Todos somos shoppers antes de ser consumidores
El Shopper Marketing lo podemos definir como un conocimiento experto del shopper (comprador) que es guiado desde su casa hasta el Punto de Venta, para que viva su primer momento de la verdad, la elección y compra de un producto, para ello el Shopper Marketing conduce a comprender las costumbres, motivaciones, lecturas y compor-tamientos de la dinámica de compra del consumidor. Así mismo, nos permite analizar y generar en ese acto, acciones de promoción o merchandising acorde a los objetivos que se requieren. Es por ello que es indispensable potencializar el Punto de Venta, asimismo presuponemos que el shopper(Comprador) busca un buen producto, una buena marca, confiable, con un precio adecuado, pero que a la vez esos elementos tangible e intangibles de un producto tengan como complemento un excelente servicio en el lugar de compra.
Todos somos shoppers antes de ser consumidores. Henrik Salen, uno de los profesionales más destacados a nivel mundial en temas de merchandising, promociones, trade marketing y retail, sostiene que todos somos compradores capaces de desear un producto o servicio lo que nos convierte en un verdadero shopper.
Ahora bien, ser consumidores, no necesariamente nos convierte en shopper, un ejemplo claro de este punto es una madre que compra una papilla para su bebé. La madre vendría a ser el shopper, el bebé, el consumidor.
En absoluta concordancia con esta afirmación, Salen propone optimizar el Punto de Venta, analizando al comprador compulsivo, reflexivo, compradores de volumen o esporádicos, clientes actuales, clientes potenciales… en líneas generales, estudiar los insights de losshoppers. Para esto, el Shopper Marketing permite crear una imagen de marca que se concluye en el Punto de Venta, creando ambientación, solución y sugerencia para hacer más atractivo el lugar donde descansa el producto.
Para realizar este análisis hay que tener en cuenta los estudios demográficos, los estudios de los tickets de compra (preguntar a una persona qué es lo que comprará, luego ver el ticket de compra final para ver si ha cumplido lo que tenía planeado, qué compras impulsivas ha realizado, etc.), los estudios en vivo (vestirse de responsable de una tienda y observar cómo actúa el shopper), entre otros mecanismos.
Lo cierto es que un grato ambiente dentro del Supermercado, tienda o Punto de Venta, harán del shopper una estadía grata y sin presión para que este ejerza la voluntad de adquirir un producto o servicio. Esto es lo que ofrece el estudio del Shopper Marketing, que está causando impacto a nivel global.
Los principales pasos para desarrollar un programa de shopper marketing y generar ese impacto son Identificar e influir al shopper, hay que decirle basta a las definiciones inútiles, “Mi consumidor es un hombre de 45 a 55 años, profesional y con hijos adolescentes”. Esto es como decir que cualquiera es su consumidor. Las investigaciones demuestran que entre el 25 y el 35% de los core shoppers comparten un perfil similar.
Para identificar el perfil del shopper se pueden usar métodos diferentes, como el shopper database o la shopper research. También se pueden emplear esas investigaciones para entender qué genera la compra y cuáles son las barreras de esos core shoppers en una categoría en particular. Es preciso identificar las motivaciones primarias con las que los shoppers llegan al punto de venta a comprar un producto.
En un proyecto reciente para uno de nuestros clientes más importantes, a través de nuestro modelo de investigación para el shopper fuimos capaces de identificar claramente quiénes eran los compradores de la categoría de vinos en los autoservicios, cuáles eran sus razones para comprar y qué los hacía comprar vinos en autoservicios, en oposición a las vinotecas. La investigación nos permitió determinar que los compradores de vino en los autoservicios no compraban el vino por la región de donde provenía, ni por la combinación comida/vino o la variedad de uva, sino porque era un vino que a ellos les gustaba y lo podían beber cualquier día, con casi todo. De modo que el sabor era el factor determinante. Fue entonces que desarrollamos un programa de shopper marketing en el que el vino fue agrupado por sabor en cuatro sectores, en lugar de las implantaciones por región, apoyado con carteles informativos. Después de 8 semanas de testear las ventas en dos locales, se determinó que las ventas crecieron cinco veces más rápido en esos locales pilotos que en el resto de la cadena.
Hay que Influir al shopper antes del momento de la verdad y para ello puedes usar las siguientes preguntas para construir tu programa de shopper marketing:
¿Cuales son los insights más importantes del shopper?
¿Cuales son los insights más importantes de la cadena?
¿Cuál es el camino del shopper?
¿Cuál es la categoría de producto en la que quiere focalizarse?
¿Qué socio (retailer o fabricante) quiere para desarrollar este programa?
¿Quién es el core shopper del local y/o de la categoría?
¿Cuáles son tanto la motivación principal como la principal barrera de compra?
¿Cómo compra la categoría el shopper?
¿Cómo elaboro los pasos comunicacionales desde el of al pasillo del super?
Las diferentes personalidades del shopper existen gracias a sus necesidades y motivaciones, ellos tendrán comportamientos distintos, elegirán diferentes canales, responderán a distintos mensajes.
