Por Steven Begley y Angus McOuat
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Convirtiendo marcas privadas en marcas poderosas
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Los consumidores recientemente han estado comprando productos de marca privada en supermercados y minoristas masivos. ¿Durará esta tendencia? Solo si los minoristas desarrollan una estrategia y un modelo operativo convincentes de marca privada.
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Artículo (9 páginas)
Las marcas privadas, o las marcas de las tiendas, están teniendo un momento. Al principio de la crisis de COVID-19, muchas marcas de bienes de consumo empaquetados (CPG) desaparecieron de los estantes de las tiendas debido a las compras de pánico y la carga de la despensa. Algunos compradores, al no encontrar sus marcas preferidas, compraron productos de marca propia, y han seguido haciéndolo. El hecho de que las marcas privadas sean con frecuencia más baratas que las marcas nacionales también ha ayudado, ya que los consumidores con dificultades financieras tensan sus bolsillos. Estas dos ventajas, alta disponibilidad y bajo precio, han hecho que los productos de marca privada sean considerablemente más atractivos para los consumidores durante la pandemia de COVID-19.
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El socio asociado de McKinsey, Angus McOuat, analiza algunas de las ideas clave de este artículo.
El cambio del consumidor hacia las marcas privadas también beneficia a los minoristas, ya que las marcas privadas suelen ser más rentables para ellos. Además, las marcas privadas de alta calidad pueden ganar seguidores devotos y convertirse en un poderoso impulsor de la lealtad del cliente hacia el minorista.
Pero, ¿será breve este boom de las marcas de distribuidor? A corto plazo, ¿corren los minoristas el riesgo de decepcionar a quienes compran por primera vez productos de marca blanca con una oferta mal pensada? Y una vez que la crisis de COVID-19 disminuya, ¿la mayoría de los consumidores abandonarán las marcas de las tiendas y volverán a comprar sus marcas preferidas? En nuestra opinión, si los minoristas no intensifican su juego de marca privada, la respuesta a cada una de estas preguntas será casi con certeza "sí".
Un cambio en el comportamiento de compra
Durante la pandemia, los consumidores han demostrado estar bastante dispuestos a cambiar su comportamiento de compra. Nuestras encuestas a consumidores muestran que casi el 40 por ciento de los consumidores de EE. UU. Han probado nuevos productos o marcas desde el inicio del brote de COVID-19. Gran parte del comportamiento de cambio se debió a problemas de disponibilidad: algunos productos de marca estuvieron agotados durante semanas debido a que los fabricantes de CPG luchaban por satisfacer los picos repentinos de la demanda (Gráfico 1).
Exhibición 1
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Las marcas privadas se han beneficiado de esta tendencia de cambio. En una encuesta de mediados de septiembre a más de 2.000 compradores de comestibles en EE. UU., Casi uno de cada cinco dijo que había comprado más productos de marca privada durante la crisis de COVID-19 que antes de la crisis. Los líderes de las empresas de los supermercados y los minoristas masivos de América del Norte nos dicen que, de hecho, han visto una mayor demanda de productos de marca privada.
Cuando les preguntamos a los consumidores por qué cambiaron a marcas privadas, más del 45 por ciento dijo que el precio era la razón principal. Dicho esto, la segunda razón más citada fue la falta de disponibilidad de sus marcas nacionales preferidas (Anexo 2).
Anexo 2
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En medio de una incertidumbre económica prolongada, la búsqueda de los consumidores por una mayor asequibilidad podría mantener el auge de las marcas de distribuidor durante un tiempo más. Pero otras señales apuntan a que el cambio será temporal. Los consumidores podrían optar por volver a las marcas nacionales después de la crisis, especialmente porque las estrategias y ofertas de marcas privadas de muchos minoristas no están diseñadas explícitamente para captar la lealtad del cliente a largo plazo.
Los minoristas pueden cambiar eso. Y deberían hacerlo, rápido.
Las etiquetas privadas como forma de fidelizar a los clientes
Los minoristas que aprovechan este momento para restablecer sus estrategias de marca privada pueden traducir el comportamiento de cambio a corto plazo en lealtad del cliente a largo plazo.
