Ignacio Gómez Escobar

martes, marzo 13, 2007

Ver TV, la mayor afición de los colombianos


	Los colombianos, sin importar el grupo etario, prefieren en su tiempo de descanso ver televisión, antes que compartir con la familia.

Esta preferencia desplazó al compartir tiempo con la familia, con los amigos o a tomar una siesta.

La televisión desplazó a los amigos, a la siesta y a la familia cuando un colombiano escoge qué hacer en su tiempo libre, esa es una de las principales conclusiones del estudio Monitor realizado por la firma de investigación de mercados YanHaas.

No importa la edad, ni el nivel socio-cultural, pues más del 50 por ciento de los encuestados por YanHaas (1.300 personas) manifestaron que cuando tienen tiempo libre lo primero que hacen es encender el televisor.

La directora de Monitor, Helga Mora Santamaría, explica que los resultados de la quinta versión del estudio, revelan que ver televisión en el tiempo libre es la principal actividad a la que se dedican hombres y mujeres, de todas las edades, estratos y regiones del país.

Y agrega que en los cuatro segmentos de edades que estudia Monitor, estar en familia también juega un papel preponderante en el manejo del tiempo libre, principalmente, a partir de los de 25 años, dado que compartir tiempo con familiares ocupa la primera posición dentro de las actividades para relajarse.

Mientras tanto, para el segmento más joven (17 a 24 años), la música entra a ocupar un lugar de privilegio, pues es la actividad más frecuente, cuando de relajarse se trata.

La encuesta se realizó en agosto del 2006, entre un grupo de 1.300 personas entre hombres y mujeres, mayores de 17 años, residentes en 18 puntos de seis regiones del país (Antioquia, Costa Atlántica, Costa Pacífica, Centro, Eje Cafetero y Oriente)

PARA RELAJARSE
Los espacios para dedicar a la relajación el estudio Monitor indagó sobre las diferentes actividades que los colombianos realizan en busca de relax, encontrando los siguientes resultados:

Los jóvenes que van desde los 17 años a los 24 años prefieren escuchar música, 67 por ciento de los encuestados; ver televisión, 56 por ciento; estar con los amigos, 49 por ciento; dormir, 47 por ciento y estar en compañía de la familia, 47 por ciento.

En este grupo etario se observa que la música supera a la televisión como medio de relajación, así como también que los amigos están por encima de la familia para este grupo de edad.

De otra parte, hacer ejercicio, estar en un bar o en una discoteca, ir a cine, navegar en Internet y enviar correos electrónicos a sus amigos, son otras de las actividades que se destacan en esta franja de edad.

Los colombianos de 25 a 39 años prefieren relajarse en compañía de su familia (61 por ciento) y le da una menor prioridad a estar con los amigos (35 por ciento).

El estudio concluye que en este grupo erario es donde se inicia y afirma la orientación a la familia (característica muy natural de los colombianos).

Otro punto para destacar en el análisis de este segmento, es la clara definición del trabajo como medio de expresión, revelándose así una actitud muy positiva frente al tema.

En el caso de las personas de más edad el ranking de las actividades que los relajan tiene también tiene como puntero el estar con la familia (67 por ciento), igual que el grupo conformado por personas de 55 años o más.

El estudio establece que de los 40 años en adelante, la orientación al hogar se hace más marcada con actividades como cocinar, redecorar el hogar o hacer personalmente mejoras en la casa, que son reportadas en mayor medida como medios de expresión.

ACTIVIDADES JUVENILES
1. Escuchar música: se destaca como principal medio de relajación, complementado con el hobbie de bailar que fue el más mencionado. Otra de las características de este rango etario es la afición a los conciertos.

2. La tecnología: es otra de las actividades que destaca a este grupo en todas sus expresiones, desde los videojuegos hasta navegar en Internet como medio de entretenimiento o como medio de comunicación (chat, emails y mensajes de texto por teléfonos celulares, entre otros)

3. Los amigos: pasar un rato con los amigos supera a estar con la familia en las actividades que se realizan en el tiempo libre. Sin embargo, el Estudio Monitor pudo cuantificar la cifra. Según las estadísticas, se aprecia que el porcentaje de jóvenes que reporta estar con los amigos (42 por ciento), es un 20 por ciento mayor al que reporta estar con la familia en los ratos de ocio de los fines de semana (35 por ciento).

4. El deporte: esta actividad se destaca como unos de los principales medios de expresión de los jóvenes, así como una de las actividades que este grupo etario realizada frecuentemente para divertirse y relajarse. Esta elección se relaciona con que los jóvenes están atravezando por una edad de autoconocimiento, y el ejercicio es una actividad que les permite poner a prueba su capacidad física.

Además, les permitirle interrelacionarse con otros jóvenes de su misma edad, para así conformar un grupo de nuevos amigos.

Los más grandecitos

Y en las personas de 55 años o más, el panorama es el siguiente:

Ver televisión (56 por ciento).

Estar con la familia (52 por ciento).

Salir a caminar (47 por ciento).

Tomar una siesta (39 por ciento).

Leer (30 por ciento).

Cocinar un plato especial es una mención frecuente.

Los jóvenes adultos

Entre los 25 y los 39 años, el ranking es el siguiente:

Ver televisión (57 por ciento).

Estar con la familia (55 por ciento).

Tomar una siesta (47 por ciento).

Salir a caminar (37 por ciento).

Visitar un centro comercial (28 por ciento).

