lunes, enero 31, 2011

Botellas PET pasan al sector textil colombiano


Las propuestas de Enka y Fabricato se exhiben esta semana en Colombiatex. EFE
  • Protección el medio ambiente
Las empresas Enka y Fabricato hacen posible la transformación de un envase viejo en ropa nueva
MEDELLIN, COLOMBIA (30/ENE/2011).- Tres botellas de plástico que habían estado en la basura pueden convertirse en una camisa de moda gracias a un proceso de reciclaje y confección que llevan a cabo las empresas colombianas Enka y Fabricato, cuyo objetivo final es proteger el medio ambiente.

El presidente de la empresa de productos textiles Enka, Álvaro Hincapié, subrayó lo positivo que resultan estas conversiones puesto que en Colombia se desechan más de mil 500 millones de botellas de polietilén tereftalato (PET, un tipo de plástico muy usado en envases) al año.

Cada una de esas botellas tardaría más de cien años en degradarse mientras que, por el momento, la planta de Enka tiene capacidad para procesar 11 mil toneladas de botellas PET al año.

La transformación de un envase viejo en ropa nueva es posible porque los recipientes PET se elaboran con los mismos derivados del petróleo, con los que se fabrica el poliéster.

Por eso, tras un tratamiento que incluye picado, lavado y granulado, se consiguen extraer prácticamente todos los derivados del petróleo que están en las botellas de plástico.

Una vez obtenido este componente, se elabora una fibra sintética que luego se tejerá hasta formar una tela.

El proceso para conseguir la resina reciclada requiere un 92 por ciento menos de energía que la necesaria para fabricar el poliéster hecho con materias primas vírgenes.

Tejidos poliéster de punto, planos, indigo, mezclados con algodón u otras fibras son los que presentan "una gran diversidad de construcción", resaltó el vicepresidente de mercadeo y ventas de la empresa productora de textiles Fabricato, Juan Carlos Cadavid, cuya compañía también se ha involucrado en el reciclaje.

"Estos tejidos son una presentación ante el mundo. Ya tenemos negocios hechos en Europa y en Estados Unidos. Da la impresión de que en tus telas y en tus jeans hay un cuidado por la naturaleza, aseveró Cadavid también en entrevista con Efe.

Uno de los representantes de empresas internacionales que visitaron el expositor de Fabricato en la feria textil Colombiatex 2011, Eickelman Volker, constató que los consumidores de ropa están muy interesados en productos ecológicos y con materia reciclada, sobre todo en Alemania y en los países del norte de Europa.

"La gente está pensando que en los próximos diez años, que de diez prendas vendidas, tres sean de materia biológica o reciclada", argumentó Volker.

El proyecto que comparten Enka y Fabricato comenzó a ser operativo en mayo del año pasado y hoy ya supone el 11 por ciento de los ingresos de Enka.

La planta de reciclaje también está en línea con la responsabilidad social que impregna a toda la iniciativa puesto que, además de dar trabajo a dos mil 800 personas, los centros de acopio donde se obtienen los envases PET emplean en su mayoría a madres cabeza de familia, desplazados y reinsertados.

Las propuestas de Enka y Fabricato se exhiben esta semana en Colombiatex, una de las principales ferias del sector textil de Colombia y que se celebra en la ciudad de Medellín, icono de la moda en este país.
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Medellín, una ciudad para recordar


Medellín, una ciudad para recordar

Los espacios urbanos, su gente y su naturaleza esconden un poco de la historia colombiana
VISTA PANORÁMICA Desde el Metro Cable se puede observar la dinámica social, la distribución de los barrios y la belleza de la ciudad (Foto: Archivo EL UNIVERSAL )
Lunes 31 de enero de 2011 GDA / El Nuevo Día | El Universal00:32


