Marketing mix y operadores omnicanal | Desde mi atalaya
Marketing mix y operadores omnicanal
La unidad en la comunicación con los clientes se muestra como la variable clave para tener éxito en el comercio omnicanal.
Esta unidad de comunicación no depende de nadie más que de la capacidad técnica del operador y de la organización de sus medios para que así sea percibida por los clientes.
En algunos casos tendremos la colaboración de los clientes y en otros muchos dependerá sólo de nuestros actos.
Los operadores que quieren ofrecer personalización en la oferta y mantenerse conectados con sus clientes por cualquier medio, tienen que dar un paso más en sus estrategias de marketing. Ya no es posible mantener departamentos de marketing aislados unos de otros, los del mundo online (e-commerce) de los del mundo offline (tiendas físicas), como se hacía cuando hablábamos de operadores multicanal.
Mantener la comunicación: Del OFF al ON, o del ON al OFF
Lo normal, es que operadores del mundo offline se planteen el paso al comercio online, pero también se está dando a la inversa. Cuando el paso es del Off al On, hay comportamientos comerciales que se trasladan al mundo online y entonces, pese a la ausencia de fronteras e-commerce, se establecen discriminaciones de precios o de surtidos de productos por áreas geográficas dependiendo de la estrategia base del retailer Off. Pero esta práctica no es recomendable para el mundo On, al menos en los mismos ámbitos culturales.
Cuando el paso es del On al Off, las estrategias de acceso al cliente y su personalización están más afinadas, pero chocan en su traslado con las herramientas de acceso a este mismo cliente. Así que es necesario buscar un cierto equilibrio base en la comunicación, para que el cliente perciba a la empresa en su unidad, en su universalidad de oferta, como una sola empresa.
Surtido: La limitación del espacio físico frente al ilimitado espacio virtual.
- En el espacio físico, los metros de lineal disponibles y la superficie del local, delimitan la oferta comercial expuesta a los clientes. Por otro lado, independientemente de la demanda, en este espacio físico hay que realizar una inversión en producto para un mercado limitado en su poder de atracción y afecta directamente a su rentabilidad.
- El espacio virtual se muestra ilimitado, pues su capacidad para el crecimiento de la oferta parece ilimitada siempre que se disponga de una logística de aprovisionamiento y expedición de primer orden. Los crecimientos de oferta comercial, ya no son locales abiertos al público sino discos de almacenamiento de información y capacidad de gestión.
Canales de comercialización: Físico y virtual
- El emplazamiento de una tienda urbana es vital para su supervivencia, ya que dependiendo de la demanda potencial, la oferta comercial que realicemos y la de nuestros competidores, tendríamos una cuota de participación en el área influencia de proximidad. Para la distribución alimentaria, se trata de áreas de influencia de 800-1000 mtrs. de distancia o incluso 15 minutos de automóvil para los formatos de mayor tamaño. Para otros negocios o formatos, dependiendo de la oferta comercial existente frente a la nuestra, podrían aumentar los límites de las áreas de influencia.
- En el mundo online, las áreas de influencia no son tan determinantes y dependen básicamente de la capacidad del operador para atender la demanda. Se establecen limitaciones en función de los costes de envío y comercialización, cosa que no ocurre en el mundo físico. Los costes de comercialización que soporta el operador en una tienda física son los mismos para todos los clientes que compran en el establecimiento, en e-commerce no.
- Así que las áreas de influencia, el poder de atracción de clientes de un e-commerce depende más bien de la capacidad de comunicación del operador y de la inversión que realice en su captación, a la vez que de los costes de comercialización que éste sea capaz de soportar. Podríamos pensar que las áreas de influencia de un proyecto online son “ilimitadas”, con la salvedad de la capacidad de asunción de los costes de envío.
Promoción. Lentitud del negocio Offline frente a la inmediatez del Online
- Pensad en los movimientos de un operador físico para establecer su plan promocional y su puesta en marcha: elección de artículos, soporte de comunicación (folletos, vallas, stoppers en tienda,...), acopio de mercancía en los puntos de venta y teatralización de las acciones programadas. Y ahora, pensad en lo que puede tardar un negocio online en montar su estrategia promocional.