De otra parte, ver películas, ya sean alquiladas o en el cine, también son mencionadas con frecuencia entre las actividades que se realizan en el tiempo libre.

Los adultos

Las personas entre los 40 y los 54 años, reportaron dedicar su tiempo libre a actividades como:

Ver televisión (56 por ciento).

Estar con la familia (54 por ciento).

Tomar una siesta (50 por ciento).

Salir a caminar (45 por ciento).

Cocinar un plato especial (23 por ciento).

Los más jóvenes

De acuerdo con la investigación desarrollada por YanHaas, los colombianos entre los 17 y los 24 años reportan las siguientes preferencias en su tiempo libre:

Ver televisión (53 por ciento).

Tomar una siesta (43 por ciento).

Estar con los amigos (42 por ciento).

Estar con la familia (35 por ciento).

Llamar a amigos (35 por ciento).

Adicionalmente, reportan hacer ejercicio y practicar algún deporte en mayor medida que los segmentos de otras edades, así como navegar en Internet, chatear y enviar e-mails, entretenerse con juegos de video e ir al estadio.

LE INVITO A LEER http://igomeze-retail.blogspot.com/

Ignacio Gómez Escobar
CONSULTOR EN VENTAS AL POR MENOR
INICIATIVAS EN RETAIL
CADENA DE SUMINISTROS - LOGÍSTICA
INVESTIGADOR DE MERCADOS
igomeze@geo.net.co
www.igomeze.blogspot.com
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Un candidato ganador

Los expertos en mercadeo político cuentan las estrategias que usan para conseguir la elección de sus candidatos.

En octubre, cerca de 60.000 personas someterán su nombre a las votaciones para gobernaciones, alcaldías, concejos municipales, asambleas departamentales y ediles. Este no solo es un ejercicio de democracia, sino también un ejercicio de mercadeo del cual pueden salir algunas de las mejores lecciones para el marketing en Colombia. En últimas, las elecciones son una muestra del comportamiento y una manifestación de lo que quieren los colombianos.

El mercadeo político no se diferencia mucho del marketing de otras áreas, salvo en que la decisión de compra se toma en un solo día. Por eso, no sorprende que los mejores asesores de candidatos del país les recomienden a quienes quieran ganar en las próximas elecciones una cosa principal: construir con disciplina una imagen bien diferenciada.

El entorno no será favorable. "Nadie está interesado en política", dice Germán Medina, de MPC Publicidad, uno de los más renombrados asesores de campañas políticas del país. Su visión pesimista es muy autorizada. Después de todo, en 15 años, ha manejado la imagen de más de 180 candidatos, entre los cuales están César Gaviria, Enrique Peñalosa, Óscar Arias en Costa Rica y Alan García en Perú.

Su opinión es compartida por otros expertos en mercadeo político. "Hay hastío frente a los políticos y frente a las promesas electorales vacías", dice Miguel Silva, socio de Grávitas, que tiene entre sus pergaminos haber ganado en elecciones tan complejas como la del referendo para ampliar el Canal de Panamá. Con ellos concuerda Elvira Carmen Aparicio, presidente de la firma Diez, especializada en el manejo de reputación corporativa, que estuvo en el grupo de imagen que ayudó a la elección de un grupo de parlamentarios del Partido Social Cristiano, PSC, en Ecuador, y a Ricardo Maduro, en Honduras. "Lo que viene es parecido a lo que pasó después del Proceso 8.000. Hay un gran cansancio de la política tradicional y de las alianzas entre organizaciones al margen de la ley y los candidatos", vaticina.

El ambiente negativo hacia la política se traducirá en que el voto de opinión contará mucho. Por eso, en esta ocasión se medirán, quizás más que nunca, las técnicas de persuasión y seducción de los candidatos y sus asesores.

Fórmulas ganadoras

Para salir elegido, lo fundamental es la disciplina estratégica, afirma Medina. Lo que dice el candidato no puede ser diferente de lo que diga su jefe de debate. Por su parte, Darío Vargas, socio de Dattis Comunicaciones, que tiene en su haber triunfos electorales con las campañas de Pastrana y Peñalosa, opina que la disciplina debe incluir no hablar de muchos temas diferentes y, sobre todo, no ofrecer cosas que no se puedan cumplir.

Además, recomienda que la disciplina incluya el rigor con el tiempo. "El principal activo de un candidato es el manejo de su agenda. A qué dedica su tiempo, a quién recibe, cuánto dedica a conseguir fondos, a hablar con los políticos o con los medios", señala.
El segundo elemento de una fórmula ganadora es la capacidad de tomar riesgos. Las campañas son muy conservadoras. "Casi todos los candidatos que se sientan en ese sillón negro —dice Medina, señalando un sofá de cuero de su oficina— tienen la voluntad de hacer algo bueno por el país, pero casi todas sus propuestas son aburridas, repetitivas y no generan emoción". El riesgo es, asevera, romper los códigos con los que se transmiten los programas, para que el mensaje sea escuchado. Recuerda la ocasión en la que Ingrid Betancourt, por sugerencia suya, se puso una minifalda y repartió condones para llamar la atención sobre su plataforma electoral.

Resuelto lo anterior, juega la creatividad en la generación de propuestas y en su comunicación. La campaña para el Concejo de Bogotá de David Luna no comenzó en la capital, sino en Estados Unidos. Luna se tomó fotos con César Gaviria que estaba en la OEA en Washington y con Rudolph Giuliani, el alcalde de Nueva York. Después volvió con esos trofeos de caza para promover su candidatura entre jóvenes y empresarios.

