Obtenga más información sobre la definición de valor de marca, su relación con las ventas ... y cómo combatir la coronamiopía de nuestro tiempo.
15 de abril de 2021
María Kyriakidi
Director de generación de demanda, orientación de marca
Ponerse en contactoMarcaEste es el primero de una serie de artículos que exploran el tema del valor de marca: qué es, cómo medirlo, cómo construirlo, el impacto de la inversión en medios en él, el papel del posicionamiento de marca como una base sólida, todo de los cuales contribuyen (o al menos deberían) a la elaboración de la propia estrategia de marca. Primera parada en su viaje: 'qué es el valor de marca' y cómo despejar la niebla pandémica que lo rodea actualmente.
Una breve historia de la marca
La marca consiste en dejar tu huella; sin diferenciación, todo es idéntico. En la década de 1500 (o algunos dirían, incluso más atrás en el antiguo Egipto), se trataba de dejar su marca, literalmente, con marcas de marca en el ganado. Mucho, mucho más tarde (si hay algo que nos enseñó Don Draper de Mad Men), la era dorada del marketing consolidó las 'asociaciones instantáneas' como la fórmula ganadora para el crecimiento de la marca, es decir, dejar su huella en sentido figurado.
Esta red de asociaciones en la cabeza de las personas hace que los activos de un producto, verbales, visuales o auditivos, sean distintivos; estas asociaciones desencadenan un reconocimiento instantáneo que actúa como un atajo al significado de la marca. Hay algunos de esos activos que reconoceríamos instantáneamente, incluso si solo pudiéramos vislumbrarlos, incluso si no estuvieran completamente formados. Piense en mnemónicos de marca fuertes como la manzana a medio comer de Apple, los arcos dorados de McDonald's, la profunda asociación de Mastercard con la palabra 'invaluable', el audio de tres segundos de Intel: alguien, en algún lugar del mundo, reproduce esa melodía cada cinco minutos, por lo que no es de extrañar que sea atrincherado en nuestras mentes.
Sin embargo, una marca reconocible al instante no siempre es la elegida. Es el poder del valor de la marca lo que se revela en la elección de las personas, que a menudo es el punto de inflexión entre una marca y sus competidores. Y todo comienza con el poder en la mente del consumidor, la predisposición hacia una marca.
Poder en la mente: el empujón persistente llamado predisposición
Las personas y las marcas viven e interactúan entre sí. Las personas forman pensamientos y sentimientos, recopilan hechos y anécdotas, experiencias, frustraciones, incluso esperanzas hacia un producto o servicio. Son estas asociaciones acumulativas las que guiarán su decisión en una situación de compra. O, en pocas palabras, es la suma de todas las actitudes y experiencias positivas y negativas que un consumidor ha desarrollado hacia una marca lo que define si finalmente la elegirá (a menudo, nuevamente).
Los consumidores predispuestos se sentirán inclinados a:
compra con menos recordatorios
superar los obstáculos del mercado para obtener esa marca
paga más por ello
ser más probable que se lo cuente a otros
estar menos influenciado por la publicidad competitiva.
Durante la última década, las empresas han invertido cada vez más en la activación, orientación e incentivo a los compradores de su categoría. Sin embargo, nuestro análisis encuentra que dos tercios del crecimiento provienen de personas que ya están predispuestas a elegir una marca específica. Cumplir con esa predisposición es menos una cuestión de descuentos y promociones, y más acerca de garantizar que una marca sea fácil de recordar y fácil de comprar.
¿Sobrevivió (o incluso prosperó) durante la tormenta del año pasado? Tu valor de marca tuvo algo que ver con eso
El valor de marca es el elemento central de la fuerza de su marca. En tiempos buenos y tiempos difíciles,
las marcas fuertes ganan . En los buenos tiempos,
las marcas fuertes aumentan su valor más rápido ; en tiempos difíciles, las marcas fuertes se recuperan más rápido. La investigación de BrandZ proporciona evidencia de dos crisis: la Gran Recesión de 2008 y la pandemia actual. Y aunque la historia no se ha repetido exactamente, ha demostrado ser una guía importante. Tras la crisis financiera de 2008, las marcas fuertes se recuperaron casi tres veces más rápido en dos años ... y durante el último año, son nuevamente las marcas fuertes las que han logrado evitar lo peor de la crisis: crecer en valor en un contexto. de incertidumbre.
La fuerza de la marca es clave. Durante el apogeo de la pandemia, las ventas de marcas de lujo disminuyeron vertiginosamente en China. Pero cuando el mercado se reabrió, la demanda reprimida de estas marcas apareció como un jack-in-the-box. El factor principal para esto fue el poder de la marca, en este caso, el de la categoría de lujo, que tiende a disfrutar de un valor de marca sólido en China. Por lo tanto, un valor de marca sólido agrega resiliencia.
Conocer el valor de su marca, cómo medirlo y cómo construirlo, es la base del éxito . Exploraremos ambos temas en los próximos artículos de la serie.
Se necesita más que suerte para
construir marcas irresistibles .
Nuestro metanálisis de los impulsores del crecimiento muestra que las marcas con una gran claridad (es decir, hasta qué punto los consumidores entienden y perciben universalmente lo que representa una marca) contribuyen un 70% más a las ventas. Claramente, satisfacer las necesidades funcionales y emocionales de los consumidores (es decir, ser significativo al instante) ofrece una ventaja comercial a una marca. Pero, ¿es esto suficiente para maximizar el crecimiento? Las mayores historias de éxito provienen de marcas que son significativamente diferentes; aquellos que se destacan y luego representan algo.
