no hace mucho, el escenario donde se desarrollaba toda la relación comercial entre un minorista y un cliente era la tienda física
Eso ya es paleolítico . Viajemos al presente. Sucede que las tiendas físicas se digitalizan, que vivimos en sociedades donde han triunfado los smartphones (España tiene la mayor tasa de Europa: un 81% de los teléfonos en este país son inteligentes), tabléts, nuevas tecnologías, click & Collect, showrooming, redes sociales, ROPO (Research On-Line y Purchase Off-line), venta online y offline… Un cosmos de términos que representan cambios. Pero todo se resume en una palabra: CLIENTE. Ahora todo gira en torno al cliente el cual ahora quieren comprar lo que desee dónde y cuándo quiera. Bienvenido al Retail Omnichannel
Fuente: i95dev.
La realidad es que los consumidores cada vez son exigentes y están muy bien informados. Buscan experiencias personalizadas, coherentes y sin fisuras en todos los canales . Por eso, créanme, es vital en los próximos años dotar a sus negocios de estrategias multicanales , y siempre logando un enfoque unificado dentro de sus organizaciones.
Hagamos un ejercicio imaginativo. Sigamos a nuestro cliente multicanal . Es por la mañana, está revisando su móvil, buscando información acerca de un producto. Lo piensa. Decide acercarse por la tarde a la tienda para verlo físicamente. No puede encontrarlo entre las estanterías, así que pregunta a un dependiente, el cual chequea en un ordenador (información en tiempo real) y le indica que hay stock, y que no se preocupe, que puede hacer el pedido y en un día recibirá el producto en su casa. Duda. No lo compra en ese momento. Regresa a su casa. Revisa las redes sociales. Toma la decisión y hace la compra desde su Tablet. En unas horas recibe el producto en su domicilio, o incluso va a la tienda a recogerlo.
Estamos hablando de multicanalidad. De esto irá el retail en los próximos años. Y por tanto la marca o el retailer que no esté a la vanguardia en este aspecto, debería ir pensando en echar el cierre.
Hasta ahora, la realidad es que a mayoría de los retailers han despreciado la diversidad en sus estrategias, creyendo que la mayoría de los clientes tienen básicamente las mismas necesidades y seguían los mismos, o muy parecidos, patrones de compra. Pero la realidad, es que los clientes son absolutamente diversos, tanto en sus necesidades como en las formas de satisfacer esas necesidades.
¿Cómo desarrollar una estrategia multicanal? La clave es que todos los canales estén perfectamente conectados entre sí, y que se aporte una excelente experiencia de compra al cliente. Él decidirá cómo y cuándo hace la compra. Métanse esto en la cabeza: los canales no compiten entre ellos, se complementan.
Si ustedes centran su estrategia únicamente en la tienda física, y ubican el resto de los canales en un plano secundario, deben saber que están absolutamente desfasados y que con el tiempo lo pagarán en pérdida de ventas y de clientes.
Y siento revelarles algo: la realidad es que la mayoría de las empresas del retail español y latinomaericano no tienen estrategias sólidas de omnicanalidad.
¿Cuales deben ser los objetivos de una estrategia multicanal?
Primero y más importante, que todas nuestras estrategias estén basadas en un axioma: el cliente es el protagonista principal. Una vez hecho esto, debemos:
1- Facilitar la compra y satisfacer las necesidades del cliente
2- Lograr la excelencia en la experiencia de compra. Buscar la hiperpersonalización.
3- Generar, conservar y recuperar clientes
4- Interactuar con el cliente en todos los canales posibles pues de esa forma sabremos mucho más de ello/as, y a su vez, sabremos mucho mejor predecir sus demandas futuras
5- Derrumbar las fronteras entre lo online y lo offline
6- Optimizar surtidos, costes estructurales y políticas de precios al cliente final2
Todos los estudios presentados últimamente por las consultoras más prestigiosas coinciden en que los compradores multicanales son más rentables que los tradicionales que compran en un solo canal. En definitiva consumen más ya que multicanalidad genera lealtad. Un estudio que acaba de ser publicado por Harvard Business Review hace unas semanas, revela una encuesta realizada entre 46.000 compradores donde estudiaron sus comportamientos de compra durante 14 meses (junio de 2015 a agosto de 2016) a través de un minorista estadounidense (ocultan el nombre pero indican que tiene cientos de tiendas en distintas ciudades de USA). Los datos que me parecen más interesantes de este estudio son:
- La mayoría de los compradores ya son multicanales: sólo el 7 % eran compradores on line exclusivamente y sólo el 20 % eran compradores off line puros. El resto, el 73 %, usó múltiples canales en sus compras "
- Los compradores multicanales gastaron un promedio de 4% más en las tiendas físicas, y un 10 % más en línea que los clientes que se limitaron a usar un solo canal en toda su experiencia de compra.