"Un ganador es, primero, el candidato que tiene un discurso auténtico. No prestado, no cliché. Un político que no hable como político. Segundo, que sepa transmitir ese discurso", señala el publicista Carlos Duque, quien estuvo detrás de la primera elección de Álvaro Uribe y que produjo un memorable afiche de Luis Carlos Galán que forma parte de la historia de la publicidad política del país.

Duque les recomienda a los candidatos resumir sus ideas y sus proyectos en 30 segundos, como en un comercial de televisión. Además, incluir pedagogía en aspectos como democracia y administración pública, porque ese es el lenguaje político moderno.
¿Facha o programa?

Para los expertos, la imagen y el estilo de vida del candidato —no su programa— definen la votación. ¿Sorpresa? Sin duda, es un comentario fastidioso, porque indicaría que los electores no tienen mucho fondo, pero muestra la política no como debe ser, sino como es.

¿Y el programa dónde queda? Los expertos concuerdan en que, sin excepción, los candidatos deben tener un programa de gobierno, aunque no mueva a los electores. Deben tener una propuesta o al menos una opinión sobre todos los problemas clave del municipio. "Es posible que nunca se lo pregunten, pero no tenerlo es un riesgo muy grande frente al contendor", señala el politólogo y analista electoral Diego Restrepo.

Buena imagen no es simpatía y sonrisas de reina. "Elegimos dos tipos simpáticos, Pastrana y Samper y dos opuestos, Barco y Uribe", recuerda Darío Vargas para probarlo. La imagen de un candidato se construye en cambio —como lo señala Elvira Carmen Aparicio— con un discurso fluido, consistente en un solo mensaje y que genere empatía emocional y racional con la gente.

Además, para que sea exitosa, la imagen debe diferenciarse frente a los demás candidatos. Hay tres diferenciadores: el estilo, la personalidad y el programa. Miguel Silva da ejemplos concretos: Antanas Mockus en estilo, Lucho Garzón en personalidad y Enrique Peñalosa en programas.

Para Elvira Carmen Aparicio, si bien la hoja de vida o la trayectoria podrían diferenciar al candidato, lo crucial es la distancia frente a los políticos tradicionales. "El que se muestre más técnico y más independiente va a ganar", sostiene.

Pero, ¿hasta dónde se puede cambiar la imagen de un candidato? No mucho, concuerdan los expertos. No se puede forzar el cambio hasta que el candidato parezca un fraude. "Nadie se imagina a Rafael Pardo bailando vallenato", dice Restrepo. "Imagen es lo que uno es", afirma Darío Vargas, para enfatizar el punto.
Emociones, la clave

El candidato más efectivo es el que produce emociones. "Las emociones son las que generan los votos", afirma Medina. "Una lágrima o un secuestro hacen que la gente vote por usted", señala. Así, el candidato debe mostrarse más humano y menos un gran personaje. Hacerse ver de este mundo, con una faceta cálida para que los demás se vean reflejados en él.

Para Darío Vargas, sintonizarse con las emociones de la opinión pública lo es todo. En los últimos años, el deseo principal de la opinión fue el cambio. Dice que el comercial en que la imagen de Samper se transformaba en la del candidato presidencial Serpa, reforzó —por oposición— la idea de que el cambio llegaba con Pastrana.

Las encuestas sirven para saber dónde están las fibras sensibles de los electores. La mayoría de los expertos nacionales asegura que son vitales para salir elegidos, porque son el mejor medio para sintonizarse con el estado de ánimo de la opinión.
Encuestas que sirven

"Lo fundamental son las encuestas", opina Darío Vargas. "Sin encuestas, no hay mercadeo político", dice enfático Duque.

Hay dos tipos de encuestas. Las electorales, que preguntan por quién votaría, y las políticas, que muestran por dónde se está moviendo la opinión, qué está sintiendo, qué tan conocido es un candidato y cómo está su imagen. Las que muestran quién va primero en la intención de voto no les sirven mucho a los candidatos. Las segundas, que casi nunca son públicas, son las necesarias.

Medina cree en las encuestas, pero tiene alguna variación. Diseña las preguntas con antropólogos. Cree que tienen una visión más fresca que los psicólogos. Además, nunca pregunta "usted qué opina", sino "qué cree que hace todo el mundo". Así mismo, trata de ir al fondo de los asuntos. Si encuentra que hay un problema de seguridad en una comunidad, llega hasta el punto de entender si se requieren más armas o más cámaras de video para solucionar el lío. Y si finalmente hay dudas sobre las respuestas, recurre a los focus groups.

Por su parte, Restrepo advierte algunas limitaciones del método. Dice que les hacen perder diferencias a los candidatos. "Todos se vuelven de centro. Dicen lo mismo", señala. Las encuestas identifican los mismos problemas y ellos construyen programas iguales. Por eso, se queja, no hay propuestas novedosas. El comportamiento de manada ocurre en parte, porque las encuestas revelan los problemas pero no su intensidad.

En el mercadeo político sorprende la ausencia de otras técnicas que usan las empresas de consumo masivo desde hace tiempo. No hay visitas de antropólogos a las casas de los votantes para saber cómo se relacionan realmente con los poderes locales, qué piensan de ellos o cómo consiguen información sobre sus actividades. Sin embargo, Restrepo cree que eso no es un problema. Señala que esos estudios sirven para anticipar las necesidades de las comunidades y que el país no está en la etapa de crear necesidades.