Jeremy Bullmore dijo una vez: "La gente construye marcas como los pájaros construyen nidos, a partir de las sobras y las pajitas que encontramos". Los consumidores construyen sus percepciones de las marcas a partir de sus propias experiencias, momentos, pruebas, anuncios, en esencia, todas las pistas que los propietarios de marcas les presentan. Pero los propietarios de marcas no pueden dejar esto al azar: la construcción de su marca necesita disciplina, necesita un marco que brinde atención en cada etapa del viaje; desde definir y refinar / restablecer la estrategia de marca hasta guiar el desarrollo efectivo y lograr la implementación correcta.
Con
NeedScope de Kantar , los propietarios de marcas aprovechan al máximo cada encuentro con la marca, asegurando que la esencia de su marca impregne y conecte constantemente todo lo que hacen. Precisamente cómo genera una diferencia significativa y alimenta el crecimiento de una marca, lo exploraremos en otro próximo artículo de la serie.
El resultado final: el valor de la marca tiene una fuerte relación con las ventas, tanto a corto como a largo plazo.
“Pero nada se mueve nunca” fue una observación común en los rastreadores de marcas de encuestas tradicionales. Los indicadores clave de rendimiento, ola tras ola, solo cambiaron marginalmente. Entonces, comprensiblemente, y alimentado por la abundancia de datos digitales y de comportamiento, en los últimos años ha habido un impulso concertado para una gama más estrecha de KPI que tienen una relación comprobada con los resultados financieros. Lo que hizo a los especialistas en marketing más creíbles comercialmente en la sala de juntas y sus actividades generaron un retorno de ventas definitivo. A corto plazo, eso es.
Y lo explicaré: el impulso por los KPI basados en evidencia empujó a los especialistas en marketing hacia una actividad con un ROI que es más fácil de demostrar (ventas a corto plazo o comportamientos de clics digitales) en lugar de una actividad con potencialmente el mayor ROI (crecimiento a largo plazo y rentabilidad sostenible). ). La relación armónica de 60% de construcción de marca / 40% de activación de ventas * de Binet's y Field está disfrutando de la aclamación universal y su trabajo de genio ahora incluso se presenta en las descripciones de trabajo modernas: “Usted será responsable de desarrollar una estrategia de marketing de extremo a extremo, aplicando enfoques de marketing de activación y creación de marca como Binet y Field para desarrollar y activar planes para (…) ”. Entonces, en principio, todos están de acuerdo. Pero, "es el día de la marmota en la mayoría de los departamentos de marketing", como dice Mark Ritson. “Nunca llegan a ganar dinero porque están atrapados,
Durante los últimos meses, las empresas de todo el mundo han adoptado múltiples enfoques para superar la crisis y se han centrado principalmente en reducir los costos fijos y el gasto discrecional; el marketing, las comunicaciones y los medios ** fueron los más afectados, como se reveló en
Global Business Compass de Kantar . Lo que presionó aún más a los especialistas en marketing para que parecieran impactantes dentro del ciclo de planificación del año y el péndulo que ya funcionaba mal se inclinó aún más hacia la ratificación inmediata: la activación de ventas a corto plazo.
Con la revisión del gasto restante, ¿cómo se puede combatir la miopía y mejorar las posibilidades de que su marca logre un crecimiento sostenible?
Ka-ching ... una primera muestra de métricas revolucionarias
Si tan solo hubiera un conjunto de indicadores probados que pueden monitorear y guiar el desempeño en el corto plazo inmediato, mientras que, al mismo tiempo, indican si su marca está en camino hacia el éxito de ventas a más largo plazo. Bueno, lo hay. La disponibilidad / prominencia mental (que no debe confundirse con la conciencia ***) se ha establecido como la base del seguimiento de la marca y la investigación de equidad que también tiene una relación comprobada con las ventas a largo plazo.
De ninguna manera es el único , pero lo que Byron Sharp (en 'How Brand Grow' de 2012) llama 'disponibilidad mental' es un determinante crucial de si las personas comprarán (o no) un producto / servicio, por lo tanto, muy relevante independientemente de la posición del vendedor enfoque a corto o largo plazo.
El pensamiento reciente de la industria, en particular del Ehrenberg Bass Institute, ha mejorado aún más nuestra comprensión de la disponibilidad / prominencia mental. La detección de las primeras señales de la facilidad con la que su marca puede venir a la mente cuando se lo solicite una necesidad u ocasión relevante impulsará el crecimiento de las ventas hoy y la demanda del mañana.
Póngase
en contacto para analizar el conjunto completo de indicadores probados para el crecimiento de la marca y cómo podemos ayudarlo a construir el valor de su marca. Y observe este espacio a medida que se desarrolla nuestra serie de valor de marca; En el transcurso de los próximos meses, publicaremos artículos sobre todo lo relacionado con el valor de la marca que aborden los temas que se plantean aquí y más.
Notas
* para bienes de consumo masivo y varía según la categoría
** La publicidad eficaz es un mecanismo fundamental para ayudar a construir marcas a largo plazo, así como impulsar las ventas a corto plazo. Los
premios a la eficacia creativa de este año destacan las tácticas ganadoras y los 5 hábitos de los anunciantes de gran éxito
*** La relevancia de la marca es el grado en el que una marca viene a la mente en una situación de compra. La conciencia es simplemente lo que las marcas vienen a la mente cuando se les pide a los consumidores que recuerden marcas dentro de una categoría.
Kantar ha aparecido como orador invitado en el
programa Mini MBA de Mark Ritson
para especialistas en marketing, presentando nuestro pensamiento alineado sobre 'Medir lo que importa y lo que se mueve'.
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