Antes de viajar a Medellín, leí sobre sus tradiciones, los puntos de interés turísticos, y sus eventos económicos y sociales de impacto regional. Pero, ninguna lectura pudo anticipar las experiencias que viviría desde el instante en que puse un pie en el andén del Aeropuerto Internacional, José María Córdova.
De entrada, sorprende la enorme extensión territorial que la conforma, donde coexiste una diversidad de climas, naturaleza, comunidades y espacios urbanos. Eso se advierte tan pronto se comienza a bajar la montaña, donde está el aeropuerto principal (hay dos), en ruta al valle donde se concentra el área metropolitana.
Un fresquito agradable nos da la bienvenida y se mantiene a lo largo de los 45 minutos que dura el trayecto hasta el hotel Intercontinental, instalado justo en la zona de "El Poblado" -sector chic- desde donde se ve un panorama espectacular del valle sembrado de casas y luces en la noche.
A partir de ahí, todo fueron sorpresas. Descubrí una ciudad vibrante, moderna, que mira hacia afuera buscando el desarrollo y la sofisticación, pero que mantiene el sabor de sus costumbres. Así, disfruté de un concierto público que combinó la música de una orquesta sinfónica juvenil con "la danza" de los chorros de agua de una enorme fuente similar a la del hotel Bellagio, en Las Vegas; abordé uno de esos camiones coloridos a los que llaman "chivas"; visité un sector de familias marginadas donde se construyó un funicular como medio de transportación pública; disfruté de varios parques pasivos, del acuario y del jardín botánico y de un pueblo colonial que goza de un envidiable nivel de conservación.
Ahí también conocí a personajes como Ian Park, un geólogo canadiense que llegó a Colombia en busca de oro en 1983, estuvo diez años con una empresa minera y se fue huyendo de la violencia del país. Sin embargo, tras los cambios sociales y los esfuerzos de seguridad estratégicos, regresó el canadiense en 2003 al lugar que, según afirma, es el país donde más exploración de oro existe.
Ni hablar del culto por la comida y el café. La cocina tradicional, con sus arepas como plato particular, confeccionadas según la región; y la cocina moderna, que fusiona una rica diversidad de sabores, son atributos puntuales de la región.
Como parte de la visita, caminamos por los alrededores de las atracciones turísticas y por el centro de la ciudad. Nada como este ejercicio para tomar el pulso de la cotidianidad y ver que, por ejemplo, el país aún tiene una red de cabinas de teléfonos públicos, cosa que aquí ya casi no existen, y que algunos se paran en las aceras con decenas de celulares y venden los minutos al que lo necesite. A continuación, les cuento lo mejor de mi viaje a Medellín, Colombia:
Parque de los Deseos
Con este sugestivo nombre se bautizó la plaza donde se concentran las esculturas y figuras alusivas a los temas de astronomía, la energía, el agua y las telecomunicaciones, tales como fuentes de chorritos danzarines que emergen del suelo y en la que los chicos se divierten mojándose. También hay un reloj de sol y bancos hechos a la medida para acostarse a mirar el cielo.
Esta plaza tiene, en un extremo, el Planetario y, al otro, el Conservatorio de Música. Los interesados en el tema astronómico no deben obviar una visita al Planetario, coronada con una cúpula de 17.5 metros de diámetro en la que se observan proyecciones de la Tierra y el universo.
Parque Explora
Al cruzar la calle está este complejo de diversión y exploración al que no se puede dejar de ir. Tan pronto se cruza la boletería, en el exterior de los edificios hay estaciones en las que se puede jugar y retar las habilidades individuales o grupales como la pared para escalar, el péndulo gigante, la bicicleta estacionaria que al usarse mueve varias cuerdas y un aparato que al activarse mediante una palanca recoge y distribuye agua.
Uno de los edificios del complejo es el Acuario, en el que se exhibe una interesante variedad de peces a lo largo de las 25 peceras y los 580 mil litros de agua dulce y salada que las colman. Asombrará la belleza de algunas peceras de tamaño normal, repletas de peces, corales y plantas marinas. Otras lo dejarán boquiabierto por el tamaño de las peceras, que sobrepasan los 10 pies de altura, en cuyo interior hay árboles artificiales. En una de ellas habita el pirarucú, el pez de agua dulce más grande de Suramérica. Además de peces, allí podrá contemplar diversas especies de culebras, ranas, tarántulas y otras.
Jardín Botánico
Justo frente al Parque Explora, con sólo cruzar la calle, está el Jardín Botánico, cuya entrada es gratis para los niños en algunas épocas del año. Aunque está en una zona urbana, rodeado de carreteras y edificios, este pulmón verde ofrece tranquilidad tan pronto se pasa el umbral.
Aquí se aprecian cientos de especies de plantas y flores y hay un lago. Una de las colecciones más llamativas es la de las orquídeas, flor emblemática de Colombia, que se ubican en la Orquideorama, una enorme estructura de madera cuya arquitectura se inspira en formas orgánicas.
Metro Cable
Este funicular surgió como proyecto social que da acceso a más de medio millón de ciudadanos pobres que viven en los cerros o comunas. Son zonas de acceso complicado que este proyecto ha ayudado a mejorar. El propósito también era entrar a esos sectores dominados por la violencia y llevar programas sociales y educativos. Pero su carácter innovador -es el primer sistema de teleférico usado como medio de transporte público-, lo han convertido en un proyecto turístico que merece la pena visitar.
De camino a una de las dos estaciones donde se abordan las cabinas, se ingresa al sector Moravia, lleno de casas apiñadas, con puntos de reciclaje de cartón y chatarra, así como de vendedores ambulantes. En medio de ese enorme sector gris, destaca la moderna y reluciente estación del teleférico que se construyó hace seis años y que está inspirada en las estaciones de funiculares de un centro para esquiar en Suiza, según me contaron los guías.
En la estación Acevedo, abordamos una de las cabinas que llega desde lo alto de los cerros y que no se detiene. Para abordarlas hay que aprovechar cuando abren las puertas, mientras se mueve despacio sobre los rieles. Desde ahí, comenzamos a subir por encima de las casas de ladrillo y techos de zinc, las callejuelas, las plazas y las canchas, en dirección a la montaña.
Se puede observar no sólo la enorme dimensión de estas comunas, sino la dinámica social, y la distribución de los barrios. Cerca de ocho minutos más tarde, llegamos a la estación Andalucía, donde abordamos otra cabina para seguir subiendo hacia al Parque Arví, una reserva natural que todavía se está habilitando. El funicular ha disminuido el tiempo, de 50 a 17 minutos, que le tomaba a los residentes bajar de la cima.
Nos detuvimos en una de las calles de la comuna para degustar algunas delicias de la cocina más típica: buñuelos, arepas y una especie de dona caliente rellena de queso, a 10 centavos cada una. Ahí también probamos los mango viche, rodajas de mango aderezados con sal, pimienta y limón.
En la comuna visitamos, además, el Parque Biblioteca España, una estructura moderna que contrasta con la estética del lugar y que ofrece servicios de computadoras y programas educativos. Como esa, hay otras cuatro bibliotecas públicas que se han construidos en sectores muy pobres para contribuir al desarrollo del lugar.
Parque Lleras
Este es el sector para comprar de día y "janguear" en las tardes y las noches. En estas calles se respira un ambiente de modernidad, decenas de restaurantes con mesitas al aire libre y bares que se confunden con discotecas y tabernas con música en vivo. Es donde se concentran los jóvenes de Medellín cada fin de semana.
Lo interesante es que en las discotecas se juntan ritmos modernos como el reggeaton y la salsa con música del folclor colombiano como la cumbia y le vallenato, que los jóvenes bailan con el mismo entusiasmo.
En ruta a Santa Fe
Es un pueblo colonial que fue capital de Antioquia -región donde se encuentra Medellín- hasta 1826, a dos horas de distancia por tierra.
Camino a Santa Fe nos topamos con dos sorpresas arquitectónicas. Una, el moderno Túnel Francisco Gómez, de 2.8 millas de extensión y que toma cinco minutos recorrer. Mientras se transita dentro del túnel los conductores pueden sintonizar una emisora que da información del mismo y alerta sobre cualquier accidente.
Más adelante está un extenso puente colgante que se terminó de construir en 1895 sobre el Río Cauca. El Puente de Occidente, de 291 metros de extensión, fue declarado Monumento Nacional en 1987. Impresiona por su longitud, por las enormes torres que lo sostienen en los extremos, construidas en madera. Recientemente reforzaron el puente con metal. Para cruzarlo, sólo se permiten vehículos de hasta tres toneladas, así que se puede tomar un bicitaxi (diminuto vehículo de motor con una sólo goma al frente) o se puede tomar una de las dos vías para peatones.
Santa Fe de Antioquia
Al llegar a sus estrechas calles adoquinadas, nos recibió una escena de antaño: libras y libras de café secándose al sol sobre mantas desplegadas en la calle.
Llaman la atención aquí también casas y edificios construidos en ladrillo, techos de tejas, ventanas y extensos balcones adornados con balaustres de madera. Es agradable ver que el pueblo, de 8,000 habitantes, se ha conservado en excelentes condiciones. Lo recomendable en Santa Fe es caminarla, disfrutar su arquitectura y ver cómo la historia del pueblo se plasma en edificios como Templo de Nuestra Señora de Chiquinquirá, el Museo Juan del Corral, la Alcaldía y la Plaza Simón Bolívar.
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Cómo optimizar la publicidad en Internet


