de interés. Los registros en Colombia, en su gran mayoría, se preocupan por sus consumidores, pero no necesariamente por los demás públicos de interés.

Empecemos por los empleados. ¿Cuántos de sus empleados conocen los valores de su marca? Probablemente -con suerte- conozcan la misión y visión de la empresa, pero casi con certeza ni entienden el valor de la marca.

Cultura de marca puede existir entre las empresas que entienden que la marca es un arma más para pelear en su guerra por los mercados. En las empresas pequeñas y medianas normalmente la marca es sinónimo de logotipo. Algo que hay que tener, ojalá bonito, pero nada más.

Existen diversas mediciones de valor de marca en nuestro país. Uno de los rankings dice que las diez primeras marcas (por valor) en Colombia son Coca Cola, Bavaria, Postobón, Éxito, Bancolombia, Ecopetrol, Alpina, Comcel (ahora Claro), Colgate y el Grupo Aval. Es decir, cinco marcas multinacionales y cinco colombianas. Todas con grandes presupuestos y todas con ventas multimillonarias en sus sectores.

Para darnos una idea, el producto interno bruto de Colombia es decenas de veces menor que el de Estados Unidos. Nuestras marcas, igual. Ninguna está realmente en mediciones internacionales, aun considerando que tenemos marcas multilatinas hoy en día. Una marca es un activo muy valioso. Es tan valioso que las empresas líderes a nivel mundial las tienen dentro de sus balances como uno de sus tesoros más preciados. En contraste, en Colombia pocas compañías tienen sus marcas en la contabilidad, y todavía menos empresas las consideran como su mejor arma competitiva

Nos sostenemos en lo que afirmamos: no tenemos cultura de marca. Hay mucho por hacer.

Se debe entrar en el corazón de los usuarios
Los empresarios colombianos deben empezar a entender que las relaciones con los clientes se construyen en el largo plazo. El objetivo de una marca es entrar al corazón de los usuarios para que la prefieran por encima de otras similares, y esto no se logra con promociones permanentes. Sería tanto como basar la relación con los hijos a partir de objetos o de dinero de su mesada.

Rodrigo Ferro Ruiz

Gerente del Consultorio Azul

IGNACIO GOMEZ ESCOBAR igomeze@gmail.com skype: igomeze (+57) 3176677496

Colombia pasa por el ‘boom’ de las ciudades pequeñas

Colombia pasa por el ‘boom’ de las ciudades pequeñas

septiembre 11 de 2012 - 8:07 pm

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En el transcurso del año al menos 40 compañías han anunciado expansión a cabeceras municipales.

El crecimiento económico ya se siente en las ciudades ‘emergentes’ del país. Prueba de ello está en el boom de expansión hacia pequeñas cabeceras municipales que han protagonizado durante este año, al menos, 40 compañías de diversos sectores productivos con presencia en Colombia, cuyos directivos han anunciado, en conjunto, millonarias inversiones para llegar a nuevos territorios de la geografía nacional.

Autogermana, Grupo Éxito, Cueros Vélez, Oma, Homecenter, Frisby, Aeropost, Hoteles Estelar, Falabella, IBM, Copa Airlines, Pedro Gómez, Productos Químicos Panamericanos, entre otras, están en la lista de compañías que, poco a poco, empiezan a poner sus ojos en nuevas plazas, gracias al crecimiento en el poder adquisitivo de sus habitantes.

En este sentido, Villavicencio, Tuluá, Sincelejo, Magangué, entre otras, se posicionan como nuevos destinos para sus inversiones. También repuntan, en el eje cafetero, Armenia y Pereira.

Además, aunque algunas ciudades, como Bucaramanga y Cúcuta, en los santanderes, ya empezaban a sonar hace un tiempo, ahora parecen estar en auge para los empresarios, que avistan buenas perspectivas económicas de sus negocios en estos lugares.

Al respecto, Claudia Muriel, directora de los restaurantes Frisby, considera que la razón para este auge de las ciudades pequeñas es que los empresarios ven este como un momento oportuno para crecer más allá de las grandes ciudades. “Las capitales tienen un grado de saturación de oferta bastante alto, por eso empezamos a expandirnos a ciudades que tienen una oferta insatisfecha. Aunque son pequeñas, vemos también el potencial de las poblaciones que tienen alrededor y nos ven como marcas aspiracionales”, aseveró.

