Como hemos explicado en
otros posts, el posicionamiento de una marca es básicamente un concepto relacionado con la forma en que usamos nuestra mente, un concepto especialmente implicada con el proceso de la
memoria.
Aunque existen varios modelos para describir el proceso de la memoria, uno de los más reconocidos es el modelo de asociación
(1) el cual explica nuestra memoria en términos de
nodos y
vínculos.
Los nodos son repositorios de información que están conectados entre sí con vínculos de diversa intensidad. Cuando un consumidor “
recuerda” una marca es porque esa marca ocupa uno de los nodos en su memoria y la información que el consumidor “
conoce” sobre esa marca está almacenada en otros nodos vinculados a ella. Por ejemplo, si un consumidor piensa en una marca de coches, la memoria se encarga de activar los vínculos que unen ese nodo con otros que contienen información relacionada, ya sea precio, estilo, la experiencia pasada con modelos similares, lo que ha escuchado sobre el modelo en conversaciones con amigos, etc.
Posicionamiento se define como una
asociación fuerte y única entre un producto y una serie de atributos, de esta manera decimos que un producto se ha “posicionado” cuando el vínculo que une los nodos “marca” y “atributos” está claramente establecido.
De esa manera, el posicionamiento no es algo que se haga con el producto, o con la papelería o con los cuadros en la oficina, es algo que ocurre en la mente de los consumidores. Debemos recordar que el marketing no es una guerra de productos, sino de percepciones.
Ahora bien, como el posicionamiento es un proceso interno de la mente, si una empresa quiere
medir el posicionamiento de sus marcas o las de sus competidores, solo puede recurrir a métodos indirectos, generalmente preguntando a las personas a través de una investigación de mercado.
Sería ideal, aunque imposible, medir el posicionamiento directamente en la mente. ¿Pero realmente es imposible?
ANALIZANDO LA MENTE
Un estudio poco conocido ha comenzado a transitar el camino para medir el posicionamiento de forma directa y en ese proceso ha demostrado que el posicionamiento es algo real que ocurre en nuestras mentes.
Un grupo de neurocientíficos
(2) de las Universidades de Stanford, NYU y Baylor utilizaron un aparato de fMRI (Tomografía por Resonancia Magnética) para observar de forma directa el posicionamiento de una marca. Este aparato utiliza una técnica no invasiva de resonancia magnética para analizar la estructura de un tejido, el cual al ser procesado por un ordenador, nos brinda imágenes del interior del mismo.
Para el estudio los científicos eligieron dos marcas muy conocidas:
Coca-Cola y Pepsi. La razón para elegir esas marcas es que presentan una característica muy distintiva: aunque ambos productos tienen composiciones químicas casi idénticas, las personas generalmente tienen preferencias muy fuertes por una de las dos marcas.
Esto se ve cotidianamente cuando se le pregunta a una persona qué bebida cola prefiere, y una mayoría responde que prefiere Coca-Cola. Gran parte de esas personas dicen que pueden distinguir el sabor de Coca-Cola y que la prefieren por ese sabor, incluso algunos llegan a decir que jamás beberían Pepsi debido a su sabor.
Sin embargo las pruebas de sabor dicen otra cosa. En varias pruebas
a ciegas (cuando se prueba un producto sin saber de qué marca se trata) se ha encontrado que ambas bebidas tienen sabores muy parecidos y que las preferencias de los consumidores se reparten entre las dos, aunque con una leve preferencia a favor de Pepsi. De hecho, cuando hace varios años Pepsi lanzó el “Desafío Pepsi” mostrando en sus anuncios que muchos fanáticos de Coca-Cola preferían el sabor de Pepsi al probar ambas bebidas a ciegas, la propia Coca-Cola realizó estudios secretos donde encontró que 58% de las personas prefieren el sabor de Pepsi
(3). Esa realidad fue una de las principales razones para tratar de cambiar la fórmula en los 1980s.