Cómo optimizar la publicidad en Internet

Por César Pérez Carballada





Cada vez más empresas optan por incluir a Internet en su plan de medios.

Lo que hace tiempo era una apuesta tentativa para “ver qué pasaba” hoy se ha convertido casi en un imperativo. Como resultado de esa tendencia la publicidad en Internet no para de crecer.

Cuando en medio de la recesión, la inversión publicitaria se desplomaba, Internet fue el único medio que continuó creciendo y las proyecciones muestran que esa fortaleza se mantendrá durante muchos años.


Si bien existen innumerables formatos disponibles dentro de la publicidad online, podemos distinguir entre dos grandes familias, agrupando así a todos los formatos.

Por un lado están los formatos con imágenes -en inglés “display”- que incluyen desde las formas más tradicionales de banners estáticos con una interacción muy simple (al hacer click en ellos nos lleva a un website y nada más), piezas más dinámicas conocidas como “rich media” (permiten interactuar de manera más sofisticada con el anuncio) hasta vídeos online que replican la experiencia de un anuncio en TV (por ej, los anuncios intercalados en YouTube antes de visionar el contenido solicitado).


Por otro lado están los formatos de texto, que no incluyen ningún tipo de imagen, están basados en simples palabras o frases y pueden ser intercalados en los resultados de los motores de búsqueda (por ej, los “links esponsoreados” de Google) o en otros sitios cuyo contenido tenga afinidad con cierta palabra clave (por ej, el programa AdSense de Google). Por su alta asociación con los motores de búsqueda, este formato también es conocido como “search”.


El primer formato -“display”- es considerada típicamente como una mejor herramienta para anuncios de “branding” y el segundo formato –“texto” o “search”- es considerado típicamente para anuncios de respuesta directa. Aunque es verdad que las posibilidades de ambos formatos pueden satisfacer objetivos diferentes, no debemos olvidar que ambos tipos de anuncios deben, al final del día, incrementar las ventas, de otra manera representan un gasto innecesario para cualquier empresa.

