Qué es el Marketing Mix

Qué es el Marketing Mix

¡Devuélvannos la P de precio, malditos!

¡Devuélvannos la P de precio, malditos!





¡Devuélvannos la "P" de precio, malditos!

Ahora, el producto no siempre está a la altura de su precio, para bien o para mal
Publicado por David Viñuales en Negocios y Empresas hace 4 horas



David Viñuales

Profesor asociado en la Universidad de Zaragoza, CEO de SZENTIAL y CEO de RURALREGION, Marketing de producto y planificación estratégica. MBA, Grado en márketing y diplomado en empresariales.

Este es un mensaje para todos los grandes especialistas en marketing: ¡Quiero que nos devuelvan la "P" de precio! Nos la han birlado. El precio está dejando de ser una "P" del marketing mix. Las últimas tendencias en comportamiento del consumidor así lo indican. Primero fueron las estrategias de diferenciación las que empezaron a quitarle ponderación en nuestra decisión de compra.

Las marcas han hecho bien su trabajo (las principales de cada sector, lo han hecho extraordinariamente bien) y nos han sabido encorsetar en sus valores preestablecidos, que dejan al elemento precio como un elemento que también "compramos", no como el regulador del intercambio, no como sinónimo de calidad. Ahora el precio, puede formar parte del producto aumentado, como una identidad inherente al mismo: el notario que da fe de su status. Antes, si el producto era bueno tenía un precio alto (¿alguien duda de la calidad de los electrodomésticos de los 60 o 70? Cuanto más caros, eran mejor. ¡y lo que duraban!). Por tanto el precio podía ser indicativo de calidad. Ahora no. Ahora el producto, si tiene alto precio, es que debe ser bueno. Es justo el camino inverso, la causa se ha convertido en efecto por arte de birle y birloque. Y no. Ahora, el producto no siempre está a la altura de su precio, para bien o para mal.

Poniéndonos más técnicos en branding, la afirmación es que cuando compramos una marca, aparte de las necesidades que el producto satisface, (es decir, para lo que "creemos" que lo hemos comprado), compramos algo más, a través de la marca. Compramos evitar un miedo, compramos seguridad, compramos felicidad, status, reconocimiento, autorrealización... y ¿cómo cuantificamos económicamente esas emociones? Muy difícil. Por eso los baremos de precios, gracias a las estrategias de branding, se amplían.

Pero poniéndonos más terrenales, que levante la mano quien sepa afirmar de manera categórica que una marca de móvil es mejor que otra. O una de coches mejor que otra (hablando de gamas similares). Por ejemplo, un móvil? ¿qué comparamos entre ellos? ¿autonomía de batería, memoria, velocidad de uso, usabilidad? ¿Por qué no su tacto en la pantalla, su figura, etc...?. Bueno... ¿y si hablamos de sus funcionalidades y potencialidades futuras, como aplicaciones, expectativas, etc...? Imposible tener un criterio con el que establecer un precio objetivo en nuestro pequeño cerebro consumista.

Las funciones que cumple un teléfono hoy en día y sus prestaciones son tan variadas y extensas, que no es posible la comparación objetiva. Antes un teléfono servía para llamar y sólo para eso. Ahora no. Por tanto, ampliando la naturaleza de las necesidades que creemos tener, las barreras de los precios se difuminan. Las marcas de electrodomésticos, coches, teléfonos, etc... lo saben, y nos ofrecen vastas listas con sus características, funciones, consumos, medidas... y cuando pasan de 6 o 7, empezamos a no poder discernir. Quedamos atorados. Pero es nuestra biología, tranquilos. Nos pasa a todos. Nos provocan ese estrés. Nos lo inoculan. Para eso están. Pero allí está nuestro amigo el precio, que nos saca de dudas y nos dirá cual es "mejor" para nosotros, según lo que queramos adquirir a la vez que el producto (cuidado que aquí hay para otro debate, sobre qué significa "mejor". ¿De mayor calidad? ¿Seguro?). Así que cogemos las comparaciones que habíamos empezado a hacer, esas malditas que nos estaban estresando, y vamos renunciando poco a poco a ellas. El "precio" es la aspirina a nuestro dolor de cabeza. A ver quienes nos hemos creído que somos para comprar algo con objetividad.

Y si no me creen ¿Quién piensa que Loewe, Hermes, Gucci o Louis Vuitton tendría mejor posicionamiento a largo plazo si bajaran sus precios? Espero que nadie. El precio responde a su estrategia de su posicionamiento, lo que sus clientes esperan de ellos. No está establecido en base a márgenes de costes. El precio aquí significa status y poder.