Pero no solo compañías enfocadas en el consumidor se han unido a la tendencia, también hay otras que van detrás de los proyectos impulsados a nivel nacional. Un ejemplo de este tipo es Cemex, empresa que va detrás de los proyectos de infraestructura que adelantará el Gobierno Nacional el año entrante en el territorio nacional y el auge en la construcción de centros comerciales. “La capacidad de compra ha mejorado, el sistema general de regalías ha favorecido mucho el desarrollo de las regiones, se está invirtiendo y eso demanda nuestros productos. De ahí nuestra expansión y aumento de 18 a 42 plantas en el territorio nacional”, dijo Edgar Ramírez, vicepresidente de planeación estratégica de la compañía.

“Ciudades como Yopal y Tuluá son muy pequeñas y antes no se consideraban dentro de nuestros planes de crecimiento, pero hoy son una realidad”, agregó Ramírez.

el lujo tiene su espacio

Aunque hace unos años pensar en la llegada de marcas de lujo a una ciudad de menos de un millón de habitantes podría haberse considerado descabellado, hoy también es una realidad. Por ejemplo, hace poco tiempo Autogermana (comercializadora de BMW y Mini) anunció la inauguración de un concesionario en Ibagué, que se suma al que ya tenía en Villavicencio. “Hay una descentralización de la riqueza. Alrededor de las minas de oro y los campos petroleros hay muchos ejecutivos. El paso siguiente es llegarles para que continúen con su nivel de vida fuera de sus ciudades de origen”, explicó Andrés Fuse, gerente general de la organización.

SE EXPANDE LA OFERTA B2B EN EL TERRITORIO NACIONAL

Otra de las compañías que anunció su proyecto de expansión hacia regiones fue IBM, que hace poco inauguró una sucursal en Bucaramanga y pronto lo hará también en Pereira. “En cuanto a esta iniciativa, Colombia es el país que tiene una participación más alta de nuestro negocio fuera de la capital, aproximadamente la mitad. En naciones como Chile o Perú tiende a ser aproximadamente el 80 por ciento”, explicó Francisco Thiermann, gerente general de la compañía en el país.

Según el directivo, la decisión de expandirse obedece al énfasis de la multinacional en desarrollar los mercados emergentes, entre ellos Colombia, que está en segundo lugar para su negocio en la región.

CRISTINA BUSTAMANTE

REDACCIÓN PORTAFOLIO

EXPERTO EN LOGÍSTICA Y RETAIL. igomeze@gmail.com www.igomeze.blogspot.com igomeze@une.net.co +57 3014152370 COLOMBIA - SURAMERICA

En sus marcas... "La respuesta es Colombia"

En sus marcas... "La respuesta es Colombia"

Paola Castaño - SemanaClaudia Hoyos, gerente de Marca País, dice que Colombia estaba en mora de actualizar la imagen con la que se quiere mostrar al país ante el mundo. La campaña hará énfasis en el mejor momento de la economía colombiana. El símbolo CO se adaptará según sea la estrategia de promoción.
MERCADEOEsta semana arranca la campaña con la que se reconocerá a Colombia en el mundo. La nueva imagen se enfocará en el buen momento económico que vive el país.
Sábado 8 Septiembre 2012

Siguiendo una tendencia que se viene imponiendo en todo el mundo, Colombia acaba de renovar su marca país. Atrás quedarán los conceptos "Colombia es pasión" o "el riesgo es que te quedes" que se utilizaron en los últimos siete años. Si bien estas frases buscaron, en su momento, transmitir un mensaje positivo del país en el exterior, para algunos expertos y conocedores del tema, tenían connotaciones negativas que finalmente hicieron perder el efecto deseado.

El gobierno considera que es hora de cambiar de estrategia y mostrarle al mundo una nueva cara, especialmente para aprovechar el buen momento económico que vive Colombia, algo que contraste con la debilidad que presentan varias de las grandes economías.

La verdad es que muchas cosas han cambiado favorablemente en los últimos años. Las exportaciones vienen creciendo a muy buen ritmo hasta alcanzar los 50.000 millones de dólares el año pasado; la inversión extranjera directa está llegando a niveles históricos, logrando cifras de 13.000 millones de dólares en 2011; los indicadores macroeconómicos son muy positivos, lo que genera confianza entre los inversionistas; hay mejoras en la seguridad, como también en la imagen que se percibe del país en el exterior. "Colombia estaba en mora de renovar el mensaje y la identidad visual y gráfica con la que queremos mostrarnos al mundo", señala Claudia Hoyos, gerente de Marca País.

Pues bien, esta semana arranca oficialmente una nueva campaña de promoción que incluye una renovada Marca País. La nueva imagen visual conserva el nombre de Colombia, pero con una gran novedad: en adelante la imagen será CO, que corresponde al código alfabético ISO que internacionalmente tiene el país desde 1974.

