ESPECIALISTA EN HARD DISCOUNT
DIRECTOR ESTRATÉGICO DE LA ASOCIACIÓN COLOMBIANA DE RETAIL - INNOVADOR https://colombiaretail.com/
Investigación y Consultoría / Asesoría estratégica en Marketing de Retail (igomeze@gmail.com) (igomeze@colombiaretail.com) (BLOG desde febrero de 2005).
Miembro de HISPANIC RETAIL CHAMBERS OF COMMECE, DISCOUNT RETAIL CONSULTING
Con información de Colombia, Latam y Descuento duro
Las ventas en promoción han perdido dos puntos de cuota en el último año, aunque mejoran su eficiencia. En concreto, si en 2016 representaban el 21,6% de los euros vendidos, este porcentaje cayó hasta el 19,7% en 2017. Sin embargo, son más eficientes. El 31,7% de las promociones generan venta incremental, frente al 30,8% del año pasado.
¿Existen en España los consumidores “promo-adictos”? Sí, con matices. Lo cierto que las ventas en promoción en España han perdido protagonismo en los últimos años. Así, si en 2016 representaban el 21,6% de los euros vendidos en el mercado de gran consumo, en lo que llevamos de 2017 ese porcentaje cayó hasta el 19,7%, según el informe “Reinventando la promoción” elaborado por Nielsen. Lejos queda además el dato de 2008, cuando la venta promocional alcanzaba el 24,2%.
Esta tendencia se debe a la recuperación del propio mercado y del consumidor, después de una época de crisis en la que cambió sus hábitos y se volvió mucho más racional, convirtiendo su compra en un acto muy planificado y lleno de hipersensibilidad al precio. Esto se une a la necesidad por parte de los fabricantes de racionalizar la venta promocional.
Si tenemos en cuenta que dos de cada tres promociones no son rentables, bien porque logran los mismos resultados que el año anterior, o bien porque pierden dinero; lo cierto es que la eficiencia de las promociones creció en el primer semestre del año hasta alcanzar el 31,7%, frente al 30,8% del mismo periodo del año anterior.
Para Nielsen, el mercado de gran consumo tiene cuatro grandes desafíos para adaptar el rol de las promociones al nuevo contexto de mercado donde menos debe ser más. Se trata de reducir las campañas promocionales pero hacerlas más efectivas; no necesariamente “promocionar” toda la línea de productos, sino sólo los más fuertes; lograr romper la rutina del comprador con “sorpresas” bien visibles y destacadas en el punto de venta; y evitar la “promoflación”, un exceso de promoción que puede diluir su eficiencia.
No construir la estrategia de crecimiento sólo en torno al precio y las promociones, no significa que haya que olvidar a una parte de los consumidores que se pueden considerar promo-adictos, o al menos muestran una tendencia muy activa a la hora de ir a la caza y captura de la mejor “ganga”. Casi cuatro de cada diez españoles afirman que buscan activamente por la tienda productos en promoción; e incluso un 23% está dispuesto a cambiar de tienda si así se “garantiza” el precio en oferta más económico.
Ángela López, directora de Eficiencia Comercial de Nielsen, opina que “es clave la visibilidad en tienda, ya que si bien los españoles son de ir a la compra con la lista, lo cierto es que dos de cada tres decisiones de compra se hacen frente al lineal. El problema es que los consumidores sólo notan realmente el 40% de los productos y apenas están apostados 15 segundos. Hay muy poco tiempo y mucha oferta, por lo que hay que trabajar en ser rompedores en la ejecución en tienda para no pasar desapercibidos y evitar que la promoción caiga en saco roto”.
Masbien.com, nueva tienda virtual para hacer mercado
El modelo de negocio, basado en el concepto de la economía colaborativa, permitirá a los clientes que compran allí recibir ganancias de los referidos.
Juan Carlos Paba, presidente y fundador de Masbien.com, explica el modelo de negocio de la plataforma.
CARLOS ORTEGA / PORTAFOLIO
POR:
PORTAFOLIO
OCTUBRE 05 DE 2017 - 09:57 P.M.
Hacer mercado deja de ser una rutina cuando se aprovecha la virtualidad, la economía colaborativa y, de paso, se apoya una causa social.
