Revisión de Orientaciones para el Retail Activar los Sentidos

Revisión de Orientaciones para el Retail Activar los Sentidos

Posted on enero 09, 2013 by M. Zaplana

Continuando con la revisión del post 9 Puntos de Orientación para el Retail, le toca el turno al Marketing Sensorial. Este es, desde mi punto de vista, el aspecto donde losretailers  “hacemos más aguas” en líneas generales.

Todos estamos de acuerdo con que la diferenciación es cada vez más difícil de lograr porque hay mucha competencia y al final, todos nos terminamos pareciendo en los aspectos más racionales, por eso también empezamos a estar de acuerdo en que a la hora de buscar nuestro posicionamiento, debemos cargar nuestros valores de marca con un alto porcentaje de componente emocional, decimos que ”antes se buscaba el posicionamiento en la mente del consumidor y ahora se busca en su corazón”, ¿pero realmente es esto tan necesario para vender? y de serlo, ¿cómo se consigue llegar al corazón del cliente y que papel juega el punto de venta?.

Para vender es muy importante contar con un “buen producto”, a un “buen precio”, “bien distribuido” para que sea accesible al cliente y con una “buena comunicación”. En resumen, las 4P’s bien trabajadas. Esto, en condiciones normales, basta para vender aunque no para competir.

Entonces, ¿quiero decir que falta una quinta P para competir?. NO, quiero decir que por lo menos la P de la comunicación (Promotion) debe llegar a ser EXCELENTE y no basta con que sea “buena”. Para ello debemos basarnos en 3 principios de la comunicación a los que dedicaremos otro post pero que resumo a continuación.

1. Coherencia con las otras tres P’s. Contar verdades, si nos vemos obligados a mentir es porque alguna de las otras 3P’s tiene que ser revisada.
2. Segmentación con tendencia a la microsegmentación. Desgranar el TARGET en COMUNIDADES y de ahí a “FAMILIAS” . Con grupos pequeño ganamos homogeneidad y los vínculos se verán reforzados con cada paso.
3. Contagiar más que Comunicar. Una cosa es “contar que estas alegre” y otra es “contagiar tu alegría”.

¿Y el punto de venta?. Pues lo mismo. Debe trasmitir emociones y trabajar los sentidos, lo que llamamos GENERAR EXPERIENCIA DE MARCA. Hoy, el concepto “tienda” debería aproximarse al de “parque de atracciones”. Decathlon y Abercrombie son dos buenos ejemplos de éxito de como llevar esto a cabo de forma diferente.

Nota: En Marzo de 2012 dije que “…el Neuromarketing ya nos explica, desde un punto de vista totalmente científico, que el 85% de las decisiones de compra se dan por el componente emocional que activamos a través de los SENTIDOS.” Creo que debo aclarar que según algunos expertos, el Neuromarketing no abarca la comprensión de las emociones y que hoy lo podemos considerar como una herramienta más de investigación de mercados. Dejo un enlace muy interesante al respecto que aclara el alcance de esta disciplina.

Dicho esto,  parece importante diferenciar, por un lado las aportaciones que puede hacer el Neuromarketing al retail (te recomiendo este blog para estar al día) y por otro lado, la generación de Experiencia de Marca. 

IGNACIO GOMEZ ESCOBAR igomeze@gmail.com skype: igomeze (+57) 3014152370

EL PADRE DEL MERCHANDISING Y LA LIBERACION DE LAS MUJERES

EL PADRE DEL MERCHANDISING Y LA LIBERACION DE LAS MUJERES

El otro día, después de ver en la tele la serie de moda, Isabel y Fernando, me quedé un ratito más porque anunciaron un programa que parecía interesante y al que acabé enganchada. Era un documental muy bien hecho por cierto, trataba de la creación de los primeros grandes almacenes y como esto influyó en la liberación de la mujer, ¿interesante o no?

Fue Aristide Boucicaut en 1852, quien hizo semejante proeza dando origen  a la gran revolución del comercio,  cosntruyó los almacenes Le Bon Marche,  y con ello se inició lo que conocemos hoy como  la venta de autoservicio,  cuyo principal objetivo era la mujer. Una idea tan simple como hacer de la “experiencia de comprar“, algo agradable y liviano. Algo agradable y liviano donde una mujer podía ir a comprar sola sin compañía de carabinas, marido o criadas, vigilándolas siempre y donde podían encontrar de todo sin moverse apenas. Hasta ese momento este proceso era engorroso, cada cosa en un sitio diferente de la ciudad o barrio con las consiguientes esperas y desplazamientos que en 1852 no debían ser muy fáciles.

Aristide Boucicaut, el creador de los Grandes Almacenes Le Bon Marché. Cuando él mismo era vendedor,  se dió cuenta de que había un segmento importante del mercado, de gran capacidad económica, que buscaba algo más que comprar.

Esto le dio la idea de colocar los productos sobre los mostradoress, donde estuviera al alcance de la mano del cliente, de modo que pudieran estar en contacto directo con los compradores, en grandes espacios elegantes e iluminados, puso precios a los artículos así  te evitabas la molestia de tener que preguntar al vendedor por el precio de cada producto. Amplios pasillos y escaleras, presentaciones llamativas, toda clase de servicios relacionados incluyendo cafeterías y restaurantes, entretenimientos ocasionales. Un lugar de buen gusto, con detalles palaciegos, en el cual los visitantes se quedaban  más tiempo.  Aparecieron las rebajas,  desaparecieron las clases sociales, todo el mundo podía ir a estos almacenes  sin la necesidad de depender del vendedor. Los hombres hasta empezaron a desconfiar por la tardanza de sus mujeres que pasaban horas y horas en estos comercios.