Otra diferencia general es que los mayores usuarios de publicidad “display” son las grandes empresas, ya que tienen presupuestos para invertir en sus marcas y pueden esperar a que estos anuncios generen ventas aunque estas no sean inmediatas, mientras que las PYMES son los grandes protagonistas en el espacio de la publicidad “search” ya que esta no requiere grandes presupuestos y sus efectos en la ventas son inmediatos.

Por el lado de los medios, el gran dominador de la categoría “search” es Google, aunque esta empresa está tratando de crecer en el segmento “display”, especialmente desde la compra de DoubleClick.

Si analizamos el volumen de inversión entre uno y otro formato vemos que la publicidad online “search” es la que más facturación representa (en EEUU, el 47% del total online).


En España la situación es similar, ya que según IAB en el primer semestre del 2010 la publicidad online “search” representó 52% del total (vs 48% de publicidad “display”).

Sin embargo, los crecimientos de ambos formatos presentan una realidad diferente, ya que la publicidad “display” está creciendo más rápidamente, y según las proyecciones seguirá creciendo más rápidamente que la publicidad “search” (en EEUU, CAGR 2011-2014: “Display” 16,3% vs “Search” 11,5%).


En España se da una situación similar, ya que según IAB la inversión en “display” creció un 28,1% en el 1er. Semestre de 2010 (vs 2009) mientras que “search” solo creció un 13,8% en el mismo período.

“El crecimiento de la publicidad display no significa necesariamente que los anunciantes están invirtiendo menos en search” explica David Hallerman, analista de eMarketer “gran parte del crecimiento de display se debe a nuevos dólares que están llegando a la publicidad online –lo cual es parte de una tendencia más general a invertir en branding en lugar de enfocar el presupuesto solamente en respuesta directa”.

De hecho, gran parte del crecimiento futuro de la publicidad “display” será motivado por los vídeos online, una categoría hasta ahora mínima pero que en los próximos años crecerá notablemente.

Ahora bien, sabiendo que la publicidad “display” será el formato que más crecerá y el área donde los anunciante se volcarán en mayores cantidades, ¿sabemos qué funciona y qué no en ese formato?

Para responder a esta pregunta debemos buscar en estudios objetivos (no financiados por ningún actor del sector) y que analicen con rigurosidad académica la efectividad de la publicidad “display”.

Pues bien, hace pocos meses unos académicos en EEUU se hicieron esa pregunta y la respondieron con una gran investigación (los resultados serán publicados próximamente en la revista Marketing Science).

Avi Goldfarb (a quien agradecemos su disponibilidad para brindar la presente información), profesor de marketing de la Universidad de Toronto, y Catherine Tucker, de la escuela de negocios del MIT, tuvieron acceso a los datos detallados de 2.892 campañas de publicidad “display”. En cada campaña un promedio de 852 personas fueron entrevistadas, la mitad de las cuales había visto la página con el anuncio en ella, y la otra mitad había visto exactamente la misma página pero sin el anuncio, para medir, de esta manera, el efecto incremental del anuncio en variables como intención de compra del producto publicitado (la variable más cercana a nivel actitudinal a las ventas reales) y recordación del anuncio.

De esta manera analizaron el resultado de más de 2 millones de entrevistas, asegurándose la significancia estadística en todas sus conclusiones. Asimismo las campañas abarcaron una gran diversidad de industrias (automoción, moda, gran consumo, energía, servicios financieros, tecnología, telecomunicaciones, viajes, etc.) y gran variedad de sub-formatos publicitarios, garantizando que los resultados obtenidos son generales y aplicables a cualquier anuncio “display”.

CAMPAÑAS EFECTIVAS

A nivel de las entrevistas realizadas, los académicos encontraron que solo el 60% de las campañas son capaces de incrementar la intención de compra de los consumidores hacia los productos o servicios anunciados.


Este número es muy interesante y demuestra que un gran número de campañas (el 40%) son un desperdicio de recursos ya que no mueven en absoluto las ventas de los anunciantes. De hecho, esta cifra nos recuerda a aquella famosa frase de John Wanamaker, el creador del primer gran almacén por departamentos, cuando decía hace más de 100 años “la mitad de mi inversión en publicidad se desperdicia, el problema es que no sé cuál mitad”. Si solo el 60% de las campañas actuales son efectivas, la verdad es que los anunciantes y sus agencias de publicidad no han avanzado demasiado en el último siglo. Eso representa una gran oportunidad para los que sí miden la efectividad de sus campañas y saben cuáles evitar, solo eso ya les da una gran ventaja competitiva en el mercado.

En términos de recordación, el 70% de las campañas logran incrementar la recordación de los anuncios, con lo cual muchas campañas consiguen que los consumidores las recuerden pero no generan ventas. Por si quedan dudas en que la recordación de un anuncio no garantiza la compra del producto, en el análisis se encontró específicamente que el 23% de las campañas generan un incremento en la recordación del anuncio pero no incrementan la intención de compra. Es decir, casi un cuarto de las campañas son muy visibles y son recordadas, ¡pero no logran vender ni un solo producto incremental!