Esa es la propuesta de Masbien.com, el nuevo sitio virtual para hacer mercado, que invita al cliente a comprar desde la comodidad de la casa y a recibir dinero por las compras de quienes invite a sumarse a la plataforma.
La iniciativa, que arrancó el 20 de septiembre, es del empresario Juan Carlos Paba, quien ha estado al frente de marcas como McDonald’s y Kokoriko.
¿Qué es Masbien.com?
Es una plataforma virtual para hacer mercado, que busca proporcionar bienestar de forma colaborativa. Queremos proporcionar bienestar, a través de las compras normales que hace la gente y de forma colaborativa.
Juntamos en un mismo ‘techo virtual’ tres fórmulas exitosas, efectivas, y muy contemporáneas: los domicilios y los mercados en línea, que están creciendo más; los clubes de compras, que son grupos de personas que se benefician de una empresa que compra eficientemente, pero nosotros no cobramos por la afiliación; y lo otro es el crecimiento viral a través de invitados.
¿Cómo funciona?
Es muy sencillo. La gente hace el mercado de siempre y puede ganar plata por invitar otras personas para que haga lo mismo. Adicionalmente, desde el día cero, que fue el 20 de septiembre, el 1% de todas las ventas lo donamos a la Fundación Techo que tiene un propósito consonante con nuestro objetivo de generar bienestar y es el de erradicar la pobreza. Tenemos un esquema muy disruptivo, porque se benefician el cliente, la gente que invita y la comunidad por el aporte a la Fundación.
¿Cómo es la mecánica para que la gente gane plata por invitar?
Un cliente que compre mercado en Masbien.com puede invitar a un mínimo de cuatro personas para que también compren. Por estas compras, quien invitó recibe una plata en efectivo, consignada en una cuenta corriente o de ahorros, o a través de un código de Efecty, Baloto o TuRed. Es una plata que pueden usar para lo que quieran.
¿De dónde sale ese dinero que reciben los clientes?
Tenemos un ejercicio muy eficiente de comprar bien, de vender a precios competitivos y de liberar ganancias que, en lugar de repartirlo en clásicos descuentos –y ahí también entra a operar el modelo de disrupción–, generamos todo este esquema de bienestar comunitario.
Así, en la medida en que nosotros empezamos a crecer nuestro árbol, lo que termina pasando es que nuestra comunidad, la gente, empieza a ganar por lo que siempre ha gastado. Ese es un cambio cultural interesante, ya que todos hemos hecho mercado y esa actividad siempre nos ha generado solamente gasto. Aquí tenemos que hacer este gasto con la posibilidad de recuperar el monto si la red de cada uno también compra.
¿Se gana solo invitando gente?
Invitando gente a que compre y que efectivamente lo haga. Aquí la única manera en que se genera margen es si hay transacciones comerciales, porque la única parte de donde sale la plata es de las compras que se realicen. El ejercicio es muy sencillo, comprar a buen precio, vender a precio competitivo y generar ese margen.
Si no hay transacciones, no hay dinero para distribuir. No pagamos para que inviten gente.
¿Cómo se liquidan las comisiones?
Se deben hacer compras sistemáticas para generar la liberación de comisiones, con la buena noticia que se trata de un consumo frecuentes. Lo que debe hacer es un cambio de hábito de compra.
Al basarse en la economía colaborativa, todos nuestros clientes deben comprar al menos $250.000 al mes y sus recomendados deben hacer lo mismo para poder acceder al beneficio de dinero en efectivo.
Entre más compren, más ganan. El primer beneficio es que recibe gratis el domicilio. Cuando los invitados empiezan a comprar, se liberan esas comisiones. A diferencia de muchos otros esquemas, nuestra promesa de valor no está dada por el ahorro, sino por la ganancia. La persona gana plata por lo que siempre ha gastado.
¿Operan bajo un esquema multinivel ?
Según la ley, los esquemas multinivel tienen tres características fundamentales que se deben cumplir para tener que acogerse y registrarse como tal. La más contundente de ellas es que las personas compran inventario para vender inventario. Nuestro sistema es lo opuesto. La gente compra mercado para el consumo personal. Por eso no somos multinivel.
¿Si la persona no quiere armar la red, igual puede comprar?