Otro de los elementos más novedosos que involucra la nueva estrategia es el mensaje que se utilizará a partir de ahora. La idea es convertir a Colombia en la solución o respuesta a las necesidades que tienen los turistas, los inversionistas y en general los hombres de negocios. Por ello se acuñó la frase "La respuesta es Colombia" que acompañará al nuevo logo-símbolo del país.

Para Hoyos es una manera de vender a Colombia basándose en realidades y no fantasías o deseos. Por ejemplo, ahora que las grandes economías pasan por un momento de incertidumbre y los mercados se mueven entre grandes turbulencia, Colombia es una buena respuesta para quienes buscan donde invertir. También, con la aprobación de los distintos tratados de libre comercio (TLC) el país puede ser la respuesta a la pregunta dónde hay oportunidades de negocio. Pero este concepto bien se puede extender a otros terrenos, como el turismo donde Colombia es la respuesta a quienes van en busca de sorpresas. Es el segundo país con mayor biodiversidad de la Tierra, pero también donde hay una diversidad étnica, cultural, climática, etcétera.

Aunque atraer turistas seguirá siendo un gran objetivo, se quiere aprovechar que el 52 por ciento de los visitantes, llega al país por razones de negocios. Es decir, Colombia es una respuesta para muchos empresarios del mundo. La nueva marca busca potencializar esa fortaleza que se ha venido ganando. De allí que el énfasis de la campaña publicitaria internacional se hará en los países considerados prioritarios que son justamente aquellos con los que se han venido firmando acuerdos comerciales.

Pero si bien la marca país es una ventana al exterior, se espera también que sea adoptada internamente. Es decir, que tanto las entidades públicas como el sector privado la arropen. Los expertos en marketing afirman que el siguiente paso después de tener una marca país es que las empresas se apropien de ella y la usen en sus productos y servicios que venden al mundo.

Ahora bien, Colombia está siguiendo los pasos de otras economías que van a la vanguardia en la estrategia de marca país para atraer turistas e inversionistas. Los latinoamericanos están jugando muy duro para posicionar sus marcas y por ello destinan millones de dólares a este propósito. En la sola campaña de lanzamiento de su marca país, Brasil invirtió 30 millones de dólares; Ecuador fue mucho más agresivo y para lanzar su estrategia "Ecuador ama la vida" está invirtiendo 40 millones de dólares. Costa Rica destinó más de 20 millones, Chile 25 millones y Perú 15 millones.

Canadá que, según los conocedores de marketing territorial, tiene la marca más poderosa del mundo, invierte 91 millones de dólares al año en las distintas campañas que utiliza para mostrarse al mundo. Por su parte, Australia destina 106 millones de dólares cada año en labores de promoción y Estados Unidos otros 110 millones.

Colombia está invirtiendo 3,7 millones de dólares en la creación de la marca y espera destinar otros 8 millones en la fase internacional. Como se ve, la competencia no será fácil. Si todo el mundo está tratando de posicionar su marca, sobresalir entre tantas será todo un desafío.

Pero, ¿qué tan efectiva es esta estrategia? Según los expertos de FutureBrand, un consultor global de marca país, se trata de un modelo que va mas allá de ser una estrategia que busca atraer turistas. En el mundo moderno es un fundamental en los asuntos nacionales e internacionales. "La diferencia entre una marca exitosa bien entendida y una más débil puede impactar la capacidad de atraer inversiones y turismo a una nación, e incluso sobre la confianza y la unidad nacional".

¿Qué tan exitosa será la marca país que Colombia comenzará a divulgar? Por ahora las pruebas que se hicieron muestran una gran aceptación de la crítica. El 75 por ciento de los expertos y conocedores de marketing territorial consultados en España, Estados Unidos, Inglaterra, Canadá y Brasil encontraron la nueva marca país de Colombia muy positiva y con altas probabilidades de alcanzar el impacto deseado. Pero la verdad es que solo el tiempo lo dirá.

Por ahora hay que reconocer que una imagen no cambia por sí sola la realidad de una nación. Colombia tiene muchas tareas pendientes para ser más competitiva. Según el último ranking de competitividad del Foro Económico Mundial el país tiene inmensos retos por resolver si quiere que lo vean como una opción por encima de otras economías. Pero también es cierto que los avances y las cosas buenas hay que mostrarlas, porque como dice el viejo refrán popular, "mercancía que no se exhibe no se vende".





EXPERTO EN LOGÍSTICA Y RETAIL. igomeze@gmail.com www.igomeze.blogspot.com igomeze@une.net.co +57 3014152370 COLOMBIA - SURAMERICA