Y llevando esta teoría al extremo estúpido, pero no por ello falaz, estaría bien que vieran el curioso caso de la aplicación para iOS (Sí, sólo para iOS, nada de Android) que no hace absolutamente nada. Se llama "I am rich" y su precio son 1000 dólares. Afortunadamente, fue retirada por Apple en poco tiempo. Pero aún tuvo 8 descargas.

Así pues el instrumento operativo "precio" ha dejado de ser el mero indiciador del esfuerzo económico de una parte para conseguir el producto o servicio del oferente. Ha dejado de ser sinónimo de calidad. Se ha convertido en un delator de prestigio, de status. Un indicativo de lo que cuesta sentirse socialmente aceptado, o incluso auto-aceptado. Un instrumento para la propia satisfacción. Un anclaje psicológico. Nos acabamos olvidando de la calidad percibida que debería exigirse por el precio. Esa calidad la damos por sentada, pues tiene "ese" precio. Es un juego maligno en el que hemos entrado a cambio de un abandonar a veces nuestro criterio y dejarnos embaucar por los cantos de sirena que tan bien saben hacer los expertos en comportamiento humano y del consumidor. No en vano son antropólogos, sociólogos, psicólogos y psiquiatras.

Como suelo terminar estas reflexiones con una cita de algún maestro, elegiré esta vez Antonio Machado, con una cita suya que puede ser una síntesis perfecta: "Sólo el necio, confunde valor y precio"

Marketing mix y operadores omnicanal | Desde mi atalaya

Marketing mix y operadores omnicanal | Desde mi atalaya

Marketing mix y operadores omnicanal

Publicado por Francisco Fernández Reguero | domingo, 10 de mayo de 2015 |

La unidad en la comunicación con los clientes se muestra como la variable clave para tener éxito en el comercio omnicanal. 

Esta unidad de comunicación no depende de nadie más que de la capacidad técnica del operador y de la organización de sus medios para que así sea percibida por los clientes. 

En algunos casos tendremos la colaboración de los clientes y en otros muchos dependerá sólo de nuestros actos.

Los operadores que quieren ofrecer personalización en la oferta y mantenerse conectados con sus clientes por cualquier medio, tienen que dar un paso más en sus estrategias de marketing. Ya no es posible mantener departamentos de marketing aislados unos de otros, los del mundo online (e-commerce) de los del mundo offline (tiendas físicas), como se hacía cuando hablábamos de operadores multicanal.

Mantener la comunicación: Del OFF al ON, o del ON al OFF

Lo normal, es que operadores del mundo offline se planteen el paso al comercio online, pero también se está dando a la inversa. Cuando el paso es del Off al On, hay comportamientos comerciales que se trasladan al mundo online y entonces, pese a la ausencia de fronteras e-commerce, se establecen discriminaciones de precios o de surtidos de productos por áreas geográficas dependiendo de la estrategia base del retailer Off. Pero esta práctica no es recomendable para el mundo On, al menos en los mismos ámbitos culturales.

Cuando el paso es del On al Off, las estrategias de acceso al cliente y su personalización están más afinadas, pero chocan en su traslado con las herramientas de acceso a este mismo cliente. Así que es necesario buscar un cierto equilibrio base en la comunicación, para que el cliente perciba a la empresa en su unidad, en su universalidad de oferta, como una sola empresa.

Surtido: La limitación del espacio físico frente al ilimitado espacio virtual.

• En el espacio físico, los metros de lineal disponibles y la superficie del local, delimitan la oferta comercial expuesta a los clientes. Por otro lado, independientemente de la demanda, en este espacio físico hay que realizar una inversión en producto para un mercado limitado en su poder de atracción y afecta directamente a su rentabilidad.
• El espacio virtual se muestra ilimitado, pues su capacidad para el crecimiento de la oferta parece ilimitada siempre que se disponga de una logística de aprovisionamiento y expedición de primer orden. Los crecimientos de oferta comercial, ya no son locales abiertos al público sino discos de almacenamiento de información y capacidad de gestión.