Puede participar y no existe ningún riesgo si no quiere referir a nadie. Recibe gratis el domicilio desde la comodidad de la casa, ayuda a la Fundación y se ahorra el tráfico.
¿Cómo es la oferta de productos?
No perecederos. No tenemos marcas propias, ni blancas. Solo trabajamos con marcas conocidas directamente, ya que nuestro modelo pide una alta eficiencia para poder liberar margen entre la oferta y la demanda. Nuestro aliado en toda la operación logística es Almaviva, que guarda todo su inventario, hace toda la selección, el empaque y la entrega 48 horas después del pedido.
¿Cuál es la cobertura?
Empezamos en Bogotá. De aquí al 15 de enero deberíamos estar en todas las principales ciudades de Colombia, y en el curso del primer semestre estar en otro país. Esperamos tener al primer semestre del 2018 unos 400.000 clientes mensuales en Colombia, lo cual empezaría a hablar de una compañía de un tamaño interesante.
¿El modelo irá a otros países?
Estudiamos Chile, Perú y Argentina; puede ser uno de esos tres, sin duda.
Supermercados de descuento tendrá un nuevo jugador en Colombia
La competencia de las tiendas de descuento duro está cambiando el panorama para toda la cadena de comercio en el mercado colombiano.
A las reconocidas marcas Justo y Bueno, Ara y D1 se sumará un nuevo “player” para fortalecer la presencia de estos ‘discounters’ como parte importante del comercio en la canasta familiar colombiana.
La cadena DPrimera Price Club, propiedad de Publimarket Andina, planea invertir cerca de US$ 25 millones de dólares en su expansión en el país, según comentó José Vicente Montoya, a la web Dinero.com
Por lo pronto, abrirán 50 almacenes en Bogotá y otros 54 en otras ciudades como Bucaramanga, Tunja, Villavicencio, Ibagué y Neiva, lo que se desarrollará en un año y medio.
A la fecha ya se han abierto tres locales y a finales de este mes serían seis los que estarían operando en la capital con su eslogan “solo marcas líderes, precios bajos siempre”, y que promete no sacrificar la calidad de los productos y que no hay que prescindir de usar marcas reconocidas por su precio.
Cabe destacar que en este sector, Ara le sigue el paso a D1 y ya tiene más de 200 tiendas en nueve departamentos de este país.
El año pasado la compañía de origen portugués logró consolidar su presencia en zonas estratégicas como el Eje Cafetero, norte del Valle del Cauca y la costa Caribe.
La meta de la empresa es llegar a las 1.000 tiendas en Colombia en el año 2020 y construir un centro de distribución por año.
Una nueva tienda cada 8 horas: cómo la mexicana Oxxo se convirtió en la mayor tienda minorista de América Latina
Cecilia BarríaBBC Mundo
2 octubre 2017
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Puedes comprar alimentos, enviar dinero, pagar cuentas, cargar el celular y -en algunas tiendas piloto- recibir productos comprados en Amazon.
En cada país le llaman de una manera distinta: tienda de barrio, el local de la esquina, minimarket, comercio local... en fin. No es fácil encontrar el nombre correcto porque cuando piensas en la tienda de la esquina, generalmente te refieres a un pequeño negocio familiar donde te saludan por tu nombre. Y eso no es Oxxo.
Se podría decir que la cadena es una versión evolucionada, a gran escala, de lo que solía ser "la tienda de la señora María", solo que este modelo de negocio funciona a través de alianzas con empresas multinacionales y tiene un músculo financiero enorme. De alguna manera, encierra un contrasentido: es un gigante de tamaño pequeño.
Es tal la diversificación de productos y servicios que ha sumado la red de tiendas Oxxo en México, que su rápido crecimiento le ha permitido convertirse en la mayor empresa de comercio minorista de América Latina por número de locales. (Si la medición es por volumen de ventas, Walmart lleva la delantera).
Con un aumento en las ventas de 7% en 2016, la cadena abrió 1.164 tiendas, incluyendo 19 en Colombia. Y en Chile, la empresa compró a Big John, otro comercio a pequeña escala que maneja 49 locales.
