Las promociones peligrosas; el caso Pingo Doce
Existen planes comerciales con tanto éxito que pueden acabar perjudicando a sus promotores. Este puede ser el caso de Pingo Doce y su promoción del 50% de descuento celebrada este 1º de mayo, que terminó siendo casi un problema de orden público. Una mirada al asunto más allá de lo llamativo de los detalles y su repercusión en medios, incluso en España, termina obligatoriamente en la pregunta de si este tipo de promociones son realmente beneficiosas para la enseña que las realiza.
Pingo Doce y su promoción
Pingo Doce es una cadena de distribución alimentaria portuguesa perteneciente al grupo Jerónimo Martíns. Desde su fundación en 1980 ha ido creciendo de diversas formas (alianzas, adquisiciones, crecimiento orgánico) hasta convertirse en una de las principales enseñas del mercado luso.
La cadena decidió poner en marcha un promoción consistente en un descuento del 50% en el ticket de compra si se superaba los 100 EUR, solo el 1º de mayo. Las consecuencias fueron sin duda muy diferentes a las esperadas por sus responsables: larguísimas colas, centros que tuvieron que cerrar para poder reabastecerse, tensión e incidentes entre los clientes fuera y dentro de las tiendas con intervención de la policía incluida y adelanto de la hora de cierre por falta de stock y para evitar males mayores. Para remate, parece que incluso las autoridades están pensando en multar a la cadena por haber lanzado la promoción el día del trabajador.
Si el objetivo fijado era generar tráfico de clientes ese día, no cabe duda de que se ha logrado, pero ¿de verdad se puede calificar de exitosa una promoción como ésta?
Promociones, descuentos, cupones y el consumidor
Es innegable que con la crisis las promociones (en sus diferentes modalidades) han adquirido gran importancia. Fabricantes y distribuidores han recurrido a ellas para intentar mantener la cifra de negocio a costa -en ocasiones- de una seria inversión en el margen comercial. El consumidor por su parte, apretado por sus propias estrecheces económicas, está ahora más atento y dispuesto a participar de ellas.
Los cupones de descuento se disparan (según Valassis, en España se emitieron el año pasado 448 millones de vales de descuentos, un 7% más que en 2010), la participación de las ventas en oferta ha crecido un 15% desde el 2006 al 2009 (fuente Kantar), y los portales de compras como Vente-privee o Privalia triunfan en Internet.
Pero a los clientes no les gustan las promociones. Es un hecho demostrado que los clientes no eligen su tienda preferida en función de las promociones que realiza. Según Kantar las promociones ocupan el lugar nº 12 en el raking de motivos para elegir el establecimiento habitual. Por delante se sitúan otros aspectos relacionados con la promesa constante de buen precio como la relación calidad/precio, la calidad de la marca propia o la posibilidad de encontrar siempre buenos precios. Los consumidores aceptan el juego promocional si y solo si les reporta un beneficio claro y directo, pero las ofertas difícilmente les vincularán a una enseña o marca con la fuerza de otros factores.
¿Qué ha conseguido Pingo Doce?
Sin duda ha conseguido muchas ventas ese día, pero quizás no tanta en el conjunto de la semana o del mes debido al efecto acaparamiento que siempre existe en una promoción, y más en una como esta. Las dinámicas de marketing generadas en estos casos suelen ir en contra de la facturación total.
Ha logrado deteriorar mucho su margen porcentual debido a la alta agresividad de la promoción (recordemos un 50% de descuento). Un resultado que será peor si le sumamos los gastos en comunicación, operaciones y otros asociados.
Ha conseguido ir en contra de su posicionamiento declarado. En su página web se puede leer al respecto lo siguiente: "El supermercado (por Pingo Doce) es ideal para usuarios activos que valoran la calidad y la comodidad a precios competitivos y estables siempre".
Seguramente habrá hecho que ese día muchos de sus clientes más habituales hayan decidido no visitarle, clientes que les prefieren no por sus ofertas sino por otros atributos de la enseña.
Ha transmitido una imagen pésima de sus tiendas, vacías, desordenadas, sucias, caóticas. Y no solo de sus tiendas, también de su marca como provocadora de incidentes en los que tuvo que intervenir incluso la policía.
Sí, ha logrado una extraordinaria notoriedad, tanto dentro como fuera de su país. Pero ¿de verdad ha merecido la pena?
Las promociones pueden ser un muy buen recursos táctico si se conocen y saben aplicar con inteligencia. Durante el acto de compra influyen de manera importante en las decisiones del comprador, pero solo una minoría de consumidores (no más del 5%) eligen su enseña habitual en función de su actividad promocional.
Las prisas nunca son buenas consejeras, y querer solucionar los problemas de ventas de hoy disparando el cañón de las promociones indiscriminadas y agresivas puede ser muy perjudicial mañana.
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