Incluso cuando los minoristas han introducido nuevos productos y marcas de etiqueta privada a lo largo de los años, pocos han pensado en el papel de las marcas privadas en sus negocios. Algunas marcas y productos de marca privada surgen simplemente porque, por ejemplo, un proveedor ofrece fabricar un producto a un costo menor y una tasa de margen más alta que una marca nacional. El minorista está de acuerdo, pero no define cuidadosamente la propuesta de valor de este nuevo producto o el papel del producto en el surtido. Algunos minoristas han sido algo más deliberados al lanzar marcas privadas: estableciendo objetivos de margen y tasas de penetración, ajustando esos objetivos según sea necesario e incluso haciendo cambios en sus estructuras organizativas para centrarse más en las marcas privadas. Pero no se han alineado con sus aspiraciones ni han desarrollado una estrategia sólida para estas marcas.
Los minoristas que aprovechan este momento para restablecer sus estrategias de marca privada pueden traducir el comportamiento de cambio a corto plazo en lealtad del cliente a largo plazo. Para algunos minoristas, la oferta de marca privada puede haber tenido éxito en el entorno anterior a COVID-19, pero ahora requiere una reevaluación. Para los minoristas que no han invertido de manera significativa en capacidades de marca privada, hacer movimientos audaces es aún más urgente.
Refina y prueba tus aspiraciones de marcas privadas
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Cómo han evolucionado las marcas privadas en todo el mundo
Ahora es un momento oportuno para que un minorista defina, o redefina, sus aspiraciones para las marcas de su tienda, basándose en parte en la etapa de madurez de las marcas de distribuidor en los mercados en los que opera (consulte el recuadro "Cómo han evolucionado las marcas de distribuidor en mundo"). Las áreas clave en las que establecer aspiraciones y objetivos asociados incluyen el conocimiento de la marca, las percepciones de los clientes, la penetración, la calidad, el valor, la rentabilidad y las marcas privadas como motor de la lealtad de la tienda. El siguiente paso sería una evaluación de alto nivel, por ejemplo, a través de encuestas a clientes, escaneos de la competencia y análisis financieros, para comprender las brechas entre el desempeño actual y las aspiraciones.
Realizar un diagnóstico detallado y una evaluación de las deficiencias.
Una vez que un minorista ha realizado una evaluación de alto nivel, puede analizar en profundidad cinco áreas, a saber, estrategia de marca, surtido y precios, marketing y empaque, diseño y abastecimiento de productos, y modelo de organización y operación, y desarrollar una acción. plan en cada uno.
Estrategia de marca. La investigación a menudo revela que los consumidores reconocen los productos de marca privada como productos de menor precio, pero no como productos que ofrecen calidad, innovación o entusiasmo. Además, la percepción del consumidor de una etiqueta privada puede diferir notablemente entre categorías o departamentos: en algunos minoristas, los pañales de marca privada, por ejemplo, son más caros que las marcas nacionales, mientras que los refrescos de marca privada son un 20 por ciento más baratos que las marcas nacionales. Las encuestas han demostrado que incluso los propios equipos de comercialización y marca de un minorista a veces tienen una comprensión deficiente de la propuesta de valor de cada marca y la aplican de manera inconsistente.
Ya sea que un minorista haya elegido una estrategia de “marca única” o mantenga varias marcas privadas que crucen niveles y categorías de precios, debe definir claramente para cada marca (y submarca) una propuesta de valor para el cliente que satisfaga una necesidad distintiva del consumidor. Este paso puede parecer obvio y básico, pero a menudo se pasa por alto. Luego, el minorista podría probar la propuesta de valor con los consumidores.
Igualmente importante es el desarrollo de normas y barandas claras. Al comunicar y reforzar estas medidas de seguridad, el minorista puede equipar a sus equipos de marca y categoría para que la propuesta de valor cobre vida de manera consistente en cada punto de contacto con el cliente.
Responder a las siguientes preguntas puede resultar instructivo a medida que los minoristas desarrollan y perfeccionan sus estrategias de marca privada:
¿Cuáles son los segmentos de clientes objetivo de cada marca y cuáles son sus deseos y necesidades relevantes?
¿Cuál es la propuesta de valor de cada marca y qué necesidades específicas del consumidor satisface? ¿Se diferencia la propuesta de valor de la de las marcas nacionales?