En el hogar, la publicidad masiva guía la intención de compra. Incluso en el camino hacia el punto de venta, los compradores todavía pueden ser influidos por los mensajes de la radio o de la vía pública. Pero cuando un comprador entra en una tienda, los parámetros previos quedan latentes, no desaparecen y ni son olvidados, todo se reformula. El merchandising y el in-store marketing se convierten en el ultimo eslabón que tiene la marca para acercarse a su comprador, pero, a la vez, puede cambiar cualquier intención previa hacia una marca o incluso generar una nueva necesidad. Una vez dentro del local, los shoppers acostumbran a comprar con el denominado “piloto automático”, llegando a basar el 85% de las decisiones de compra en un fuerte componente emocional, tienen un radar mental. Su cerebro, sus ojos buscan mensajes específicos relacionados con sus necesidades conscientes o inconscientes. Una investigación menciona que la mayoría de los compradores de productos masivos emplean un 30% o menos de su tiempo en el acto físico de comprar, es decir: eligiendo el producto, agarrándolo y colocándolo en el carrito.
En el contexto difuso de los canales de hoy, los shoppers pueden comprar casi todo en donde sea. Los puntos de venta no pelean por el share únicamente con los competidores del mismo sector, ahora compiten con locales de muchos sectores. Los estudios muestran que el núcleo del 20 al 30% de los shoppers de una cadena representa cerca del 70-80% del total de su volumen. El dato alarmante es que esos key shoppers compran menos de la mitad de sus necesidades en esa tienda. Por lo tanto, el desafío clave para los retailers no es atraer a más personas a su local, sino venderles más a sus compradores claves. Es mucho más costoso llevarse un cliente de la competencia que venderles más a los clientes propios más importantes.
Los retailers necesitan mejorar su estrategia de merchandising e in-store marketing para aumentar el gasto de sus key shoppers, es decir necesitan que las marcas generen planes de shopper marketing y no acciones independientes de trade marketing.
La expansión del category Management también está presionando a los retailers en la orientación de los shoppers, para ayudarlos a entender las categorías y hacer mejores compras, como ejemplo podemos citar el desarrollo del cuidado bucal, ahora se puede elegir entre más de 50 tipos diferentes de la pasta dental. ¿Puede imaginarse que confuso puede ser este terreno para un shopper? Así lo vemos en el caso de muchas categorías de productos que ahora son mucho mas segmentadas, ni mas ni menos que para responder a las nuevas tendencias, como ser el cuidado de la salud, el medioambiente, etc.
Ahora vivimos en una era en la que los compradores son más independientes a la hora de encontrar información. Hoy el pre-shopping es muy común. Los shoppers buscan información a través de Internet y también buscan la información correcta a nivel in-store. No quieren depender de un empelado del local para conseguir la información. Los shoppers quieren googlear en el punto de venta. Los retailers tienen la oportunidad de traer más información al local para ayudar a los shoppers, convertirlos en compradores o simplemente conseguir que compren más.
Ahora el punto de venta, para los retailers y los fabricantes, es el campo de batalla. Hoy los shoppers no quieren optar entre locales con alto valor agregado que ofrecen el máximo servicio y experiencia con precios más altos o locales de bajo valor que ofrecen un servicio básico y una experiencia de compra minima a bajos costos. Hoy los shoppers lo quieren todo bajo un mismo techo: precios justos, ambientación y placer. Los retailers y los fabricantes deberán trabajar en forma conjunta para ofrecer este nuevo valor a los shoppers.
El shopper marketing es la nueva disciplina que generara total value a la marca. El shopper marketing ayudará a convertir más consumidores en shoppers, va a contribuir a incrementar la tasa de conversión de un local o boca, también permitirá incrementar el tamaño de la compra al hacer que los clientes principales de una tienda compren más de lo que necesitan en el mismo punto de venta.
Con un 70% de las decisiones de compra hechas en el punto de venta, un 68% de compras impulsivas y un 5% de consumidores fieles a una marca, el shopping marketing se convierte en una herramienta eficiente para ayudar a los fabricantes y retailers en el desarrollo de valor y en el incremento del basket value.
No debemos confundir lo que acabamos de decir con estos nuevos conceptos, los compradores eligen el 59% de las marcas que compran en la tienda, y el 41% antes de entrar en la tienda, lo que siempre vamos a tener claro es que la decisión de compra se ejecuta en el punto de venta, es por eso que las empresas mas importantes del mercado, conjuntamente con los retailers están invirtiendo más presupuesto y esfuerzos en los programas de shopper marketing.
Es decir, todas las herramientas de comunicaciones de marketing, entendemos con ello, los medios masivos y los medios selectivos; y principalmente el retail marketing, desde la comunicación visual a las promociones, pasando por los displays y el resto del material POP, son los indicados para desarrollar los programas de shopper marketing mas efectivos.
Esto lo alcanzaremos, si planteamos estrategias que logren identificar la mejor combinación de herramientas que puedan ser captadas por el radar del shopper. Es decir, efectivizar el momento de la verdad de un producto/marca, mas precisamente tomar un producto con la mano, colocarlo en el carrito de compras y pagar por vivir la experiencia de marca.
Como dijo Darwin, no es el más fuerte el que sobrevive, ni el más inteligente, sino el que se adapta al cambio.
El shopper marketing está aquí… ¿Ud. está listo para el cambio
EXPERTO EN LOGÍSTICA Y RETAIL. Contactos en: igomeze@une.net.co igomeze@gmail.com www.igomeze.blogspot.com igomeze@une.net.co COLOMBIA - SURAMERICA
