Domingo, 11 de diciembre 2011
Promoción, dulce promoción
Tras el invierno más negro del sector de los últimos años y después de tres campañas con caída de ventas, el comercio se cura en salud y tira de ofertas y regalos para activar el consumo
Economía | 11/12/2011 - 03:31h
Después de tres campañas de caídas de ventas consecutivas y de un invierno negro para el consumo, el sector del comercio no puede asumir más riesgos y dejar perder más ventas también esta Navidad. La campaña de Navidad del 2011, a pesar de crecer ligeramente el gasto por hogar respecto al año pasado, rompe una nueva barrera psicológica con promociones y ofertas generalizadas. Nunca antes, en el momento culminante del consumo anual en España, cuando el comercio factura cerca del 20% de sus ingresos anuales, las tiendas se habían visto en la tesitura de rebajar los precios de manera masiva. Efectuarpromociones fuera del periodo de rebajas está permitido y se ha convertido en una rutina comercial desde el inicio de la crisis, pero en estas fechas se vuelve una práctica mucho más arriesgada. Según la legislación vigente en Catalunya y otras comunidades, "no se puede empezar ningún tipo de venta promocional y enlazarla con la venta en rebajas, ya que se considera ampliación de rebajas más allá de los periodos autorizados". Según fuentes del sector comercial, el límite está en 15 días, con lo que las promociones y descuentos deberían esfumarse el 23 de diciembre.
"En esta campaña coinciden varios factores que la hacen excepcional. La caída del consumo por la crisis, la incertidumbre política y un invierno cálido han provocado una fuerte caída del consumo desde septiembre, con lo que ahora el comercio tiene que vender como sea", explica Borja Oria, presidente de Acotex, patronal del comercio textil y complementos. En consecuencia, los almacenes están llenos de stocks, sobre todo de prendas de abrigo y hogar, y los comercios necesitan liquidez para pagar los gastos corrientes, que se incrementan en plena campaña por las aperturas en festivos.
Las promociones masivas y la contención del consumo durante los meses de invierno ofrecen ciertas señales de reactivación al sector. La Confederación Española de Comercio prevé un optimista 8% de incremento de las ventas respecto al 2010. "El invierno ha registrado el peor índice de ventas de los últimos cinco años, sobre todo en textil, con descensos próximos al 15%, con lo que ahora creemos que el consumidor sí comprará", asegura el presidente de la CEC, Manuel García-Izquierdo. Según la patronal, el 60% de las compras se hace en el pequeño comercio. Por su parte, las grandes superficies prevén un incremento de las ventas del 3% hasta principios de enero, con una afluencia de clientes similar a la de la campaña 2010. Mientras, la asociación de comercios independientes Comertia, que suma 4.200 puntos de venta en toda España, ya empezó a vislumbrar el efecto de las promociones en las ventas del pasado mes de noviembre. Según una encuesta entre sus 56 firmas de retail asociadas, el 26% prevé vender más que el año pasado, mientras que el 51% cree que mantendrá. Sólo el 23% de los asociados ha manifestado que será peor que el año pasado. A pie de calle, los comerciantes apuestan fuerte esta campaña para vender lo máximo posible; nadie quiere esperar a las rebajas porque las ventas de diciembre sirven para cuadrar el año.
Y la mejor manera de atraer clientela es bajar precios u ofrecerle algún extra. No es la única, pero sí la más extendida. La cadena de electrodomésticos Calbet, con 40 establecimientos en Catalunya y Baleares, incita a sus consumidores con promociones, pero también con regalos. "Por la compra de un televisor grande, regalamos una tableta PC y con un ordenador se regalan la funda y extras", explica Juanjo Álvarez, director de marketing. "Aparte de nuestras propuestas como cadena, la mayoría de las marcas ofrece algún atractivo especial durante estas fechas", añade. Nespresso, por ejemplo, regala 50 euros en cápsulas de café por la compra de una cafetera yotras marcas hacen descuentos directos, desde 20 euros en un aspirador hasta 200 euros en un televisor. Por su parte, los establecimientos de Chocolat Factory —con 32 tiendas en España— han optado por hacer un regalo a los buenos clientes. "En algunas tiendas, por una compra superior a 50 euros, el cliente elige un regalo de los que hemos colocado bajo nuestro árbol de Navidad. Son detalles que están muy bien, cosas que hacen ilusión", explica Titus Ruiz, gerente de la empresa.
Prácticamente todos los sectores y todos los formatos han sucumbido a la tentación de las promociones. La cadena de tiendas de ropa de hogar La Mallorquina tiene ahora descuentos del 20% en fundas nórdicas. La de decoración y hogar Habitat regala un cupón de regalo de 15 euros por ventas superiores a 100 euros. El Corte Inglés ofrece múltiples descuentos desde el inicio de campaña: desde un 25% en abrigos de mujer hasta un 20% en videojuegos. También han entregado miles de cupones de descuento.
Asimismo, el gran almacén Toys"r"us ofrece vales de descuento del 50% del importe de un centenar de juguetes. Cortefiel tiene una selección de prendas de temporada a mitad de precio. La firma de moda Hakei propone descuentos de hasta el 30% en artículos seleccionados. La marca de ropa interior Yamamay, por la compra de dos prendas, ofrece la tercera a un euro. Una lista que podría extenderse durante páginas.
El sector de los viajes, también afectado por la crisis, propone incentivos a sus clientes. "Prorrogamos hasta fin de año la oferta de regalar un iPad2 a paquetes a partir de 8.000 euros por persona. Durante la campaña de verano regalamos hasta 85 y en Año Nuevo esperamos prácticamente terminar los 100 que compramos para la promoción", explica Francesc Escámez, de Atlàntida Viatges.
EXPERTO EN LOGÍSTICA Y RETAIL. Contactos en: igomeze@une.net.co igomeze@gmail.com www.igomeze.blogspot.com igomeze@une.net.co COLOMBIA - SURAMERICA