Estos resultados nos demuestran lo importante que es medir los resultados de nuestra publicidad. Si no lo hacemos, ¿cómo sabremos si nuestra campaña está dentro del 40% que no vende y es simplemente un desperdicio de dinero? Es importante medir la efectividad de las campañas y es esencial hacerlo antes de comprometer la mayoría de nuestro presupuesto (a través de investigación de mercado y pre-tests).


En la investigación también se encontró que el 13% de las campañas lograron incrementar la intención de compra del producto, aún sin incrementar la recordación del anuncio. En otras palabras, los consumidores que fueron expuestos a esas campañas no recordaban haber visto el anuncio, sin embargo se mostraban más predispuestos a comprar el producto que aquellos consumidores que no habían sido expuestos al anuncio. Estos anuncios eran efectivos, aún sin ser recordados, lo que demuestra que no siempre un anuncio debe ser recordado para generar ventas.

ANUNCIOS EFECTIVOS

Al analizar los efectos de los anuncios “display”, los académicos encontraron que la exposición de un banner incrementa, en promedio, un 3,6% la intención de compra. Partiendo de una intención de compra global promedio en todas las campañas analizadas del 20%, la exposición a un banner logra aumentar la intención de compra 0,00745 puntos porcentuales.

Si bien parece una cantidad muy baja, lo que realmente importa es si ese incremento se traslada en beneficios suficientes para justificar su gasto. El precio promedio en las campañas analizadas fue de 0,2 centavos de dólar por contacto (CPM= 2 dólares), con lo cual, por ej, si una empresa tiene un margen de beneficio del 8% sobre el precio de venta, las ventas acumuladas a cada consumidor mientras sean clientes de la empresa es de 30 dólares y una de cada dos personas que dicen que “muy probablemente” comprará el producto efectivamente lo hace, entonces los beneficios incrementales (incremento del LTV o “life time value”) debidos al banner resulta en 8,94 dólares por cada 1.000 personas originalmente contactadas. Como el coste de la campaña fue de 2 dólares por cada mil personas expuestas al anuncio, la campaña es rentable (este ejemplo simplifica varios elementos, como el cálculo del LTV y los costes de producción de la campaña, pero es ilustrativo de los cálculos que se deben hacer).


Para otra empresa que obtenga menores beneficios de sus consumidores (un menor “life time value”), esa campaña con un CPM de 2 dólares no será rentable porque el beneficio total para la empresa es menor que ese coste.


Cada empresa debe medir estas variables al decidir si una campaña es rentable y por consiguiente, si debe llevarse a cabo o no.

Ahora bien, ¿qué hay sobre la tipología de los anuncios? ¿Algunos son más efectivos que otros?

Para responder a esta pregunta, los académicos dividieron a todos los anuncios “display” en dos categorías: aquellos que son ubicados en forma contextual en páginas cuyo contenido está relacionado con el anuncio (por ej, un anuncio de una aerolínea en una página de viajes) y por otro lado, aquellos anuncios que tienen gran visibilidad y incluso pueden ser intrusivos (por ej, “interstitials”, banners que se despliegan al pasar por ellos, pop-ups, vídeos que se auto-ejecutan, etc.).

De todas las campañas analizadas, un 10% fueron del primer tipo (contextuales) y un 48% fueron del segundo (alta visibilidad) de los cuales el sub-formato más común fue el interactivo (17%) y el menos frecuente el pop-up (solo el 0,1%).

A través de correlaciones estadísticas descubrieron que aquellos banners que tienen alta visibilidad duplican su efectividad, mientras que aquellos que son ubicados en páginas de contexto afín logran triplicarla.

Esto nos muestra la importancia de los anuncios contextuales.

Hasta aquí, si bien es llamativo el gran impacto incremental, es esperable que un anuncio contextual o de gran visibilidad logre un mayor impacto en intención de compra.

Sin embargo, al analizar los resultados surgieron dos sorpresas.

La primera fue con la recordación de los anuncios. Si bien los banners contextuales generan una mayor intención de compra, su recordación es menor que los anuncios no contextuales. Es decir, a pesar de que un consumidor recuerda en menor medida a un anuncio contextual, este triplica el efecto en la intención de compra. Parece que los anuncios que se mezclan con su entorno son menos recordados pero más efectivos (los anuncios de alta visibilidad tenían tanto mayor recordación como mayor intención de compra).

La segunda sorpresa surgió cuando se midieron los banners que eran contextuales y además tenían alta visibilidad. En este caso el impacto fue negativo. Es decir, los anuncios que son ubicados en páginas de contenido afín y también tienen un formato altamente visible, reducen la intención de compra por parte de los consumidores. Este resultado es estadísticamente significativo y emerge de los más de 2 millones de resultados analizados.

¿Cómo puede ser que la combinación de contexto y visibilidad sea negativa cuando ambos factores en forma individual son muy efectivos?


