HomeCenter en Colombia ha desarrollado un modelo que le ha permitido ser el líder en el comercio de equipamiento y mejoramiento del hogar y capitalizar el momento de crecimiento en el consumo. ¿Cuál es la coyuntura y la apuesta hacia el futuro?
Desde 1998 hasta el año pasado, HomeCenter ha quintuplicado sus ventas, al pasar de un poco más de $100.000 millones a $553.000 millones. Un crecimiento que se ha venido consolidando en los últimos 4 años, con incrementos en sus ingresos superiores al 40%.
Esta empresa de la Organización Corona (51%) y de los chilenos (Falabella, que hoy controla Sodimac, tiene el 49%) especializada en equipamiento y mejoramiento del hogar, ha logrado crecer gracias a una transformación que la condujo de ser una empresa local radicada en Medellín a convertirse en un jugador nacional. Pero también lo ha logrado porque ha sabido definir y conocer muy bien a su cliente, ajustando el formato y los precios a sus necesidades.
La compañía está en una expansión que la ha llevado a abrir en los últimos 3 años 3 almacenes anuales en promedio. Por ejemplo, este mes abrirá un nuevo almacén en Medellín —con una inversión cercana a los $50.000 millones— y otro más en Cali antes de finalizar el año, con lo que completará 11 almacenes en el país.
El éxito del formato ha sido tal, que se especula en el mercado sobre una posible expansión internacional a Ecuador y Venezuela, e incluso se dice que la emisión de bonos que hará Sodimac Colombia es para financiar este crecimiento. Sin embargo, Carlos Enrique Moreno, gerente de HomeCenter en Colombia, es enfático al afirmar que "tenemos la obligación de mirar diferentes alternativas, pero no se han tomado decisiones en otros mercados. Estamos concentrados en la expansión en Colombia".
También ha despertado el interés de los socios chilenos de aumentar su participación en HomeCenter Colombia, aprovechando la apertura de las tiendas Falabella en el país y la consolidación del negocio de la tarjeta de crédito CMR, negocios en los que la Organización Corona en Colombia es su aliado (ver recuadro). Sin embargo, Moreno prefiere no referirse al tema.
¿Cómo es el modelo de esta compañía que ha mantenido un dinamismo sostenido, y que despierta tantas expectativas en el mercado?
El contexto y el modelo
Para HomeCenter, el crecimiento se ha dado en un momento muy importante para el consumo en el país, en el cual se han disparado las compras de electrodomésticos, vehículos, computadores y los artículos para el equipamiento del hogar y su remodelación, que van acompañadas con el auge de la construcción. "No nos hemos dado cuenta de que a lo mejor tenemos una Colombia distinta. El país está entrando en lo que en desarrollo económico se llama el despegue, en el que cada vez más colombianos tienen dentro de sus prioridades mejorar su vivienda y su modo de vida. Si bien hay un nivel de pobreza muy grande, también hay un grupo de colombianos, más grande del que nos imaginábamos, que está conformando una clase media muy importante", agrega Moreno.
En esas condiciones, el comercio se ha volcado a atender el mercado con ofertas y modelos que buscan capitalizar este buen momento. Y HomeCenter no ha sido la excepción, aprovechando el conocimiento de los socios chilenos en temas como el retail y la aplicación del formato; y el de Corona en gestión humana, estrategia y, en términos de producto, en baños, pisos y revestimientos.
Su modelo se basa en varios pilares. Uno, tienen muy definido el mercado al que se dirigen: mejoramiento del hogar, y lo atacan con categorías que van desde la iluminación y los organizadores, hasta la jardinería, pasando por aseo y muebles, entre otras. Este conocimiento les permitió pasar de 25.000 categorías en 2002 a más de 50.000, para satisfacer las necesidades del consumidor. Además, desde 2003, complementa su negocio con el formato Constructor, de construcción y materiales, que le permite al negocio generar sinergias para los consumidores y encontrar todo —en construcción y equipamiento del hogar— en un solo lugar, armando un paquete de productos y servicios integrado que faciliten la compra. De hecho, aunque en el portafolio de ingresos el formato de mejoramiento del hogar pesa un poco más, está muy parejo con el de Constructor.
