Rusia: los propietarios rusos de Aldi construyen una nueva red minorista de descuentos en EuropaLos hermanos Sergey y Andrei Schneider, propietarios de Svetofor, abrieron más de 50 tiendas de descuento con la marca MERE fuera de Rusia durante cuatro años.
¿Cómo construyen los empresarios siberianos un imperio de descuento en el extranjero y en qué cuenta el comprador?
En el penúltimo día de enero de 2019, los cazadores de grandes descuentos llegaron a las afueras del Leipzig alemán. Los alemanes atrajeron la noticia sobre la apertura de la nueva tienda MERE del clon ruso Aldi y Lidl (popular red de hard discount en Alemania). Nadie esperaba tanto éxito el primer día: frente a las cajas, en los pasillos entre los palets y las cajas se formaban enormes colas. Macarrones, conservas, jabón, vino y enseres domésticos. Se ofrecen a precios un 20% inferiores a los de la competencia. Dos días después, la tienda de Leipzig tuvo que cerrar, ya que todos los productos estaban agotados.
En ese momento, Torgservis gestionaba en Rusia y el extranjero cercano más de 900 tiendas de su marca insignia "Svetofor" y decenas de hipermercados "Mayak". Pero los propietarios de la empresa familiar, Sergey y Andrei Schneider, capturaron una nueva idea de expansión a Europa. La pandemia se ralentizó, pero no detuvo el proceso: hoy en día ya hay más de 50 tiendas de bajo precio en funcionamiento en Alemania, Polonia, España, Gran Bretaña, Rumanía, Ucrania, los países bálticos, etc.
"El yate y las villas nunca han tenido"
En 2021, Valentine Schneider y la familia # 182 se incluyeron por primera vez en la clasificación de los 200 rusos más ricos según Forbes, ocupando la línea 182 con una estimación estatal de 650 millones de dólares. Desde la comunicación con Forbes, los emprendedores siempre se niegan. Rechazado esta vez. ¿Cómo notó la edición alemana de Handelsblatt, con su aspecto no público de Schneider, como los fundadores de la red alemana Aldi, los hermanos Karl y Theodore Albrecht?
Los Schneiders provienen de Krasnoyarsk, donde comenzaron su primer negocio. "A pesar de que por el origen, son los alemanes que viven en Rusia", dice un hombre de negocios familiar de Krasnoyarsk. Los modestos, los yates y las villas nunca lo han tenido. "En 1994, crearon la empresa" Lenk ", que se dedicaba a la distribución de cerveza y bebidas bajas en alcohol (trabajaba con" Baltic "," Ochakovo "," Heineken "y creció en un gran mayorista regional), y una cadena de tiendas de alcohol, tabaco y snacks "PRIMERO". Sin embargo, el verdadero éxito de los hermanos Schneider trajo otro proyecto, tiendas de productos baratos de la demanda diaria "Svetefor".
"Tienen un negocio de hombre de negocios", dice el interlocutor de Forbes. La estructura moderna de propiedad de los activos es muy similar a la que había en el "Lenkom": el mayor, Sergey, la participación de más, el más joven, Andrei menos (según Spark Interfax, Sergey: 61,3%, de Andrei: 3,2%. Forbes). Su madre es jubilada. Conexiones hazlo tú mismo. "Valentina Schneider posee oficialmente una participación mayoritaria en el Grupo Torgservis y hace tiempo que está jubilada, al igual que su esposo Ivan, de 82 años, que también está registrado como accionista de muchas más de 100 empresas comerciales familiares.
En 2009, cuando los empresarios de Krasnoyarsk decidieron construir una red de descuento Svetofor, fue un concepto absolutamente nuevo. El modelo de negocio de Svetofor excluyó todos los cargos adicionales de logística, almacenamiento de mercancías, iluminación de tiendas, publicidad, charla con la prensa. No hay estantes en las tiendas, no hay mostradores, la mercadería se vende directamente de las cajas y con palet de madera. El cargo mínimo le permite mantener los precios en el Svetofor un 20-30% más bajos que el promedio.
Cada año, la reducción de los ingresos de la población hizo grandes descuentos con tiendas muy populares, primero en los nativos de Siberia Schneiders, y luego más allá. Hoy en día, el negocio minorista une al Grupo de empresas Torgservis. Gestiona las redes minoristas de descuento Svetofor con más de 3.000 tiendas. Los ingresos del Grupo de 2020 ascendieron a 189 mil millones de rublos (US $ 2.6 mil millones según la evaluación de Infoline). Durante el año pasado, la cifra creció un 39%, por lo que la compañía se convirtió en 2020 en el segmento de mayor crecimiento en el segmento de bienes de consumo en Rusia. A fines de 2020, según Infoline, el volumen de áreas comerciales del Grupo de Empresas Torgservis ascendió a 1,25 millones de metros cuadrados. M, la compañía ingresó a los cuatro minoristas más grandes en términos de áreas después de Magnit, X5 Retail Group. En términos de ventas,
Desde 2017, los empresarios han decidido ingresar al nivel internacional y entrar con las tiendas de descuento en Kazajstán y Bielorrusia. En uno de los sitios de Minoristas se indica que desde el mismo momento comenzaron los preparativos para abrir tiendas bajo el nuevo cartel lacónico MERE (traducido del inglés. "Simple, limpio, ordinario" - Forbes).