- Cuantos más canales se usan más se gasta: los clientes que usaron 4 canales, gastaron un 9% más en la tienda en comparación con aquellos que utilizaron sólo un canal ", escribieron los autores.
Ojo con esto, porque nos está revelando que las compras “investigadas” por el cliente a través de diferentes canales, son más consistentes que las compras impulsivas. Y nos está diciendo que un cliente multicanal significa más posibilidades de compras futuras, y supone un evangelizador de la marca (son más propensos a recomendar la marca a la familia y amigos que los que utilizan un solo canal). En definitiva, un cliente que investiga su compra, que usa diferentes canales, es más “valioso” que un cliente de compra impulsiva.
Creanlo, la multicanalidad ha venido para quedarse. Observen los datos en el mercado norteamericano, la evolución en un solo año:
Si aún no lo tienen claro, les voy a recomendar un informe que me ha parecido muy interesante que les voy a recomendar. Me lo hizo llegar un antiguo compañero de trabajo de la ExxonMobil. Se llama "Consumer Trends Report - 2017 Edition", de Kibo. El estudio se basa en las respuestas de más de 3.000 consumidores en los Estados Unidos y el Reino Unido.
Quédense con estos datos:
- 94% de los consumidores hacen investigaciones en línea antes de visitar una tienda
- El 81% de los consumidores revelaron haber buscado si había stock del producto que demandan en el sitio web del retailers antes de visitar la tienda y el 80% argumentan que están menos dispuestos a visitar una tienda si un sitio web no ofrece la disponibilidad del producto
- 92% de los consumidores informaron que el contenido interactivo los influye para hacer una compra. En los últimos seis meses, el 93% de los consumidores han revisado las calificaciones de los productos antes de comprar un artículo
Otro dato capital dentro del informe es que a los consumidores se les pregunta por los factores que influyen en la compra (opciones de pago, la marca del retailer o distribuidor, la marca del producto en concreto , la experiencia de compra en línea, la velocidad de la entrega, la gama de opciones de la entrega, y el precio). El 70 % de consumidores indicó que el precio es el factor más importante al hacer compras en línea. La marca del producto fue el factor más importante para el 12 % de los consumidores, y la marca del retailers fue el tercer factor más importante para el 6%.
Bien, yo les adelanto que esos datos variarán en el informe que hará esta consultora el próximo año y repite la metodología y entrevista a un gran porcentaje de los mismos entrevistados. El precio perderá peso y subirá el peso de la personalización y la simplificación en la compra
Hablemos ahora de LOGISTICA OMNICHANEL. Les recomiendo la lectura de "Retail Insight: Moving Beyond Omnichannel", un informe publicado hace unos días por SPS Commerce y dirigido por Retail Systems Research nos abre los ojos . El estudio, que se basa en las respuestas de más de 500 minoristas, proveedores y empresas de logística en todo el mundo, y nos descubre que más del 35% de los minoristas están en proceso de definir su estrategia omnichannel.
Si vamos a desvertebrar las acciones que se están tomando según el éxito comercial de los retailers (ej. empresas que crecen un 4,5% o más anualmente), este grupo es el que está liderando la evolución omnichannel.
Y un dato muy importante para mí que confiesa el informe : más del 75% de los encuestados arguyeron que las demandas de los consumidores son el principal factor que moldeará su negocio durante los próximos cinco años. El cliente es el actor principal, todo gira en torno a él. Y eso, desde mi punto de vista, pasa por la hiperpersonalización, y la simbiosis perfecta entre todos los canales. Y si nos centramos en el aspecto logístico, para mí será cada vez más clave agilizar el cumplimiento de los pedidos, y la visibilidad del inventario en tiempo real : será cuestión de éxito o fracaso que la información que se le aporta a los clientes sea absolutamente exacta.