La expansión de Le Bon Marché en Europa fue rápida y extraordinariamente exitosa. En los Estados Unidos, estas tiendas, son hoy parte de un impresionante imperio comercial, con ventas anuales superiores a $15.6 billones de dólares y más de 460 almacenes.

Aristide Boucicaut es poco conocido, porque no escribió ningún libro sobre teorías del merchandising. Se limitó a poner en práctica una idea que se ha hecho tan corriente, normal y familiar, que ni siquiera nos damos cuenta de ella. Una idea que cambió el comercio hace nada menos que 150 años en los Almacenes Le Bon Marché.

Yo me pregunto si en verdad nos liberaron o más bien nos esclavizaron todavía un poco más.  Eso sin contar que antes era un espacio casi exclusivo de las mujeres, ahora lo es de toda la familia.

IGNACIO GOMEZ ESCOBAR igomeze@gmail.com skype: igomeze (+57) 3014152370

El merchandising en la estrategia de diferenciación

El merchandising en la estrategia de diferenciación

16 NOVIEMBRE, 2011 0

Por: Jorge Carniglia

Con más de 30 años de experiencia en retail, ha tenido cargos gerenciales en distintas compañías como Nielsen, P&G, Iansa, Carozzi, Costa y otras. 25 años de trayectoria como profesor de Pre y Post grados en Universidad de Chile, USACH, Finis Terrae y UDP, entre otras. Estudió ingeniería de ejecución en comercialización en la Universidad Diego Portales. Técnico estadístico en la Universidad de Chile.

La cantidad de mensajes comunicacionales que reciben las personas en la última década ha aumentado considerablemente, debido al incremento  de la cobertura y el acceso a Internet, a los teléfonos celulares con conexión a la web,  a las redes sociales que crecen de manera constante, y además de la publicidad que ocupa tanto los métodos convencionales, como los listados anteriormente.

Como consecuencia, tenemos a un consumidor sometido a muchos mensajes, lo que provoca una saturación en su mente y que el mensaje pierda efectividad.

Otro fenómeno que explica la pérdida de efectividad en la publicidad es la transformación de los medios, como la Televisión, que hoy suma muchas posibilidades. A modo de ejemplo, en Chile hemos pasado de tener 4 ó 5 canales de televisión abierta, a poder escoger entre cientos o más al incorporar la televisión por cable.

Aquí  viene la pregunta del millón: ¿qué debemos hacer para tener un mayor éxito en ventas? Una de las respuestas es trasladar la guerra de la mercadotecnia al punto de venta, que es donde el shopper va a satisfacer sus necesidades y está atento a recibir mensajes.

Una forma que nos ayuda a ganar está guerra en la mente del consumidor es a través del uso de merchandising, que podría definirse como el vendedor silencioso, que se basa en estimular las ventas a través de los sentidos del shoppers.

Para lograrlo, el merchandising nos entrega muchas herramientas visuales como el uso de colores y el diseño de nuestro packaging (importante elemento de diferenciación), el espacio asignado a la exhibición  y la ubicación en el mueble, elemento clave para impactar a los shoppers.

También se debe tomar en cuenta los productos que están exhibidos en forma contigua, y aquí uno de los criterios es ubicar productos complementarios que son aquellos que se consumen en forma conjunta.

Otro elemento de diferenciación es la actividad promocional que se realiza en los distintos canales de distribución. Para comunicar estas promociones, muchas cadenas utilizan catálogos, revistas, volantes y otros medios que generalmente están cercanos al ingreso de la tienda, o en lugares de alto tránsito. Pero la diferenciación en mayor grado vendrá de los productos que incluiremos en estos medios.

Los criterios de los productos a incluir varían según el canal y las cadenas presentes en los distintos mercados. En algunos casos, se recomienda publicar categorías que generan mayor porcentaje de venta y luego, al interior de de éstas, elegir los ítems que generan la mayor cantidad de transacciones, pues esto refleja una gran cantidad de decisiones de compra que los shoppers realizan a favor de un determinado producto.

Los packs de productos son también un medio diferenciador, pudiendo aplicar un cross merchandising que logra asociar productos complementarios, como por ejemplo, los fideos más la salsa de tomates. Esto permite la prueba de producto y contacto con la marca, beneficiando al fabricante y otorgándole un ahorro al shopper.

Las exhibiciones adicionales son otro elemento clave del merchandising que debe usarse como herramienta de corto plazo. Al prolongarla por largos períodos pierde efectividad y se constituye en parte del paisaje, disminuyendo el impacto en el consumidor, por lo que se debe rotar permanente los productos exhibidos.

Finalmente, como recomendación para mejorar y medir el impacto de las distintas actividades de merchandising, se debe:

• Construir la base de datos relativa  a la actividad de los principales clientes, de los principales competidores, de las motivaciones de los consumidores
• Crear planes para alcanzar los objetivos de la marca por canal de distribución
• Identificar oportunidades de Volumen en los sectores de distribución
• Desarrollar caminos creativos para conseguir oportunidades de volumen a través de promociones orientadas a los shoppers.
• Asegurar que toda la actividad esté analizada y evaluada.

EXPERTO EN LOGÍSTICA Y RETAIL. Contactos en: igomeze@une.net.co igomeze@gmail.com www.igomeze.blogspot.com igomeze@une.net.co COLOMBIA - SURAMERICA