¿En qué categorías pueden jugar nuestras marcas privadas y cómo pueden ganar?
¿Qué medidas de seguridad y pautas hemos establecido para ayudar a los equipos a ejecutar propuestas de valor de marca? ¿Cómo podemos asegurarnos de que todas las partes interesadas comprendan estas medidas de seguridad?
¿Cómo supervisamos el cumplimiento de estas barreras en todas las categorías con respecto al posicionamiento de precios, la calidad, la innovación y otras dimensiones críticas?
Surtido y precios. Históricamente, los minoristas no han comercializado mucho sus marcas privadas. Las impresiones de los clientes de muchas marcas privadas están influenciadas en gran medida por lo que ven en los estantes de las tiendas, y allí, muchos minoristas no logran causar una gran impresión. La proliferación de SKU de marcas nacionales, junto con la introducción de marcas secundarias y terciarias para llenar los espacios en blanco, eventualmente diluye la diferenciación de las marcas privadas y hace que la arquitectura de surtido sea irrelevante. Las oportunidades perdidas en tamaños de envases, sabores y otros subsegmentos se acumulan cuando un minorista no tiene un proceso sistemático para refinar la arquitectura de surtido.
Establecer y aplicar regularmente medidas de diferenciación de precios es particularmente importante para las marcas blancas, muchas de las cuales atraen a los consumidores precisamente por su valor percibido. Idealmente, los minoristas compararían sistemáticamente el precio de cada SKU de marca privada con los puntos de referencia internos y de la competencia. Aquí, también, el cumplimiento de las medidas de seguridad establecidas se vuelve laxo con el tiempo, las promociones de marcas nacionales debilitan la historia del valor de las marcas privadas y, quizás lo más atroz, las marcas juegan en niveles de precios muy diferentes en todas las categorías, sin mensajes claros que respalden estas disparidades.
Mientras buscan abordar el surtido y los precios desalineados, los minoristas podrían comenzar con las categorías más grandes y luego lanzar un programa a más largo plazo para revisar el surtido completo. Harían bien en considerar las siguientes preguntas:
¿Cuál es nuestro proceso para racionalizar los SKU, especialmente cuando las propuestas de valor se superponen? ¿Qué SKU de baja participación en nuestro surtido podrían estar afectando negativamente el valor de nuestra marca privada?
¿Cuál es nuestro proceso para identificar y abordar regularmente las oportunidades de espacios en blanco (como sabores y tamaños de envases) dentro de la categoría?
Para cada uno de nuestros productos de marca privada, ¿cuál es la marca nacional de “referencia” para la evaluación comparativa de precios y calidad? ¿Es el líder del mercado o un producto que resuena con más fuerza entre nuestros clientes?
¿Cuáles son nuestras reglas de diferenciación de precios y con qué frecuencia ajustamos los precios para las promociones o los cambios de precios de la competencia?
¿Cómo podemos asegurarnos de mantener constantemente posiciones de precios en todas las categorías dentro de las marcas, incluso cuando realizamos promociones?
Comunicación, marketing y packaging. Aunque las marcas privadas tradicionalmente se han basado en el precio y la ubicación en los estantes para impulsar la compra, los minoristas líderes recientemente han estado utilizando canales rentables para comunicar la historia detrás de las marcas de sus tiendas, por ejemplo, cómo obtienen los ingredientes o dónde se fabrican los productos. En particular, los minoristas sofisticados están analizando los impulsores clave de la compra a nivel de categoría y asegurando una presencia equitativa. Por ejemplo, un minorista publica en blogs sobre sus productos para bebés de marca privada en foros y sitios web populares para padres; otro busca la certificación de calidad de las principales autoridades independientes de pruebas de productos. Estas y otras acciones ayudan a cerrar la brecha de percepción de calidad que enfrentan muchas marcas privadas.
Los minoristas líderes ahora están desarrollando un lenguaje de marca en sus empaques que no solo atrae la atención de los compradores sino que también transmite los beneficios funcionales de la marca.