- De igual modo, la respuesta a las acciones de los competidores. Los mejores operadores físicos son capaces de responder en el día a las “embestidas” de sus competidores, pero lo normal es un cierto retraso en su puesta en acción. Es necesario canalizar acopios de producto hacia las tiendas para realizar cualquier acción promocional, además de los elementos físicos de comunicación (cartelería, etiquetas, stoppers, …).
- Para los e-commerces la respuesta ante sus competidores puede ser inmediata. Un flash en la web, un anuncio en los canales de Google y ya se montó la respuesta. Dependiendo de sus canales de suministro, de la logística de acopio y del tiempo de envío a clientes, tendrá o no éxito en su acción.
Precios estáticos offline frente a precios dinámicos y hasta personalizados en online
- Lo normal, es que las tiendas físicas no dispongan de autonomía de gestión de precios. Las respuestas a las ofertas de competidores nacen de tomas de precios físicas que se realizan una o dos veces al mes, y desde éstas se determina el posicionamiento en pricing de la enseña, por áreas o zonas de influencia.
- Los mejores operadores online disponen de robots o herramientas de control de precios de competidores, pudiendo dar respuesta instantánea a las acciones de sus competidores. Ya no se trata de tiendas físicas sin autonomía de gestión comercial, sino de toma de decisiones de un único punto de venta (online) con herramientas de pricing para evaluar su impacto.
- En el artículo “Pricing y comercio omnicanal” reflexionaba sobre el posicionamiento en precios de venta de estos nuevos retailers, pero esta no es más que una de las patas del marketing mix de una empresa. Es necesaria cierta coordinación y comunicación interna en el establecimiento de los precios de venta entre los distintos canales de venta.
Personalización de la oferta
- En el mundo Off hay cierta dificultad para identificar a los clientes, lo que impide una personalización de la oferta comercial. En ocasiones, ya no se trata de que se dispongan o no de herramientas para el análisis, sino de la aptitud de los clientes en cuanto a la cesión de sus hábitos de compra. Sin una aplicación que nos identifique al cliente, sus hábitos de compra, por dónde circula en nuestra tienda, es difícil personalizar la oferta comercial.
- En el mundo On, el cliente se identifica cuando comienza a llenar su carrito y de ahí que se pueda personalizar la oferta en productos y en precios (el PVP del lineal no existe hasta que se establece la consulta).
- Los operadores deben trabajar en la captación de los rastros de información que dejan los clientes para poder aproximarse a sus gustos y necesidades de compra, de forma que la empresa optimice el valor y la rentabilidad de la relación.
De los comentarios expresados, no queda duda de que en las empresas omnicanal la coordinación entre los mundos On y Off se muestra clave para mantener la unidad de imagen comercial que el operador quiere que perciba su cliente.
- Emplazamiento, uno virtual y otro físico, cada uno tiene un papel encomendado.
- Producto: limitaciones físicas del entorno On imponen la puesta en marcha de puntos de acceso al mundo virtual para el cliente complete allí su compra.
- En el Precio y las Acciones Comerciales es vital la coordinación total, acciones de decisión rápida del mundo On deben trasladarse de forma automática al mundo Off (al menos en precios de lineal). En estas dos áreas, establecer un plan promocional por adelantado y su puesta en marcha adaptado a cada mundo nos ayudará a mejorar la percepción de unidad de empresa ante los clientes.
Por último, la mayor:
¿Es el departamento de marketing quien debe liderar esta necesaria coordinación?
Los ciclos se acortan. Apenas cincuenta años y el mundo se enfrenta de nuevo a la conjunción de tecnología y canal de comunicación. A la movilidad y sus aplicaciones. O sus consecuencias. Dejo aquí mi clasificación de por dónde caminará el próximo futuro del Retail en el mundo. Solo una opinión.