Surimi y col de mar
La conquista de Rumanía, el primer país con el que Schneiders inició la expansión a Europa, no fue fácil. En octubre de 2018, Mere abrió sus puertas a los residentes de Snag Commune, ubicada a 40 km de Bucarest. Schneiders necesitó casi un año para hacer esto, aunque estaba previsto abrir 15 descuentos en 2018. "Todo salió muy duro: hubo problemas de coordinación, equipamiento", se quejó con franqueza durante la inauguración del gerente del rumano Mere Daniel Vasile.
Dirigiéndose al nuevo mercado, Mere anunció que se convertiría en el descuento rígido más barato del país (a nivel local los principales competidores son los líderes del mercado alemán Lidl y Penny Market). "Nuestro progenitor es Svetofor de Rusia, y somos casi un clon de sus tiendas", dijo Vasile. Nuestra principal ventaja es el precio de un 20% por debajo del mercado. Es difícil, pero si no lo logramos, los bienes simplemente no caducarán en nuestra cuenta ".
El concepto de MERE repite en gran medida el modelo ya enrollado del ruso "Svetefor".
Área comercial de 800 a 1.200 metros cuadrados. Mere debe estar ubicado en el primer piso de un edificio no residencial en las afueras de una ciudad mediana o pequeña, donde la gente viva "con bajo potencial financiero". Asegúrese de estacionarse para 30-40 autos. La sala, que se alquila, debe tener una cómoda entrada para autos, la entrada central para compradores y puertas de carga con posibilidad de acceso y descarga de vehículos con remolque de 20 toneladas. La lejanía de las instituciones educativas y las iglesias es importante para cumplir con el requisito de una licencia para comerciar con alcohol. Además, un artículo separado indica la presencia de al menos una garantía de cinco años en el piso, que debe soportar mercancías en los pallets y en cajas con un peso de hasta 3 toneladas por cuadrado. metro. La cantidad promedio de personal de la tienda es de aproximadamente 11 personas, y las inversiones ascienden a menos de 0,1 millones de euros (0,12 millones de dólares estadounidenses). Según el gerente de Rumanía, la tienda recibe el primer beneficio después del lanzamiento.
El rango tiene un promedio de 800 a 2.000 marcas (un tercio de ellas no son alimentos) marcas poco conocidas para los europeos o surbs de grandes fabricantes de Ucrania, Bielorrusia, Moldavia, Hungría, Alemania, Turquía. La mayoría de los productos de la tienda se almacenan a largo plazo, nada de la categoría "Oltrosvene" no está a la venta (frutas y verduras, pescado fresco, productos semiacabados) y los productos más perecederos son las salchichas.
Las condiciones para trabajar con MERE son incluso más rígidas que con Svetofor: el precio de los productos, teniendo en cuenta la entrega a la tienda, debe ser un 20-30% más bajo que en las tiendas de la competencia. Esto se puede lograr, por ejemplo, reduciendo el costo de empaque. "No necesitamos un brillante, que atraiga el embalaje. En comparación con las marcas conocidas con reputación, la diferencia debe ser del 50%", se indica en el sitio polaco MERE. El proveedor debe entregar la mercancía a cada tienda por su cuenta y por cuenta propia y proporcionar la posibilidad de devolver el 100% de la mercancía no vendida (stock en consignación). MERE se calcula con los proveedores semanalmente en función de la cantidad. La responsabilidad de expedir un transporte de productos importados a través de la aduana también recae en el proveedor.
La empresa bielorrusa "Santa Bremor", uno de los mayores fabricantes de productos pesqueros (arenque, caviar, conservas) en Europa, coopera con Light Phone Network durante más de cinco años. En 2020 se publicó una geografía amplia (tiendas de descuento en Siberia, región del Volga, TsFE, SFO, en el norte del Cáucaso). En el 2021, la empresa comenzó a cooperar con la red MERE en Alemania. "Hemos desarrollado una gama y soluciones de embalaje para una solicitud de red específica", dice Yaroslav Bondarchuk, director adjunto de Santa Bremor. De las categorías de productos de nuestro portafolio, los más solicitados MERE Surimi, col de mar, arenque, caviar de caviar en salsa. "
Un gran fabricante bielorruso de chips Belprodukt ha concluido un contrato con MERE recientemente, desde mayo de 2021. "Hoy, las entregas a la red en el nivel inicial son los volúmenes de 10 pallets. La entrega se realizó en el Almacén de Moscú, donde los países dejaron los productos - no hay información ", comenta Leonid Milto, especialista en marketing de Belprodukt. Otra contraparte de MERE es la más grande, según Nielsen, el fabricante ruso de productos de algodón y toallitas húmedas Cotton Club (marcas Aura, "Yo soy el más" y otros). Suministra productos a la red Svetofor, y desde hace poco a las tiendas alemanas Mere. Oficialmente, los representantes de la Compañía se negaron a comentar sobre la cooperación debido a la "falta de resultados", que aparecerá solo a mediados del otoño.