El empaque también se está volviendo más importante para transmitir la propuesta de valor de las marcas privadas. En el pasado, los envases de marca privada tendían a parecerse a la apariencia de los equivalentes de marcas nacionales. Los minoristas líderes ahora están desarrollando un lenguaje de marca en sus empaques que no solo atrae la atención de los compradores sino que también transmite los beneficios funcionales de la marca. Un actor líder en marcas privadas en el segmento de valor ha agregado un rótulo prominente en su empaque anunciando sus ingredientes limpios, diferenciándolo de otras marcas nacionales de valor.
Los minoristas deben considerar las siguientes preguntas con respecto a las comunicaciones, el marketing y el empaque de productos de marca privada:
¿Cómo estamos concienciando a los consumidores de nuestra paridad (o ventajas) de calidad frente a la competencia?
En cada categoría, ¿cuáles son las principales fuentes de información y los impulsores de compra de los consumidores, y estamos invirtiendo en esos canales?
¿Cómo podemos aprovechar nuestros propios canales (por ejemplo, punto de compra, folletos de la tienda, sitio web propio) para comercializar nuestras marcas privadas?
¿Qué podemos cambiar, si es que hay algo, en nuestro empaque para que esté a la par con la apariencia de las principales marcas nacionales y privadas?
¿Cómo podemos diseñar nuestros envases para transmitir calidad y beneficios (origen de los ingredientes, por ejemplo)?
Diseño y abastecimiento de productos. La estrategia de marca privada de un minorista —especialmente su elección de centrarse en la equivalencia de marca nacional yo también o de introducir nuevas características y beneficios en una categoría— influirá, por supuesto, en gran medida en el diseño y el abastecimiento. Independientemente de la estrategia, sin embargo, los minoristas harían bien en desarrollar una combinación de barreras de protección de diseño de productos de arriba hacia abajo dictadas por propuestas de valor de marca y prioridades de abajo hacia arriba impulsadas por categorías identificadas por los comerciantes que suelen estar más cerca de las necesidades de los consumidores y las oportunidades de los proveedores. .
En el abastecimiento, un paso en falso común es utilizar un enfoque de "devolución de precio", mediante el cual los comerciantes establecen un precio y un objetivo de margen para el equipo de abastecimiento. Este enfoque generalmente deja dinero sobre la mesa y reduce la flexibilidad a medida que cambian los precios del mercado. Debido a que el enfoque se centra demasiado en las tasas de porcentaje de margen, la ganancia de un centavo que ofrece un producto de marca privada puede caer por debajo de la de un producto de marca nacional (especialmente cuando se tienen en cuenta las concesiones comerciales), lo que hace que el consumidor se cambie al producto de marca privada. una propuesta perdida para el minorista.
Los minoristas de mejores prácticas tienen un conjunto claro, impulsado por el consumidor, de especificaciones y estándares de calidad que rigen sus decisiones de abastecimiento y diseño de marca privada, pero, fundamentalmente, también tienen una mentalidad y un marco de indicadores clave de rendimiento (KPI) para conducir hacia costo. Si se hace correctamente, la excelencia en el abastecimiento a menudo puede financiar inversiones de crecimiento en el programa de marca privada. Los minoristas podrían identificar qué categorías de productos tienen las oportunidades más atractivas para mejorar las ganancias y la calidad, y luego desarrollar nuevos KPI centrados en el ahorro.
Los minoristas también podrían buscar oportunidades de innovación y diferenciación en el abastecimiento. A medida que los consumidores se sienten cada vez más cómodos con la compra de marcas privadas, los minoristas pueden presentar nuevos productos de manera más asertiva con características y beneficios que superan a los de las marcas tradicionales de CPG. Algunas marcas privadas podrían incluso encabezar categorías enteras. Después de todo, los minoristas tienen la ventaja de una gran cantidad de información sobre los consumidores; ven tendencias en todas las marcas y, por lo tanto, están al tanto de los patrones y preferencias de los clientes que pueden no ser visibles para los fabricantes de CPG individuales. Muchos minoristas que comercializan exclusiva o principalmente productos de marca privada han creado una feroz lealtad de los clientes al convertirse en pioneros de tendencias, y sus marcas privadas proporcionan un “halo” a su banner minorista.
En su viaje hacia la excelencia en el diseño y el abastecimiento de productos, los minoristas podrían pensar en las siguientes preguntas:
¿Cuál es nuestro proceso y marco para alinearnos con las prioridades de diseño? ¿Permite la participación suficiente de los equipos de categoría?