El segundo pilar está relacionado con una estrategia de precios bajos. Permanentemente, monitorea a su competencia y analiza los niveles de precios para tener una oferta adecuada. Se apalanca en los grandes volúmenes para alcanzar los precios bajos. HomeCenter acompaña esta estrategia con servicios que van desde el alquiler de herramientas, la instalación y financiación; hasta la capacitación de plomeros, electricistas y carpinteros. A diferencia de otros comercios, no tiene tarjetas de fidelidad por puntos. "La verdadera lealtad se logra con un surtido correcto, buenos precios, excelente servicio. Una lealtad con puntos es un tema temporal", dice Moreno.
El tercer pilar es su expansión. En Colombia, al finalizar este año, tendrá 11 almacenes —con los dos formatos, HomeCenter y Constructor— en Medellín, Bogotá, Pereira, Cali y Barranquilla. El año pasado, la compañía invirtió cerca de $100.000 millones en estos procesos y para este año la cifra va a ser similar. En los últimos años, ha venido abriendo entre 3 y 4 tiendas al año, estrategia que continuará hacia el futuro.
La idea es llegar primero a grandes ciudades —donde todavía tiene trabajo por hacer, por ejemplo en Cali y Medellín y en el sur de Bogotá— y luego a ciudades intermedias. Sin embargo, la consecución de terrenos ha sido uno de los temas más difíciles. "Analizamos permanentemente terrenos, pero este punto es muy complejo. Estamos abiertos a estudiar distintas posibilidades, como la de convertirnos en almacenes ancla de centros comerciales", explica Moreno.
¿Y el exterior? Todo debe encuadrar en las estrategias, tanto de Falabella como de la Organización Corona. "Su estrategia al entrar a un país es buscar posiciones de liderazgo, como tiene en Chile, Colombia y Perú. En estos dos últimos mercados, hay mucho trabajo por hacer y no habría inquietud por estar buscando en el corto plazo mercados diferentes. Incluso, Medellín y Cali hoy son más atractivos para esta compañía que Quito y Guayaquil", advierte un analista.
Por otro lado, HomeCenter en Colombia, ha sido plataforma exportadora para empresas de nuestro país. Por ejemplo, Moduart, una fábrica de muebles listos para armar, vende para los almacenes de esta cadena en Perú, Chile y Colombia. "En nuestros ingresos el 70% corresponde a exportaciones y el 30% a mercado local. De las ventas al exterior, los almacenes de HomeCenter en Perú y Chile representan un 30% de esos ingresos", explica Luis Enrique Piedrahíta, gerente de la compañía.
La financiación
Con la llegada de las tiendas Falabella a Colombia, también ingresó el negocio de la tarjeta de crédito CMR, un complemento del portafolio de negocios del grupo Falabella. En Chile a este negocio se le conoce como "retail financiero", que es un crédito de consumo ofrecido de manera diferente a la banca tradicional. En Chile, Perú y Argentina, CMR tiene 4 millones de tarjetas activas, con ventas de más de US$1.350 millones anuales. Entre sus ventajas, frente al sistema de financiación tradicional, están diferentes opciones de forma de pago, entrega de la tarjeta de manera ágil y oportuna, una baja cuota de manejo y ofertas con precios bajos y bajas tasas de interés.
En Colombia, tiene 120.000 tarjetas en el mercado que factura US$6 millones mensuales, con presencia en las cadenas de HomeCenter, Carrefour, Hipercentros Corona y las droguerías Fava y Acuña. Y estima alcanzar el millón de tarjetahabientes dentro de 5 años.
"La facturación de HomeCenter está en un 50% por sistemas que son casi todos tarjeta de crédito y entre ellas está CMR. Falabella ha traído a Colombia un medio de financiamiento más barato para el consumidor y para el comercio, que es un modelo ganador", reitera Moreno.
El negocio de HomeCenter está en pleno crecimiento y su madurez en el mercado colombiano todavía no llega.
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Ignacio Gómez Escobar
CONSULTOR EN VENTAS AL POR MENOR
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INVESTIGADOR DE MERCADOS
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