Con un alcance de 4,000 hogares de Colombia, la compañía global de Investigación de mercado ACNielsen realizó un estudio al que segmentó por ciclos de vida. Además, analizó el comportamiento en los últimos años de los canales, donde predomina la preferencia por la tienda de barrio.
Esta perspectiva ofrece un nuevo escenario que habrá que tener muy en cuenta a la hora de preparar el plan de mercadotecnia
Datos que sorprenden...?
A la hora de hacer su plan de marketing, con qué datos cuenta. Ha hecho usted la suficiente investigación como para dar con SU consumidor?
Ha tenido en cuenta que el 71% de los hogares de las 9 principales ciudades del país es de nivel socioeconómico medio y bajo, o que el 47% de los hogares aún cocina en estufa de carbón o gasolina?
Estos son algunos de los relevantes datos que la compañía de investigación trajo a la luz luego de un minucioso estudio en hogares de Colombia. Según el mismo, que mide las canastas de productos de consumo masivo -alimentos empacados, aseo para el hogar y tocador-, en 2005 e incluso en enero de este año, el consumo se reactivó y llegó a 5,3%, determinado por el bajo incrementos de precio es (2,5%). Como complemento la empresa hizo un análisis y auditoria en el comportamiento de consumo de 4.000 hogares.
Y el canal tradicional -la tienda de barrio- en medio de esta situación es el que está sacando el mayor partido, al consolidarse como el principal lugar de compras de productos de consumo masivo, en donde se destaca por un 46% de participación en el share, en tanto que los supermercados concentran el 41%.El estudio en 4,000 hogares fue segmentado por ciclos de vida y estudió el comportamiento de los canales en los últimos años en donde encabeza la tienda de barrio.
Ciclos de vida
En Colombia, como casi en todo el mundo, la mujer cumple un rol definitivo en la decisión de compra. El ama de casa decide y determina qué se compra, y si el acto de compra se realiza en presencia de hijos, sean estos niños o adolescentes, su influencia es notable a la hora del consumo.
Las familias jóvenes, en donde el ama de casa es menor de 30 años, sin hijos y con hijos, representan el 17% de las familias en las 9 ciudades analizadas.
Las familias adultas, donde las amas de casa tienen entre 30 y 45 años -con o sin niños y con hijos adolescentes- representan el 40% de las familias en la medición.
Y las familias mayores con amas de casa que tienen más de 45 años, con niños adolescentes y con hijos adultos, comprenden el 43% de los hogares.
La compañía reveló entre los principales hallazgos de esta investigación que las fami-lias en las que las amas de casa son menores de 30 años y tienen hijos (en promedio 2) están ubicadas en el nivel socioeconómico bajo, son las que menos invierten en las ca-tegorías de consumo masivo y dirigen sus esfuerzos hacia alimentos de un contenido nutricional superior al promedio, como refrescos lácteos y jugos; pero recortan el consumo de productos de aseo y tocador.
En tanto que las familias jóvenes pero sin hijos están relacionadas con niveles socio-económicos altos y medios, y poseen estudios de grado, eligen el supermercado como lugar de compra, buscan ofertas en precio y no en volumen, invierten más en telecomunicaciones y es el grupo que menos consume en alimentos y se estima que comen fuera de casa.
Las familias con o sin niños y de amas de casa de entre 30 y 45 años empiezan a consumir por encima del promedio, en especial alimentos. Pero cuando, en este mismo grupo, los hijos son adolescentes, se dispara el consumo de productos de tocador, como jabones, champú o desodorantes.
En el grupo de familias mayores, se da la presencia de tres actores: niños, adolescentes y amas de casa que permanecen en el hogar y no trabajan, que son más del 58%. En ese sentido, para cada uno de ellos hay fortalezas en productos: los niños, en alimentos; los adolescentes, en tocador; y las amas de casa en productos de aseo para el hogar. Además, el grupo de amas de casa mayores y con hijos adultos invierte en telecomunicaciones y es el más permeable a la penetración de medios, como suscripciones a revistas, periódicos o televisión por suscripción.
El renacer de la tienda
Hace unos años, menos de una década, los especialistas anticipaban la muerte del canal tradicional. El llamativo crecimiento del supermercado indicaba que nada detendría su crecimiento.
La proximidad y familiaridad que existe entre el tendero y sus clientes. La posibilidad de “anotar en la libreta” ese crédito ma- ravilloso que no necesita de “garantías especiales” a reinstalado al canal tradicional en ese lugar de privilegio que tenían en la época de nuestros abuelos.
Las tiendas, de acuerdo con ACNielsen, movieron en 2005, $16,5 billones -un cre-cimiento de 22% en los últimos dos años-, un poco más que los supermercados que llegaron a $14,2 billones. Las dos razones de peso de este crecimiento son, de un lado, que el precio en el canal tradicional aumentó 2%, mientras que en supermercados creció 2,8% y droguerías 3,6%. Y que hoy tienen más surtido que en el pasado. Actualmente se observa un crecimiento del 4,5% en la cantidad de productos que tiene disponible el tendero, cuando antes, si entraba un producto, tenía que salir otro.
Por otro lado, los supermercados han recuperado terreno, con un crecimiento en ventas del 16% y de número de almacenes de un 18% en los últimos dos años. Se destaca además el comportamiento que ocupan en las ventas los textiles, con un 13%, mientras que aparece en una nueva instancia el consumo en el local: panaderías y restaurantes de la cadena, con un 4%.
Frente a este buen panorama del 2005 respecto al consumo, los especialistas destacan que las empresas deberán tomar partido de esta oportunidad alienando estrategias para captar las oportunidades en los grupos familiares y las posibilidades que hoy brindan los canales.
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Ignacio Gómez Escobar
ESTRATEGA EN MERCADEO
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A los proveedores pyme les falta plan de negocio para insertarse efectivamente en las grandes superficies. Así lo afirma el presidente de Almacenes Exito S.A y Carulla Vivero S.A, Gonzalo Restrepo, quien sostiene que pocos llegan a tener un proyecto serio que garantice no decodificar sus productos ‘sacarlos del mercado'. Estudiar al consumidor es clave para revertir la situación.