¿Qué barandillas hemos establecido para los requisitos de diseño y calidad por tipo de categoría?
¿Cómo podemos acelerar el proceso de diseño de productos para que sea lo suficientemente ágil como para responder a las tendencias y oportunidades de productos?
¿Cuáles son los KPI del equipo de abastecimiento? ¿Están orientados hacia el mejor costo total y el equipo revisa el costo al menos una vez al año para realizar mejoras?
¿Cómo deberíamos rastrear la rentabilidad de los productos de marca privada en comparación con la marca nacional al nivel de un centavo (en lugar del nivel de tasa de margen) para garantizar que el cambio del consumidor a productos de marca privada de menor precio sea rentable?
¿En qué categorías nuestra marca privada es lo suficientemente madura como para “adelantarnos” a los fabricantes de CPG mediante la introducción de productos innovadores o diferenciados?
Organización y modelo operativo. No existe un modelo único para todos que admita etiquetas privadas. Los minoristas dependen de una variedad de modelos operativos, que van desde organizaciones altamente centralizadas con recursos dedicados (que generalmente incluyen administración de marca, diseño de productos, abastecimiento, aseguramiento de la calidad, marketing y conocimiento del consumidor) hasta modelos operativos descentralizados en los que los equipos de comercialización poseen gran parte de la estrategia. y ejecución.
Los equipos centralizados son más críticos en las primeras etapas del desarrollo de marcas privadas, durante las cuales los equipos de comercialización necesitan un apoyo intensivo y experiencia para identificar oportunidades y ejecutar la propuesta de valor de manera consistente. Los recursos centralizados también juegan un papel crucial en los mercados de marcas privadas altamente desarrollados donde las funciones similares a las de CPG administran estándares de marca diferenciados y líneas de innovación. Por otro lado, en los mercados con marcas privadas desarrolladas más modestamente, donde el enfoque suele estar en la diferenciación de precios y las ofertas para mí también, hemos descubierto que es más efectivo que un equipo centralizado y delgado desarrolle barreras de precio y calidad al mismo tiempo que la categoría. los equipos toman la iniciativa en la ejecución.
Como mínimo, un equipo centralizado de abastecimiento y aseguramiento de la calidad estaría en la mejor posición para definir especificaciones para productos de nuevo diseño, seleccionar proveedores y hacer las compensaciones óptimas entre costo y calidad. Los minoristas líderes también están agregando cierto nivel de administración de la marca a los equipos centrales para garantizar la coherencia en la ejecución en todas las categorías.
Para determinar su estructura organizativa o modelo operativo óptimos, un minorista podría considerar las siguientes preguntas:
¿Qué pasos podemos tomar para aclarar roles, responsabilidades y derechos de decisión en cada parte de nuestra cadena de valor de marca privada?
¿Cuál es el papel del equipo centralizado de marca privada y es acorde con las necesidades de la marca? ¿Cómo podemos aclarar más las medidas de seguridad y los estándares para habilitar mejor a los equipos de categoría?
A medida que nuestras marcas crecen, ¿cuál es el nivel óptimo de administración de marca en el centro para garantizar que la propuesta de valor para el cliente de cada marca conserve su integridad y se ejecute de manera consistente?
El aumento de las ventas de marcas de distribuidor ha sido una buena noticia para los minoristas. ¿Se quedarán los consumidores con las etiquetas privadas después de la pandemia? La respuesta aún no es muy clara, pero los minoristas ciertamente pueden influir en el resultado. Para aquellos minoristas que establecen aspiraciones audaces y se mueven rápidamente para llenar cualquier brecha de capacidad, las marcas privadas pronto pueden convertirse en marcas poderosas.
SOBRE LOS AUTORES)
Steven Begley es socio en la oficina de McKinsey en Nueva Jersey y Angus McOuat es socio asociado en la oficina de Toronto.
Los autores desean agradecer a Anuja Desikan Perkins, Jane Fuerst y Bartosz Jesse por sus contribuciones a este artículo.Este artículo fue editado por Monica Toriello, editora ejecutiva de la oficina de Nueva York.
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