Pero en materia de tratamiento de encuestas, el más audaz parece ser Germán Medina. Asegura que con los datos que saca de ellas, puede trasladar la popularidad de un candidato a otro. ¿Cómo lo hace? "Es un secreto profesional", se limita a decir con tono de mago.

Medios y publicidad

Para reforzar la imagen y generar emociones, hay que usar los medios de comunicación, que son la base de las campañas urbanas actuales.

Una campaña ideal hace una mezcla de medios y usa cada uno para un propósito distinto. Las vallas, que no pueden tener grandes mensajes, se emplean para presentar al candidato y en internet se ponen las propuestas del partido con mayor extensión.

La publicidad puede tener un efecto enorme en una campaña. El afiche de Duque que presentó al candidato Uribe en 2002 es un buen ejemplo. "Es un afiche peliculero. Sirve para entender de qué se trata la película". Tiene muchos elementos. El gesto dramático de la mano en el corazón muestra compromiso, lealtad con la patria. Hay miradas hacia el futuro y optimismo.

Duque siempre trata de que la imagen tenga un poder de seducción masivo. "El afiche debe, primero, representar, interpretar y traducir al candidato. Luego el candidato debe terminar pareciéndose al afiche", afirma. Así, Uribe, que nunca se llevaba la mano al corazón hasta que Duque se lo propuso, siguió haciéndolo siempre. La publicidad, sin embargo, solo llega hasta donde lo permite la forma de ser del candidato.

Para Miguel Silva, el proceso de comunicación de un candidato tiene tres etapas. La primera es hacerse conocer. Esta fase puede enfatizar datos biográficos o rasgos personales fuertes. La segunda es conectarse con la gente. No se necesitan muchos argumentos del programa, sino emociones que lo acerquen al mayor número posible de electores y que generen confianza. Finalmente, está la etapa de "buscar razones". Debe entregarles datos y justificaciones a las personas que quieren votar por él. En ese momento, debe transmitir elementos del programa. El hecho de que solo al final se llena el vacío programático no es un problema, porque mientras eso ocurre, los votantes lo llenan de una manera bien curiosa. "Cuando se les pregunta cuál es la opinión de su candidato sobre un tema, las personas contestan lo que ellas mismas piensan", señala.

Si bien parece no haber una relación directa entre el gasto en publicidad y los votos obtenidos, casi nadie niega que en política es mejor hacerla que no hacerla.

Candidato de nicho

Hay más secretos para salir elegido. Uno de ellos es segmentar el universo electoral. El candidato debe encontrar un nicho de votantes que pueda trabajar. Si la campaña de un concejal trata de abarcar todos los grupos de interés de la ciudad, como si fuera un aspirante a la alcaldía, termina aumentando sus gastos y en últimas solo votará por él su segmento natural. "Recorrer todos los barrios es un esfuerzo inútil", recalca Medina.

Los candidatos deben tratar problemas de nicho, asegura Silva. La prueba de que es una estrategia acertada la encuentra, por ejemplo, en que con más frecuencia salen elegidas personas de grupos específicos: un concejal evangélico en Bogotá o un emigrante ruso en el parlamento de Israel.

"En la próxima campaña electoral, los aspirantes deben ser candidatos de nicho. Tendrán que definir qué segmentos del electorado quieren trabajar, a partir de criterios sociales o geográficos", afirma Elvira Carmen Aparicio. Por supuesto, cuando un candidato no encuentre claramente su segmento de votantes, siempre queda la posibilidad de aliarse con otros que sí lo tengan.

Tuercas electorales

Finalmente, hay otros elementos claves para salir elegidos. Uno de ellos es hacer una campaña corta. Una persona conocida y con buena imagen no necesita más de 3 meses. Alguien desconocido debería pensar en salir hasta un año antes de las elecciones y para los ediles 8 ó 9 meses parecen adecuados.

Otro elemento es entender que las elecciones tienen dos fases. En la primera, el aspirante debe convencer a los directivos de uno de los 17 partidos reconocidos para que le otorgue un aval. En la segunda, por efecto de la norma de voto preferente, tiene que competir contra sus propios copartidarios para salir elegido o contra los demás partidos, si disputa una alcaldía o gobernación.

El mercadeo político tiene interesantes vericuetos de los que pueden sacar lecciones, no solo los candidatos a los cargos de elección, sino los publicistas y los ejecutivos del marketing convencional. Aunque fuera solo por eso, bendita sea la democracia.

sábado, marzo 10, 2007

Tiempos de crecimiento

HomeCenter en Colombia ha desarrollado un modelo que le ha permitido ser el líder en el comercio de equipamiento y mejoramiento del hogar y capitalizar el momento de crecimiento en el consumo. ¿Cuál es la coyuntura y la apuesta hacia el futuro?

Desde 1998 hasta el año pasado, HomeCenter ha quintuplicado sus ventas, al pasar de un poco más de $100.000 millones a $553.000 millones. Un crecimiento que se ha venido consolidando en los últimos 4 años, con incrementos en sus ingresos superiores al 40%.

Esta empresa de la Organización Corona (51%) y de los chilenos (Falabella, que hoy controla Sodimac, tiene el 49%) especializada en equipamiento y mejoramiento del hogar, ha logrado crecer gracias a una transformación que la condujo de ser una empresa local radicada en Medellín a convertirse en un jugador nacional. Pero también lo ha logrado porque ha sabido definir y conocer muy bien a su cliente, ajustando el formato y los precios a sus necesidades.