Para responder a esta pregunta, los académicos realizaron varios controles estadísticos y encontraron algunas respuestas.

Primero, el impacto negativo no está relacionado con la recordación del anuncio (los anuncios de alta visibilidad no sufren en recordación si son contextuales aunque sí cae su intención de compra) lo que sugiere que el impacto negativo de combinar alto contexto con alta visibilidad está ocasionado por la capacidad del anuncio para influenciar a los consumidores una vez que lo han visto.

Segundo, los académicos encontraron que el impacto negativo de aplicar de forma conjunta el contexto y la visibilidad variaba según la sensibilidad de los consumidores al comportamiento intrusivo y a la naturaleza de los productos anunciados, con lo cual el impacto negativo podría ser originado por problemas de privacidad.


Específicamente, aquellos consumidores que se habían mostrado menos proclives a compartir información (i.e. negándose a responder cuánto ganaban) eran los que más impacto negativo tenían ante un anuncio que era contextual y altamente visible. Curiosamente estos consumidores incrementaban su intención de compra si el anuncio era solo contextual o solo altamente visible, pero eran los más negativamente afectados cuando un anuncio presentaba ambas condiciones a la vez.

Al analizar el tipo de producto anunciado, los académicos también encontraron que había un mayor impacto negativo en aquellas campañas que promocionaban categorías que podrían considerarse privadas (por ej, banca, salud, medicamentos, seguros, inversiones, hipotecas, etc.). Cabe aclarar que todas las categorías presentaban un efecto negativo al combinar alto contexto y alta visibilidad, pero en estas categorías el efecto era aún mayor.

Cuando se realizó el análisis detallado en una categoría de gran consumo, comparando medicamentos OTC y alimentos de gran consumo, se encontró la misma reacción: los productos relacionados con la salud presentaban una mayor reacción negativa en intención de compra cuando los anuncios eran a la vez contextuales y de alta visibilidad.

Así, el efecto negativo de combinar contexto y alta visibilidad parece tener origen en problemas con la privacidad. Parece ser que una persona que está navegando por una página, por ejemplo, de servicios financieros, está cómoda con anuncios contextuales referidos a hipotecas, o a anuncios altamente visibles/intrusivos de otros productos, pero si el anuncio altamente visible es de hipotecas siente que su privacidad se ve invadida y reacciona negativamente, reduciendo su intención de comprar el producto anunciado.

Es importante recalcar el impacto económico de este hallazgo.

Considerando que 6,4% de la publicidad online “display” en EEUU es a la vez contextual y con alta visibilidad y que el mercado total representó 8,88 billones de dólares en 2010, podemos concluir que cerca de 570 millones de dólares al año son invertidos en un tipo de publicidad que, de hecho, ¡está reduciendo la intención de compra de los consumidores!

Los académicos llegaron incluso a calcular que, en base a la diferencia de impacto y de costes entre los sub-formatos de las campañas reales, todos los anunciantes online podrían reducir sus presupuestos al menos un 5% sin afectar los resultados, solamente reemplazando los anuncios que son a la vez contextuales y que tienen alta visibilidad por sus versiones más simples.

*****

Este hallazgo es sumamente importante y presenta una lección para todos aquellos anunciantes online. Utilizar formatos de alta visibilidad aumenta la efectividad de la publicidad, y ubicar un anuncio en páginas con contenido afín la aumenta aún más. Pero nunca combine ambas porque estará reduciendo la efectividad de sus anuncios.

Finalmente, no olvide medir la efectividad de su publicidad, de otro modo probablemente esté tirando la mitad del dinero a la basura y ni siquiera sepa qué mitad.




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Fuentes: eMarketer, Display spending begins to catch up with search, Diciembre 2010; Goldarb A. y Tucker C., Online display advertising: targeting and obtrusiveness, 2011; IAB Spain, Estudio IAB-PWC 1S 2010

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sábado, enero 29, 2011

La JCI Colombia Japones Hablando Sobre Colombia

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Danone una empresa en constante evolución

Danone una empresa en constante evolución

La multinacional alimentaria Danone es una empresa francesa, que curiosamente tiene su origen en 1966 con la fusión de dos empresas que se dedicaban a fabricar envases de vidrio, y que en los años 70 se transformó al sector de las bebidas con la compra de Kronenbourg y Evian, sus principales clientes y posteriormente se fusionó con Gervais-Danone empresa especializada en galletas y productos lácteos frescos. En 1994 adoptó su actual nombre y en 2007 con la compra de Royal Numico amplió el negocio hacia la nutrición infantil y médica.. Danone es líder mundial en ventas de productos lácteos frescos, segundo en ventas de agua embotellada, segundo en alimentación para bebés y líder europeo en nutrición médica, que son las cuatro áreas de negocio en las que actualmente se divide la empresa. Muchas de las marcas que encontramos en nuestros supermercados pertenecen al grupo, como: Danone, Activia, Actimel, Vitalinea, Evian, Font Vella, Lanjarón, Bledina, Nutricia, Milupa, Fortimel, etc.