A pesar de la superioridad del sabor de Pepsi, en la mayoría de los mercados Coca-Cola tiene una cuota de mercado muy superior. Esa particularidad sugiere la existencia de razones no relacionadas con el sabor. Es más, esta disonancia manifiesta por los consumidores de Coca-Cola sugiere que se trata de algún factor
no sensorial que está afectando el sentido del gusto, haciéndoles creer que esa bebida sabe mejor cuando conocen de antemano la marca
(4).
Para resolver esta cuestión, los científicos reclutaron a un conjunto de personas, las dividieron en grupos y a cada uno le hicieron probar las bebidas de manera diferente.
Antes de comenzar, a cada voluntario se le preguntó cuál de las dos bebidas cola prefería, para registrar la “preferencia declarada” (lo que dice que prefiere).
Seguidamente, al primer grupo se le hizo probar 3 veces, de forma alterna, Coca-Cola y Pepsi, sin que supieran cuál de las dos marcas estaban bebiendo, y se les pidió que eligieran aquella que más les gustaba (o que indicaran si les resultaba indiferente). Con el segundo grupo se repitió el proceso pero haciendo 15 veces la comparación, para comprobar si el consumo extendido variaba la preferencia de un sabor sobre el otro.
Al analizar las preferencias de sabor en ambos grupos, los científicos encontraron que no había un ganador, ya que casi la misma cantidad de personas elegían el sabor de Pepsi, el de Coca-Cola o les daba igual, y más importante aún, encontraron que
no había relación entre la “preferencia declarada” y la preferencia en la prueba a ciegas (R2= 0,14). Es decir que aquellos que decían preferir Coca-Cola, al probar ambos sabores a ciegas elegían tanto a Pepsi como a Coca-Cola, y aquellos que decían preferir Pepsi, al probar ambas elegían indistintamente a Coca-Cola o a Pepsi.
Este testeo a ciegas no hizo más que comprobar que ambas bebidas son prácticamente iguales, y si bien existe una leve superioridad del sabor de Pepsi (58% vs 42%), ambas bebidas son básicamente agua con gas y azúcar.
La parte interesante e innovadora de este estudio es que ambos grupos de personas realizaron la prueba de sabor mientras estaban dentro de un escáner de tomografía computada así las
reacciones en su cerebro estaban siendo observadas y analizadas.
Para llevar a cabo esta medición los científicos debían asegurarse que los individuos no se movieran dentro del escáner, para lo cual diseñaron una máquina que enviaba las bebidas a través de una larga pajita refrigerada, mientras un apoyacabezas sujetaba firmemente la cabeza para evitar que se moviera.
Cuando las personas recibieron a través de la pajita Coca-Cola o Pepsi (sin saber si era una o la otra), el escáner registró una activación de la zona de la corteza prefrontal, llamada ventromedial (VMPFC en inglés), una zona del cerebro asociada con fuertes sentimientos de conexión emocional, especialmente relacionados con los aspectos apetecibles de una recompensa (5).
Lo llamativo fue que la estimulación de esa zona del cerebro resultó estar correlacionada con la preferencia de sabor, es decir, esa zona se activaba cuando la persona estaba degustando la bebida que finalmente prefería. La preferencia de sabor se podía anticipar al “verse” directamente en el cerebro la activación de una zona del mismo.
Sin embargo, esa preferencia real seguía sin estar correlacionada con la “preferencia declarada” (la bebida preferida en la prueba a ciegas no resultaba ser la marca que los sujetos había “dicho” que preferían antes de las pruebas).
EL PODER DE LA MARCA
Los científicos a cargo del estudio llevaron a cabo un testeo diferente con los dos grupos restantes.