Aldi de los 60
El segundo país europeo, de donde vino la red MERE, fue Alemania. Los periódicos alemanes Natrey titulan sobre la amenaza de los imperios Lidl y Aldi (12.000 y 10.000 tiendas, respectivamente) por parte de los "hermanos de Siberia que quieren atacar las tiendas de descuento alemanas". Los compradores llamaron a Mere "Aldi de la década de 1960" cuando las ventas salieron directamente del palet y las cajas.
En el otoño de 2017, TS Markt GmbH se registró en Berlín con un capital autorizado de 25.000 €. "GmbH es una forma de propiedad para la propiedad en Alemania, análoga de Russian Limited Liability Company (LLC). El capital mínimo para la apertura de una empresa de este tipo es de 25.000 €", comentó una empresaria de Alemania Victoria Quint (dedicada a la gestión inmobiliaria , así como la producción de alimentos). Según el registro de empresas en Alemania Unternehmensregister, TS Markt GmbH registró áreas de actividades como la importación y exportación, la venta al por mayor y al por menor de diversos bienes (en particular, productos para el hogar, bienes de consumo y productos alimenticios), así como la logística y el envío. servicios, administración de activos propios, compra, venta, arrendamiento, administración de bienes inmuebles propios.
Durante dos años, TS Markt ha abierto seis tiendas en varias ciudades alemanas ubicadas principalmente en la parte este del país. Tal elección es económicamente beneficiosa para "Torgservis", que trabaja con proveedores de Europa del Este: si los bienes se compran actualmente en estos países, Mere puede prescindir de un costoso almacén central, habló de la publicación LEBENSMITTEL Zeitung en febrero de 2019 Thomas Rob, profesor de la Universidad de Ciencias Aplicadas de Bonn-Rhine Zig y consultor de minoristas.
Otro motivo para elegir Europa del Este es la población. "Preferiblemente, se trata de personas que se han trasladado a una residencia permanente en Alemania desde la antigua Unión", dijo Forbes, un residente de la parte occidental de Alemania, que fue entrevistado por el Gerente de Desarrollo Mere. Según él, la vacante no fue muy interesante: "La empresa está interesada en los alemanes locales que saben ruso y alemán, pero ofrece impuestos inconmensurablemente bajos en los salarios de Alemania solo € 3.000 por mes (dependiendo del estado fiscal el trabajador pierde hasta 30 % de la suma). Además, el empleador se negó a reembolsar el costo de las comunicaciones móviles y el transporte, aunque el trabajo implica muchas llamadas y viajes a proveedores y propietarios, y no proporciona una computadora ”.
Gestión de tiendas En los Schneider se confía principalmente en "los suyos". Viktor Gorodetsky, designado por el Director Gerente de TS Markt GmbH a fines de 2020, fue anteriormente gerente regional de casi 70 tiendas de descuento Svetofor en la región de Sverdlovsk (según Spark Interfax, la región se considera la segunda en ingresos en Rusia) . El director gerente de la empresa en Zwikau, Vadim Popov, trabajó anteriormente como gerente de una tienda en Tartaristán.
En Alemania, Mere continúa la expansión a lo largo del modelo ruso: el negocio en cada nueva región se destaca como una entidad legal independiente, estos signos legales están numerados consistentemente. Por ejemplo, la primera sucursal en Leipzig está registrada en el registro minorista como TS-Markt 101 GmbH, trabaja en Zvikau llamada TS-Markt 102 GmbH, y así sucesivamente.
El capital autorizado de cada Jurlitz alemán (ahora cuatro de ellos, según el registro UNTERNEHMENSRegister) es mínimo de € 25.000 (US $ 30.000). Con la oficina central de Berlín TS Markt GmbH, se expandió a € 725,000 (US $ 850,000), según los resultados de 2019, en el balance de la compañía € 925,556 - US $ 1,2Mn (el indicador incluye el monto de capital autorizado e ingresos), el monto de las obligaciones € 10 458 (US $ 12 500). "De acuerdo con los estándares de las empresas alemanas, esta es una empresa bastante grande. Las contrapartes a menudo prestan atención a la cantidad de capital, y cuanto más grande, más confianza en la empresa y más dispuestos están los proveedores y otras contrapartes a trabajar con usted. . El volumen de pasivos es el 10% del saldo insignificante ”, confirma Victoria Quint.