Canales de comercialización: Físico y virtual

• El emplazamiento de una tienda urbana es vital para su supervivencia, ya que dependiendo de la demanda potencial, la oferta comercial que realicemos y la de nuestros competidores, tendríamos una cuota de participación en el área influencia de proximidad. Para la distribución alimentaria, se trata de áreas de influencia de 800-1000 mtrs. de distancia o incluso 15 minutos de automóvil para los formatos de mayor tamaño. Para otros negocios o formatos, dependiendo de la oferta comercial existente frente a la nuestra, podrían aumentar los límites de las áreas de influencia.
• En el mundo online, las áreas de influencia no son tan determinantes y dependen básicamente de la capacidad del operador para atender la demanda. Se establecen limitaciones en función de los costes de envío y comercialización, cosa que no ocurre en el mundo físico. Los costes de comercialización que soporta el operador en una tienda física son los mismos para todos los clientes que compran en el establecimiento, en e-commerce no.
• Así que las áreas de influencia, el poder de atracción de clientes de un e-commerce depende más bien de la capacidad de comunicación del operador y de la inversión que realice en su captación, a la vez que de los costes de comercialización que éste sea capaz de soportar. Podríamos pensar que las áreas de influencia de un proyecto online son “ilimitadas”, con la salvedad de la capacidad de asunción de los costes de envío.

Promoción. Lentitud del negocio Offline frente a la inmediatez del Online

• Pensad en los movimientos de un operador físico para establecer su plan promocional y su puesta en marcha: elección de artículos, soporte de comunicación (folletos, vallas, stoppers en tienda,...), acopio de mercancía en los puntos de venta y teatralización de las acciones programadas. Y ahora, pensad en lo que puede tardar un negocio online en montar su estrategia promocional.
• De igual modo, la respuesta a las acciones de los competidores. Los mejores operadores físicos son capaces de responder en el día a las “embestidas” de sus competidores, pero lo normal es un cierto retraso en su puesta en acción. Es necesario canalizar acopios de producto hacia las tiendas para realizar cualquier acción promocional, además de los elementos físicos de comunicación (cartelería, etiquetas, stoppers, …).
• Para los e-commerces la respuesta ante sus competidores puede ser inmediata. Un flash en la web, un anuncio en los canales de Google y ya se montó la respuesta. Dependiendo de sus canales de suministro, de la logística de acopio y del tiempo de envío a clientes, tendrá o no éxito en su acción. 

Precios estáticos offline frente a precios dinámicos y hasta personalizados en online

• Lo normal, es que las tiendas físicas no dispongan de autonomía de gestión de precios. Las respuestas a las ofertas de competidores nacen de tomas de precios físicas que se realizan una o dos veces al mes, y desde éstas se determina el posicionamiento en pricing de la enseña, por áreas o zonas de influencia.
• Los mejores operadores online disponen de robots o herramientas de control de precios de competidores, pudiendo dar respuesta instantánea a las acciones de sus competidores. Ya no se trata de tiendas físicas sin autonomía de gestión comercial, sino de toma de decisiones de un único punto de venta (online) con herramientas de pricing para evaluar su impacto.
• En el artículo “Pricing y comercio omnicanal” reflexionaba sobre el posicionamiento en precios de venta de estos nuevos retailers, pero esta no es más que una de las patas del marketing mix de una empresa. Es necesaria cierta coordinación y comunicación interna en el establecimiento de los precios de venta entre los distintos canales de venta.

Personalización de la oferta

• En el mundo Off hay cierta dificultad para identificar a los clientes, lo que impide una personalización de la oferta comercial. En ocasiones, ya no se trata de que se dispongan o no de herramientas para el análisis, sino de la aptitud de los clientes en cuanto a la cesión de sus hábitos de compra. Sin una aplicación que nos identifique al cliente, sus hábitos de compra, por dónde circula en nuestra tienda, es difícil personalizar la oferta comercial.
• En el mundo On, el cliente se identifica cuando comienza a llenar su carrito y de ahí que se pueda personalizar la oferta en productos y en precios (el PVP del lineal no existe hasta que se establece la consulta).
• Los operadores deben trabajar en la captación de los rastros de información que dejan los clientes para poder aproximarse a sus gustos y necesidades de compra, de forma que la empresa optimice el valor y la rentabilidad de la relación.

De los comentarios expresados, no queda duda de que en las empresas omnicanal la coordinación entre los mundos On y Off se muestra clave para mantener la unidad de imagen comercial que el operador quiere que perciba su cliente. 

• Emplazamiento, uno virtual y otro físico, cada uno tiene un papel encomendado. 
• Producto: limitaciones físicas del entorno On imponen la puesta en marcha de puntos de acceso al mundo virtual para el cliente complete allí su compra. 
• En el Precio y las Acciones Comerciales es vital la coordinación total, acciones de decisión rápida del mundo On deben trasladarse de forma automática al mundo Off (al menos en precios de lineal). En estas dos áreas, establecer un plan promocional por adelantado y su puesta en marcha adaptado a cada mundo nos ayudará a mejorar la percepción de unidad de empresa ante los clientes.

Por último, la mayor: 

¿Es el departamento de marketing quien debe liderar esta necesaria coordinación?