El tercer grupo realizó el mismo procedimiento de prueba de sabor dentro del scanner, pero esta vez frente a sus ojos había una pantalla que mostraba unos segundos antes de enviar la bebida por la pajita una de dos opciones: una lata de Coca-Cola o una señal amarilla. Cuando veían la lata de Coca-Cola, los voluntarios sabían que la bebida que recibirían era de esa marca, y cuando veían la señal amarilla, se les dijo que la bebida podía ser Coca-Cola o Pepsi; aunque, sin que ellos lo supieran, en todos los casos ambas muestras eran Coca-Cola.
El cuarto grupo siguió el mismo proceso, pero la imagen en la pantalla era una lata de Pepsi o una señal amarilla, así tenían la seguridad que estaban probando Pepsi, pero ante la señal amarilla no sabían qué bebida era, aunque, como en el caso anterior, en todos los casos se trataba de Pepsi.
Sorprendentemente, al saber que se trataba de Coca-Cola, la mayoría de las personas dijo que prefería ese sabor, aunque -sin que ellos lo supieran- la comparación era también con Coca-Cola. Pero eso no ocurrió con Pepsi, ya que al probar dos sabores sabiendo que uno de ellos era Pepsi y desconociendo que en ambos casos se trataba de Pepsi, las personas no eligieron consistentemente uno sobre el otro.
Estos resultados confirman que la preferencia de Coca-Cola por sobre Pepsi se ve afectada por algún factor relacionado con lamarca más que con el sabor, y más importante aún, que ese factor incluso llega a afectar la percepción del sabor, ya que los consumidores “sienten” que prefieren el sabor de Coca-Cola cuando saben que se trata de esa marca.
OBSERVANDO EL POSICIONAMIENTO
Al observar en el tomógrafo las reacciones del cerebro mientras las personas degustaban las bebidas, los científicos encontraron unos resultados muy interesantes.
En primer lugar, detectaron una activación de la misma parte del cerebro (VMPFC) que en los testeos completamente a ciegas, sin diferencias entre Coca-Cola y Pepsi. Pero los científicos descubrieron que, solamente cuando los sujetos sabían que estaban bebiendo Coca-Cola, se activaron otras áreas del cerebro: el hipocampo, el cerebro medio, la corteza visual izquierda y, especialmente, la corteza prefrontral dorsolateral (DLPFC en inglés).
Esas áreas que se estimularon están típicamente asociadas con modificaciones en el comportamiento basadas en la emoción y el afecto. El área DLPFC está comúnmente asociada con aspectos de control cognitivo, incluyendo la “memoria de trabajo” encargada de almacenar y procesar información (6), y resulta un área necesaria para emplear conocimiento afectivo en la toma de decisiones (6) (7). El hipocampo también está asociado típicamente en el proceso de información afectiva, aunque esa asociación se debe a su rol en la adquisición y recordación de memorias declarativas (8).
En resumen, estas son las áreas del cerebro que recuperan la información almacenada, gestionan la “memoria de trabajo” y permiten tomar decisiones afectivas basándose en asociaciones cognitivas de mayor nivel.
Esas áreas del cerebro no se activaron cuando las personas probaron lo que para ellos era una bebida desconocida, ya sea que en realidad se tratara de Pepsi o de la misma Coca-Cola, tampoco se activaron cuando probaron una bebida que sabían con certeza que era Pepsi. El hipocampo/DLPFC solo se activó ante la presencia de la marca Coca-Cola haciendo que los consumidores eligieran esa bebida.
Teniendo en cuenta (i) que el DLPFC es el área donde reside la “memoria de trabajo” que se encarga de gestionar los “nodos” y “vínculos” relacionados con la información necesaria para la toma de decisiones, (ii) que esta área solo se activó ante la presencia de la marca Coca-Cola y que -como resultado- (iii) esa marca fue elegida aún a pesar de no presentar ningún diferencial de sabor objetivo, entonces podemos inferir que en el área DLPFC se encuentra el factor secreto que explica el éxito de la Coca-Cola, factor que no es otra cosa que el posicionamiento de la marca.