Tienda perfecta en forma de poste
Uno de los más esperados fue el descubrimiento de la tienda MERE en la ciudad sureña de Czestochowa en Polonia en julio de 2020. "Torgservis" iba a abrir ocho tiendas MERE en 2018 y desarrollar una red de más de 100 tiendas en el país. , pero al final tuve que esperar más de dos años. Sin embargo, la prensa local calificó el debut tardío de Mera regalo del destino, porque durante el coronavirus los clientes intentan minimizar el gasto en comida. Para esas personas, una tienda de descuentos es la tienda perfecta.
Hoy en Polonia, cuatro tiendas MERE funcionan bajo el nombre TorgServis PL. El informe sobre los resultados de 2019 establece que el balance de la empresa contiene 886,840,80 PLN (alrededor de 200.000 €, 240.000 dólares EE.UU.), una pérdida ascendió a 592.616,56 PLN (alrededor de 130.000 €, 155.000 dólares EE.UU.). A finales de 2020, el saldo de TorgServis PL creció cuatro veces hasta los 3,33 millones de PLN (alrededor de € 726.000, US $ 880.000), una pérdida de 1,3 millones de Zlotys (alrededor de € 287.000, US $ 330.000).
La pandemia se ralentizó, pero no anuló los planes de los hermanos Schneider de llenar Europa de tiendas baratas. Durante el último año y medio, la marca MERE expandió su geografía al abrir tiendas de descuento no solo en Rumania, Alemania y Polonia, sino también en los países bálticos, Ucrania, Bulgaria, España, Gran Bretaña y Grecia. Planes: Italia, Serbia, Austria y Francia.
En agosto se supo que el grupo Svetofor quiere abrir tiendas MERE en Estados Unidos. Esto confirma la información publicada en el portal de la red griega: Svetofor se desarrolla con confianza en Grecia, Portugal, Francia, EE. UU., Gran Bretaña y otros países. "Mere ha publicado una vacante de especialista en bienes raíces comerciales, preferiblemente con conocimiento del idioma ruso, en Linkedin, el minorista está considerando locales en los estados de Alabama y Georgia. Los analistas estadounidenses ya han llamado a Mere" un ultradescuento desalmado "con Grandes descuentos en alimentos En su opinión, los progenitores del formato, Aldi (2.000 tiendas) y American Save A Lot (1.300 tiendas) han rechazado este enfoque durante mucho tiempo.
Según las estimaciones de Forbes, alrededor de 50 tiendas MERE ahora están abiertas fuera de Rusia (según las tarjetas de Google Maps, así como numerosos sitios de Torgservis: Mere-Store.com, Mereletail.com, Mere-Discounter.com y sitios en esas zonas de dominio , Donde trabaja el minorista). Por lo tanto, Schneiders ya ha gastado en expansión fuera de Rusia al menos 50 millones de euros (o 4,3 mil millones de rublos, 60 millones de dólares estadounidenses).
En España, Torgservice inauguró una gran oficina en Barcelona, con departamentos de desarrollo, compras y TI, que emplea a 40 empleados. Los equipos regionales están formados principalmente por empleados rusos. "Si bien el personal tiene todo el personal, pero el año que viene está previsto desarrollar el programa completo y abrir tiendas en las principales ciudades de España. Luego, se anunciará un conjunto de empleados en la oficina central de Barcelona con conocimientos de español y ruso ”, dijo el gerente de desarrollo en Valencia, Dmitry Lyapin, explicó el corresponsal de Forbes.
El profesor Thomas Rob de la Universidad de Bonn-Rhine Zig cree que incluso si Mere abrirá cientos de tiendas en Alemania del Este, según la planificación, su participación no será del 10% de la participación de las tiendas de descuento existentes en esta región. "A corto plazo, el concepto puede funcionar, pero no amenaza a las grandes tiendas de descuento alemanas", dijo Thomas Toyuba de Accenture Alemania. Grupo objetivo de personas que dependen a toda costa de productos baratos, demasiado pequeños. Una de las tareas más difíciles para MERE será la creación de conexiones amplias y fiables con los proveedores. "Los líderes del mercado minorista ruso X5 y" Magnit "alguna vez también estuvieron llenos de escepticismo con respecto a Svetofor, pero en el 2020 comenzaron a desarrollar los formatos de sus propios hard discount.
Consulte aquí para obtener más información:
https://www.forbes.ru/biznes/437333-russkiy-aldi-kak-vladelcy-magazinov-svetofor-stroyat-roznichnuyu-set-v-evrope 
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Julieth Valdés, CEO de Dreamer | Foto: Cortesía.
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