El área de productos lácteos frescos es la que mayor peso tiene por volumen de ventas ya que representa el 57 % de las mismas, le sigue la alimentación para bebés con el 20 %, la de aguas con el 17 % y finalmente la de nutrición médica con el 6 %. Por zonas geográficas es en la Unión Europea donde vende el 56 % del total, en Asia el 14 % y el restante 30 % en el resto del mundo, y según cuenta es fuera de la Unión Europea donde espera tener mayor crecimiento en los próximos años.

Recientemente a firmado un acuerdo con la empresa rusa Unimilk para la comercialización de los productos lácteos frescos en Rusia y otros países de su área de influencia. También ha firmado un acuerdo de compra de una empresa norteamericana dedicada a la nutrición médica.

En el año 2009 realizó una ampliación de capital que incrementó su Patrimonio Neto en 3.366 millones y que destinó a reducir deuda, dejando a la compañía en una situación financiera más saneada. El contrapunto de la ampliación es que se incrementó un 26 % el número de acciones y por lo tanto se diluye el bpa al ser mayor el número de acciones entre las que hay que repartir el beneficio. El 18 % del capital está distribuido entre inversores estables, el resto cotiza libremente en el mercado. Actualmente tiene en autocartera al rededor del 5 % del capital.

Cuando uno se pone a mirar su Balance de situación lo primero que llama la atención es el fuerte peso que tienen en el mismo los activos intangibles, que representan el 61,50 % del total del Activo, consecuencia de las sucesivas compras de empresas a precios superiores a su valoración en libros, así que cuando uno compre acciones de esta empresa debe saber que sobre todo lo que compra es el valor de las marcas de sus productos. Curiosamente las fábricas y equipos, el activo material, solo representa el 12 % del total. Con la ampliación de capital antes comentada los ratios de solvencia y endeudamiento han mejorado de forma apreciables, el primero ha subido hasta el 49,43 % y el segundo ha bajado hasta representar el 47 % de su Patrimonio Neto, que son unos ratios aceptables, sobre todo si en el futuro se continúa reduciendo deuda. Con este nivel de deuda neta la relación Deuda/EBITDA se queda en 2,29 veces, que es un poco alta para mi gusto. Tiene pendiente mejorar el ratio de liquidez, que lo tiene demasiado bajo 0,72 ya que para no tener problemas de financiación en el día a día se recomienda que sea superior a 1. Su valor teórico contable es 24,07 euros, pero no hay que olvidar que son activos intangibles lo que se paga, el valor de las marcas.

El flujo de efectivo de las actividades de explotación, es positivo y aunque le resta un poco del mismo la gestión del capital circulante, es suficiente como para hacer frente a las inversiones del periodo y al pago del dividendo sin tener que acudir a más financiación externa.

En cuanto a la cuenta de Pérdidas y Ganancias, en los nueve primeros meses de 2010 el crecimiento en las ventas fue importante, el 12,50 % para el total del grupo, pero hay que tener en cuenta que un 5 % del mismo lo provocaron las diferencias de cambio de las diferentes monedas en las que opera, por lo que no se debería tener en cuenta, ya que no deja de ser algo extraordinario. Se ha crecido en las cuatro áreas de negocio, aunque es el de productos lácteos frescos, el mayor, donde más se nota la competencia de las marcas blancas y el tercer trimestre ha sido más flojo que los anteriores. La estrategia de la empresa se ha enfocado en mantener el liderazgo en la Unión Europea y en crecer en Asia y Resto del Mundo, y por ahora está dando unos buenos resultados, porque es en estas zonas donde más se crece, por encima del 13 %. Los analistas esperan un bpa para 2010 de 2,73 euros y seguramente los alcanzará teniendo en cuenta que en el primer semestre consiguió 1,38 euros, pero en el cálculo de este beneficio solo se han tenido en cuenta las acciones en circulación y una tasa impositiva del 24 %. Si se tiene en cuenta todas las acciones, incluso la que están en autocartera y unos impuestos del 30 % el beneficio se queda en 2,40 euros por acción.

As´pues, considerando este bpa de 2,40 euros y un PER de 13,30 veces el beneficio, que es lo mismo que una rentabilidad en la inversión del 7,5 %, se tienen que:

Precio máximo de compra: 31,92 euros por acción

Teniendo en cuenta que este es aproximadamente el mínimo al que cotizó en Marzo de 2009, parece difícil que podamos volverla a ver cotizando en este precio si no hay un agravamiento de la crisis. Desde entonces ha estado creciendo hasta que el 4 de Enero de esta año tocó los 48 euros y comenzó una corrección que la ha dejado en los 44,81 euros actuales, rompiendo un pequeño soporte que tenía en los 45 euros, lo que hace posible que se encamine hasta el siguiente soporte en la zona de los 43 euros. Al precio actual y teniendo en cuenta un EBITDA de 3.100 millones resulta que la relación EV/EBITDA está en 11,45 veces, que es un poco alta para la situación actual de los mercados.

Lógicamente esto no es una recomendación de compra, simplemente es una interpretación personal de la información que la empresa pone a disposición de sus accionistas y de los inversores en general.

