"Mejor que mitad de precio" - Ya es suficiente - ¡La locura de descuento tiene que terminar! - MIKE ANTHONY
Si trabajas en marketing (ya sea de la marca, categoría, comprador o variedad comercial), debes preocuparte. Si usted es vicepresidente o director de un fabricante de bienes de consumo, lo mismo aplica para usted. Sus marcas están bajo un ataque sostenido, y gran parte del daño es autoinfligido. Los descuentos y ofertas están matando a tu marca. Y no mire a su equipo de ventas y culpe a ellos. No culpes al minorista tampoco. Es tu marca, es tu futuro. Es hora de tomar alguna acción. ¿La razón? Una pantalla simple en una tienda. Una pantalla, que por primera vez, me hizo pensar "¡WTF!"
"Mejor que mitad de precio" - Ya es suficiente - ¡La locura de descuento tiene que terminar!
Si trabajas en marketing (ya sea de la marca, categoría, comprador o variedad comercial), debes preocuparte. Si usted es vicepresidente o director de un fabricante de bienes de consumo, lo mismo aplica para usted. Sus marcas están bajo un ataque sostenido, y gran parte del daño es autoinfligido. Los descuentos y ofertas están matando a tu marca. Y no mire a su equipo de ventas y culpe a ellos. No culpes al minorista tampoco. Es tu marca, es tu futuro. Es hora de tomar alguna acción. ¿La razón? Una pantalla simple en una tienda. Una pantalla, que por primera vez, me hizo pensar "¡WTF!"
Ya he escrito sobre el uso excesivo de descuentos en el comercio minorista, pero no me disculpo por volver a encontrar uno. ¿La razón? Una pantalla en una tienda de Tesco que divisé este fin de semana, que ofrece una serie de marcas a "mejor que la mitad de precio". Menos de la mitad de precio? ¿Seriamente? ¿Dónde se va a parar esto? El descuento al por menor está fuera de control, y ya es hora de que los fabricantes comiencen a tomar esto en serio.
Los descuentos no son del todo malos ...
El uso excesivo de descuentos en el comercio minorista no es nada nuevo: y en los últimos años parece haber empeorado, probablemente impulsado por un aumento de la competencia minorista en muchos mercados, con el crecimiento de los minoristas en línea y en particular. Y los descuentos y ofertas son estrategias legítimas, cuando se usan con cuidado y moderación. (Si desea obtener más información al respecto, consulte este seminario web complementario ). Al mismo tiempo, un descuento excesivo es destructivo por muchas razones. Usar descuentos para crear valor es un buen equilibrio, y a veces es difícil juzgar dónde se ha cruzado una línea. Pero en este caso, no es difícil. Ofrecer una marca establecida por menos de la mitad del precio es demasiado.
Locura de descuento: tiempo de cambio
No puedo pensar en una buena razón por la que esto debería estar bien. No me puedo imaginar una situación en la que alguien en el equipo del fabricante dijera "Sí, lo entiendo". El 50% de descuento simplemente no es suficiente para atraer a los compradores a probar mi marca. "Si se necesita un descuento de más del 50% para atraer a los compradores a su marca, entonces ¡su marca tiene grandes problemas!
Y sí, entiendo que esto podría no haber sido sancionado por el fabricante, que el minorista puede haber decidido llevar a cabo este 'brandocidio' unilateralmente. Pero, bueno, ¿qué está haciendo el fabricante al respecto? Si todo el equipo del proveedor (gerente de marca, comercializador de compras, gerente de categoría, gerente de cuenta clave, director de ventas, director de marketing y director ejecutivo no pasa noches sin dormir, realmente deberían avergonzarse). Es muy fácil culpar al minorista, y OK, tal vez fue su decisión. Pero es su marca la que está siendo devaluada.
Abordar el problema del descuento: es su responsabilidad
Marketers. Esto no es cosa de compradores. Esto no es una cuestión de ventas. Esto es una marca. Esta es su marca, y está siendo devaluada, masivamente. ¿Qué se supone que piensan los compradores? ¿Qué pasará con su percepción de su marca? ¿Qué pasará con sus patrones de compra futuros? Piénsalo. No es lindo, ¿verdad? Ahora es el momento de que los equipos comerciales -marketing, trade marketing, marketing de compradores, equipos de categorías y gerentes de clientes- se reúnan y creen estrategias integradas significativas para responder a la amenaza existencial que enfrentan sus marcas.
Gerentes de marca. Deja de preocuparte por tu sitio web, aplicación móvil o me gusta en Facebook. Esto es mucho más importante. Esto no es algo que se le puede dejar a otra persona para que lo resuelva, o para que se deje llevar por la alfombra de "es un problema de ventas". Esta es su marca, y está siendo destruida. Shopper marketers y gerentes de categoría: ¿qué puedes hacer para reducir esto? ¿Qué otra cosa podría estar haciendo el minorista para ganar la batalla del comprador? Si su cliente está así de desesperado, entonces hay una oportunidad: pueden escuchar sus soluciones, sin importar cuán radical sea. Y equipos de ventas: ¡vamos! Administre a sus clientes! Tu trabajo es evitar que suceda algo así, no, no lo permita el cielo, animándolo.
Tomando los primeros pasos para abordar la locura de descuento
Reconozco que la solución no es simple: cambiar el comportamiento de los minoristas desesperados (y entregar objetivos a corto plazo) es un camino difícil, pero es posible. Requiere compromiso y enfoque, pero hemos trabajado con éxito con muchos clientes que han logrado cambiar su combinación de marketing, reducir el enfoque en las promociones, reducir el gasto total en comercio y hacer que el gasto sea mucho más efectivo.
Y si está tentado a pensar que los descuentos son solo una parte de los negocios, y que los minoristas serán minoristas, y que hay poco que puede hacer al respecto, piense de nuevo. Si "menos de la mitad de precio" no es un puente demasiado lejos, entonces ¿qué es? 60% de descuento? 70%? 80%? ¿En qué momento dirás: "ya es suficiente?"
Si, como yo, te preocupa que tus esfuerzos en la tienda dependan demasiado de los descuentos, o que tu inversión en el comercio esté fuera de control, o que no estés convencido de que tienes una estrategia coherente para gestionar el aumento del impulso para descuentos, contáctame Vamos a hablar sobre lo que se puede hacer al respecto, antes de que sea demasiado tarde. Y como primer paso, únase al seminario web de Shopper Marketing Experts para obtener más información.