El posicionamiento de la marca Coca-Cola es la asociación entre esa marca y una serie de atributos que se activan en la mente de las personas, específicamente en el área DLPFC del cerebro, y que determinan que una persona elija Coca-Cola a pesar de que, solo en base a su sabor, le daría igual.
De esta manera los científicos observaron directamente, utilizando un tomógrafo, el posicionamiento de Coca-Cola en la mente de las personas.
EL PODER DEL POSICIONAMIENTO
Este estudio ha demostrado que nuestra mente utiliza dos áreas diferentes, ambas ubicadas principalmente en la corteza prefrontal del cerebro, para tomar una decisión sobre qué producto elegir. Cuando la decisión solo involucra una sensación sensorial (como el gusto) el cerebro utiliza un área (VMPFC), pero cuando la decisión involucra elementos cognitivos de más alto nivel almacenados en la memoria utiliza otra área distinta (DLPFC) y ambas áreas funcionan de manera independiente.
Esto sugiere además que es en esta última área donde reside físicamente el posicionamiento de una marca. Y como descubrieron los científicos, ese posicionamiento tiene un poder enorme al guiar nuestras decisiones, aún anulando la percepción sensorial proveniente de nuestros sentidos.
No ocurre en todos los casos (no ocurre por ejemplo con Pepsi), y solo unas marcas privilegiadas tienen un posicionamiento tan fuerte (entre ellas Coca-Cola) pero aquellas marcas que han logrado asociar su nombre con atributos concretos tienen facilitado el éxito comercial, ya que más consumidores la eligen aún si sus atributos físicos (sabor, perfume, aspecto, etc.) no presentan ninguna superioridad.
Finalmente podemos concluir con certeza que el posicionamiento de una marca no es algo teórico sino que es algo sumamente real, que afecta nuestras decisiones, y que incluso puede ser observado con nuestros propios ojos, de forma directa, al examinar científicamente la mente de los consumidores.
Fuentes:
(1) Wyer, R. and Srull, T. (1989), “Person memory and judgment”, Psychological Review, Vol. 96 No. 1; Keller, K.L. (1993), “Conceptualizing, measuring and managing customer-based brand equity”, Journal of Marketing, Vol. 57, January; Understanding brand equity for succesfull brand extension, D. Pitta y L. Katsanis, Journal of Consumer Marketing, Vol 12 No 4, 1995
(2) Neural Correlates of Behavioral Preference for Culturally Familiar Drinks, Samuel M. McClure,1,2 Jian Li,1 Damon Tomlin, Kim S. Cypert, Latane´ M. Montague, and P. Read Montague, Neuron, Vol. 44, 379–387, October 14, 2004
(3) Dios, Patria y Coca Cola, Mark Pendergras, Ediciones B Argentina, 2001
(4) Predictably Irrational, Dan Ariely, Harper Collins, 2008
(5) Knutson, B., Adams, C.M., Fong, G.W., and Hommer, D. (2001). Anticipation of increasing monetary reward selectively recruits nucleus accumbens. J. Neurosci. 21, RC159; O’Doherty, J.P., Critchley, H., Deichmann, R., and Dolan, R.J. (2003b). Dissociating valence of outcome from behavioral control in human orbital and ventral prefrontal cortices. J. Neurosci. 23, 7931–7939.
(6) Watanabe, M. (1996). Reward expectancy in primate prefrontal neurons. Nature 382, 629–632.
(7) Davidson, R.J., and Irwin, W. (1999). The functional neuroanatomy of emotion and affective style. Trends Cogn. Sci. 3, 11–21.
(8) Eichenbaum, H. (2000). A cortical-hippocampal system for declarative memory. Nat. Neurosci. 1, 41–50; Markowitsch, H.J., Vandekerckhovel, M.M., Lanfermann, H., and Russ, M.O. (2003). Engagement of lateral and medial prefrontal areas in the ecphory of sad and happy autobiographical memories. Cortex 39, 643–66