Según Miguel Tortolero, analista de alimentos y bebidas de GBM Grupo Bursátil Mexicano, hay tres claves que podrían explicar el éxito de la compañía:
La diversificación de productos y servicios,
El aprovechamiento de las economías de escala que les permite negociar mejor con los proveedores
La realización de inversiones en sitios estratégicos para destacarse en relación con otras tiendas
"Oxxo ha modernizado el negocio de tiendas; ha formalizado una parte importante de la economía informal y ha dado acceso a servicios bancarios a personas que no contaban con ellos", dice Tortolero.
Respecto a la expansión del negocio hacia otros países de la región, el analista plantea que es demasiado temprano para evaluar la estrategia: "Pienso que serán capaces de adaptar el modelo de negocios de México en el mediano plazo a través de un conocimiento más profundo del consumidor local".
En este sentido, varios expertos esperaban que la cadena se expandiera mucho más rápido en otros países, algo que hasta ahora no ha ocurrido.
"Creo que en América Latina van avanzando bien, aunque el mercado está ansioso por ver más velocidad. El modelo de negocios en México no es inmediatamente adaptable a otras regiones, y la tropicalización no es sencilla", le dice a BBC Mundo Carlos Hermosillo, jefe de análisis de la consultora Actinver.
"Creo que ha sabido colocarse como la opción de cercanía más interesante, gracias al apoyo financiero de su matriz FEMSA, explotando ubicaciones geográficas muy puntuales", añade.
Por otro lado, el experto cree que "en años recientes la firma ha logrado consolidar un modelo de precios competitivos frente a las opciones tradicionales como las "tienditas de la esquina" y los supermercados grandes".
¿QUÉ ES FEMSA?
FEMSA es una empresa multinacional con sede en México
Tiene una participación de 48% en Coca‑Cola FEMSA, la embotelladora de Coca-Cola en México, y de 20% en Heineken
A lo anterior, se suma su reciente ingreso al mercado de las gasolineras y su participación en el sector salud a través de la adquisición de farmacias en México y otros países latinoamericanos como Chile
En el rubro financiero FEMSA ha agregado a HSBC y Banorte a su red de corresponsalía bancaria y ha lanzado una asociación en México a nivel nacional con la empresa de envío de dinero Western Union
CADENA COMERCIAL Oxxo
16.000 Locales comerciales
1.164 Tiendas abierta en 2016
7% Aumento en las ventas en 2016
Getty Images
Competencia feroz
Con ese gigante comercial como casa matriz, no es extraño que Oxxo cuente con 16.000 establecimientos en la región, casi la mayoría en México.
Competidores como 7-eleven, Círculo K y Extra, han utilizado un modelo de negocios similar al de Oxxo, solo que no han contado con el respaldo financiero de su principal rival.
En América latina tienen competidores como OK Market, Spacio 1, Punto, Upa.
"Todos ellos al igual que FEMSA están haciendo esfuerzos por penetrar una industria altamente fragmentada", comenta Miguel Tortolero.
Una competencia feroz en el mercado minorista, dado que no se trata de vender comida, bebida y cigarrillos, como solía ser en el pasado.
Ahora entran en juego las alianzas con bancos, empresas de telefonía y multinacionales con las que difícilmente puede negociar un pez que no sea gordo.
Y aunque no se formen estrictamente esquemas tradicionales de monopolios u oligopolios por la concentración de la oferta, de todos modos cuando hay pocos jugadores en la cancha y entre ellos hacen jugadas cruzadas, no siempre el cliente sale ganando.
La tienda de moda del futuro comienza a llegar a las calles
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La tecnología invade los establecimientos para mejorar la experiencia del cliente y optimizar las operaciones.
"Cuando pensamos en nuestros establecimientos, tenemos siempre presente la tecnología y nuestro modelo integrado de tiendas físicas y online". Pablo Isla, presidente de Inditex, cerraba hace apenas una semana con estas palabras una conferencia con analistas, aunque su reflexión bien podría extenderse al sector de la moda en su conjunto.
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Las grandes cadenas textiles están acelerando la integración de sus negocios online y offline para mejorar su servicio y defenderse de la amenaza de nuevos jugadores como Amazon o Alibaba.