La compañía está en una expansión que la ha llevado a abrir en los últimos 3 años 3 almacenes anuales en promedio. Por ejemplo, este mes abrirá un nuevo almacén en Medellín —con una inversión cercana a los $50.000 millones— y otro más en Cali antes de finalizar el año, con lo que completará 11 almacenes en el país.

El éxito del formato ha sido tal, que se especula en el mercado sobre una posible expansión internacional a Ecuador y Venezuela, e incluso se dice que la emisión de bonos que hará Sodimac Colombia es para financiar este crecimiento. Sin embargo, Carlos Enrique Moreno, gerente de HomeCenter en Colombia, es enfático al afirmar que "tenemos la obligación de mirar diferentes alternativas, pero no se han tomado decisiones en otros mercados. Estamos concentrados en la expansión en Colombia".

También ha despertado el interés de los socios chilenos de aumentar su participación en HomeCenter Colombia, aprovechando la apertura de las tiendas Falabella en el país y la consolidación del negocio de la tarjeta de crédito CMR, negocios en los que la Organización Corona en Colombia es su aliado (ver recuadro). Sin embargo, Moreno prefiere no referirse al tema.

¿Cómo es el modelo de esta compañía que ha mantenido un dinamismo sostenido, y que despierta tantas expectativas en el mercado?

El contexto y el modelo

Para HomeCenter, el crecimiento se ha dado en un momento muy importante para el consumo en el país, en el cual se han disparado las compras de electrodomésticos, vehículos, computadores y los artículos para el equipamiento del hogar y su remodelación, que van acompañadas con el auge de la construcción. "No nos hemos dado cuenta de que a lo mejor tenemos una Colombia distinta. El país está entrando en lo que en desarrollo económico se llama el despegue, en el que cada vez más colombianos tienen dentro de sus prioridades mejorar su vivienda y su modo de vida. Si bien hay un nivel de pobreza muy grande, también hay un grupo de colombianos, más grande del que nos imaginábamos, que está conformando una clase media muy importante", agrega Moreno.

En esas condiciones, el comercio se ha volcado a atender el mercado con ofertas y modelos que buscan capitalizar este buen momento. Y HomeCenter no ha sido la excepción, aprovechando el conocimiento de los socios chilenos en temas como el retail y la aplicación del formato; y el de Corona en gestión humana, estrategia y, en términos de producto, en baños, pisos y revestimientos.

Su modelo se basa en varios pilares. Uno, tienen muy definido el mercado al que se dirigen: mejoramiento del hogar, y lo atacan con categorías que van desde la iluminación y los organizadores, hasta la jardinería, pasando por aseo y muebles, entre otras. Este conocimiento les permitió pasar de 25.000 categorías en 2002 a más de 50.000, para satisfacer las necesidades del consumidor. Además, desde 2003, complementa su negocio con el formato Constructor, de construcción y materiales, que le permite al negocio generar sinergias para los consumidores y encontrar todo —en construcción y equipamiento del hogar— en un solo lugar, armando un paquete de productos y servicios integrado que faciliten la compra. De hecho, aunque en el portafolio de ingresos el formato de mejoramiento del hogar pesa un poco más, está muy parejo con el de Constructor.

El segundo pilar está relacionado con una estrategia de precios bajos. Permanentemente, monitorea a su competencia y analiza los niveles de precios para tener una oferta adecuada. Se apalanca en los grandes volúmenes para alcanzar los precios bajos. HomeCenter acompaña esta estrategia con servicios que van desde el alquiler de herramientas, la instalación y financiación; hasta la capacitación de plomeros, electricistas y carpinteros. A diferencia de otros comercios, no tiene tarjetas de fidelidad por puntos. "La verdadera lealtad se logra con un surtido correcto, buenos precios, excelente servicio. Una lealtad con puntos es un tema temporal", dice Moreno.

El tercer pilar es su expansión. En Colombia, al finalizar este año, tendrá 11 almacenes —con los dos formatos, HomeCenter y Constructor— en Medellín, Bogotá, Pereira, Cali y Barranquilla. El año pasado, la compañía invirtió cerca de $100.000 millones en estos procesos y para este año la cifra va a ser similar. En los últimos años, ha venido abriendo entre 3 y 4 tiendas al año, estrategia que continuará hacia el futuro.

La idea es llegar primero a grandes ciudades —donde todavía tiene trabajo por hacer, por ejemplo en Cali y Medellín y en el sur de Bogotá— y luego a ciudades intermedias. Sin embargo, la consecución de terrenos ha sido uno de los temas más difíciles. "Analizamos permanentemente terrenos, pero este punto es muy complejo. Estamos abiertos a estudiar distintas posibilidades, como la de convertirnos en almacenes ancla de centros comerciales", explica Moreno.

¿Y el exterior? Todo debe encuadrar en las estrategias, tanto de Falabella como de la Organización Corona. "Su estrategia al entrar a un país es buscar posiciones de liderazgo, como tiene en Chile, Colombia y Perú. En estos dos últimos mercados, hay mucho trabajo por hacer y no habría inquietud por estar buscando en el corto plazo mercados diferentes. Incluso, Medellín y Cali hoy son más atractivos para esta compañía que Quito y Guayaquil", advierte un analista.