Resumiendo: Una empresa que está sabiendo evolucionar su negocio hacia sectores con mayor crecimiento y con menor competencia que su negocio tradicional, lo que ha ocasionado que tenga un Fondo de Comercio muy alto, y que cotiza a unos precios demasiado elevados para considerar la inversión como de largo plazo.

Saludos.
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El sector del gran consumo estudia en Alemania cómo hacer frente a un mercado 'discount'


El sector del gran consumo estudia en Alemania cómo hacer frente a un mercado 'discount'

Una veintena de profesionales de empresas como Gallina Blanca, Chocolates Valor, Orangina Schweppes, Supermercados Condis, Miquel Alimentació o Cárnicas Serrano analizarán en Alemania las claves para competir con éxito en un mercado marcado por el continuo crecimiento del formato 'discount', en el marco de un seminario internacional organizado por la asociación Aecoc.

   Tres cadenas germanas de supermercados no 'discount' lideran el mercado del país (Edeka, Metro y Rewe) y han conseguido "plantar cara" a Lidl y Aldi con una oferta de productos y servicios basada en la aportación de valor al consumidor y dejando de lado la 'guerra de precios', informó Aecoc en un comunicado.

   El seminario, que incluye visitas a los principales puntos de venta de Düsseldorf, tiene como objetivo mostrar las estrategias del 'hard discount' para lograr una mayor percepción de precio bajo y la respuesta que ofrecen las tres primeras cadenas a través de su surtido
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Secretos para hacer una compra inteligente

 
EFE - 
Publicado: 29.01.2011
Nueva York.  Conseguir los mejores precios sin perder calidad en nuestra alimentación es el objetivo de todas las familias. Recordar todo lo que hay que comprar o hacer una lista previa es algo más complejo de lo que parece.

Además, hay que tener en cuenta que nuestra alimentación es muy importante, ya que de ella depende no sólo nuestro presente sino también, y en mayor medida, nuestro futuro. Según el libro La cocina de la salud, del prestigioso cocinero español Ferran Adria, en colaboración con el cardiólogo Valentín Fuster y el periodista Josep Corbella, "las grandes superficies son, a las compras, lo que el `fast food` a la comida. Es `fast` compra".

En un corto espacio de tiempo debemos llenar el carro con todos los productos que vayamos a utilizar en nuestra alimentación diaria. Además, esto ocurre mientras nos vemos rodeados de una multitud de artículos diferentes con grandes carteles y ofertas que nos inducen a su compra.

El saber qué es lo mejor para nuestra dieta y para la de los nuestros no es fácil. Por ello queremos recopilar unos cuantos consejos y trucos para que esta tarea resulte lo más óptima posible.

En el supermercado
Las grandes superficies de alimentación, con el paso del tiempo, se han ido convirtiendo en centros donde la publicidad ha ido decorando cada vez más los espacios. Carteles anunciando ofertas o publicitando un producto con una determinada iluminación se hacen paso entre promotoras de nuevos alimentos y una estudiada colocación de los artículos que buscan conseguir que se los compre. Como bien explica el libro citado, "la industria alimentaria es un negocio, y lo extraño sería que no utilizara estrategias para hacernos adquirir, incluso, productos que no necesitamos". Además, la publicidad en televisión también hace que unos productos destaquen sobre otros, induciendo cada vez más hacia determinados artículos.

Esto hace que al llegar al supermercado estemos más receptivos con unos productos que con otros. Pero no siempre lo que anuncia la televisión o las ofertas que nos encontramos son la mejor opción para nuestra alimentación. Es importante conocer la relación calidad/ precio, así como de qué está compuesto un producto y no dejarnos llevar por las apariencias. Por ello, uno de los consejos que podemos encontrar en el libro es que hagamos la lista de la compra antes de salir de casa, para, además de no olvidarnos nada, tener las ideas claras sobre lo que necesitamos y, de esta forma, no dejarnos llevar por las influencias del momento. Hay que tener en cuenta que no es recomendable ir con el estómago ofervacío, ya que podría afectar a nuestra razón a la hora de comprar.

Según el libro de Adria, Fuster y Corbella, "nadie está a salvo de las estratagemas que actúan por debajo del umbral de la conciencia". No siempre que nos anuncian un tres por dos nos están regalando algo o, a veces, un producto light, bio o con etiquetas similares que intentan dar a entender que ese alimento es más saludable que otros, en ocasiones, no lo es tanto. Nuestra conciencia, por ejemplo, asume que nos ahorramos dinero con ello y, por tanto, se lanza a la oferta.

Además del precio, la calidad es clave
Estudios de las organizaciones de consumidores explican que muchas veces estas estrategias se implementan para atraer la atención y no suelen ser aplicados a alimentos básicos, sino más bien se inclinan hacia los perecederos. Son mecanismos de marketing ante las que nuestro cerebro no está a salvo, por lo que es muy importante leer bien las etiquetas de los productos para saber exactamente qué es lo que compramos y no dejarnos engañar. Por ejemplo, ante un producto y otro de precio más o menos similar, la diferencia más importante es la calidad.
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