No obstante, la mezcla de canales -compra en tienda y entrega en casa, pedido online y recogida en tienda...- es ya casi una commodity en el sector, por lo que las empresas están afinando más sus estrategias. Y los caminos son dos: mejorar la experiencia en tienda y usar tecnología para optimizar las operaciones.
La experiencia del cliente
"Trabajamos en la mejora de nuestros servicios, incorporando aquellas novedades tecnológicas que hacen que la experiencia del cliente sea óptima", dice Elena Carasso, directora de ecommerce de Mango. Y no son los únicos. Probadores inteligentes, pagos móviles sin pasar por caja, hilo musical a la carta o zonas de restauración pueden sonar a futuro, pero están llegando a las tiendas y no son banales.
Los probadores inteligentes proponen combinaciones de prendas al cliente, lo que ayuda a elevar las ventas, además de dar información sobre qué gusta (se lleva al probador), pero no se vende; el pago sin pasar por caja es más rápido y fomenta la compra impulsiva; e instalar zonas de restauración puede ser una nueva fuente de ingresos, además de conseguir que el cliente pase más tiempo en la tienda, lo que aumenta las opciones de que compre.
Mejora de procesos
Y si lo que se ve resulta interesante, lo que pasa desapercibido a ojos del cliente lo es casi más. El sistema de radiofrecuencia RFID de Inditex, instalado en las etiquetas de sus productos, está revolucionando la forma de trabajar de sus enseñas, al conocer dónde está cada prenda desde que sale de sus centros logísticos hasta que pasan por caja, y ha optimizado los stocks, con el consiguiente ahorro de costes.
Además, los cuentapersonas y la geolocalización ofrecen información sobre las áreas de la tienda con más tráfico de personas, las colecciones donde más se paran los clientes y cuánto tiempo permanecen en el establecimiento. "La analítica avanzada ofrece oportunidades para mejorar la cuantificación, precios, diseños y ofrecer comunicación personalizada", aseguró hace poco Karl-Johan Persson, CEO de H&M.
De hecho, la personalización será fundamental en el futuro y los retailers ya están utilizando beacons -dispositivos que se conectan por Bluetooth con los smartphones de los consumidores- para ofrecer descuentos personalizados de productos acordes a los gustos de cada cliente y aumentar el conocimiento de estos.
No obstante, no todo es tecnología, como recuerda Manuel Jiménez, director general de Supply & IT de Cortefiel: "Los vendedores siguen siendo la clave de la experiencia de compra en tienda y lo que debemos hacer es dotarles de herramientas para que lo hagan".
Mango usa iPods y ofrece música a la carta
La cadena fundada por Isak Andic introdujo iPods en sus tiendas en 2016 para agilizar los procesos de pago y ahorrar colas a los clientes, ya que estos dispositivos incluyen las funcionalidades de una TPV y permiten cobrar las prendas en cualquier parte del establecimiento, además de poder consultar el stock disponible en almacén o comprar productos que no estén físicamente en tienda a través de su web. Otras de las novedades tecnológicas que está integrando Mango son el e-ticket, que se recibe en el email y ayuda a agilizar procesos de devolución, o los probadores digitales, con una pantalla táctil instalada en el espejo que da información sobre las prendas y sirve para contactar con el personal de tienda sin salir del probador a través de los relojes digitales que llevan los empleados en su muñeca. Además, la firma trabaja en mejorar la experiencia en sus locales: utiliza ya en 20 de sus tiendas la solución Shazam in Store, que permite acceder a sus playlists para que el cliente elija la música que suena en el establecimiento donde se encuentra, y ha instalado en su tienda del Soho de Nueva York una urna sensorial donde expondrá exhibiciones de arte.
Cortefiel: Si no está en tienda, le hacen el pedido online
"El gran reto que tenemos como retailer es la integración de las tiendas físicas y el canal digital para ofrecer una experiencia fluida, sin fisuras y que facilite la compra", afirma Manuel Jiménez, director general de Supply & IT de Cortefiel. En este sentido, la firma de moda ha digitalizado sus sistemas de fidelidad, permite la entrega y devolución en tienda de los pedidos online y facilita la compra por Internet en sus establecimientos cuando el cliente no encuentra en ellos el artículo o la talla que necesita. Además, Cortefiel ha introducido el pago con móvil a través de diferentes plataformas y los TPV móviles para realizar el pago de un artículo en cualquier lugar de la tienda sin esperar colas en el mostrador. La firma está también acometiendo la transformación digital de sus procesos internos.