Por otro lado, HomeCenter en Colombia, ha sido plataforma exportadora para empresas de nuestro país. Por ejemplo, Moduart, una fábrica de muebles listos para armar, vende para los almacenes de esta cadena en Perú, Chile y Colombia. "En nuestros ingresos el 70% corresponde a exportaciones y el 30% a mercado local. De las ventas al exterior, los almacenes de HomeCenter en Perú y Chile representan un 30% de esos ingresos", explica Luis Enrique Piedrahíta, gerente de la compañía.

La financiación

Con la llegada de las tiendas Falabella a Colombia, también ingresó el negocio de la tarjeta de crédito CMR, un complemento del portafolio de negocios del grupo Falabella. En Chile a este negocio se le conoce como "retail financiero", que es un crédito de consumo ofrecido de manera diferente a la banca tradicional. En Chile, Perú y Argentina, CMR tiene 4 millones de tarjetas activas, con ventas de más de US$1.350 millones anuales. Entre sus ventajas, frente al sistema de financiación tradicional, están diferentes opciones de forma de pago, entrega de la tarjeta de manera ágil y oportuna, una baja cuota de manejo y ofertas con precios bajos y bajas tasas de interés.

En Colombia, tiene 120.000 tarjetas en el mercado que factura US$6 millones mensuales, con presencia en las cadenas de HomeCenter, Carrefour, Hipercentros Corona y las droguerías Fava y Acuña. Y estima alcanzar el millón de tarjetahabientes dentro de 5 años.

"La facturación de HomeCenter está en un 50% por sistemas que son casi todos tarjeta de crédito y entre ellas está CMR. Falabella ha traído a Colombia un medio de financiamiento más barato para el consumidor y para el comercio, que es un modelo ganador", reitera Moreno.

El negocio de HomeCenter está en pleno crecimiento y su madurez en el mercado colombiano todavía no llega.

Marcas país más exitosas del mundo

PERIODICO PORTAFOLIO

Marzo 9 de 2007

Australia es el país más reconocido a nivel mundial según el ‘Country Brand Index’ realizado por la multinacional Future Brand. Colombia no figura.

Los canguros de Australia, su oferta para que los jóvenes vayan a aprender inglés y estudien sus carreras o especializaciones, la modernidad de sus ciudades y la novedad de sus paisajes se han metido en la mente de la gente, especialmente de los viajeros.

ustralia está seduciendo. Australia se sabe vender. Australia tiene una marca país que la está haciendo distinguirse en el mundo.

Por eso se coronó en el primer lugar en el Ranking General de Marca País 2006 (Country Brand Index 2006), un listado que elaboró, por segunda vez consecutiva, la multinacional Future Brand. Le siguen Estados Unidos, Italia, Francia, Grecia, Reino Unido, España, Nueva Zelanda, Maldivas e India.

Aunque la marca país es una estrategia para consolidar la imagen de una nación a nivel nacional e internacional y promocionar su oferta de manera integral, sirve también para incentivar las exportaciones, las inversiones y el turismo.

En este último renglón se concentró el estudio de Future Brand por una razón muy importante: “La industria del turismo es a nivel mundial la segunda que mueve mayores ingresos después de la agricultura y los países han empezado a trabajar con sus marcas para poder conquistar ese segmento y ahí el mercadeo juega un papel primordial. Hay recursos abundantes y para poder acceder a ellos hay que cautivar como lo hace cualquier producto que se ofrece en un mercado”, dice Gustavo Koniszczer, director gerencial de FutureBrand para el cono sur.

En esta lista, que incluye 19 categorías entre las que se encuentran playas, autenticidad, historia, arte y cultura, belleza natural, exóticos, deportes, entre otras (ver gráficos), Colombia brilla por su ausencia así como su marca país Colombia es pasión.

Según Angela Montoya, responsable de esta estrategia, es muy pronto para medir los impactos de una campaña que lleva dos años, el primero se gastó en el diseño de la estrategia. “Sin embargo tenemos mediciones que nos dicen que vamos por buen camino aunque falta mucho por recorrer. En esto se requiere de tiempo, paciencia y recursos” (ver nota).

La investigación indica las consideraciones prácticas (necesidades) y experienciales (deseos) que la gente prioriza al elegir un país para visitar. Las necesidades incluyen seguridad, conveniencia económica, facilidad para comunicarse, cercanía y clima. Y los deseos cosas como belleza natural, autenticidad, arte/cultural, opciones de alojamiento y resorts, y actividades al aire libre y deportes.

“Las marcas país deben ayudar a que las decisiones humanas, que en última instancia son emocionales, puedan ser tomadas de manera original y diferente”, comenta Koniszczer.

Los diez más reconocidos para visitar

Estos ganadores fueron elegidos después de un largo proceso. Se hicieron 1.500 entrevistas cuantitativas a viajeros internacionales. De acuerdo con sus respuestas, se hizo una selección según peso relativo de la población de cada país y la población mundial para definir una escala inicial. Finalmente, un grupo de 35 expertos en temas de turismo de diferentes partes del mundo (editores de publicaciones, periodistas, cámaras, nada de representantes de oficiales) opinaron sobre la lista. Los expertos valoran el que el país realizara una oferta completa, apelando a una variedad de viajeros con una variedad de intereses y de preferencias de estilo de vida. Australia ganó.