Por supuesto también será clave que fabricantes y retailers trabajen de la mano intercambiándose información para poder dar el mejor de los servicios al cliente final. La época de los retailers que veían en el blindaje de su información ante las marcas que vendían sus productos en sus tiendas son estrategias obsoletas, y que deberían soterrarse de cualquier organización dentro del retail que pretenda triunfar en el futuro.
OMNICHANNEL RETAILERS BEST PRACTICES
Y para terminar este artículo, permítanme que me refiera a los Retailers que están en la vanguardia de las estrategias omnichanel desde mi punto de vista.
Todo se mezcla: vemos como el más grande retailers de todos los tiempos, Walmart, compra empresas de comercio electrónico, Jet.com, y Jet.com informa que compra el retailer on line ShoeBuy. Walmart le planta cara a Amazon, y nombra a Scott Hilton, antes de Jet.com, el capo de todo el comercio electrónico en todas las operaciones de Walmart. Walmart love omnichannel
Pero no nos limitemos a leer los titulares de los periódicos, Wall Street Journal abre en portada con un titular donde nos dice que Amazón lanza al mercado una serie de marcas privadas de café , cereales, snack y alimentos para bebés ( Happy Bell, Wickedly Prime y Mama Bear). Otros periódicos nos dejan caer que Amazon abrirá supermercados físicos donde no habrá cajas y se pagará con el móvil, y nos informan que en breve inaugurará en pleno Manhatan una enorme tienda física de Amazon Books, una red de tiendas que ya opera en Seattle, Portland y San Diego. Y pronto abrirá en Illinois, Nueva Jersey y Massachusetts. Y no se tratan del concepto de tienda que estamos acostumbrados: los libros se muestran en las estanterías junto con comentarios y calificaciones de usuarios, y si alguien compra el libro en la tienda, aparece en su historial de compra de su cuenta de Amazon. Y lo siguiente, ya se lo adelanto, serán tiendas físicas donde venda ropa. Eso tarde o temprano sucederá, y más ahora que Amazon va a superar a Macy's convirtiéndose en el mayor vendedor de ropa en Estados Unidos. Y quédense con una hipótesis & rumor: Amazon está pensando en comprar American Apparel
Lo que nos están confesando los más grandes retailers que dejan de mirarse al ombligo, que ahora el protagonista omnipresente es el cliente y que irán a buscarlo allá donde esté, y para ello tienen que tener una presencia hercúlea en todos los canales.
Bajamos un escalón. Observamos qué ocurre más allá de los dos más grandes. En los otros poderosos en el retail. TODOS están vehiculando sus estrategias hacia la multicanalidad.
Hace una semana H&M nos informa que invierte su estrategia: ya no piensa tanto en a expansión a través de tiendas físicas. El CEO Karl-Johan Persson ahora nos habla de “ reformular su objetivo de crecimiento en un 10% a 15% por año se convertirá en un objetivo de ventas que incluye tanto tiendas como ventas en línea".
Unos días atrás, el CEO de MCDONALS, Steve Easterbrook anunció, a la vista de los últimos resultados, que la empresa se volcaría en la mejora de la experiencia del cliente. ¿La forma? Más y más marketing basado en aplicaciones y pagos móviles. Pedidos más rápidos. Omnichanel. Iremos dónde estén nuestros clientes, les haremos los pedidos más fáciles y les haremos perder el menor tiempo posible.
STARBUCKS nos sorprende día tras día liderando la innovación en estrategias de multicanalidad. Si hay unos clientes que son “mimados” por una marca en todos los canales posibles esos son los de la empresa de Washington
SEPHORA es otro ejemplo de empresa que maneja bien las estrategias omnichanel. Apunten también a los retailers americanos SEARS (¡¡excelentes!!), KROGER, MACY´S …
2017 será el año de no retorno de las estragias de multicanal dad. Y aventuro que en 2018 asistiremos a la consagración de muchas de las tecnologías que han estado burbujeando en los últimos dos o tres años, hablo de inteligencia artificial, de conceptos como el machine learning y la hiper realidad virtual. Hablo de la robótica aplicada al retail. Hablo de la perfección del nanoretail . La innovación será cada vez más imprescindible.