Primark ofrece servicios de belleza y recarga de móvil
Muchas de las tiendas de la firma británica, como la de Gran Vía en Madrid, tienen WiFi, salas de tendencias con sus colecciones más novedosas, puntos de recarga para móviles y showrooms sociales (probadores de gran tamaño para grupos de amigos). No obstante, las principales novedades que Primark está testando para mejorar la experiencia de sus clientes en sus establecimientos están localizadas en Reino Unido e Irlanda: varios de sus locales en estos dos países cuentan con cafeterías y áreas de belleza, donde la firma ofrece servicios de manicura o de depilación con hilo.
H&M estrena sugerencias vía 'app' y restaurantes
La firma lanzó en mayo en España el H&M Club, su programa de fidelización que ofrece entradas para eventos exclusivos; ofrece la recogida en tienda de compras online (click & collect) y la compra por Internet en el local si no se encuentra la talla deseada (scan & buy), aunque su mayor novedad son las sugerencias de su app: basta con hacer una foto a una prenda (vista por la calle a otra persona por ejemplo) y la app propone al cliente opciones similares que puede comprar en H&M. Por último, la cadena ha abierto zonas de restauración en algunos locales, como su flagship en Barcelona.
Uniqlo: Dispositivos móviles para controlar el stock
El control de stock de la firma japonesa, que acaba de abrir en Barcelona su primera tienda en España, está informatizado y la plantilla cuenta con unos iPods con los que puede escanear una prenda y conocer su disponibilidad. Además de la recogida en tienda de los pedidos online -la cadena no vende en Barcelona algunas tallas XXL o su gama de bebé-, Uniqlo Kiosk permite comprar online desde la misma tienda. Por último, la firma va a implantar un sistema de reconocimiento en las cajas que identificará cada prenda y la descontará automáticamente del stock, lo que reducirá sus tiempos de reposición.
Inditex testa el autopago, puntos de recogida online y probadores interactivos
La firma textil tiene un modelo integrado de tiendas físicas y online en el que el cliente puede hacer sus pedidos por Internet y recogerlos en tienda, devolver las compras online en los locales o adquirir productos vía Internet dentro de las tiendas. La tecnología clave en la actualidad para Inditex se llama RFID. Se trata de un sistema de radiofrecuencia que controla cada prenda desde los centros logísticos hasta su venta y que ha cambiado la forma de trabajar en Zara, donde su expansión finalizó en 2016 (está llegando a Massimo Dutti y Uterqüe, y en 2020 estará en todas las marcas). "El RFID permite una gestión integrada del stock", dijo Pablo Isla, presidente de Inditex, en una reciente conferencia con analistas. Es decir, una mayor eficacia y rapidez en el control de la trazabilidad del producto, así como en la optimización de los stocks. Pero además del RFID, el pago con móvil o el WiFi en las tiendas, la cadena prueba varias innovaciones. Un ejemplo es el punto de recogida online que está testando en su tienda Zara de Marineda (Coruña), en el que se pueden obtener los pedidos escaneando un código, o con un PIN, que el cliente obtiene al realizar la compra por Internet y sin necesidad de interactuar con los vendedores. El sistema tiene una pantalla táctil y al otro lado hay un robot capaz de gestionar hasta 700 paquetes. Otras tecnologías en pruebas son las cajas de pago rápido (similares a las de los supermercados), en las que el cliente pasa la prenda por un lector y paga sin necesidad de un cajero o esperar colas; o los probadores interactivos, que permiten solicitar colores o tallas sin salir de ellos, comprar los productos online y recibir sugerencias de prendas que combinan con la selección del cliente. En este sentido, Inditex también prueba etiquetas inteligentes que permiten a sus empleados asociar unos productos a otros para recomendar looks completos y, así, aumentar las ventas. Por último, la firma está instalando pantallas en las tiendas para mostrar sus colecciones y reemplazar maniquís y ha conseguido reducir un 20% su gasto de energía en sus tiendas ecoeficientes, el 60% del total y el 100% en 2020.