VIAJE VIRTUAL

NAVEGAR.La manera inicial en que alguien se interesa en un destino es el boca a boca (familiares y amigos) y luego internet, entre los dos suman el 50 por ciento. Luego vienen las películas de televisión o cine (13 por ciento), los periódicos y revistas (10 por ciento), el agente de viaje (6 por ciento) y publicidad (4 por ciento).
Una vez interesado en un destino, la mayor fuente de información y consulta es internet, con el 66 por ciento; una agencia de viajes con 13 por ciento, y amigos y familiares con un 9 por ciento.
Internet no solo sirve para informarse, también para comprar los servicios relacionados con los viajes (aproximadamente el 60 por ciento de quienes viajaron en los últimos seis meses compraron servicios relacionados en internet). Por eso es el canal predominante para promocionar un país.

Marzo 9 de 2007

Y ‘Colombia es pasión’, qué le ofrece al mundo

Una playa colombiana fue escogida por el periódico inglés The Guardian como la segunda más bella del planeta. La semana pasada dos importantes revistas internacionales - Condé Nast Traveller y Geo- le dedicaron varios artículos a Colombia. Eso sin contar otras publicaciones positivas el año pasado. ¿Está Colombia posicionando su marca país? ¿Por qué no figura en esta ranking mundial? Angela Montoya, responsable de la campaña contesta.

¿Por qué no logramos figurar en este listado?

Obviamente tenemos que compararnos con países que lleven el mismo periodo de tiempo en esto. Hay países que llevan años haciendo esto, como España que lanzó su marca en el 82, estamos hablando de muchos años de pedalear un concepto, un logo, unos atributos. Esto no es una campaña de publicidad sino de estrategia, que requiere tiempo, recursos y paciencia.

Hemos traído a 62 periodistas, líderes de opinión, empresarios y artistas que puedan dar un mensaje de que Colombia es distinta a como el mundo la ve, que cambien su propia percepción.

¿Una marca país no puede incluir todo, qué enfoque tiene Colombia es pasión?

Somos el único país del mundo que no eligió promocionarse basado en sus recursos naturales o su biodiversidad, elegimos hablar de su gente. En los estudios previos se hizo una encuesta nacional que incluyó la pregunta qué atributo como colombiano resaltaría ante el mundo y salieron cosas como: emprendedores, creativos, ‘echados pa'lante’' y eso queremos mostrar, esa pasión.

La marca país debe promover temas como la inversión y las exportaciones, ¿cen-trarse en la gente no puede desviar la atención?

En el caso de la inversión, por ejemplo, un empresario busca cosas como estabilidad jurídica, reglas de juego claras, infraestructura, pero también mano de obra y la inversión genera empleo, dos puntos que tienen que ver con la gente.

Tenemos que demostrar, que independientemente de que haya guerrilleros, narcotraficantes, secuestradores, asesinos, hay mucha gente buena, trabajadora, creativa.

Usted dijo que la estrategia también depende de los recursos, ¿con cuánto cuenta?

Con 12 mil millones de pesos para este año. Los invertimos en foros y eventos, charlas y seminarios aquí para vincular el tema de valores a la gente. Y también participando en ferias internacionales, pero sí, a veces nos vemos a gatas.

También es una de las pocas campañas que vende el uso del logo.

Tenemos un regimen mixto de financiación con el sector público y privado. No queremos que el tema sea visto solo como un asunto del Gobierno. tema de gobierno.

¿Cómo se está vendiendo Colombia como producto?

En turismo, Proexport tomó las riendas del tema y se ha dirigido a mercados estratégicos como Estados Unidos, España, Brasil, México y Chile.

En el campo de inversión y exportación, en Colombia es pasión hacemos la ‘avanzada’: mostramos la cara positiva del país con cifras, estadísticas y atributos.

Perú y Costa Rica nos llevan ventaja, figuran a algunas categorías del Country Brand Index, ¿cómo acortar esa ventaja?

Tenemos que buscar lugares que nos hacen únicos, no podemos pelearnos los mismos turistas ofreciendo lo mismo.

Le estamos apostando al tema del deporte, al eje cafetero que combina paisaje, gastronomía, los secretos del café, clima y la amabilidad de la gente. Perú tiene Machu Picchu, nosotros las murallas de Cartagena.

Necesitamos más turismo para crecer en infraestructura vial y hotelera, tenemos que trabajar en el biligüismo, hay mucho por hacer.

viernes, marzo 09, 2007

Alimentos y comercio, entre los sectores con mayor dinamismo en las alianzas

El sector lácteo no ha escapado del proceso de conseguir aliados estratégicos. Hace unos años, la compañía Algarra consiguió en Gloria, de Perú, el respaldo para fortalecer su marca en Colombia. Apenas la semana pasada se oficializó la alianza de la tradicional compañía Alquería que convino la constitución de una sociedad con la francesa Danone, que hace unos años fue socia de Noel en el negocio de las galletas.

Con este negocio, Alquería le apuesta a mejorar su participación en el negocio del yogurt, en vista de que la compañía extranjera tiene liderazgo en esa línea de producto, específicamente.

Por su lado, la empresa colombiana le aportará su conocimiento del mercado colombiano, proveerle materia prima y darle un soporte en la red de distribución.

La empresa láctea de la Sabana asegura que esta alianza no puede interpretarse como la cuota inicial de su venta.

Se estima que Alquería posee el 32 por ciento de participación a nivel nacional en el mercado de leche larga vida, siendo Bogotá y Cundinamarca las regiones más importantes.

Por su parte, Danone anuncia que la multinacional tiene interés de explorar mercados en desarrollo como los de Chile, Rusia y Asia.

Incluso, mencionó a Colombia antes de oficializar su negocio con Alquería. Las ventas anuales de Danone son de 14.000 millones de euros.

En el sector lácteo no se descarta que en los próximos días Alpina quiera ampliar aún más horizontes y para ello, contemple un aliado estratégico.

En el comercio, la venta el año pasado del 15 por ciento de Sodimac (Homecenter) a Falabella le quitó ímpetu a este grupo chileno, que aspiraba a tener el 50 por ciento de la empresa colombiana y le garantiza al dueño del 51 por ciento, el Grupo Corona, una utilidad por la venta de inversión que usó para la expansión de otras compañías del conglomerado. Corona también es cola de león en la operadora de los almacenes por departamento Falabella, que abrió sus puertas en Colombia y es controlada por la cadena chilena.

miércoles, marzo 07, 2007

Las expectativas de Casino en Exito

Colprensa / Medellín

Francis Mauger es el segundo miembro principal de la Junta Directiva de Almacenes Exito y representa, junto con Jean Duboc y sus respectivos suplentes personales, las acciones del Grupo Casino, con el 39 por ciento de la propiedad.

La inversión en el Grupo Exito se ampliará con la adquisición de Carulla Vivero que, como afirma Francis Mauger, les permitirá fortalecer la presencia en Bogotá.
El señor Mauger destacó la presencia de Casino en Colombia y el interés de otros inversionistas por estar en el país y en empresas como Almacenes Exito.

Ayer, en asamblea general, los accionistas de la cadena antioqueña aprobaron una reforma parcial de los estatutos, dirigida especialmente a optimizar el funcionamiento de la Junta Directiva, la cual se podrá reunir ordinariamente, como mínimo, cada dos meses. Extraordinariamente se reunirá cuando sea citada por la misma junta, por el presidente, por el Revisor Fiscal o por dos de sus miembros que actúen como principales.

De los 123.176 millones de pesos que registro la empresa en utilidades se aprobó destinar a futuros ensanches y mejoras la suma de 53.087 millones de pesos. Para el dividendo de la emisión de acciones que está en oferta se dispondrá de 7.410 millones de pesos y para las actuales acciones en circulación se destinarán 62.678 millones de pesos. El dividendo se mantiene en 25 pesos por acción y por mes.

¿Cómo recibe Casino los resultados de Almacenes Exito en 2006?
Los resultados son muy buenos y se destaca el crecimiento de la tarjeta de crédito. Hemos hecho muchas cosas, como la transformación de los almacenes y poder ofrecer todos los formatos, desde 1.000 metros hasta 12.500 metros cuadrados, con una gran posibilidad en el mercado. El crecimiento orgánico también fue muy importante y la operación Carulla.

¿Qué espera con esta compra de Carulla Vivero?
Esta operación, además de consolidar la totalidad de la compañía, permite afianzar nuestra posición en Bogotá, que es muy importante como capital del país. Como en todos los países, si se quiere ser líder y se quiere ascender, hay que estar en la capital.

¿Cómo le ha ido a Casino en Latinoamérica?
La operación, en general, fue buena en todos los países. El crecimiento no fue lo esperado en Brasil, pero debido al menor incremento de la economía brasileña, que fue del 2,6 por ciento y, por eso, el gobierno anunció para los próximos cuatro años el Plan de Aceleración del Crecimiento (PAC).

¿A qué se debe el interés de Casino de seguir invirtiendo en el Exito?
Yo fui el primero en arribar a este país en 1997 y desde el primer momento que puse un pie acá me gustó. La realidad, es que Colombia es mucho mejor que lo que se habla afuera. La comunicación de Colombia en el mundo no refleja para mí lo bueno que es este país, su gente y el futuro que tiene.

¿Cómo ven el interés del Grupo Cencosud de Chile de entrar a Colombia y participar como accionista del Exito?
No soy directivo de Cencosud, pero cada uno tiene su estrategia. Colombia atrae a muchos inversionistas y considero que los chilenos conocen más de Colombia que los brasileños o que los argentinos.

¿Ustedes siguen firmes en seguir creciendo con el Exito"
El Exito siempre será un éxito.

Las 7 maravillas de Colombia

Eltiempo.com tuvo la buena idea de organizar una votación para que sus navegantes escogiesen las siete maravillas de Colombia (de una lista de 21 finalistas confeccionada por siete expertos, con base en 255 sugerencias de los visitantes de esa página web).

Los ganadores -en orden- fueron: la Catedral de Sal, el Santuario de Las Lajas, las estatuas del Parque Arqueológico de San Agustín, la Arquitectura Militar de Cartagena, Ciudad Perdida los Hipogeos de Tierradentro y el Teatro Colón de Bogotá.

Con todo respeto y aprecio por los votantes, estamos en desacuerdo con esos resultados. Obviamente nadie tiene la última palabra en un asunto tan subjetivo, pero acá van nuestras escogencias:

1. Barichara (todo el pueblo, no sólo su plaza principal).

2. La Arquitectura Militar -y la original de la ciudad antigua en Cartagena.

3. Las Estatuas de San Agustín.

4. El Convento del Ecce Homo -en Boyacá.

5. Ciudad Perdida, en la Sierra Nevada de Santa Marta

6. Los Hipogeos de Tierradentro.

7. Villa de Leyva (el pueblo colonial, no únicamente su plaza principal).

Los colombianos tenemos el privilegio de vivir en un país lleno de joyas naturales y de tesoros hechos por el hombre. Por lo tanto hay que conocerlo de primera mano, experimentar el placer de disfrutar los espectaculares sitios que nos ofrece un territorio lleno de gratas sorpresas.